第十一章 企业公共关系 学习目的和要求 通过本章的学习，了解企业公共关系的基本内容，重点掌握企业公共关系应用的两个方面：企业形象识别系统(C1)和企业广告策划。 学习方法 结合对企业公共关系案例的学习分析，了解企业公共关系的基本内容，重点掌握企业公共关系应用的两个方面：企业形象识别系统(C1)和企业广告策划。尤其需要了解企业形象识别系统(C1)的特点、功能、作业程序，企业广告策划的定位、创意及整合营销传播的基本问题。 学习内容 随着我国经济体制的改革和社会主义市场经济的发展，我国企业的经营管理机制发生了很大的变化，公共关系注入到企业的经营管理活动中，帮助企业适应新的生存方式和发展条件，其作用日益为人们所认识和肯定。这一章主要介绍企业公共关系的基本内容、CI战略以及企业广告策划。 企业公共关系的内容 公共关系在企业中的作用应突出表现在两个方面：内求团结,外求发展。因此企业公共关系的主要内容，一是内部沟通，增强企业凝聚力；二是对外传播，提高市场竞争力。 一、内部沟通，增强企业凝聚力 企业公共关系实务的一个重要方面就是建立和完善企业内部的传播沟通渠道，使企业内部全体员工在双向交流、信息共享的基础上增强对企业的向心力、凝聚力。这种内部公共关系实务主要包括以下内容： (一)办好企业公共关系内刊 企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”。这种内刊免费提供给员工阅读，并适当赠阅外部公众，旨在向员工传递本组织的各种信息，是企业内部正式沟通的一种重要媒介。它一般由企业的公关部负责编辑、出版和发行。 企业内刊的形式一般以小型杂志或小报为主。其发行量视本企业员工人数而定。大型企业人数多，企业内刊的发行量也就相当大如美国通用汽车公司以本企业员工对象的刊物就有37种之多，总发行量达90万份；福特汽车公司的《福特时报》（Ford Times）、克莱斯特公司的《友谊》(Friend)的发行量均高达150万份，几乎与全国性报刊并驾齐驱，因此被称为“准大众媒介”。美国约有四分之三的大企业拥有自己的刊物，种类达6 500种，总份数约八千万份，耗资数亿美元：我国的许多企业也办有自己的报刊，但历史悠久而且影响力大的则很少。 企业内刊的对象是企业大家庭中的成员，因此其风格宜朴实、亲切、温暖和友善。其内容应该是广大员工所关心的事情，如企业、大政方针的变化；重要的人事调整；企业的生产经营状况；新发明、新创造；企业的远景规划讨论；批评意见或合理化建议的选登；员工的晋升、奖励和处分；工资、福利和生活条件的改善；杰出的好人好事；安全生产知识，企业文化活动；竞争对手的新动态等等，上情下达，下情上达，横向联系，分享信息。 (二)完善合理化建议制度 合理化建议制度是一种规范化的企业内部沟通制度，旨在鼓励广大员工能够直接参与企业管理，下情上达，让员工能与企业的管理者保持经常性的沟通。它可以使企业内部的各种意见能够以公开、正面、肯定的形式表达或宣泄出来，从而提高企业内部信息沟通的管理水平。 日本丰田汽车公司从1951年起推行建议制度，当年就发动职工提出合理化建议1 831条，到1976年达到463 000条，平均每个丰田员工提出建议10条以上。建议的采用率从百分之十几增加到83％。公司对建议者发给高额奖金，大大激励了员工的积极性和荣誉感，满足了员工的成就感，促进了员工的使命感，增强了企业的整体凝聚力。 建立和完善合理化建议制度的一般原则是： 1．将合理化建议制度化、规范化 企业管理人员必须把听取、分析和研究合理化建议作为自己的工作职责；企业应有专人负责建议制度的工作，把合理化建议制度纳入正式的管理制度，使之成为企业法定的沟通制度并依此建立起一个企业与员工沟通的正式渠道。 2．告诉员工如何向企业提建议 编制分发合理化建议制度手册并向全体员工宣传如何实施这个制度。合理化建议制度手册中应包括的内容有：①建议人的资格。全体员工都有提出建议的权利，但通常不受理匿名建议；此外，一定级别以上的主管人员不能就本身所负责的业务范围提出建议，因为这是他的职责所在。②手册中应列举建议的内容范围或提要，作为提建议的指导。③手册应说明建议的形式、方法和途径。④手册须介绍审查建议的方法和程序。⑤公开受理建议的主管机构和审查人员的资格和名单。⑥手册中应明确奖励的形式、标准及发奖的方法。 3．设立合理化建议评奖委员会 该委员会应该由企业管理人员和员工代表双方共同组成。在这个委员会中，要特别注重员工代表的权利和义务，让他们在委员会中真正地发挥作用，而不能让其成为附庸与摆设。 4．长期坚持，注重实效 企业应不断鼓励员工充分利用合理化建议这一沟通渠道表达意见；企业应及时向管理层传达员工对企业提出的意见、建议；针对这些意见、建议，管理层应该有相应的调整与修正方案并及时向建议者提供反馈信息，好让建议者知道自己的建议是否被采纳；对于已经被采纳的合理化建议，一定要给予奖励，这时企业可以辅之以相关的内部公关活动如颁奖仪式等来营造气氛，给建议者以鼓励；有关合理化建议的日常工作不能流于形式，例如意见表的分发、意见箱的管理、员工意见和建议的分类整理等等事务性工作都应该做得扎扎实实。 (三)充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动 对企业内部各类传播媒介的管理和运用，是公关部门的职责。公共关系部门应该健全和完善企业内部的信息传播体系，使各类传播媒介能正常地发挥作用和相互配合，并且有目的地组织和开展各种生动活泼的公关活动。 首先，充分利用企业拥有的各种传播媒介，如墙报、宣传栏、告示牌、标语、简报、手册、内部信函、有线广播、闭路电视等。不少企业的作法是，在工厂一进门显眼的地方设置了宣传栏，除了休息日，每天都在职工上班前就张贴好，其上报导该厂每日的主要消息，如人事方面的重要变动、经营管理方面的最新决策、各科室和车间的新信息、关于干部职工福利的新政策以及干部职工的批评和建议等等，干部职工上班一进门口花几分钟就能了解企业当日的主要消息和动态，大家觉得比看一般报纸更有用。小小宣传栏，可增强企业的透明度，促进了企业和职工之间的沟通与理解，提高了企业的凝聚力。事实上，一般看起来微不足道的媒体，只要充分加以利用，也能发挥很好的传播沟通作用。 其次，定期组织各种形式的传播沟通活动，如座谈会、联欢会、协商对话会；棋牌竞赛、体育运动会等活动。为企业的干部和职工提供跨部门、跨层次的面对面的沟通机会，以交流意见、增进感情、活跃气氛。美国IBM公司曾经专门为其销售人员举办盛大的员工庆功会，公司租用新泽西州体育场，请一百多位推销员像马拉松运动员一样，一个接一个从场外沿着通道跑进广场的跑道，这时，看台上巨大的电子计分显示屏幕上分别打出每个人的名字。公司的高级总裁、其他部门的同事以及这些推销员们的家属在主席台和看台上热烈鼓掌，大声为他们喝彩，让这些推销员感到他们的价值和尊严得到了公司上下一致的认可和尊重。这种内部公关活动对员工在精神上发挥的激励作用是物质刺激所不能取代的。 (四)重视非正式沟通 非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”。在一个组织内部，这种非正式的信息交流网络是客观存在的，它往往比正式的沟通渠道更适宜于情感的交流，更加灵活和富有弹性，更能反映员工的情绪和组织内部的人事关系。 凡是有人群的地方都会存在各式各样的“非正式组织”，即人际关系的“小圈子”，企业活动也不例外。员工的许多意见和看法往往首先在这些“小圈子”中流传，形成人际舆论。及时了解非正式沟通渠道中的各种意见和看法，能够及时把握群众的情绪和思想动态，掌握民心民意，美国有一家公司为了改善员工关系，每年花费一百万美元为员工提供免费午餐，但实施后员工关系并没有得到多少改进，后来公司的公关人员在员工的抱怨中了解到，主要问题出在餐厅的负责人身上，他每天只给员工分很少的食物并不准添加，员工们提出意见时，他还侮辱员工说：“不花钱的午餐，还有什么不满意的?”员工们对此非常不满。结果，公司方面根据公关人员的建议，撤换了那位餐厅的负责人，这一措施在员工中大得人心。 在非正式沟通渠道中也时常会流传一些小道消息和谣言。有些小道消息有事实根据，但没有正式公布，通过非正式渠道传播而未经证实；有些小道消息在一定范围内是大道消息，但被泄漏到这个范围以外，成为小道消息；有些小道消息真假相混，在流传中被添油加醋，变得真假难辨；而有的小道消息则纯属谣言。小道传言对人心的影响很大，且会影响和干扰人际关系的正常发展。小道消息盛行，反映出组织内部正常的沟通渠道不足或受阻。公关部门应注意具体分析各种小道消息的来源和真正含义，或者利用正式渠道作出回应和说明，澄清事实和抵消谣言；或者利用非正式沟通渠道去引导人际舆论向积极、健康的方面发展。总之，企业公关部门和公关人员要充分认识非正式沟通的作用，要充当正式组织传播系统和正式沟通渠道之间的中介者、协调者。 (五)培养企业文化 企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。企业文化的渗透力很强，在整个企业的生存和发展中无处不在无时不在，对企业内部人际关系的影响很大。它能够将员工的个性和潜能与企业的价值和利益联系起来，通过对员工信念的培养，理想的建树，个性的塑造，心灵的满足，精神的训练，建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力，形成强烈的“团队精神”。因此，企业内部公共关系的工作一般都非常重视企业文化的培养与建设。 二、对外传播，提高市场竞争力（参考案例选读） 企业外部公共关系实务是企业市场经营功能的一部分；即运用各种有效的传播媒介，在推广企业整体形象的基础上，促进公众对企业产品的了解、好感和信任，提高企业的市场竞争能力。公共关系的促销手段成了传统的市场促销系统的重要补充。如通过新闻传播、公关广告，策划各种丰富多彩的公关活动，使企业的市场促销活动更加多元化，更容易获得消费者的接受和欢迎。 (一)公共关系在市场营销中的地位日益重要 现代市场竞争已发展到企业之间整体的形象竞争、信誉竞争；公共关系作为一种形象传播艺术，已成为现代企业的一种重要的竞争策略和手段。其作用随着市场经济的发展而日显重要。在传统的市场营销策略组合(一般简称为4P’s)中，公共关系属于“促销策略”中的一个因素(见图11—1)： 而现代市场营销理沦，日益重视公共关系的因素，将它从“促销策略”中独立出来，成为一个单独的“公共策略”。比如，在4P’s基础上发展起来的6P’s就是上述“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”的基础上，增加了“政治权力”(Political Power)和“公共关系”(Public Relations)，体现出公共关系在市场营销中日益重要的作用。这种作用与传统的促销策略相比较，在营销的任务、对象、方式、功能、效果等方面，都具有不同的特点(见表11一1)。 公共关系的营销与传统促销 产品 图11—1 4P’s组合 可见，公共关系在市场营销中侧重于塑造和传播企业的整体形象，发挥企业整体形象对市场的影响力、号召力；侧重于营造良好的市场环境，为企业创造长期、稳定的营销条件，以保证企业的长远利益。 (二)实施CI战略是塑造企业形象的有力手段 在“信息爆炸”、媒介渠道过分拥挤的情况下，如何使企业的信息有效地传递出去，并准确地到达自己的公众对象那里，这是公关宣传面对的一个难题。为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实现CI战略，导入企业识别系统"CIS(Corporate Identity System)即企业形象设计控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。 若以CI战略的眼光来看待企业的对外传播，企业必须统筹设计企业的各种形象要素，全面管理各种信息传播渠道和媒体，综合运用各种传播沟通手段和方法，在市场上进行一体化的形象宣传。在当今全球化的大众传播时代，世界变得越来越小，企业间的竞争日益激烈，因此形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力就显得越来越重要。而CI战略所强调的整体性和多元性正适应了时代变化的这一特征。 (三)公共关系与广告策划的相互融合 广告，无论从表现手法、策划创意上讲，还是从营销目标、市场战略上看，都与公共关系有着千丝万缕的联系。据统计，世界上有80％的公共关系公司是与广告公司融为一体的，它们不是从属于广告公司，便是与广告公司同属一个传播集团。在我国，广告公司与公共关系公司的业务也是大量交叉的。 在广告的前科学时期，广告作为企业的一种促销手段，它以推销产品、推销服务为核心内容。公共关系的前科学时期则侧重于人际关系，强调人的关系和谐，并慢慢转向对个体与社会形象的重视。从起点上讲，公共关系与广告完全出自不同领域，具有不同功能。然而，随着企业竞争日益激烈、市场格局日益复杂，广告与公共关系的功能都开始延伸。广告的功能从简单促销，向宣传推广甚至改变人们的思维习惯与观念方向发展，企业形象与信誉的树立被日益重视，着眼点更趋长远。公共关系运作中，塑造组织形象逐步成为统率整体公关运作的核心，公共关系从被动适应环境向主动改良环境、积极影响环境、努力营造环境转移。由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之间逐步相互交叉，互相汇流、互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。 从企业对外传播的角度来看，企业广告与企业公关的联系是十分紧密的。表现为以下四个方面。 1．都以企业的市场营销战略为依据 无论是广告还是公关，都是企业市场营销战略中的重要组成部分。从目的性的角度来看，广告与公关的目的必须为企业的市场营销战略服务。 2．都以目标公众为对象 无论广告还是公关，都会针对特定的公众(在广告中则常用“潜在消费者”这个词)来展开，并根据目标公众的差异，采取不同的策略。 3．都以传播信息为手段 尽管广告和公关的工作方式有所不同，但传播信息的理念是一致的。如果离开了传播，广告创意与公关策划都只能是纸上谈兵。因此，广告与公关都大量地研究传播规模和传播方式，认真研究公众的接受心理，努力探索传播策略，以达到最佳的传播效果。 4．都以形象的塑造为使用 无论广告还是公关，都是为了将组织的形象、产品的形象、观念的形象有效地传递给受众，让受众喜悦接纳，并加以选择。 综上所述，CI战略、广告策划与公共关系有着亲近的“血缘”关系，作为公共关系工作人员必须熟悉CI战略、广告及广告策划方面的知识。从下一节开始，我们将对CI战略与广告策划作一个较详尽的介绍。 第二节 CI 战 略 CI最早源于第一次世界大战前，当时德国AEG电器公司率先采用设计师彼德·贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司的系列电器产品上，遂成为企业统一视觉形象设计的早期代表。 二次世界大战以后，市场经济蓬勃发展，企业经营范围日益扩大，逐步迈向多元化、国际化，为适应这突飞猛进的形势，诸多有远见的企业已经开始意识到：必须建立统一的、组织性的企业识别系统，才能正确传达企业情报，建立有影响力的企业形象。1956年，美国IBM公司在其总经理的全力支持下导入CI计划，建立了一套完整的CI识别系统。树立了“组织制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际性公司”的良好形象，成为Cl开发成功的典型范例。1970年，可口可乐公司以崭新的企业标志为核心，更新企业的CI计划，带来视觉形象的强烈冲击，令人耳目一新，更好地提升了企业形象，进一步扩大其市场占有率。从20世纪60年代至今，是欧美CI运动的全盛时期，众多的大型企业先后导人CI计划，形成了企业经营战略与设计形式更新的新高潮。 日本的CI引进较之欧美晚了一二十年。1975年，日本东洋物产株式会社马自达(MAZDA)汽车的开发设计CI，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、亚瑟士体育用品等知名企业也纷纷导入CI计划。再后，富士胶片、美津浓体育用品、华歌尔内衣、白鹤清酒等的导入CI更把这股热潮推向一个新的高峰。 我国台湾地区最早引入CI计划是大企业家王永庆的台塑关系企业，随后味全公司、和成窑业公司、声宝电器公司、肯尼士体育用品、普腾电器公司、中华航空公司、台湾电视股份有限公司、统一企业公司等一大批企业先后导人CI计划，宣告了台湾地区CI时代的到来。 80年代后期，作为改革开放前沿地区的广东省，以太阳神集团为代表的一些有远见的企业开始先后导入CI计划，在实施CI计划中，以崭新的企业形象，优质的产品和经营服务昂头挺胸地走向市场，其鲜明的独具个性的企业形象正是其成功之所在，它们向人们展示了CI战略的价值，它将会促使越来越多的企业界人士认识到CI战略的价值与作用，推动我国企业界CI战略的开发与实施的深入发展： 一、CI的定义及其特点 CI是Corporate ldentity的简称，Corporate是“企业”、“社团”，Identity是“身份”、“同一”、“识别”。依此，可将CI直译为“企业身份的同一”或“企业识别”。完整的CI应该是一个不可分割的系统，即CIS(Corporate ldentity System)，通常译之为“企业识别系统”。 CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。 