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新产品开发与
项目管理 之三
新产品市场扩展特征
和产品创新原理
浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师
Email,gyl@sba.zju.edu.cn
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一、新产品市场扩展特征
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1、新产品市场扩展的分析模型
Mansfiel d 提出的 Logist ic 模型是一微分方程
dF
dt
= aF ( 1 - F )
其解为
F =
1
1+e
- ( b +at )
式中,t —— 时间、年份；
F —— t 时刻产品需求量 y 占最大需求量 y
0
之比
a, b —— 常数
曲线的拐点为
F =
y
y
0
= 0.5
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新产品市场扩展的分析模型
F Y
△ t
F2=0.8,f=4.0
F2=0.5,f=1
F1=0.2,f=0.25
f=F/(1-F)
y0
y0/2
0
1
0.8
0.5
0.2
0 t0.2 tτ t0.8
a 效率参数
△ t 时间参数
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2、新产品市场扩展的行为参数
产品 拐点 最大年需求量
时间参数 年增长
率 %
效率
参数 at0.2 t0.8 △ t
乙烯 (日 ) 1971 7070(千吨 ) 1967.1 1974.4 7.3 20.9 0.39
乙烯 (美 ) 1972 18900(千吨 ) 1964.0 1980.6 16.6 8.7 0.17
聚氯乙烯 1971 2630(千吨 ) 1964.8 1976.9 12.1 12.1 0.23
聚丙烯 1972 2120(千吨 ) 1969.2 1974.9 5.7 27.5 0.49
原钢 1967 122000(千吨 ) 1961.4 1973.0 11.6 12.7 0.28
轿车 1969 8200(千辆 ) 1964.7 1973.2 8.5 17.7 0.32
电冰箱 1963 6360(千台 ) 1961.5 1965.0 3.5 48.6 0.64
彩电 1970 16050(千台 ) 1968.4 1971.7 3.3 52.2 0.82
录像机 1982 31350(千台 ) 1980.4 1984.0 3.6 47.0 0.73
计算机 1986 3170(千台 ) 1985.0 1987.8 2.8 64.1 0.94
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新产品市场扩展的行为参数
? 比较和研究各产品的参数差异，可以发现新产
品扩展具有以下规律：
? (1) 用途明确的新产品，市场扩展速度快。
如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。
这是因为，电器产品是耐用消费品，用途明
确，用户买后即用，而化工产品大多属于原
料型产品，一些用途有待于用户的发现和再
创新
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新产品市场扩展的行为参数
? (2) 价格低廉的新产品，市场扩展速度快。
彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长
期只有后者的 1/2~1/3。
? (3) 引进的新产品，市场扩展速度快。 乙烯
在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙
烯在美国经历了 17年的成长期，效率只有
0.17；而在日本只经历了 7年，效率参数达
0.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大
大缩短了开发应用周期
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二、产品创新原理
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1、生命科学成果的借鉴意义
? 生物系统通过几十亿年的进化，优化了生命系统的结
构和功能。可以说，现在的生物一般都是在长期的生
存竞争中在某些方面的优胜者，具有高度的合理性和
目标性，具体表现为生物系统结构、功能及其控制机
制的多样性、复杂性、可靠性、适应性、精巧性、高
效性和经济性等等，在许多方面都是现代高科技产品
望尘莫及的。
? 产品作为一种人类制造物，虽然不具备生命性质，却
与生命系统有着极大的相似性。借鉴生命科学结论、
思维方式、研究手法，改造现有的方法理论，揭示产
品创新的规律，将是一件十分有意义的事情。
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2、产品的基因原理
? 生物基因是存在于细胞内有自体繁殖能力的遗
