公共关系的对象 学习目的和要求 通过本章的学习，理解“公众”概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分析的方法及意义，了解公共关系工作常见的目标公众，正确地认识公共关系的对象。 学习方法 本章有许多公共关系的基本概念，学习时必须以理解为主，掌握公共关系的工作对象的基本特征及公众分析的方法及意义，从而领会公共关系有关公众的基本理论，为解决公共关系的具体问题而服务。 学习内容 第一节 公众及其分类 一、公众概念与公众意识 (一)公众的基本涵义 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。 在公共关系学中，公众(The Public or Active audiences)这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。 (二)公众的基本特征 1. 整体性 2．共同性 3．相关性 4．多样性 5．变化性 (三)现代公众意识 现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念。这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B．R．Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。” 二、公众分析的方法及其意义 根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。 (一)不同的组织有不同的公众 1．组织分类与公关目标和对象 不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。 (1)互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。 (2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。 (3)服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。 (4)公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。 (二)同一类组织有不同的公众 1．外部公众和内部公众 外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。 内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者(例如投资者)等 2．目标公众或优先公众 目标公众，一般指要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，其对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。 3．组织的具体目标公众对象 对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞·A．亨特瑞克斯(Jerry A．Hendrix)，他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。 (三)同一类型的公众又有不同标准的分类 不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众。 1．根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类 内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。 外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等等。 2．按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类 个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中面对的选民，酒店或商场中的散客等。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。如竞选过程中面对的各种助选团体，工商企业面对的集团消费者、订购者等。 另外，根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。社团型公众指一般的组织机构，如企业、学校、新闻单位、社团组织等。权力型公众主要指政府及各类行政管理机关，如公安、税务、市政等部门，也包括上级主管部门。 3．根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类 首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。 次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。 4．根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类 临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象， 周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象， 稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象， 划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。 5．根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。 逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。 6．根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类 受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。 7．根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类： 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。 潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。 行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。 8．根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。 第二节 目标公众分析举要 一、内部公众 您遭遇下列问题了吗? ● 内部公众体系不明确 ● 内部关系总是危机四伏 ● 谁也不愿承担责任 ● 喜欢传播于组织不利的言论 ● 内部人际关系紧张 ● 领导没有威信，员工缺乏向心力 ● 你受重视吗？你重视别人吗？ 如何造就全员公共关系的氛围？ 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。 内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。 加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。 其传播意义可以从两个方面来认识： (一)组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 (二)组织需要通过全员公共关系来增强外张力 内部公关———铸就铜墙铁壁 案例连接：1. 