公共关系实务(下) 学习目的和要求 通过本章的学习，了解和掌握常见的公关礼仪、公共关系广告和类型、演讲与报告的传播特点、会议会谈与谈判的功能和程序等公共关系实务的内容，增强公共关系的操作能力。 学习方法 通过对公共关系实务的一些基本概念的识记，掌握公共关系实务的基本内容、基本程序及操作的具体方法和技巧，结合有关案例的学习，提高对公共关系实务的具体应用。 学习内容 第一节 公关礼仪 所谓礼仪，是指礼节和程序两个方面。也就是说，既有礼节方面的规范化要求，也有先做什么、再做什么的程序方面的规范化要求。 一、日常交往中的礼仪 礼貌是言语动作谦虚恭敬的表现。礼仪是为表示敬意而隆重举行的仪式。礼仪的节度谓之礼节，也是礼貌的具体。 (一)见面与介绍 (二)探访与接待 二、主办各类活动的礼仪 (一)会议、仪式的礼节 1．迎送 首先，要确定迎送规格。 其次，必须准确掌握来宾乘坐的飞机(火车、轮船)的抵、离时间 第三，迎送的有关礼仪应遵循国际惯例， 2．会见、会谈 会见，国际上一般称接见或拜会。凡身份高的人士会见身份低的，或是主人会见客人，这种会见，一般称为接见或召见。凡身份低的人士会见身份高的人，或是客人会见主人，这种会见，一般称为拜见。我国一般统称会见。就其内容而言，会见有礼节性的、政治性和事务性的，或兼而有之。 会谈是指双方或多方就某些重大的政治、经济、文化、军事问题，以及其他共同关心的问题交换意见。会谈也可以是洽谈公务，或就具体业务谈判。会谈的内容一般较为正式，政治性或专业性较强。 会见、会谈在礼仪上应注意以下几个方面： 首先，提出会见要求时，应将要求会见人的姓名、职务及会见什么人、会见的目的告知对方。接见一方应尽早给予回复，约定时间，并将地点、主方出席人、具体安排及有关事项通知对方。 其次，要准确掌握会见、会谈的时间、地点和双方参加人员的名单，及早通知有关人员和有关单位做好必要的安排。主人应提前到达。 再次，会见、会谈场所应安排足够的座位。如厅室面积大，宜安装扩音设备；会谈如用长桌，应事先安排好座位囱，现场放置中外文座位卡，卡片上的字体应工整清晰。如有合影，应事先安排好合影图。 第四，客人到达时，主人应在门口迎接。如在会客厅门中迎候，就应由工作人员在楼门口迎接，引入会客厅。 门为准，主人占背门一侧，客人面向正门，主谈人居中。译员安排在或后面。其他人按礼宾顺序左右排列如会谈长桌—端向正门，则以入门的方向为准，右为客方。左为主方；多方会谈，座位可摆成圆形、方形等。小范围的会谈，也可只设沙发，双方座位按会见座位安排。 (二)参观游览 (三)文艺演出及电影招待会 (四)舞会 (五)宴会 第二节 公关广告 公关广告是公共关系广告的简称。所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。 一、公共关系广告与商品广告的区别 何谓广告？ 拉丁语为“注意”“诱导”，大喊大叫。 商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。 2、何谓公关广告？ 公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。 3、两种广告差异？ 目的不同： 商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。 公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。 广告效果不同： 商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。 公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。 传播方式不同： 商品广告 实现公众 产品 认识组织 公关广告 实现公众 认识组织 认识产品或服务 媒介不同 二、公共关系广告的类型 公共关系广告的具体形式在不断发展，其最基本的形式有以四种，即形象广告、公益广告、观念广告和响应广告。 (一)形象广告 形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。形象广告的内容大致上可以包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或典型歌曲；组织的范围和特色；组织的实力和业绩；组织的历史和传统；有关组织活动或事件的主题(如十周年庆典)；与组织的人物、环境、日常活动有关的图片；组织对公众的关怀和敬意等。