企业识别系统CIS包括企业经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、企业精神口号等基本要素为主要的识别要素。CI战略是一个帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品政策、公关广告乃至人员素质方面，进行全方位综合治理的系统工程，目的是明确企业的发展方向，使企业的整体运作纳入既定的同一轨道。一般来说，CI有以下几个特点： （1）将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。 (2)CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门全员参与，人人有责。 (3)CI计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团体。 (4)CI计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，而且要尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。 (5)作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业，而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。 实施CI计划，对内可以增强企业职工的向心力，调动全员劳动积极性，使企业充满活力；对外则会使企业形象更加鲜明、充实、可信，获得社会大众的支持，从而为企业发展创造一个良好的竞争环境。 二、CI的功能 CI产生的主要原因在于商品经济的飞速发展，使现代经营活动中的企业经营环境发生了许多根本性的变化：而企业导入CI计划的直接动机，往往是基于下列原因： (1)当前的经营战略与企业形象无法有效地配合、 (2)没有一个便于识别的企业形象，致使企业在市场上缺乏竞争力。 (3)企业多元化经营的拓展，企业形象的一贯性、综合性逐渐丧失。 (4)赶不上国际化形象的潮流。 (5)与其他公司合并，必须有一个完整、统一的企业形象。 (6)企业形象已趋于低落，陈腐。 (7)企业形象不好，员工士气低落。 (8)企业名称陈旧保守，易被人误认、误解。 (9)企业的名称与商品的形象不符。 (10)企业知名度过低。 (11)企业形象于近期受损，欲设法恢复良好的企业形象。 (12)企业的陈旧形象已成为打入新市场的障碍。 (13)缺少能代表全企业系统化、统一性的标志。 (14)商标与商品形象之间，显出明显不合理的分歧现象。 (15)与同业其他企业相比，企业的活动性较差，在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不利的地位。 导入CI计划，不仅会大大提高企业的形象力，同时还会为企业带来活力，为企业带来内部与外部多方面的显著效益，CI的功能主要表现在如下几个方面： (一)增强企业的市场开拓力 CI计划能提高企业的知名度，加强消费者对企业的科学管理及产品质量的了解，增强企业与产品的竞争力。在今日市场同类产品特色无明显差异的情况下，特别是企业的新产品加入竞争产品市场时，良好的企业形象将会促使消费者容易信赖与接受企业的产品。 (二)强化企业信息的沟通 CI计划将能借助完善而规范的VIS(视觉识别系统)的实施，更好地统一企业形象，发挥沟通传达上相乘累进的效果。能大大提高社会大众对企业识别系统的认知，提高企业信息的沟通效率，以赢得更广泛的消费者。 (三)激励企业内部员工的士气 CI计划的导人实施，将改善组织气候，对企业内部的运作机制产生良好的正面影响，能加强管理人员对企业目标的管理，提高员工士气，加强沟通工作，提高产品与服务质量。并能带动对关系企业的共同意识与认同，团结关系企业，加强各公司的归属感与向心力，为企业整体的发展而努力。 (四)有利于高素质人才的加盟 企业要大批吸收高素质的人才，才能储蕴生产能量，保证生产技术与产品开发，能坚定人才的选择意向。CI战略的实施为企业塑造的良好形象，有利于企业吸引更多高素质的人才投身于企业。 (五)增强金融机构和股东的好感与信心 成功的CI计划是企业组织完善、制度健全的象征，不仅能增强消费大众的好感，同时也能增强金融机构的好感，提高股东们对企业的信心，从而增大企业的融资与投资机会。 (六)协调经费的合理使用 CI计划的实施，能使企业的经费走向合理化的管理，减少浪费，企业内部各部门或其关系企业的相关事务用品、视觉的识别物等方面，都能在CI手册中规范化、统合化制定的原则下执行，减少沟通时间上和重复作业上的浪费。 三、CIS的基本构成 企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成： (1)理念识别系统(Mind ldentity System)简称MIS。 (2)行为识别系统(Behavior ldentity System)简称BIS。 (3)视觉识别系统(Visual ldentity System)简称VIS。 三个子系统相互推衍依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象； 理念识别系统MIS是企业识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，经营理念是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的企业形象。MIS是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针、制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上，MIS具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。 行为识别系统BIS是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育、等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。BIS个体包括对内和对外两部分。对内包括干部教育、员工教育(服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精神)、生产福利、工作环境、内部修缮、生产设备、废弃物处理、公害对策、研究开发等；对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、代理商、金融业、股市对策、公益性、文化性活动等。活动识别是一种动态的识别形式。 视觉识别系统VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。VIS的基本要素包括企业名称、企业标志、企业标准字体、企业标准色、企业象征图案等，应用要素包括事物用品、办公用具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示陈列等。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。 综上所述，企业的理念识别系统MIS是实施CI的重心，能否开发完善的企业识别系统，要看企业经营理念的建立与贯彻。才能由这一思想体系带动动态的企业活动与静态的视觉传达设计来创造独特的企业形象。在企业识别系统中，视觉识别系统VIS的传播力量最为具体而直接，它能将企业识别的基本精神——差异性充分地表达出来，让社会大众清晰地了解掌握企业的情报信息，从而达到认知识别的目的。 四、VIS的设计与开发 VIS是一个严密而完整的视觉符号系统。它的特征在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成公众对企业的认知与识别的目的。 作为同时兼顾艺术品与识别图形之双重性的特定符号，VIS具有美学的和社会的规则，这种双重内涵的聚合构成使它具有丰富的表现力，因而在传达信息、达成识别的作用往往较之以往单一标志符号具有更大的优越性与冲击力。因此可以说VIS是人类传播符号发展中一个标志性产物，它在人类社会生活中占有重要的地位。 视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业广告及宣传版面编排模式等基本要素，让我们逐个加以论述： (一)标志 在VIS中，标志是应用最广泛、出现频率最多的要素，它启动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。更重要的是，在消费者心目中，标志与特定企业、特定品牌是同一个事物。 