第九章 公共关系实务(上) 学习目的和要求 通过本章的学习，掌握调查研究、新闻传播、举办活动、处理危机等公共关系实务的操作要点和方法，提高公共关系的实际工作能力。 学习方法 通过一些基本概念的识记,了解和掌握公共关系业务活动的主要形式,内容和具体方法,熟悉公共关系实际操作的技巧和本领,提高公共关系的实际工作能力. 学习内容 第一节 调查研究 公关调查主要解决的关键问题是： （1）组织所处的环境（包括物质环境和文化环境)； （2）组织所面对的各类公众关系的动态； （3）组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。 （4）与各种媒介组织的关系状况。 公关调查的对象是公众。 公关调查常用的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。 一、民意测验 民测验的方法的优点是： （1）能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制定或调整组织的公关政策； （2）科学性强，而且简便易行，准确度较高； (3)便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。 民意测验一般有以下几个骤： 确定调查目标和公众对象; 抽样； 设计问卷表； 实施调查； 整理资料数据并撰写调查报告。 (一)确定调查目标和公众对象 1.确定调查目标 作为整个民意调查工作的导向,也就是要明确调查的目的。 2.确定调查对象 围绕调查目标就可以确定调查对象的范围。 (二）抽样 抽样是民意测验中的一项关键性技术。抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。 方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。 1．随机抽样 随机抽样使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总体的代表性程度。随机抽样的具体方法有： (1)间隔随机抽样。 (2)分层随机抽样。 (3)分区多级随机抽样。 (4）整群抽样。 2．配额抽样 配额抽样是先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例。 (三)设计问卷 问卷表是进行民意测验的主要工具，问卷的设计具有较强的科学性、艺术性。其形式主要有： (1)两项选择。 (2)多项选择。 (3)对比选择。 (4)排序选择。 (5)意见程度选择。 封闭式问卷答案较规范，便于定量分析。在民意测验中大量使用。除此外，也可以适当使用开放性问卷，即自由式提问。 设计问卷须注意： 一张问卷上的问题不宜过多(一般不超过30个)； 问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性； 问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，供参考： ①除了喝白开水外，您是否饮用饮料?(单项选择) 是( ) 否( ) ②您通常饮用哪些种类的饮料(多项选择) 啤酒( ) 香槟( )茶 ( ) 可乐( ) 咖啡( )果汁( ) 豆浆( )矿泉水( ) ③在下列左边和右边不同类型的饮料中，您更喜欢哪一种?(对比选择) 含酒精( ) 不含酒精( ) 即饮型( ) 浓缩型 ( ) 液体型( ) 固体型 ( ) 瓶装 ( ) 易拉罐装( ) 小软包装( ) 大支装 ( ) ④您喜欢哪种牌子的啤酒?请按您的喜好程度填上顺序号。(排序选择) 青岛 北京 生力 强力 广州 白云 珠江 嘉士伯 蓝啤 龙啤 百乐 ⑤您对饮料的牌子、商标的重视程度如何?(意见程度选择) 非常重视( )比较重视( ) 一般留意( )不太注意( )毫不在意( ) ⑥请您谈谈对X X牌啤酒及其系列饮料的质量和包装的印象与看法。(自由式提问) 调查表的题目一般掌握在20分钟能答完的限额以内；问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。 (四)实施调查 面访调查 2．通讯调查 3．电话调查 4．深度调查 (五)整理分析资料数据和撰写调查报告 民意测验的最后阶段工作是撰写调查报告．调查报告国应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表回收情况，以及单项统计及交叉分析的结果。最重要的，调查报告应详细说明调查发现的新问题、新情况，并对此作出分析、解释和提出建设性意见。 二、公众代表座谈会 公众代表座谈会一般有如下程序： 确定公众代表座淡会议题； 选择与会代表并印发通知； 举行公众代表座谈会； 整理分析公众代表座谈会情况并撰写情况汇报： 三、资料分析 公关调查中又一常用的方法是资料分析：资料分析对于了解某些历史性的问题，是行之有效的。 公关调查是公关活动的基础，任何一个社会组织，在它进行公关行动时，只有从实际出发，才能获得理想的效果。 第二节 新闻传播 一、撰写新闻资料和新闻稿 新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。 