形象广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息。 真诚到永远！（海尔电器） 让我们做的更好！（飞利浦） 进步就是我们最重要的产品！（通用电器） 安全是丰田的希望！（丰田公司） (二)公益广告 公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告(如保护环境、社区安全等)，以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告(如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等)。这种广告不仅完全不以商业利益为目的，而且直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题。当然，公益广告在为社会公众服务的同时，也为本组织扬了名，为组织赢得了好感。 发烧干咳莫马虎 及时就诊上医院---- 杭州百大。今日早报 《广而告之》1987年10月26日 “打个电话，写封信，让父母放心” “高高兴兴上班去，平平安安回家来” “还是排队上车好！” “为了人类的生存和发展，请爱惜水吧” “黄河，水土在流失” “我想有个家” “路在脚下，支持就是力量” “人字的结构就是相互支撑” 希望工程、再就业工程、抗非典。。。。。。 (三)观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。这类广告不仅不自接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广告。这种广告常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。 为健康加油！------中国石化浙江石油分公司（非常时期，倍显关爱） 少一份摩擦，多一份润滑-----统一润滑油（美伊战争期间中央电视台） (四)响应广告 响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。响应广告的目的是表明组织为社会整体服务，愿意同其他社会组织携手并进，共同繁荣的意思；也表示欢迎正当竞争，广结良缘。 响应广告的一种常见形式是祝贺性广告。 “春节愉快，恭贺新喜” “中国工商银行储蓄存款突破2000亿，向 全国人民致意！” 第三节 演讲与报告 语言是人类交流过程中最基本和最重要的工具，特别是在人际交流中一刻也离不开语言。开展公共关系工作必须熟练地使用各种语言交流的媒介和方式，从这一节开始，我们将用两节的篇幅分别介绍演讲与报告，会议、会谈和谈判等等。在介绍这些运用语盲进行交流的传播方式之前，首先要了解语言交流方式的一般特点。 一、语言交流方式的特点 直接运用语言进行交流的方式一般指运用自然有声的口语方式，即“言语”，它指的是产生某一语言的一连串有意义的语音过程或结果，也是指和非言语(即非语文传播符号)或和文字传播相对应的口语。言语是对语言的具体运用，即为达到交流的目的，根据特定的语言环境，使用特定的语言，表达特定的意思。这种言语沟通主要发生在人际传播过程中。 语言是人类交际最基本和最重要的工具。也许可以这样说，一切充分的人际交往都需要借助语言这一工具，而公共关系人员的大量基础性工作都与人际交往有关。因而，能否很好地使用语言媒介，往往能够从一个方面鉴别一个公关人员是否具备良好的基本素质。 口头语言交流的一般特点主要是： (1)直接性。 (2)随时性。 (3)双向性。 (4)反馈性。 (5)情感性。 (6)主观性。 二、演讲与报告 演讲与报告均是一种有准备的、较规范的言语传播方式，演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话，报告则是演讲的一种形式。演讲是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。 演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成的。 组织领导人或公关人员时常会由于工作的需要，进行这种类型的公关活动，以求向自己组织的特定公众传播某些信息，如：宣传组织的宗旨，介绍组织的活动，报告组织的成就，解释组织的意图，等等。 演讲的类型可以分为即兴演讲和有准备的演讲，以及叙事型演讲、议论型演讲、抒情型演讲、集会演讲、广播演讲、电视演讲，政治演讲、学术演讲、社会演讲等。 当演讲围绕着专门的课题，做了较详尽的准备，并面对着专门的对象时，就成为报告。 (一)演讲传播的优势 演讲是最具公关效果的一种口语表达形式。一个好的演讲的传播优势表现在以下几个方面： 具有较强的劝服效果 (2)有效的信息交流。 (3)表现力较强。 (4)有助于提高声望。 (5)直接宣传组织的观点。 (6)直接提供权威性资料。 (二)演讲技巧 演讲是一种艺术程度较高的传播手段，做公共关系工作有必要专门学习和训练演讲技巧。 1．做好演讲的准备 2．选择优秀的演讲者 一个优秀的演讲者必须包括下述条件： 足够的权威性。 演讲者具有较强的语言能力和技巧。 演讲者的热情。 演讲者的理智与智慧。 ⑤演讲者的仪表仪态。。 3．运用演讲艺术 包括开场白的艺术、结尾的艺术、立论的艺术、举例的艺术、反驳的艺术、幽默的艺术、鼓动的艺术、语音的艺术、表情动作的艺术等等。通过运用各种演讲艺术，使演讲具备两种力量：逻辑的力量和艺术的力量。演讲具备逻辑的力量便能令人信服，具备艺术的力量能使人受到感染。 第四节 会议、会谈与谈判 一、会议和会谈 会议和会谈均是有组织、有目的的言语沟通活动方式。 会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意见，议论问题，解决问题。 会谈是会议的一种形式。筹划和召开各种会议，利用会议形式来传递信息，沟通意见，也是公共关系常用的传播方式。 (一)会议的公共关系功能 为组织创造和谐融洽的社会关系环境 向公众传递组织的各种信息 会议还会吸引新闻界对组织的注意，增加对组织的报道，提高组织的知名度。 会议的种类很多，常见的有学术研讨会、经验交流会、新产品发布会、记者招待会、联谊(联欢)会、年度报告会、职工代表大会、座谈(恳谈)会，等等。它们有的是国际性会议，有的是全国性会议，有的则是地区、行业或组织内部的会议。 (二)举行会议的注意事项 (1)召开会议的现实需要。 (2)明确会议的特定目标和主题。 (3)做好必要的准备工作。 (4)积极引导会议的顺利进行。 (5)若有必要，可策划与会议配套的宣传活动，以突出会议的重要意义和加强对社会的影响。 会谈是会议的一种形式，它指双方或多方相互会面、交换意见的行为。组织会谈有一些具体的技术性要求，如主人和主宾以及陪同人员的座位编排，合影留念的安排，对客人礼貌周到的迎来送往等等。至于谈判和对话则是会谈的两种表现形式。 二、谈判 谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。 公共关系人员经常需要代表组织与特定的公众就相互关心的问题进行谈判、交涉；或者为组织的领导人组织、安排有关的谈判活动，因此需要了解和掌握这种特殊的语言沟通艺术。 一般正规的谈判过程分为六个阶段： （1）导入阶段。这个阶段费时不多，主要是让谈判参与者通过介绍相互认识，彼此熟悉，以创造一个有利于谈判的良好气氛。 (2)概说阶段。在这一阶段，谈判各方简要亮出自己的基本想法、意图和目的，以求为对方所了解。一般来说，谈判各方此时都比较谨慎，都想利用这段时间摸底。 (3)明示阶段。根据前一阶段谈判各方表述的意见，尤其是相互存异或有疑问处，谈判各方此时会进一步明确各自的利益、立场和观点。 (4)交锋阶段。谈判各方的目的都是为了获得自己所需的利益，自然这就会有矛盾，而矛盾的激化就会导致对立状态的出现。在这种时候，谈判各方互相交锋，彼此争论，紧张交涉，讨价还价，逐渐确定妥协的范围。 (5)妥协阶段。交锋的结束，便是寻求妥协途径的时刻。妥协是谈判不可缺少的组成部分，交锋阶段不可能无休无止。妥协阶段是各方相互让步，寻求一致，达成妥协。妥协是有一定范围和程度的，而且应得到对方一定的补偿。 (6)协议阶段。在这一阶段，谈判各方经过交锋和妥协，求同存异或求同去异，基本或一定程度达到自己的目的，于是便拍板同意，各自在协议书上签字，握手言欢，谈判宣告结束。 第五节 公关营销———双赢之魅  1. 市场营销等同于公关策划吗？ 2. 在市场营销的环节中如何运用公关的 技巧？ 3. 公关促销就是广告促销吗？ 4. 公关营销的特点何在？ 5. 公关营销直奔商业利润吗？  市场营销：美国学者菲利普·科特勒认为市场营销的特定含义是“识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业为它服务的最好的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。” 公关营销：指在传统的营销过程中引进公共关系的传播理念和传播技巧，从而使现代组织的市场竞争发展到组织与组织之间的整体形象竞争、信誉之争。