标志在视觉识别系统中具有如下的特性： (1)识别性：这是企业标志在视觉传达中的基本功能，在VIS设计开发中通过整体性的规划与精心设计所产生的造型符号，具有个性独特的风貌和强烈的视觉冲击力，因此在企业传达中是最具认知识别机能的设计要素。 (2)领导性：标志作为企业视觉传达要素的核心和主导力量，在视觉识别计划的各个要素展开设计中居于重要的地位，而且是不可少的构成要素，扮演着决定性、领导性的角色，统领着视觉传达的其他要素。 (3)同一性：企业标志是企业经营抽象精神之具体表现，代表着企业的经营理念、经营内容、产品的特质。因此，消费大众对企业标志的认同就等于对企业的认同，形成固定的印象模式，所以标志一经确定为某种标准样式，就不能任意更改或破坏，否则会影响消费大众对企业的信心，更会产生对企业不利的负面印象。即使因为某种特殊原因需要变更企业标志，也应采取慎重的态度，不能草率从事。 (4)时代性：标志是企业同一化的表现，在企业视觉识别系统中居于核心和领导的地位，在当今消费意识与审美情趣急剧变化的时代，人们追求流行时尚的心理趋势，使标志面临着时代意识的要求，要吻合时代潮流。为表明企业求新求变，勇于创造，消除落后于时代的陈旧老化的印象，必须在一定时期对原有的企业标志加以检讨改进，增加新颖的造型要素，确定清新明确的表现形式，以设计出兼顾新旧特质的标志，以满足时代的需求。 (5)延伸性：标志在运用中要出现在不同的场合，涉及到不同的传播媒体，因此它必须有一定的适合度，即具有相对的规范性的弹性变化。为了适应这种需要，标志在VIS的设计展开中必须具有延伸性，即除了有一标准的设计形态外，还需要有一定的变体设计，产生具有适合度的效果与表现。 (6)系统性：作为VIS中的标志的设计，必须考虑到它与其他视觉传达要素的组合运用，因此必须具备系统化、规格化、标准化的要求，作出必要的应用组合规范，以避免非系统性的分散混乱的负面效果。在集团企业之间关系上，可以采用不同的图案编排组合方式，来强化关系企业系统化的精神。 (二)标准字 从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。 标准字是视觉识别系统中基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，因而其重要性不亚于标志。标准字能将企业的经营理念、规模性质等，通过文字的可读性、说明性等明确化的特性，创造个性独特的字体，从而达到企业识别的目的，塑造独特的企业形象。 由于文字具有明确的说明性，可以直接传达企业的名称与性质，通过视觉、听觉的同步运动，可以强化企业形象，补充说明图形标志内涵，正因为这样，字体标志应运而生，并得到很快的发展，日益受到人们的重视。 与一般文字相比较，标准字在字体上的最大差别在于除造型外观不同之外，还在于具有特定的配置关系，一般文字的设计出发点着重于字体的均衡组合，可依据需要进行上下左右的任意组合。标准字则不相同。其设计是根据企业品牌名称、活动的主题与内容而精心设计的。在字体之间的宽幅、策划的配置、线条的粗细、统一的造型要素等方面均进行过周密的规划和精心设计。与一般文字特别不同的是在文字的配置关系上，经过视觉调整的修正，达到了空间的均衡与结构的和谐，具有独特的美感和造型效果。这是一般文字所不能比拟的。(三)标准色 标准色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。 标准色由于具有强烈的识别效应，因而已成为经营策略有力工具，日益受到人们的重视，在视觉传达中扮演着举足轻重的角色。色彩除了自身具有知觉刺激，引发生理反应外，更由于人类的生活习惯、宗教信仰、自然景观等的影响，使得人们看到色彩就会产生一定的联想或抽象的感情。如可口可乐的红色洋溢着热情、欢快和健康的气息；柯达胶片的黄色，充分表达色彩饱满、璀璨辉煌的产品特质；美能达相机的蓝色给人以高科技光学技术结晶的联想；七喜汽水的绿色给人以生命活力的感受等，都是借助色彩的力量来确立企业、品牌形象的成功范例。 (四)企业造型 为了塑造企业识别的造型符号，给人以强烈的视觉印象，选择特定的人物、动物、植物作成具体形象化的造型，以其风格夸张、亲切可爱、幽默滑稽的形态捕捉消费大众的视线，以强化企业性格。表达产品或服务的特质，与消费者更贴近。 企业造型的设计题材大致有如下几类： (1)人物类；如麦当劳快餐的“麦当劳叔叔”，肯德基炸鸡的“山德斯老先生”，桂格燕麦片的“桂格老人”，星辰表的“星辰宝宝”、歌林电器的“歌林服务员”。 (2)动物类：如彪马运动鞋的“飞豹”，鳄鱼服装的“鳄鱼”，大荣百货的“猩猩”，韩国国民银行的“喜鹊”，二菱汽车的“野狼”，太平洋房屋公司的“袋鼠”等。 (3)植物类：如日本劝业银行的“玫瑰”等。 (4)产品类：法国米其林公司的“米其林轮胎汉”，台湾台塑公司的“普拉士弟”，瓦特涅斯的“酿酒桶”等。 企业造型的基本形态设定后。可依照企业经营内容、宣传媒体、促销活动进行各种变体设计，并赋于不同的动态、姿势、表情，以加强企业造型的说明性与亲切感，使其在视觉传达中发挥更好的影响力和表现力。 (五)企业象征图案 在视觉识别系统中，象征图案是作为—种附属与辅助性的要素出现的，配合标志、标准字、标准色、企业造型等基本要素而被广泛灵活地运用，起着不可忽略的功能作用。 象征图案与视觉传达设计系统中的基本要素是一种主从与宾主的关系，以配合设计的展开运用。作为往往带有一种线或面的视觉特征的设计要素，往往能与具有点的特征的标志、标准字、企业造型等基本要素，在画面上形成主次、强弱、大小等对比呼应关系，丰富与强化画面的视觉传达效果，增强了视觉传达的力度与感召力。 (六)企业广告及宣传版面编排模式 企业广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式；它不仅是创造引人注目的吸引力，而且对企业形象有强烈的识别性，因此逐渐成为设计家重视的设计要素。 在视觉识别系统中规划一套同一性、系统化并富有延伸性的编排模式，已成为当今各大企业规划视觉识别计划的重点之一。 五、CIS开发的作业程序 CI计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段：企业实态调查阶段；设计开发阶段；实施管理阶段。以下先就三个阶段的进程作一个简要介绍。然后介绍CIS手册的基本内容：(一)企业实态调查阶段 进行CI计划的开发作业之前、先应从企业内部与外部两个方面对企业现存的实态进行调查工作，以获取必要的客观资料。 (二)设计开发阶段 这一阶段的任务是将第一阶段所设定的识别理念，转换成系统化的视觉传达形式，以具体表现企业精神。其中可分为三个步骤： (1)将识别性的抽象概念，转化成象征化的视觉要素； (2)开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础； (3)以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。 (三)实施管理阶段 设计系统开发完成后，即全面导人实施CI的阶段，需由最高经营阶层至基层的员工来全面贯彻，内部统一后，方能对外进行传播。 CI导人之初，规模较大的企业应在企业内部设立CI委员会，负责规划、执行、管理CI的运作，并定期实施CI进度、品质、成本的核对与检查。继续聘用担负识别计划开发的设计顾问公司为企业顾问，从事日常执行情况的处理，协助企业全面推行CI，并监督长期实施的效果。 (四)企业CI手册 CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业规范的指导书，是CI整体内容的导向，能确保CI运行作业的水准，企业可以参照手册中规则来检查自己的管理体系，可以说CI手册是企业极重要的智慧资产。 制定CI手册的目的在于统一整体的企业形象，贯彻设计表现的精神，将企业情报传达的每个没计要素，以简明正确的图解来说明CI计划的意图与概念，以及整体设计的传播体系，作为所有设计的最高规则。 CI手册的编制根据具体企业情况的不同，内容有所差异，但至少应该有以下五方面的内容： 1．总论部分 ●董事长、总经理的致词 ●企业经营的理念与发展规划展望。 ●导入CI的目的 ●CI手册使用方法的概论 2．基本要素 ●标志、标准字、标准色 ●标志、标准字、标准色的变体设计 ●标志、标准字、标准色的制图法与标准色的标示法 ●附属基本要素 3．基本要素组合系统 ●基本要素组合规范 ●基本要素组合系统的变体设汁 ●禁止组合的范例 4．应用要素 ●办公系统(信封、信笺、文件夹等) ●环境系统(建筑物外观、营业环境等) ●标识系统(路标指示、招牌等) ●服饰系统(员工服装及饰物等) ●运输系统(业务用车、手推车等) ●包装系统(产品外观、大小包装等) ●广告系统(各种广告媒体设计) 5．