新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素(即五个W)表达完整即可。 五个W，即何时(When)、何地(Where)、何事(What)、何因(Whv)、何人(Who)， 新闻稿是直接提供给报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。 要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1．新闻稿的结构 常见的新闻稿结构有三种： 倒金字塔结构； 并列结构： 顺时结构； 其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列，倒金字塔结构如图9—2所示。 导语 事实1 2 新闻稿的结构并不难以掌握，无论哪一种结构，都有导语和新闻事实这两部分内容，而导语是整篇新闻的灵魂，是抓住读者注意力的精华所在。导语写好了，新闻稿也就基本成功了。 2．导语的写作 突出“何时”(When)的写法： “从明天(1999年12月31日)起，‘千年虫’会‘咬’人吗?” 突出“何地”(Where)的写法： “珠海市满城歌舞迎回归”、 “广州科交会吸引600博士” 突出“何事”(What)的写法： “恐怖主义令美国惊魂不断，西雅图取消迎千年庆祝晚会” 突出“何因”(Why)的写法： “为解决生存危机，澳女足全体拍裸照制挂历” 突出“何人”(Who)的写法： “刘德华、张信哲、王菲、赵薇，共唱2000年主题曲” 3．新闻背景材料的运用 新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。 二、策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。 这需要公关人员具备“新闻脑”，富于创造性和想象力。 三、新闻发布会 新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是两级传播。 新闻发布会的工作环节包括： 确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。 这里主要介绍在协调公共关系、扭转舆论倾向时，如何运用发布新闻的方式。 1．确定主题 2．确定邀请对象 3．会前准备 4．主持会议 5．收集反馈信息 同新闻界协调关系的诀窍在于： 主动传递本组织信息，真较诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉； ②尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼； ③指定专人负责，密切同新闻界人土的联系。 第三节 举办活动 主办各种公关活动是公众参与性最强的一类公共关系传播方式。通过主办各种活动，如庆典活动、展览活动、赞助活动、服务活动，与公众形成水乳交融的关系，创造了组织与公众直接沟通的环境和气氛，极有利于增进感情，提高声誉，扩大影响，树立形象。 一、各类庆典 隆重的庆祝典礼谓之庆典。作为一级组织的公共关系人员，对外是本组织的代表，对内又是最高决策者的替身，实际掌握该组织的礼宾职能，理应通晓重要庆典的规范要求和庆祝仪式。 (一)国旗悬挂 国旗是一个国家的象征和标志。人们往往通过悬挂国旗，表示对本国的热爱和对他国的尊重。在国际交往中的悬旗惯例，已为各国公认，实际已成为一种重要的礼宾仪式。 (二)节庆活动 节庆，为节日或共同的喜事而举行的、表示快乐或纪念的庆祝括动。 百里不同风，千里不同俗。不同的国家，甚至一个国家的不同民族和地区都有自己独特的节日和庆祝活动。节庆日是公共关系部门特别是宾馆等接待服务单位开展公共关系活动的极好时机。要恰到好处地开展节庆活动并达到预期效果。 (三)开幕典礼 开幕典礼又可称开幕式。是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。 可归纳为：准备工作、开幕活动、结束工作三项内容。 (1)开幕典礼的准备工作：①邀请嘉宾。②为领导人拟好开幕词、致词的提纲，确定致贺的宾客名单并提出相应的要求。：③拟好开幕典礼的程序，对开幕式环境、会场、照明、音响等应作过细的准备。 (2)安排仪式程序：①专人负责宾客签到接待；②确定剪彩人员，一般安排嘉宾中地位、名望较高的人物剪彩；③摄影、录片、录像的安排；④回答记者或嘉宾提出的各类问题。 (3)开幕典礼的结束工作：视各类专题活动的规模和需要，或安排必要的余兴节日、锣鼓、礼花、礼炮等以助兴；或立即组织参观、座谈、或宴请招待。但是，不论何种规模的开幕式，活动结束做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等，都是必不可少的。 (四)签字仪式 安排签字及签字仪式，是一项细致的工作。 首先，要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作； 第二，准备好答字用的文具、国旗等物品；第三，与对方商定签字人员，并由双方的助签人员洽谈有关细节。 