这样公关营销既不同于一般的市场传统促销，又不同于纯粹的公共关系。它是公关学与营销学互相结合的产物。被广泛运用于现代企业组织市场促销的每个环节中发挥巨大作用。 感性营销：就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于营销的全过程。 体验营销：指从消费者的感官、情感、思考、行动、关系五个体验战略模块出发，重新定义、设计营销的思考方式。此方式突破传统“理性消费者”的假设、认为消费者消费时兼具理性与感性。消费者在消费前后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。  1.面对复杂多变的市场营销环境，组织要在强手如林的市场营销中取胜，不仅要有公关意识，而且要求策划者具有高超的营销技巧和谋略。 2. 现代市场竞争已发展到整体的形象之争和信誉之争，公共关系作为一种形象传播要求，已成为现代企业一种重要竞争策略和手段。 3. 传统市场营销策略组合，一般称为４Ｐ′Ｓ。即： 产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）； 价格（Ｐｒｉｃｅ）； 渠道（Ｐｌａｃｅ）； 促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），人员促销、商业广告、营业推广、公共关系，公共关系属于“促销策略”中的一个因素。 4. 现代市场营销理论将公共关系从“促销策略”中独立出来，成为了一个单独的“公共策略”，形成了６Ｐ′Ｓ。即： 产品策略； 价格策略； 渠道策略； 促销策略； 政治权利； 公共关系。 产品 5. 公共关系营销与传统促销差异（见图） 传统促销 公共关系  任务 推销产品、技术、劳务 塑造企业形象，优化营销管理  对象 顾客、潜在的消费者 整个公众和舆论  方式 公众通过接触产品而了解组织 公众通过了解组织而认识产品  功能 直接接触 间接促销  效果 近期的市场效益 长远的市场影响   6. 公共关系在市场营销中，侧重于塑造和传播企业的整体形象，发挥企业整体形象对市场的影响力；公共关系侧重于营造良好的市场环境，为企业创造长期稳定的营销条件，以保证企业的长远利益。  1.公关营销新观念：注重信息营销；注重服务营销；注重市场培育；注重国际营销。 2.随着国际经济发展的“关系化”，国际生产日益向“关系生产”发展，国际市场逐渐成了“关系市场”，国际营销也就跟着变成“关系营销”。公关策划要密切注意国际市场的动态，适应“国际大营销”的需要。外向型企业应确立“关系导向”的世界经济意识，以“关系营销”为中心开展国际营销策划。 3.公关营销的效果不能仅以销售量衡量,还应以顾客的满意程度来评价。 4.现代市场营销人员不再作为单纯的商品推销者，应作为客户的伙伴合作者和顾问。 5.情感效应在商品促销中产生巨大“催化”作用，在进入感性营销的现代社会，只有依据消费者的不同心理，通过其业已满足的需求即“现需求”考察其潜在需求，才能制定成功的感性营销策划和策略。 6.开展关系营销可以使企业广结人缘，同公众搞好关系，从而保持和发展顾客，减少交易成本，实现资源的优化配置。 第六节 整合传播———打造形象的丰碑  1. 整体形象策划从何起步？ 2. 形象传播如何追求知名度与美誉度的最佳结合？ 3. ＣＩＳ是整体形象传播的最佳手段吗？ 4. 整合传播技巧何在？ 5. 整合传播的类型有那些？ 6. 何谓网络传播？ 7. 何谓无形资产管理？ 8. 什么是形象经济学？  组织形象：即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。 ＣＩＳ：ＣＩ是Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｌｄｅｎｔｉｔｙ的简称， Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ是“企业”、“社团”，Ｉｄｅｎｔｉｔｙ是“身份”、“同一”、“识别”。 完整的ＣＩ应该是一个不可分割的系统，即ＣＩＳ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｌｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ），通常译之为“企业识别系统”。 ＣＩ是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。