第 5章
消费者行为
Consumer Behaviour
消费者行为的经济理论
? 经济理论并未深入分析消费者个人的、社
会的和心理的特点与购买行为之间的联系。
? 可在营销学中寻找这个问题。
? 经济理论是对, 理性选择行为, 以及理性
行为含义的抽象的和逻辑分析。
? 例如,理性消费者在一种商品价格下降时多买必
定是对的吗?
? 从界定, 理性选择, 开始，然后得出结论。
效用理论 （ Utility Theory）
? 消费者力求使效用（ UTILITY）最大,效用随
着消费的商品的增加而增多,商品的效用就是使
消费者的欲望得到满足的程度。
? 随着消费者消费更多的商品，每增加一单位商
品所享有的增加的（边际）效用会下降。
? 边际效用递减规律（ the principle of
diminishing marginal utiity）
? 效用最大化的条件：消费者购买每一种商品上
所花的一元钱所增加的效用相等，或 商品的边
际效用之比等于商品的价格之比 (等边际原则 )。
效用理论与等边际原则
? 如果消费者的收入固定，开始是均衡的,
? MU苹果 /P苹果 = MU梨 /P梨
? 随后苹果的价格下降
? 等式左边 >等式右边
? 有无可能增加效用（收入不增加）?
? 把支出从梨转向苹果 -为何会起作用?
? 因为多用于苹果的一元钱比多用于梨的
一元钱提供更多的效用
无差异曲线分析
? 效用理论需要用基数来衡量看不见的效用。
? 无差异曲线分析 （ INDIFFERENCE ANALYSIS） 根
据不太严格的假设 (消费者的偏好顺序 )来解释消
费者行为 (但逻辑是非常相似的 )。
? 对理性消费者的假设条件
? 对于两组商品，消费者知道愿意要哪组，或两组商品
无差异 —— 偏好是完全的（ complete）；
? 如果消费者要 A不要 B，那么就不会要 B不要 A—— 偏好
是对称的（ symmetric）；
? 如果消费者要 A不要 B，要 B不要 C，那么肯定要 A不要
C—— 偏好是转移的（ transitive）。
无差异曲线
商品 A
商品 B
消费者认为
无差异的 A,B
两种商品的所有
组合
无差异曲线具有负斜率表明两种商品之间可以相互替代；无差异曲
线凸向原点表明边际效用递减规律起作用，造成边际替代率递减。
商品 A
商品 B
无差异曲线的斜率表明对
两各商品的相对偏好程度
偏好 A的人
不太偏好 A
的人
无差异曲线
无差异曲线群
越远离原点的无差
异曲线表示的效用
水平越高
消费者的预算线
—— 反映既定收入和商品价格条件下消费者
可以购买的商品组合
M = $6,PY = $1
GF:,PX = PY = $1
GF’,PX = $2
GF’’,PX = $0.67
消费者均衡
（ Consumer Equilibrium）
最优目标：
支出一定，
效用最高；
效用一定，
支出最少。
MRS=Px/Py
如果商品 X的价格下降 ……
商品 Y
商品 X
（在此例中）购
买更多的 X,Y的
数量不变
Y
X1 X2
当 X的价格为 20元时
当 X的价格
为 10元时
Y
X
导
出
消
费
者
的
需
求
曲
线
一种商品价格下降的结果是什么?