标志、标准字印刷样本及标准色色票 第三节 企业广告策划 企业广告策划，是企业公共关系的重要内容之一，这一节只就与企业公共关系最密切相关的三个问题进行介绍，分别是产品定位、广告主题策划及企业整合营销传播。 一、企业广告策划及其内容 一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容： (一)市场调查 市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能作出较为准确的策划；但是，另一方面，市场调查又不能漫天撒开，这样的代价太大，也不必要。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。 (二)广告定位 采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。根据广告定位，广告主题也就可以确定下来。 (三)广告创意 这是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是：如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求办法，准确地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。因此，创意是广告策划的中心环节。 (四)广告媒介安排 这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。 (五)广告效果测定 广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依据来作出评价。 二、产品定位 所谓产品定位，就是在潜在消费者的心日中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有，企业的产品定位是广告诉求的基点。无论是在激烈竞争市场上，还是在消费者的心目中，如果没有企业产品明确的位置，企业就不可能有好的广告传播效果与产品销售业绩。所以，广告策划的首要任务就是确定企业的产品在市场上和消费者心目不目中的位置。 （一）产品定位的客观依据 产品定位的客观依据有以下几点： (1)关于产品的调查研究。我们必须充分了解企业产品的属性、特点、长处和短处，从而才可以明确广告对产品定位的针对性。 (2)对于消费者的调查研究。我们必须通过对消费者的凋查去发现消费者和潜在的消费者群。要弄清楚消费者为什么要购买这种产品及服务。在调查中要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、受教育程度、职业、婚姻等情况，以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。 (3)市场情况的调查研究。我们还应了解一个企业的产品适合哪些市场？这个市场的成长前景如何？稳定性如何？企业产品在市场上的现实占有率和所能达到的占有率又是多少?对这些都必须做到心中有数。 (4)关于竞争对手的调查研究。了解和弄清楚竞争对手的现状与背景，同时认真分析双方竞争的条件和各自的利弊，寻找自己的产品应在哪一个位置上和竞争对手竞争。最重要的是在如何避免与竞争者发生正面冲突的同时，求得一个决定的位置，并在这一位置上去创造一个与竞争者不同的产品形象。 (5)关于传播媒体的调查研究。我们在利用广告宣传手段来为产品定位时，也必须了解，哪个阶层的消费者在什么场合、什么时间，接触哪些传播媒介，从而确定选择什么样的传播媒介进行广告传播工作，才能达到产品定位的具体实施。 (6)关于流通领域情况的调查研究。我们每一个企业及其产品都要进入市场，并在流通领域加以流动。因此我们就必须要调查了解各个流通领域是如何划分的，在这个流通领域内有多少机构？各个机构中有多少潜在的消费者？这个调查其实是为了在进行广告宣传时，保证广告起到推动社会需求的作用。 (二)产品定位策略 企业产品定位的策略大致分为以下三种类型。 1．市场领导者的定位策略 定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可取代的位置，无关紧要或可以被人取代就意味着失败。在现实生活中我们都有同样的体验，在任何领域当中不可取代的人或事物总是被人们牢牢记住的，例如：“第一位发现新大陆的人——哥伦布”；“美国的第一任总统——华盛顿”；“世界第一高峰——珠穆朗玛峰”；“第一位进入太空的人——阿姆斯特朗”……可是当问及那些可被取代的人或事时，例如“美国的第二任总统是谁?”、“世界第三高峰是哪一座?”……人们往往因印象不深而答不出来。因此，作为名列第一的、不可取代的对象，如“世界软饮料市场的第一品牌——可口可乐”、“全球时装的第一品牌——皮尔·卡丹”、“中国白酒市场的第一品牌——茅台酒”等等……它们是最容易进入消费者的内心世界的。 在产品的心理竞争中，胜利者往往是第一个闯进消费者心中不可取代的品牌。这就是我们平时所说的“先入为主”的道理。市场领导者的定位，就是在市场上，在同类产品中寻求并确定其产品的不可取代性，使之以惟一的身份进入消费者心中。所以，市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐步达到长远定位的目的。 对于绝大多数企业而言，大家都想成为本行业的领导者，没有一个企业甘心落后。有资料显示，最先进入消费者大脑的品牌，比第二位进入消费者大脑的品牌的市场占有率平均要高出一倍以上。而第二位则又比第三位的市场占有率平均高出一倍以上。如果以此推理下去，其数字足可证明在市场上占有领导地位是多么重要了。在市场上，一切优势都归在领导者身上，因为对于消费者而言，除非有重大的原因促使他改变方向，他们一般都会买自己心目中印象深刻品牌的产品。一个企业的某类产品是市场上的领导者，他们就会在消费者的心目中有较为深刻的印象，这便是市场上的领导者无往而不胜的原因所在。要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者的企业必须注意以下几点： (1)你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。一个应该注意的情况是，当一些二、三流企业正在拼命狂吹自己是“行业老大”、“唯我独尊”、“舍我其谁”的时候，真正的一流企业却在说：“让我们做得更好!”(菲利浦)。 (2)持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先人为主’’的优势。如IBM的“品质卓越”的产品概念，当消费者一看到IBM的产品就会想到“品质卓越”。 (3)必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。象IBM、P&G、Intel等企业在新产品的研究与开发上，一是密切注视同行业竞争对手的发展动向，二是在前期投入上舍得花大本钱。 (4)领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。说到品牌的知名度，麦当劳、可口可乐、万宝路等都是够大了吧，可是它们在全世界范围内的广告宣传一天也没有停止过。 (5)处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量(财力和物力)抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。应该经常不断地利用其领导地位的权势与影响力，始终保持企业优越于竞争者的良好状态。 (6)领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。因为是产品在消费者心中扎下了根，而不是其他虚无飘渺的东西。所谓“产品的质量是企业的生命”讲得就是这个道理，良好的企业形象来源于优质的产品及良好的服务。 (7)领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定位在一个好的、有利的位置上。这样就能让消费者相信，作为领导者的企业所生产的任何产品肯定都是一流的。如P&G公司所采用的“多品牌战略”就是这样。在中国，光是在洗发水市场上P&G公司就有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”等四个品牌，个个牌子都能受到消费者的喜爱。 2．市场跟进者的定位策略 跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。所以，有些事情对于在市场上处于领导者地位的品牌是可以做的，但对于跟进者则是不可以做的。一个企业、一个品牌如果不能成为本行业的领导者，那么它该如何定位才能使自己逐渐强大呢?