ＣＩ是企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。 企业识别系统ＣＩＳ包括企业经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统。 网络传播：运用Ｉｎｔｒｎｅｔ高科技手段进行有效传播的一种方式。这种传播彻底改变了人类的传播意识，传播行为和传播方式。 整合传播：指社会组织复合运用各种媒介（比如言语传播、文字传播、实像传播、电子传播、网络传播等）来传递信息，以达到社会组织的既定的公共关系目的的大型的公共关系传播活动。 英特尔总裁葛罗夫说：“２１世纪谁能吸引更多的注意力，谁就能成为２１世纪主宰。”  1. 整合传播的特点 (1) 大众传播的特点 (2) 形式的复合性 (3) 内容的复合性 2. 掌握整合传播的技巧 （１） 熟知一切大众传播媒介的特点及其操作实务。 （２） 充分把握社会公众的复杂心理。 （３） 选择最佳的传播时机。 （４） 制定详细周密的工作计划。 （５） 保持与大众传播媒介机构的密切关系。 （６） 保持活动的延续性，谨防已有的传播效果丢失。 3. CIS的基本构成 理念识别系统（Mind Identity Sytem）简称MIS.行为识别系统（Behavior Identity System）简称BIS.视觉识别系统(Visual Identity System)简称VIS. MI BI VI 三者相互作用，塑造组织独特新形象  塑造个性化组织形象的八条法则 （1） 生存法则（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＢＥＩＮＧ） 任何一个企业都包含有一个或一个以上的人，企业凭借自己的能力活着，展现着自己天生的体力、智力和情感特征，这些特征源于那些自始至终组成企业的人，但却超越了那些人本身。 “我活着” （2） 个性法则（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＩＮＤＩＶＩＤＵＡＬＩＴＹ） 一个企业的人性特征始终融合在一个清晰可辨的形象里，正是这个形象使得这个企业与众不同。 “我惟一” （3） 持久法则（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＣＯＮＳＴＡＮＣＹ） 形象是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但形象的表现形式是不断改变的。 “我永恒，在我成长壮大的过程中始终如此” （4） 意愿法则（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＷＩＬＬ） 每一个企业都受到与其形象一致的价值创造需要的制约。 “然而，要真正地活着，我必须完全地表达自己” （5） 可能性法则（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＰＯＳＳＩＢＩＬＩＴＹ） “形象预示着潜力。为此，我要让别人更多地了解我” （6） 关系法则（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＲＥＬＡＴＩＯＮＳＨＩＰ） 企业之间存在着固定的关系，关系的参与各方的形象之间在本质上有一致性，它决定了这些关系的稳定性。 “但要做到这些，我需要他人的帮助，而且只有他们也同样需要我的时候，我所做的一切才富有成果” （7） 理解法则（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＣＯＭＰＲＥＨＥＮＳＩＯＮ） 企业人性特征的价值只等于人们认识到的企业的整体价值。 “要建立这些关系，我必须首先认清我是谁” （8） 循环法则（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＴＨＥ ＣＹＣＬＥ） 形象控制价值，价值产生财富，财富推动形象。 “随后，我将得到与我的付出相一致的东西” 《形象决定命运》劳伦斯·Ｄ·阿克曼 注意力是什么？ 注意力：注意力是对于某条特定信息的精神集中。各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。 注意力是一种转瞬即逝的抓不住的资产，它的存在很难证明，虽说它的缺失确实能感觉到。就像飞机座位和新鲜食品一样，注意力是一种极易消失的商品。 有一种办法可以吸引顾客的注意力，那就是先注意顾客。 《注意力管理》托马斯·达文波特和约翰·贝克著