最后，关于参加签字仪式的，原则上是双方参加会谈的人员出席，或为表示重视，安排较高级别的领导人出席签字仪式，另一方也应予同意。 我国举行的签字仪式，一般在签字厅内设置长方桌一张，作为签字桌。桌面覆盖深绿色台呢，桌后放两把椅子，为双方签字人员座位，主左客右。座前摆的是各自保存的文本，上端分别放置签字文具。如果国与国之间的协议，中间摆一旗架，同样按主左客右的原则悬挂签字双方的国旗。签字后，由双方签字人员互换文本互握手。有时还备有香槟酒，共同举杯庆贺。 二、展览活动 所谓展览，是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。它属于缩微了的、综合性的传播媒介。办好各展览会是公共关系部门的日常工作和基本技能之一。 为办好展览会需要具体抓好以下几个环节： (1)明确展览主题。主题如同一根红线贯穿展览会的始终，在主题思想的指导下去精心挑选、制作展览的实物，如图表、照片、文字、录像及音响等，合之可以成篇，独立可以成章。 (2)展览内容结构严谨，层次分明。要使各分篇之间环环相扣，互相呼应并注意版面、实物、解说词之间的合理配置，使整个展览会融为一体，和谐协调。 (3)精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品。 (4)编印介绍展览会的宣传小册子，撰写好精炼的、深入浅出的前言、解说词和结束语。 (5)培养讲解、示范操作人员。通过讲解人员的生动讲解、操作，赋予生命的实物与图表等，以展现生机与活力。 (6)做好环境布置以及照明、音响、影像等设置。 (7)做好观众的组织、接待和信息反馈。 三、赞助活动 组织或团体举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。 一个组织要搞好同公众的关系，有效的方式之一就是举行赞助活动。 赞助活动的对象应该就是赞助公众。 现代企业不但要盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明他们是社会的一员，要为社会贡献一份力量。反过来，企业通过一定的社会责任和义务，得到政府和社区的支持。这样企业也就获得生存和发展的可行保障。而赞助正是企业向社会表示其承担责任和义务的最好方式之一。因此企业应该重视赞助活动。 四、社会公益活动 公益策划———永恒的爱  1. 你所在组织有良好的口碑形象吗？ 2. 你关心社会的公益事业吗？ 3. 对那些需要帮助的人你无动于衷吗？ 4. 对组织而言经济效益比社会效益更重要吗？ 5. 帮助别人等于帮助自己吗？ 6. 公益策划有什么原则讲究吗？ 7. 作为企业人，你愿意投更多的公益广告吗？ 8. 公益策划作为一种公关专题活动，有些 什么类型？  公益策划：这是公关策划的一种类型，它完全以公益性的主题。比如环保、教育、体育、文化事业、慈善、社会福利等内容为主题进行的专题性的公共关系的策划和运作，旨在通过这样的主题向全社会奉献爱心，解决全人类面临的共同问题而承担责任。在帮助社会解决问题的同时，也赢得了社会的赞誉，从而提升了组织的知名度和美誉度。 公益广告：指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告。这种广告不仅完全不以商业利益为目的，而且直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题。在为社会公众服务的同时，也为本组织扬了名，赢得了好感。 赞助活动：赞助英文为Ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐ，含义为“对他人义务担保、资助的一种行为”。赞助活动指组织在举办一项社会活动时，获得了来自社会各界钱财或物质上的援助。赞助是组织搞好公众关系的有效方式之一，是组织向社会表示其承担责任和义务的最好方式之一。 专题活动：指为了某个公共关系主题有效传播的目的，有计划，有步骤组织目标公众参与的集体行动。  1. 公益策划包括赞助活动、社会服务活动两大类。 2. 社会公益活动形式多样，主要是以表示组织对社会的责任感为前提，以促进社会对组织的了解，从而增进社会对企业的好感为目的，是一种重要的ＰＲ活动。 3. 社会公益活动种类繁多：比如支持举办各种体育竞技比赛，支持文化出版事业，设置各种奖学金、助学金和发明基金，捐赠或资助慈善机构支持修建各种有益的公共场所等等。 4. 开展社会公益活动，应注意什么？ （１）目的应十分明确———应有助于增进公众对组织的了解和产生好感。 （２） 范围选择恰当———要以最有利于达到预定目的为宗旨。 （３）考虑到被资助者的声誉———应考察被资助者或被资助项目是否纯正，有良好声誉。 （４） 考虑自身经济承受能力———要以自己经济实力和可能达到的目标为依据。 （５） 考虑形式的别具一格———应努力设计出富有创意的赞助活动的形式表现，以达到信誉投资的效益最大化。  1.专题活动分类： （1） 商业性活动———商业促销活动、商业推介活动等； （2） 公益性活动———环保、敬老、慈善、救灾等； （3） 专业性活动———科技、文学、艺术、体育等； （4） 社会工作活动———文明礼貌、道德、公民教育等； （5） 综合性活动———集各种性质活动于一体。