这就必须处理好作为跟进者的定位思想。在市场的竞争中，一些处于领导者地位的企业和品牌，常常能用自己的力量(财力和物力)、地位来压制另外一个竞争对手而确保自己的领导者地位，而跟进者是不能的。跟进者大部分是只能摹仿领导者，可摹仿者是永远也不能超过领导者而成竞争对手的。现今，大部分在市场上排名第二的品牌都认为，只要他们在市场上推广较好的摹仿产品就是成功之道。这丝毫没有定位的思想与策略。 跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。可是寻找空隙是不容易的，如果你和众多竟争者一样，大家都往同一个方向上去寻找空隙，那肯定是永远也找不到的。 寻找消费者心目中空隙可以从以下几个方面去找：在商品的类别上去找；在高价格或低价格位置上去找；在企业的经营特色上去找；在消费者的性别；年龄及自我意识的强弱中去找……挖空心思在一切可能找到的有效位置上去找。 对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难：通常可以采取以下的策略： (1)在消费者心目中强化自己的特点。例如德国大众汽车关于“小”(Think Small)的定位；美国艾维斯汽车关于“第二”的定位；美国哈萨维衬衫用一个戴眼罩的绅士作为自己品牌形象的定位等，都是典型的强化自己特点的定位。 (2)寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。这些如果是市场领导者所忽视的市场空隙，市场跟进者就应该毫不犹豫地去占领它们。 (3)退出竞争性定位，重新寻找新的定位。如果市场跟进者发现自己采取的是与市场领导者正面竞争的定位，千万不要与市场领导者发生正面冲突。应该放弃它们，采取迂回的战术，从市场领导者的侧翼去寻找对自己更为有利的定位。 (4)通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国《财富》杂志所排列的“全球经营最好的500家公司”等等。如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过进入“高级俱乐部”将自己与领导者联系在一起，想方设法去“沾他们的光”。“比附定位策略”就是提高自己定位的一种有效的手段，如让消费者知道自己是“XX家最大的公司之一”、“与X X公司合作开发出……”、“技术达到XX标准”等等；或在这些公司当中；或与这些公司合作；或在某个技术标准之下，自然会与市场领导者沾上边。与领导者站在一起定会使自己的定位得到明显的提升。 3．市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略 当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这对于那些不甘现状，希望能用自己的力量拼搏一下的企业，也不失为值得一试的定位策略。因为这一策略具有震动感与挑战性，它能引起消费者的关注，甚至有助于唤起人们的“挑战权威”、“同情弱者”或“后来者居上”的心理。激烈的市场竞争造就了不少市场的领导者，并在这个竞争的过程中又造就了一部分善于寻找空隙的跟进者。那么在最后来看，作为竞争者既没有领导者的名气与财力，又不能很快找到立足之地的空隙，那惟一的方法就是搬掉竞争对手，自己占据原来竞争者的位置，从而创造了在消费者心中的新次序。也就是说，你要想把一个全新的观念或产品搬人消费者的心目中，你就必须把他们心中的旧观念或产品挤出去才行。这就是竞争者应该定位的思想与策略，简单地说叫“为竞争对手重新定位”。今天的市场上每种产品类别都有成百上千，在这样产品过剩的环境中，寻找一个不可取代的现成的定位几乎是不可能的。一个企业要想进行重新定位，一般会利用“比较性广告”来打通深入人心的途径，并在消费者心中重新定位，以创造一个新的次序。说自己，或说竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办法。 挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点： (1)否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负判断。一般的产品，只向消费者承诺利益，而很少明确传达关于自己的不足的否定信息，而挑战者抓住的往往是这样的信息，并且以这些否定信息作为广告诉求的重点。一股说来，消费者以往并没有意识到这些，但是挑战者将它们作为广告的诉求重点，很容易使消费者意识到问题的严重性，对对手产品的信任很快发生动摇，转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品。例如七喜汽水关于自己是“非可乐”的定位，实际上是在向两大可乐发起攻击，是对可乐类饮料的一种否定。 (2)强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公诸大众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意。同时，这也常常是对手定位中的致命弱点，这些弱点往往是对手不愿意承认，有意无意忽视，或者虽然意识到但还没有来得及弥补的。例如当某品牌的饮料在声称自己是“不含糖分”、“没有防腐剂”的时候，正是对含糖饮料、有防腐剂食品的致命一击。 (3)突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。挑战者往往是抓住竞争对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，使之措手不及，很快陷入被动。而自己则凭借与竞争对手的对比优势很快把握主动权，打一个“时间差”，乘竞争对手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功。 广告大战是竞争对手之间通过广告进行的争夺消费者的对抗战，而为对手重新定位而引发的“比较广告战”则是其中最为激烈、最具对抗性的一种。虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势，但是在广告策略与表现手法上应该十分谨慎小心，以免引发不必要的、对双方利益都有损害的事端。使用比较广告应该在合法的前提下进行。我国1994年颁布的《广告法》第十二条中有明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。”这一条应该引起我们的重视。 三、广告主题策划 (一)广告主题的三个要素 广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示，即： 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 该公式可用图11—2来表示。由图可见，广告主题的三要素构成，不能理解是简单的迭加，而应理解为一种有机的融合，是各要素的相互结合和渗透。 图11—2 广告主题的三个要素 广告目标，是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。 信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点(Sale Point)即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点(AppealPoint)。 消费心理，即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾客的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题。 在生产导向时期的广告，只要广告目标加上信息，就可以确定广告主题。它侧重于介绍商品或劳务的功能，不强求信息个性，也不必多考虑消费心理，因为其时商品匮乏，供不应求，消费者方面自然有饥不择食的感受，能够告之商品，或告之商品功能，消费者就会蜂拥而至，商品就能很好地销售出去，广告主要起到传递信息的作用。 在当今的市场环境中，情况发生了较大变化。商品供应充裕，品种繁多，消费者的选择余地很大，企业之间的竞争非常激烈。广告主题只从广告目标(即企业利益)出发是远远不够的，商品信息不讲个性就不能突出自己，同时还必须考虑消费心理这个动态的因素。广告应当通过确立广告主题，让消费者发现自己，认识自己，调整自己，满足自己。广告必须同各种各样的具体的个性相结合，才能打动人心，调动需求。 (二)确定广告主题的题材 对于广告主题的策划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩。一般说来，有下列的题材范围可供选择： 1．健康 这是人类赖以生存发展的基本欲求，是为维持生命和发展生命所必须的生理条件。增强体质、身心康宁、获取营养、防病治病等都可以选择健康作为广告主题的题材，如医药、卫生用品、营养食品、体育器械等商品都可以选此题材进行诉求。 2．食欲 人类最基本的需求之一，是人类肌体生存的根本所在，它不仅解决人们生理饥渴的需求，还满足人们追求营养、讲求口味等心理方面的需求，是食品、饮料、饮食服务业常选用作为广告主题的题材，通过食品的美味芳香吸引消费者，刺激其食欲的需要，可以取得良好的促销效果。 3．安全 保障自己的财产和生命不受威胁侵犯和掠夺，是人们基本需要的一个层次，是保证人们正常工作、生活和社交活动的重要因素，是人们十分关注和敏感的问题。如交通工具、防盗设备、银行信托、卫生用品等可选择作为广告主题的题材，诉求如能吻合消费者的关心点，就可以发挥良好的传播效果。 4．美感 人们对某些产品的选择往往是以其欣赏价值为主要目的，注重产品本身的美感和对人体的美化作用以及对环境的美化功能，目的不仅在于产品的使用价值，而且还为了从中得到美的享受。随着社会生产的不断发展，物质和精神文明的不断提高，消费者对自身的美化和产品美感的渴求会越来越强烈。爱美常是化妆品、服装、饰品等作为广告主题的题材，突出美的风采与格调，渲染美给人们带来的心理上的满足，刺激人们对美好事物的追求。 5．时尚 在消费品市场中，尤其是在一些软性商品的消费过程中，消费者的购买潮流对人们的心理有很大的冲击力，表现出一种追求商品的趋势和新颖为主要目的的需求，成为时髦流行的消费趋向。它刺激和诱发消费者产生一种同步的心理欲望，在购物时特别注意商品的款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格高低，追求变化，喜逐潮流，表现出凭一时兴趣而产生的冲动性购买。流行与时尚往往是化妆晶、服装、摩托车等广告主题选择的表现题材。 6．爱情 爱情是人类精神的一种最深沉的冲动，是在传宗接代的本能基础上产生于男女之间，使人能获得强烈肉体和精神享受的综合的(既是生理的，又是社会的)互相倾慕和交流之情。爱情是人类追求向往的目标，渗透了个人的理想与情趣。爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来。选用爱情题材来作为广告诉求，能产生亲切动人，感人至深的心理号召力，能有效地表达广告主题。 7．荣誉 人类通过实现自己的潜在能力，发挥自己的聪明才智，在事业上获得一定的成就，有所发明，有所创造，对社会作出贡献，以期能得到社会的尊重与赞赏，给予一定的评价和社会承认，从而得到精神上的慰藉和满足。一些消费者为了显示个人的成功或成就，而购买某种特殊产品产生一种建立荣誉的心理满足。广告如能针对这种欲求进行诱导性的诉求，能很有效地唤起消费者的需求欲望。 8．母爱 母爱是人类情爱中最为诚挚的一种感情，也是人类情爱中天性的自然流露，具有震撼人心感人肺腑的力量，是人类存在以来一种古老的艺术表现题材。纯真高尚的母爱动人心弦，催人泪下，具有不可抗拒的心理感召力。这种出于天性的依恋之情，对人有很强的感染力，在广告作为某些主题的题材，运用得好能产生很好的移情共鸣作用，儿童用品、食品、玩具、衣物等均可选择母爱作题材。 9．地位 人们有一种显示自己地位和声望的欲求，这种心态在具有一定的社会地位、经济实力的人士中较为多见。他们往往产生一种“扬名”和“炫耀”的购买动机，购买商品时特别注重商品本身的象征意义，以此显示自己超过一般人的社会地位和表示生活富裕，或表示自己卓越的生活能力，从中得到心理上的满足。消费者在购买中具有很强的感情因素，出发点往往是为了领先，超过他人或赶上他人，以维持或提高自己的社会地位，获得一种自豪感，优越感满足。 10．社交 作为社会的人，人类有得到社会团体重视与接纳，希望得到和给予别人友谊、关怀和爱护的欲求，以期结交朋友，获得友情进行感情交流，参加社会活动，以满足自己了解社会和别人，也使自己被社会和别人了解，得到精神上的支持与满足。社会越发展，物质精神文明越进步，人们的这种要求也会越强烈。食品、化妆品、服装、家电等常用社会作为广告题材。 11．快乐 追求生活的欢快与乐趣，是现代人类的重要的心理趋势，也是人们生活发展高层次的必然需求。人类在解决了生理上生存的基本需求后，必然转向精神上的追求与满足，以适当的刺激来调节生活节奏，使身心得到一定的放松与调整，让生活变得丰富多采而又充满情趣。针对这种心理欲求，广告在旅游、轿车、摩托车等门类产品和服务上多选取快乐为题材进行创意表现，以期获得理想的传播效果。 12．效能 这是广告运用最广泛的题材，强调广告的产品或服务与众不同的特殊功能，突出地表达产品和服务能给消费者带来的某种利益和好处，满足消费者某个方面的要求，以此差别化的策略来建立产品和服务的定位，塑造独树一帜的产品或服务的形象，激发消费者的购买需求。通常是化妆品、清洁用品、药品、家电产品等的广告题材。 13．方便 在生活节奏很快的现代社会中，人们都十分珍惜时间与体力，购买产品的消费者都希望能获得方便快捷的服务，如能迅速而方便地买到产品，购买方式明确、简便、易行，售货效率高，同时还希望产品携带方便、使用方便、维修方便等，以满足消费者在购物后的不同需要。家用电器、轿车、摩托车等广告常选用方便作为表现的题材。 14．保证 在市场推销中，企业为了在消费者中建立良好的信誉，使消费者对企业和产品产生良好的信任感，解除消费者在购物过程中的心理障碍，对广告的产品予以认可，需要在广告中针对消费者的心理特点，在某个方面作出具体明确的许诺与保证，以增强产品在市场上的竞争力，刺激消费者购买广告的产品，这样常常可以取得理想的促销效果。家用电器、建筑材料、精密仪器等常选用保证为题材来表达广告主题。 15．经济 消费者在购物活动中产品的物美价廉常是选择的重要标准，尤其在一些收入不高的消费者阶层中产品的经济实惠更是首先要考虑的因素。另外人们通常还有一种爱占便宜的心理，力图以更少的支出换取更多的产品或服务。因此，在中、低档的产品上，突出价格上的优势，能很好地刺激一些消费者的购买欲望，产生良好的促销效果。日常用品、食品、常用电器等常选用经济为题材来表达广告主题。 (三)确定广告主题应注意的事项 在决定广告主题时，并没有一定之规。但是，就选定广告主题而言，无论哪个企业、哪种商品，也多少有一些应当共同注意的地方。 1．成功经验 (1)引人注目。选择广告主题的最佳标准，就是要选择那些能够引入注目的主题，也即能够吸引目标受众注意的主题，应当争取尽可能多地引起人们的注意。 (2)浅显易懂：对广告主题来说，浅显易懂也很重要。当广告主题在把广告概念换成浯言和图像时，从某种意义上说是进行了“加工”，通过选择浅显易懂的广告主题，向消费者正确地传递概念。广告主题不仅是一看上去就让人愉快，细读起来也会让人舒服。依此将企业的意图、产品的特征，更正确、更迅速地传递给消费者。 (3)整体统一。广告主题应着力体现商品和企业的整体统一性。同一个企业或商品的广告，由于环境不同、时机不同，会发生许多变化，这样就会使接触广告的人不易建立起一个整体印象。因此，在广告主题中把企业、商标与产品进行有机整合，这样才有助于消费者树立起企业的整体形象。 (4)独特个性。广告主题如果没有自己的独特之处，就很容易在广告的汪洋大海中被淹没掉，这样就不可能在消费者的心目中留下深刻的长久的印象。 2．避免的问题 在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些问题： (1)泛化。由于目前市场卜充斥大量生产、大量推销的情况，互相摹仿的情况也较普遍，因而每一类商品所具有的品质，大多趋于雷同，任何一种商品与其他同类商品相比较，所具有的特征非常相似。在这种情况下广告主题更应防止泛化。 (2)分散。这是指在一个广告内有太多的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给消费者的印象零散。另一种情况是，在一个广告片或一个广告画面上，充斥了过多的语言或文字，传达的信息庞杂，冲淡了广告主题，从而分散了消费者的注意力。 (3)共享。即广告主题所选取的形象代言人为不同企业或产品共同使用的情况。比如，同一个名演员同时为多个不同企业的产品做形象代言人，这种与其他企业共享明星光彩的情况不利于突出广告主题的个性，更不利于企业形象与产品个性的塑造。 整合销传播（参考案例选读） （一）整合营销传播及其发展 整合营销传播（Integrated Marketing Communications,简称IMC）又称统合营销传播。有人称它为新广告（New Advertising）,是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传给消费者，所以整合传播也被称为“Speak with One Voice”(用一个声音说话)即营销传播一元化策略。 