? 从一种均衡变为另一
种均衡的整个变化是
价格效应 。
? 价格效应可公为 替代
效应 与 收入效应
? 替代效就是价格变化
的结果
? 收入效应是实际收入
变化的结果
收入 30元
电影 6元
收入 30元
电影 3元
价
格
效
应
收
入
效
应
替
代
效
应
收入
效应
替代效应
替代效应
把价格效应
分解为替代
效应和收入
效应
收入效应
? 如果 B的相对价格下降，那么替代效应一定会导致
B的购买量增加。
? 收入效应会产生两个方向的影响或保持中性结果
? 对于低档品来说（ inferior goods）,收入效应
是负的
? 对于正常品来说（ normal goods），收入效
应是正的
? 吉芬商品（ GIFFEN good）是其收入效应为负，
而且很强，超出替代效应的特殊商品
? 价格更高，买的更多
收入效应
恩格尔曲线
正常物品的收入效应与恩格尔曲线
需求量的变化 =由替代效应引起的需求量变化 +由收入效应引起的需求量变化
正常物品 消费者的
需求曲线
用
于
其
它
商
品
的
支
出
S2
S0
替代效应收入效应
消费者的
需求曲线
低档物品
（收入效应大于
替代效应）
用
于
其
它
商
品
的
支
出
吉芬商品
（收入效应大于替
代效应）
消费
者的
需求
曲线
收入效应 替代效应
用
于
其
它
商
品
的
支
出
显示偏好理论
Revealed Preference
? 假设条件更为宽松 -消费
者的选择是一致的
（ consistent）
? 建立一条预算线并观察
消费者的选择
? 当一种商品的价格下降,
要形成一种新的选择
? 新的选择不会使价格下
降的商品消费得更少
显示偏好
苹果
桔子
X
Z
如果最初的选择是组合 X,Z是新的选择 (桔子
价格下降）,从 X到 Z是价格效应。虚线表明若
收入保持与购买最初组合时相同，但价格比
发生变化时可以购买的商品。我们不能准确
知道消费者会选择哪种组合，但决不会位于 X
的左边，因为它已经否定了 X左边的组合。
K
0 02 01
A
A1
需求理论的实际应用
?局限性。目
标是研究理
性行为的意
义与结果
?构成需求统
计分析的理
论基础
? 下列哪个论述是正确的？
（ A）替代效应总是导致在低价时购买更多的商品；
（ B）收入效应总是导致在低价时购买更多的商品；
（ C）低档品具有向右止方倾斜的需求曲线；
（ D）无差异曲线涉及序数而非基数衡量；
（ E）显示偏好分析不必需要, 效用, 或, 满意, 概念。
? 画出具有以下偏好的消费者者的啤酒和香烟
无差异曲线：
（ A）对啤酒和香烟都喜欢；
（ B）喜欢啤酒，不喜欢香烟；
（ C）喜欢香烟，不喜欢啤酒；
（ D）对啤酒和香烟都厌恶。
练习与问题
? 显示偏好需求理论需要以什么假设条
件为基础？
（ A）消费者的选择具有一致性；
（ B）收入效应和替代效应可以分开；
（ C）消费者偏好是已知的；
? 说明为何经济分析假定需求曲线是向
右下方倾斜的，使用无差异曲线和显
示偏好理论支持你的观点。
练习与问题
消费者行为
Consumer Behaviour
消费者行为的经济理论
? 经济理论并未深入分析消费者个人的、社
会的和心理的特点与购买行为之间的联系。
? 可在营销学中寻找这个问题。
? 经济理论是对, 理性选择行为, 以及理性
行为含义的抽象的和逻辑分析。
? 例如,理性消费者在一种商品价格下降时多买必
定是对的吗?
? 从界定, 理性选择, 开始，然后得出结论。
效用理论 （ Utility Theory）
? 消费者力求使效用（ UTILITY）最大,效用随
着消费的商品的增加而增多,商品的效用就是使
消费者的欲望得到满足的程度。
? 随着消费者消费更多的商品，每增加一单位商
品所享有的增加的（边际）效用会下降。
? 边际效用递减规律（ the principle of
diminishing marginal utiity）
? 效用最大化的条件：消费者购买每一种商品上
所花的一元钱所增加的效用相等，或 商品的边
际效用之比等于商品的价格之比 (等边际原则 )。
效用理论与等边际原则
? 如果消费者的收入固定，开始是均衡的,
? MU苹果 /P苹果 = MU梨 /P梨
? 随后苹果的价格下降
? 等式左边 >等式右边
? 有无可能增加效用（收入不增加）?
? 把支出从梨转向苹果 -为何会起作用?