如城市旅游节、大型博览会等。 2. 公益策划程序： 立项→调查→目标确立→策划→文案工作→方案论证→方案决策→最后定案 3. 公益策划的特点： （１） 鲜明的目的性； （２） 广泛的社会传播性； （３） 严密的操作性； （４） 高投资性。 4. 公益策划原则： （１） 社会性原则———政策的要求； 社会热点要求； 传统习惯性要求； 伦理道德性要求。 （２） 科学性原则——— 策划符合科学原则； 策划充分应用现代科学技术。 （３） 实效性原则——— 要求投入产出成正比； 要求每一环节设计的精打细算。 （4） 创新性与可操作性的结合原则 5. 公益策划传播策略的讲究： （１） 把握公众心理，抓住公众关注热点； （２） “包装“信息； （３） 创造新闻。 开展社会公益活动，要以表示对社会的责任感为前提，以促进对企业的了解，从而增进社会对企业的好感为目的，所以它是一项重要的公共关系活动。 开展社会公益活动，要注意考虑几个问题： (1)目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的。 (2)选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨。 (3)被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感。 (4)开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要以本企业、本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。 第四节 处理危机  1. 自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？ 2. 企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？ 3. 对不期而至的危机，我总是手足无措？ 4. 遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？ 5. 危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？ 6. 危机预管理能解决现时发生的危机吗？ 7. 危机发生时如何进行传播控制管理？ 8. 公共关系危机与危机公关是一回事吗？  危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。 公共关系危机：指突然发生的，严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件。如公众的指责批评、恶性事故等。 危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。 危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。  1.危机特点：突发性、普遍性、严重性、危害性 （１） 企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免。 （２） 关于危害传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有２６名保持沉默的不满意顾客。这２６名顾客有可能会对自己的约１０名亲朋好友传播自己的不满，而这１０名亲朋好友中约有３３％的人会有可能再把此坏消息传给另外２０人。因此，一名不满意顾客将产生１＋（２６×１０）＋（１０×３３％×２０）＝３２７（个）不满意的顾客。 2.危机类型 （１） 自然灾害（突发事件） （２） 人为破坏 （３） 失实报导 （４） 自身行为不当 （５） 社会其它（政治、经济）因素 3. 加强危机管理的意义 （１） 可以化解危机，赢取效益最大化。 （２） 可以降低组织的隐性成本。 （３） 可以化被动为主动，有效提升组织知名度和美誉度。 4. 哪些人适宜加盟危机管理团队 （１） 具有灵敏嗅觉———能于无声处听惊雷。 （２） 具有水一样的思维———即液态的柔性思维。 （３） 具有闪电式的应变力———即不仅点子多而且反应快。 （４） 具有强烈人道主义精神———即能设身处地为公众着想。 5. 危机处理进行曲 （１） 深入现场，了解事实。 （２） 分析情况，确立对策。 （３） 安抚受众，缓和对抗。 （４） 联络媒介，主导舆论。 （５） 多方沟通，加速化解。 （６） 有效行动，转危为安。 （７） 总结提炼，反败为胜。 6. 危机处理的原则 英国危机公关专家里杰斯特提出著名的三“Ｔ”原则。 （１） 做到三“Ｔ” ① Ｔｅｌｌ ｙｏｕｒ ｏｗｎ ｔａｌｅ （以我为主提供情况） ② Ｔｅｌｌ ｉｔ ｆａｓｔ （尽快提供情况） ③ Ｔｅｌｌ ｉｔ ａｌｌ （提供全部情况） （２） 公众至上 （３） 声誉至上 7. 加拿大ＤＯＷ公司制定的危机公关原则要点 （１） 诚实第一，永远诚实； （２） 同情心，人道主义； （３） 公开化，坦率； （４） 日夜工作； （５） 有预见性，不被动应付。  1. 知道“防患于未燃”吗？ 行动吧！