现代广告的发展根据广告公司在不同时期为广告主提供的服务的涵盖面可以划分为不同的阶段。从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段----整合营销传播期。 1．广告分离期 在这一阶段，广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各处独立进行，在运作上是完全分离的，因此称为“广告分离期” 2．全面服务期 在这一阶段，广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 3．传播分离期 在这一阶段，与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的机构负责，广告公司负责广告和保销作业，广告主或者公共关系公司负责公共关系业务，广告主或者专业的活动公司负责活动，CI设计公司负责CI设计，包装设计公司负责包装设计，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务，专业化分工非常鲜明。 4．整合传播期 在这一阶段，与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由产品经理和整合传播部门负责，在外部则由整合传播公司或者整合传播集团负责。整合传播公司往往包括广告、公关、促销、CI等方面的专门部门和各专业的人员，整合传播集团则由广告、公关、促销、CI等方面的专业公司构成，整合传播以专业化分工基础上的整合运作来进行。近年出现的整合传播观念正是为广告主提供的信息传播服务发展到这一阶段的强有力的助推剂。 (二)整合营销传播的特性 整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。 “战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性，与此相对就分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”。它是用来设计完成战略性的公司目标的。重点不是在发展一则创意广告，单纯吸引受众注意，或让受众发笑等。许多营销传播专家虽然能够深深感动受众，制作出超凡的创意广告作品，甚至获得传播大奖。但是未必有助于完成本机构的战略目标，例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的，就是其战略焦点。信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。 (三)整合营销传播的发展层次 整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次： 1．认知的整合 这是最基础的形式，这里只是要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要而已。例如，某个媒体策划人员在替某企业购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式都应有所考虑，以反映此企业的一致形象。这是实现整合营销传播的第一个层次。 2．形象的整合 确保信息／媒体一致性的决策是第二个层次。“信息／媒体一致性”一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性，二是指在不同媒体上投放广告的一致性。也就是说，图像要强化和补充文字的信息，并且必须与其他媒体上投放的广告保持一致。 3．功能的整合 功能整合是第三个层次。“功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过详尽的分析，并与特定营销目标紧密结合起来。 4．协调的整合 协调的整合是第四个层次，即人员推销功能与其他营销传播要素(广告、公关、销售促进、以及直效营销等)被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容也必须与其他媒体上广告的内容协调一致。 5．基于消费者的整合 第五个层次是基于消费者的整合，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者。在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。换句话说，营销战略的整合，使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。 6．基于风险共担者的整合 第六个层次是“基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的惟一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内，例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等都应该包括在内。 7．关系管理的整合 最后，第七个层次“关系管理的整合”被认为是整合营销的最高阶段。要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内(制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等)发展出管理战略以达成不同职能部门的协调。 (四)整合营销传播的方法 基于以上整合营销传播的发展层次的分解与认识，对整合营销传播方案的实施有五种方法供参考： 1．同一外观法 让营销人员认识和明了整合营销传播的“同一外观”的概念。如在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。企业必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”，在颜色、视觉以及识别符号的处理上与广告代理公司制作的广告保持一致。 2．主题线方法 这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。例如，对于重要的视觉设计或响亮的广告口号，可以作为产品包装或放在销售点展示，这些提示能够帮助消费者记住广告信息。如果让消费者从收音机中也能听到与电视广告同样的文稿内容，那么他们会把电视广告的内容记忆得更好。在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体上投放与电视广告相关联的广告。在这里，平面广告与广播广告事先为电视广告做好铺垫，当电视广告投放之时，就能够增加消费者看电视广告的兴趣与动机。 3．供应面的策划方法 提供一套营销传播服务的系统。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这家广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题，同时会把广告投放到不同媒体上去。 4．特设会议的方法 许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开一个“特设会议”。例如，让代表不同利益的不同人物出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表，销售促进机构的销售人员以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的传播方式。 5．基于消费者的方法 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。资料库的内容至少应包括人口统计资料、心理统计、消费者态度的信息和以往购买的记录，这对一个扎实的整合营销传播计划是必需的。第二个重要步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。第三步是“接触管理”即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。第四步是“发展传播沟通策略”，即在什么样的背景环境之下传达何种讯息。最后一步是选择有助于达成营销目标的传播手段。这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外，事实上产品包装、商品展示、店面促销活动等等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的利器。