从“参与”中寻找财富 ——不谋而合的内部公关方法 2．家和万事兴 ——宾馆员工的向心力是怎样产生的 3．公司不是兵营 ——美国惠普公司的用人之道 4．从可粘贴便条纸说起 ——3M公司给员工一个广阔空间 5．HRM(人力资源管理Human Resource Management)的魅力 ——人才重于一切，人才就是资本 6．企业管理的“团队精神” 二、社区公众 您遭遇下列问题了吗？ ● 自己的社区公众在哪里？ ● 不知道自己的社区关系到底如何。 ● 社区公众总是说三道四？ ● 认为向社区投钱是白搭吗？ ● 社区最需要的是什么？ ● 如何赢得社区公众的厚爱？ ● 社区的口碑传播很重要吗？ ● 准自家人是什么概念？ 社区公众指组织所在地的区域关系对象。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。 发展良好的社区关系目的是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。 发展社区关系的公关意义： （一）社区关系直接影响着组织的生存环境 (二)社区关系直接影响着组织的公众形象 　社区公关———美丽的口碑 案例点击 1、 你离不开脚下这片土地 ———麦当劳的社区关系 ２、降低心中的分贝 ———建筑工程与社区关系 ３、走进公众的精神家园 ———台湾地区的ＩＢＭ社区公关 ４、“你笑我笑大家笑，我送你送聚真情” ———银泰百货有限公司的社区公关 三、顾客公众 您遭遇下列问题了吗？ ● 你的顾客是谁？他们在哪里？ ● 顾客需求是什么？有什么行为特征？ ● 你应该与哪些顾客建立并保持关系？ ● 你对顾客的重要程度有排序了吗？ ● 你欢迎有问题的顾客吗？冲突了怎么办？ ● 你通常用什么办法保持与顾客的联系？ ● 如何维持顾客忠诚？ ● 您知道顾客满意度吗？ ● 如何实施顾客满意度的调查？ 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。 顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。 建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。 对顾客公众做好公共关系的意义在于： (一)良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益 (二)良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为 　顾客公关———我眼中只有你 案例点击 １、诚信：企业形象之基 ——— 一部电梯两种态度 ２、方便上帝就是方便自己 ———从麦当劳代售公交月票说起 ３、色香味美的九百碗老汤面 ———九百碗老汤面顾客公关 ４、深入心灵的花 ———百消丹母亲节免费送鲜花活动案例 ５、三菱败走中国 ———忽视生命权利的下场 ６、养生堂与她的最美 ———把最美的我奉献给你 ７、北京“现代城”“氨气事件” ———物业管理应有的公众意识 四、媒介公众　 您遭遇下列问题了吗？ ● 为什么媒介总是不配合？ ● 为什么好事却会变成坏事？ ● 为什么一点风吹草动就变得满城风雨？ ● 如何利用舆论？ ● 一年中有几次新闻发布会？ ● 新闻记者能成为朋友吗？ ● 媒介进入你的组织有障碍吗？ ● 如何与媒介保持经常性沟通？ ● 媒介需要设防吗？ ● 对媒介是告知还是让他自己获知？ 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。 媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系； 组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。 媒介公共关系的意义在于： (一)良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 (二)良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提 媒介公关——永远之痒 案例点击 １、摘掉总统的乌纱帽 ———水门事件的媒介关系 ２、鸡蛋小试验 宝洁大公关 ———如何对媒介说真话 ３、“冠生园”的危机 ———关于如何快速应对媒介的反思 ４、拨云二度终见日 ———看红太阳集团如何与媒介沟通 5、 海浪“斗智不斗力”“草船借箭”得三赢 ———如何与媒介争取共赢 6、 媒体的公关之路 ———看媒体如何打造自我形象 7、大寨走进新时代 ———大寨集团树立新形象的媒介策划 8、 让你猜猜我是谁 ———《我悄悄蒙上你的眼睛》公关策划探视 9、 农夫山泉叫板全国纯净水 ———对媒介策划的审视 10、有心“买”环保　意外“买”麻烦 ———广西桂林圣洁水业的遗憾策划 五、政府公众 您遭遇下列问题了吗？ ● 政府的政策不对路怎么办？ ● 经常搞不清应该与政府的什么部门打交道？ ● 政府职能无限吗？ ● 政府的支持到底有多大？ ● 如何维护政府权威？如何获得安全空间？ ● 政府与法律等同吗？ ● 政府公众到底有哪些？ ● 如何维护、保持与政府关系的顺畅？ 政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。 政府公共关系的意义有两点： （一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持 （二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境 　政府公关———背靠大树好乘凉 案例点击 １、柯达给富士的两记闷棍 ———柯达的政府公关 ２、时势造英雄 ——— “９·１１” 事件后布什政府公关策略 ３、希拉里扭转颓势获青睐 ——— 一场渗透危机公关的政治大战 ４、有的放矢的公关 ———普京执政一年间的政治公关分析 ５、济南七商场长虹彩电拒售风波 ———长虹彩电的政府公关 ６、浙江“小家伙”风波内幕 ———政府公关大有作为 ７、巧借东风张声势 ———支持北京申奥，洋品牌大搞公关 六、名流公众 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。 建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。 其意义和作用包括： 借助社会名流的知识和专长 (二)借助于社会名流的关系网络 (三)借助于社会名流的社会声望 七、国际公众 您遭遇下列问题了吗？ ● 不清楚自己跨国公众对象？ ● 对国际公众的愿望、需求无法了解？ ● 不知道跨文化传播到底如何进行？ ● 跨国公司是简单的拷贝管理吗？ ● 如何赢得国际形象？ ● 中国加入WTO后，企业面对国际公众的复杂性， 该如何整合企业文化？ ● 如何实现有效的跨文化管理？ 国际公众指该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。 搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。 （一）发展国际公共关系，为对外开放服务 (二)运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化 　国际公关———插上ｅ时代的翅膀 案例点击 １、跨文化的融合与冲突 ———从广州标致的的解体看跨文化的管理 ２、肯德基何以进军海外市场 ———国际公关中的文化理念的审视 ３、麦当劳文化征战全球 ———如何营销文化 ４、公关决胜莫斯科 ———北京申奥的国际公关 ５、波音危机事件 ———诚信：打造国际形象 ６、危难时刻显真情 ———国航紧急应对第一次空难 ７、可口可乐“欧洲事件”引发的国际公关 ———全球化背景下的公关时效性