把危机“扼杀在摇篮里头”，将危机管理进行到底。 2. “新闻炸弹”总是不约而至！ 努力要求自己在第一时间、第一空间，发表第一声音。 3. 媒介总是渴望有多种声音，惟有你，渴望一种声音到永远———让新闻发言人去对付媒介吧。 4. 危机管理小组应该是一种常设机构，不是吗？ 5. 从来不说“无可奉告”。如果你不知实情，就谈点其他的。 6. 在危机来临时，没有比显示关心、同情和帮助更重要。 7. 公关是一门示范性的艺术，展示信息永远优于陈述信息。 公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。危机使组织面临严重的困难，使社会组织陷入舆论压力之中，使组织失去公众的信任，影响组织的生存和发展。 一、组织行为不当引起的危机 (一)组织行为不当引起危机的原因 组织行为不当之所以会引起危机，是因为： (1)组织形象是一个组织工作的各个方面在广大公众心目中综合的反映，组织行为不当，就会影响组织和公众双方的信任和合作，影响和谐的人事环境和最佳的社会舆论。 (2)组织的行为不当，必然直接或间接损害公众的利益。 (3)组织形象是经过组织全员持久的努力达成的，如果不能坚持不懈地努力，忽视小节，则会“千里之堤，溃于蚁穴”，最终必然导致危机。 (二)组织行为不当引起危机的类型 组织行为不当引起的危机主要有以下几种： (1)严重的内部事件。如因劳资矛盾引起的罢工、示威游行、官员腐败等。 (2)工作失误。如因管理机制不健全导致浪费、产品质量不合格等。 (3)决策失误。如商业企业有意出售假冒产品、饮食企业经营不卫生食品，侵犯公众权益等。 （4）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等。 二、突发事件引起的危机 突发事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。 (一)突发事件引起危机的原因 面对突发事件，之所以会引起危机，是因为： (1)由于突发事件引发的危机给社会组织造成较大的利益损失，对组织的冲击较大，出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织，从而导致组织失去公众、失去市场，影响组织形象。 (2)由突发事件造成的事件，其破坏性比较大，常常给组织造成很大的损失。有时甚至导致一个良好的社会组织的生存环境遭到破坏，在这种环境下，公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心。 (3)由突发事件造成的事件，其悲剧效果会导致公众的逃避情绪和消极思维。公众对事件言谈的联系和联想，会使公众从心理上产生回避和远离的念头，从而导致对组织信任度的下降、积极公众的流失，影响组织正常的工作，产生不良的社会影响。 (4)由突发事件造成的事件，其客观事实和影响面较大，新闻媒体的报导具有广泛性和醒目的特点，在时间、地点上必然联系到受影响的组织，这种不良的负面效应也会影响组织的形象。 (二)突发事件引起的危机主要有以下几种： (1)由不可抗拒力导致的重大伤亡事故。如地震和洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等。 (2)外在因素引起的事故。如生活环境被“三废”污染，导致组织无法正常开展工作，伪劣产品导致严重的工伤、瓦斯爆炸等。 (3)外来的故意行为。如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣产品、重大盗窃案件、敌对行为等。 三、失实报导引起的危机 失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。 (一)失实报导引起危机的原因 面对报导失实而引起的危机，之所以会影响组织的形象，是因为： (1)新闻媒体尤其是一些有影响的党报、党刊、电视台，在广大公众中具有很高的信任度，他们的报导习惯上被理解为事实。 （2）社会公众虽具有广泛的代表性，但具体到某一事件问题时，一般公众都是非专业人员，他们对于事件的本身缺乏详细全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析。 (3)公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，加上平时与组织沟通不够，具体情况不了解，比较容易盲从新闻界的意见，在公众意识的影响下，很容易与新闻报导保持一致，导致对组织公众大范围的影响。 (二)失实报导引起危机的类型 失实报导引起的危机，主要有以下几种： (1)失实和不全面的报导。 (2)曲解事实。 （3）报导失误。 四、危机的处理对策 (一)预防危机 1．灵敏的预警系统 2．完善企业的管理系统 3．模拟准备 (二)危机处理过程 1．果断采取措施，有效制止事态扩大 2．情况调查，收集信息 3．成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策。 4．确定新闻发言人 5．迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者 6、认真做好检查，切实改进工作 总之，由于危机事件出现的情形、背景、原因以及面临的逆境公众不同，我们要具体问题具体分析，选择适当的工作策略、方式、方法，才能取得良好的效果，消除危机事件带来的影响。 危机管理纲要 迈克尔·里杰斯特 一、做好危机准备方案 １对危机持一种积极的态度； ２ 使组织的行为与公众的期望保持一致； ３通过一系列对社会负责的行为来建立组织的信誉； ４时刻准备在危机过程中把握时机； ５组织一个危机管理小组； ６分析组织潜在的危机形态； ７制订种种预防危机的对策； ８为处理每一项潜在的危机制订具体的战略和战术； ９组建危机控制和检查专案小组； １０确定可能受到危机影响的公众； １１为最大限度减少危机对组织信誉的破坏，建立有效的传播渠道； １２在制订危机应急计划时，多倾听外部专家的意见； １３把有关计划落实成文字； １４对有关计划进行不断的演习； １５为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行培训。 二、做好危机传播方案 １时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位； ２掌握报道的主动权，以组织为第一消息来源，如：向外部宣布发生了什么危机，公司正采取什么措施来弥补损失，等等； ３确定信息传播所需要的媒介，如：名称、地址及联系电话； ４确定信息传播所需针对的其它重要的外部公众； ５准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实； ６建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所； ７在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备； ８设立危机新闻中心，以接受媒介电话询问；若有必要，一天２４小时开通； ９确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其它外部公众打来的电话； １０应有一名高级公关代表参加组织危机管理小组；该小组须在危机控制中心工作； １１如有可能，把危机控制中心设在一间安静的办公室内，以确保危机管理小组的领导和新闻撰稿人在里面有效地工作； １２准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出； １３确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来的电话，应接通至何部门。 三、做好危机的处理工作 １面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动； ２在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室，或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施控制和管理危机的计划； ３新闻办公室应不断了解危机管理的进展情况； ４设立热线电话，以应付危机期间外部打来的电话，让训练有素的人员来接热线电话； ５了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的情绪，可能的话，通过调查研究来调整组织的计划； ６设法使受到危机影响的公众站到组织的一边，帮助组织解决有关问题； ７邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任； ８时刻准备应付意外情况，随时准备修改组织的计划，切勿低估危机的严重性； ９要善于创新，以便更好地解决危机； １０别介意临阵退却者，因为有更重要的问题要处理； １１把情况准确地传给总部，不要夸大其辞； １２危机管理人员要有足够的承受能力； １３当危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育其他同行。 四、做好危机中的传播工作 １危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况，以显示组织已有所准备；准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，正采取什么措施来弥补； ２当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息； ３不要发布不准确的消息； ４了解更多事实后再发布消息； ５宣布召开新闻发布会的时间，尽可能地减轻公众电话询问的压力；做好召开新闻发布会所需的各项准备工作； ６熟悉媒介通常的工作时间； ７如果报道与事实有误的话，应及时予以纠正； ８要建立广泛的信息来源，与记者和当地的媒介保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息； ９要善于利用和控制危机中的传播效果； １０在传播中，避免使用行话； １１确保组织在危机处理中，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任。