传单位。生物基因的本质是具有生理功能的
DNA片段,DNA分子由含有 A,T,C,G四种
碱基的核柑酸所组成。
? 只有经过优化的信息，才有可能成为基因信息。
产品信息优化过程是运用各种技术经济方法对
信息进行加工、整理，使其规范化、模块化的
过程。伴随着信息的优化，产品信息不断由单
个信息向模块信息转变，由模块信息向典型信
息转变，从而生成产品信息基因。
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产品的基因原理
遗传
生成
优化
成
长
控
制
物
的
遗
传
基
因
重
组
基
因
突
变
优
胜
劣
汰
基因
DNA
碱基
产品创造
产品信息
基因生成
产品信息优化
产
品
成
长
新
产
品
产
品
四
化
市
场
细
分
管
理
集
成
典型 典型 典型 典型 典型
战略 产品 零件 工艺 服务
战略 技术 市场 管理
体系 体系 体系 体系
人员、设备、机构、
产品、工艺
A,T,C,G
四种碱基
DNA分子由含有
四种碱基的核苷
酸组成
生物基因的本质
是具有生理功能
的 DNA片断
标准化、
模块化、
系列化、
简单化
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3、产品生物原理
? 成功的新产品在其优良的遗传基因控制
下，表现出“高度适应环境”等生物特
点：
?1)开放性与自组织性。产品的开放性主
要表现在：面向市场需求，广泛吸收
用户、中间商、推销商的信息；面向
技术进步，积极应用新技术、新材料、
新工艺。与环境的信息交流和能量转
换任务由产品创新的组织单元完成
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产品生物原理
? 2)相似性与多样性，生物的相似性说明了生
物规则的存在，生物的多样性展现了世界万
物的丰富多彩。产品相似性表现在：各产品
的功能、形式、服务的三维整体概念相似，
相似性决定了遵循产品创新规律的必要性。
另一方面，由于产品要素差异及不同程度的
组合，使产品在功能、结构、材料、造型、
包装、图案、销售、运输、安装、服务等方
面千姿百态、多种多样，多样性表明了产品
创新的可能性。
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产品生物原理
?3)生命阶段性。任何生物都有其生命的
始终。产品也表现出极强的诞生、成
长、成熟、衰老四个阶段的特征。产
品寿命周期现象表明了产品更新是必
然规律，产品创新是企业生存与发展
的基本活动，且必须注意创新对象、
创新时机、创新策略的合理选择。
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4、产品的群落原理
? 生物在与环境的抗争生存中，逐步形成了生物链生物
圈的有序系统。企业产品结构通过有序的纵横关联，
表现出明显的生物群落特征。
? (１ )品种的有机组合。生物群落中生物间为生存既
相互竞争又相互信赖。企业产品间每一个产品都有
其特定的功能和市场定位，从产品品目到产品线、
产品网链结构，各产品既有广泛的市场分工又有严
密的配套协作。在企业内部，是对企业资源的有效
配置和利用；在企业外部，是对市场的多方位占领，
以防御外来者的入侵。产品优势互补结构有利企业
经营的弹性和稳定性。
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产品的群落原理
? (２ )数量的自动平衡。生物群落中生物的数
量比例始终保持动态平衡，某种生物的迅速
发展会造成自己的食物匮乏，继而又导致该
种生物数量的急剧下降。为了追求利益扩张，
企业产品产量开始时持续上升，但由于市场
需求和企业资源的限制，最终停留在一个合
理的规模上。通过产品项目决策，产品线扩
展与填充，产品优化安排，结构调整等一系
列机制运转，从而实现企业产品结构协调平
衡发展。
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产品的群落原理
? (３ )首领的实力产生。在一些狮群、羊群、
马群等动物群落中，都有它们自己的首领。
首领凭借其彪悍勇猛有与同类的较量中获胜
产生。企业的产品群落不是一个平均结构，
它有主要产品线、产品群，有主导产品、先
导产品。主导产品为企业赢得市场、创造效
益，支撑起企业的主要品牌。明确了主导产
品，其他产品的组合就有了依据，结构的优
化与控制就可以有重点有次序地进行。
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5、产品生态原理
? 生物生态系统的一个重要特点是其物质流的循环性。
在生物生态系统中，生命体所产生的每一种东西都来
为另一种生命体的新陈代谢所耗用。自然界的生物种
群在生存和发展过程中利用或参与了物质流的运动，
一般不会破坏物质流的循环，也不会造成对自己及后
代不利的污染。
? 人类社会发展的历史是把自然过程变为工业过程，然
而工业产品废弃物的大量增加和能源的巨大消耗，已
成为威胁人类生存的全球性问题，生态序的降低证明
了对自然过程机理的抛弃是一重大错误。产品创新的
生态系统强调应使产品日益协调地汇入自然过程，使
社会和自然形成统一的新的物质循环，确保可持续发
展。