? 因为多用于苹果的一元钱比多用于梨的
一元钱提供更多的效用
无差异曲线分析
? 效用理论需要用基数来衡量看不见的效用。
? 无差异曲线分析 （ INDIFFERENCE ANALYSIS） 根
据不太严格的假设 (消费者的偏好顺序 )来解释消
费者行为 (但逻辑是非常相似的 )。
? 对理性消费者的假设条件
? 对于两组商品，消费者知道愿意要哪组，或两组商品
无差异 —— 偏好是完全的（ complete）；
? 如果消费者要 A不要 B，那么就不会要 B不要 A—— 偏好
是对称的（ symmetric）；
? 如果消费者要 A不要 B，要 B不要 C，那么肯定要 A不要
C—— 偏好是转移的（ transitive）。
无差异曲线
商品 A
商品 B
消费者认为
无差异的 A,B
两种商品的所有
组合
无差异曲线具有负斜率表明两种商品之间可以相互替代；无差异曲
线凸向原点表明边际效用递减规律起作用，造成边际替代率递减。
商品 A
商品 B
无差异曲线的斜率表明对
两各商品的相对偏好程度
偏好 A的人
不太偏好 A
的人
无差异曲线
无差异曲线群
越远离原点的无差
异曲线表示的效用
水平越高
消费者的预算线
—— 反映既定收入和商品价格条件下消费者
可以购买的商品组合
M = $6,PY = $1
GF:,PX = PY = $1
GF’,PX = $2
GF’’,PX = $0.67
消费者均衡
（ Consumer Equilibrium）
最优目标：
支出一定，
效用最高；
效用一定，
支出最少。
MRS=Px/Py
如果商品 X的价格下降 ……
商品 Y
商品 X
（在此例中）购
买更多的 X,Y的
数量不变
Y
X1 X2
当 X的价格为 20元时
当 X的价格
为 10元时
Y
X
导
出
消
费
者
的
需
求
曲
线
一种商品价格下降的结果是什么?
? 从一种均衡变为另一
种均衡的整个变化是
价格效应 。
? 价格效应可公为 替代
效应 与 收入效应
? 替代效就是价格变化
的结果
? 收入效应是实际收入
变化的结果
收入 30元
电影 6元
收入 30元
电影 3元
价
格
效
应
收
入
效
应
替
代
效
应
收入
效应
替代效应
替代效应
把价格效应
分解为替代
效应和收入
效应
收入效应
? 如果 B的相对价格下降，那么替代效应一定会导致
B的购买量增加。
? 收入效应会产生两个方向的影响或保持中性结果
? 对于低档品来说（ inferior goods）,收入效应
是负的
? 对于正常品来说（ normal goods），收入效
应是正的
? 吉芬商品（ GIFFEN good）是其收入效应为负，
而且很强，超出替代效应的特殊商品
? 价格更高，买的更多
收入效应
恩格尔曲线
正常物品的收入效应与恩格尔曲线
需求量的变化 =由替代效应引起的需求量变化 +由收入效应引起的需求量变化
正常物品 消费者的
需求曲线
用
于
其
它
商
品
的
支
出
S2
S0
替代效应收入效应
消费者的
需求曲线
低档物品
（收入效应大于
替代效应）
用
于
其
它
商
品
的
支
出
吉芬商品
（收入效应大于替
代效应）
消费
者的
需求
曲线
收入效应 替代效应
用
于
其
它
商
品
的
支
出
显示偏好理论
Revealed Preference
? 假设条件更为宽松 -消费
者的选择是一致的
（ consistent）
? 建立一条预算线并观察
消费者的选择
? 当一种商品的价格下降,
要形成一种新的选择
? 新的选择不会使价格下
降的商品消费得更少
显示偏好
苹果
桔子
X
Z
如果最初的选择是组合 X,Z是新的选择 (桔子
价格下降）,从 X到 Z是价格效应。虚线表明若
收入保持与购买最初组合时相同，但价格比
发生变化时可以购买的商品。我们不能准确
知道消费者会选择哪种组合，但决不会位于 X
的左边，因为它已经否定了 X左边的组合。
K
0 02 01
A
A1
需求理论的实际应用
?局限性。目
标是研究理
性行为的意
义与结果
?构成需求统
计分析的理
论基础
? 下列哪个论述是正确的？
（ A）替代效应总是导致在低价时购买更多的商品；
（ B）收入效应总是导致在低价时购买更多的商品；
（ C）低档品具有向右止方倾斜的需求曲线；
（ D）无差异曲线涉及序数而非基数衡量；
（ E）显示偏好分析不必需要, 效用, 或, 满意, 概念。
? 画出具有以下偏好的消费者者的啤酒和香烟
无差异曲线：
（ A）对啤酒和香烟都喜欢；
（ B）喜欢啤酒，不喜欢香烟；
（ C）喜欢香烟，不喜欢啤酒；
（ D）对啤酒和香烟都厌恶。
练习与问题
? 显示偏好需求理论需要以什么假设条
件为基础？
（ A）消费者的选择具有一致性；
（ B）收入效应和替代效应可以分开；
（ C）消费者偏好是已知的；
? 说明为何经济分析假定需求曲线是向
右下方倾斜的，使用无差异曲线和显
示偏好理论支持你的观点。
练习与问题
