第七章 公共关系的过程 学习目的和要求： 通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。 学习方法： 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。并能在实践中进行具体的操作。 公共关系管理过程的基本模式 共关系管理的意义 公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。 公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。 加强组织公共关系管理的意义主要在于： (一)增强公共关系工作的系统性 (二)提高公共关系工作的可控性 (三)加强公共关系工作的预测性 (四)促进公共关系工作的成熟性 二、公共关系管理过程的基本模式 (一)四步工作法 (1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题； (2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案； (3)公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动； (4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。(图7—1) 图7—1 公共关系四步工作法 以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。本章主要介绍这种模式。 (二)六步工作法 即将公共关系工作过程分解为六个基本环节： （1）估计形势； （2）确定目标； (3)确定公众； (4)选择媒介； (5)编制预算； (6)评价结果。 三、公共关系管理过程中的相关因素 (一)环境因素系列 (二)主体因素系列 (三)传播技术因素系列 公共关系调查分析 公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。 一、组织自我形象分析 组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。 自我形象分析包括以下见个方面： (一)组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。 (二)员工阶层的调查研究 即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。 (三)管理阶层的调查分析 一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。 (四)决策阶层的研究分析 一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。 二、组织实际形象分析 组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。 组织实际形象分析包括以下三个步骤： (一)公众辨认与分析 (二)组织形象地位测量 在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图7—2组织形象地位四象限图)： 图7—2组织形象地位四象限图 1．高知名度／高美誉度(见象限I的A、B) 2．高美誉度／低知名度(见象限Ⅱ的C) 3．低知名度／低美誉度(如象限Ⅲ的D) 4．低美誉度／高知名度(如象限IV的E) 可见，测量组织的形象地位。不仅可以确定公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供依据，是公关决策的必要步骤。 (三)组织形象要素分析 表7—1组织形象要素调查表 三、组织形象差距分析 即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。 非 相 稍 中 稍 相 非 常 当 微 等 微 当 常 图7—3组织形象差距分析图 找出差距、发现问题，是公共关系工作程序中的第一个步骤。 第三节 公共关系策划设计 公共关系工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象。 组织形象的构成大致包括以下八个方面： (一)组织的产品形象 组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。 (二)组织的管理形象 组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。 (三)组织的人员形象 组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。 (四)组织的环境形象 组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。 (五)组织的文化形象 组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。 (八)组织的媒介形象 组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。 以上组织形象的各个要素，都可以进一步分析其形象的内涵和形象的外显两个方面。 比如质量和性能是产品形象的内涵，外观和包装是产品形象的外显。 素质、能力是人员形象的内涵，作风、仪表是人员形象的外显。 历史传统、价值观念、职业意识是文化形象的内涵，口号、厂歌、厂旗、制服是文化形象的外显。 情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等等。 二、组织形象规划的基本特性 (一)主观性和客观性的统一 1．主观性 组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。 2．客观性 组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。 把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。 (二)统一性和差异性的结合 1．统一性 组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。 2．差异性 组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。 追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。 (三)恒定性和变通性的统一 1．恒定性 组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。 2．变通性 组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化所谓变通性， 把握恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。 (三)建立有效的公众形象 一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡： 1．组织利益与公众利益的协调与平衡 2．总体形象与特定形象的协调与平衡 3．知名度与美誉度的协调与平衡 四、公共关系计划和预算 (一)制定公共关系计划与方案的原则 1．实用性与可行性 2．重点性与平衡性 3．科学性与灵活性 4．连续性与衔接性 5．创新性与独特性 (二)公共关系计划与方案的基本内容 1、年度公共关系工作计划的内容 年度公共关系的具体目标和活动主题； 根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划； 每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众； 各个项目实施的时间表和财务预算； 各个项目的组织、人员及其职责、分工； 预计获得的效果等。 2．公共关系项目具体方案的内容 项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责； 项目筹备、实施的程序设计和时间表； 项目涉及的关系人及必要的分析； 项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等； 项目的经费预算； 项目成效的测评标准和考核方法等。 (三)公共关系预算的编制方法 编制公共关系预算的方法主要有两种： 一是“按销售量抽成法”。 二是“目标作业法”。 五、公共关系策划流程 公共关系的策划流程可以用以下公式表示： 成功的策划═计划(Plan)+实施(Doing)十检查(Check)十总结(Analysis)。简称为PDCA工作法。 1．“P” 策划的第一步是“计划”。一个有创意而又具有可行性的计划是策划成功的关键。“创意”需要大胆想像，需要发散性思维；“可行性”需要小心求证，需要缜密周详的考虑。“创意”要求突破条条框框，不受约束；“可行性”则必须研究分析各种制约条件。创意和可行性的结合是计划的成功标志。 2．“D” 策划的第二步是“实施”。策划不是纯粹务虚，而需要行动一个好的计划和方案要在实施的过程中才能显示它的价值；而且实施过程也需要周密的设计，因为实施过程涉及到大量的资源配置、人事调度和时间、空间的安排。 3．“C” 策划的第三步是“检查”。通过检查不断修正差错，控制质量，督促进度，保证实施的顺利进行。这一步实际上是和“实施”同步的，而检查的标准则是在“计划”中预先制定好的” 4．“A” 策划的第四步是“总结”。通过总结分析，可以吸取经验教训，可以积累策划素材，可以升华理论思想，为以后的策划成功打下基础。 PDCA是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。本章的“四步工作法”与这个流程基本上是一致的，当然，这个流程在实践中还可以具体分解成更为具体的、可操作的环节。 第四节 公共关系传播实施 一、选择和应用传播沟通媒介的原则 (一)联系目标原则 (二)适应对象原则 (三)区别内容原则 (四)合乎经济原则 三、确定与选择公共关系活动的方式 (一)公共关系活动的业务方式 根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型： 1．宣传型公关 宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。 宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。 具体形式有：发新闻稿，公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。 大红集团申奥万里行 家有考生总动员 2．交际型公关 交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。 交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出， 其方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、游说、专访、慰问、接待参观、电话沟通、电子邮件、亲笔信函等等，总之，通过语言、文字、人与人之间的直接对话等交往与沟通。 北京申奥的公关 3．服务型公关 服务型的公共关系活动主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。 服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。 如各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、社区服务、家庭式服务等等。 2002利群阳光助学活动 银泰百货的社区公关 4．社会活动型公关 社会活动型的公共关系主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。 社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。 其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。 农山泉2008阳光工程 5．征询型公关 征询型的公共关系活动主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。 征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制， 其形式有：开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。 可口可乐的征询型公关 (二)公共关系活动的行为方式 针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式，比如： 1．建设型公关 建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。 成长快乐的诞生 2．维系型公关 维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。 可口可乐激情拥抱世界杯 3．防御型公关 防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。 巧借危机为契机－东阿阿胶应对福胶事件 4．进攻型公关 进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。 看中美史克如何远离危机困扰 5．矫正型公关 矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。 霞飞的3.15事件 公共关系检测评估 检测评估公共关系效果的方法包括： 一、公关形象效果检测 二、公共关系年度工作报告 三、公共关系社会效益评价 四、新闻舆论分析报告 新闻舆论分析的内容包括： (一)新闻报导量的分析 (1)统计报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数。 (2)统计报刊关于本组织报导的篇幅(以字数计算)。 (3)统计广播、电视关于本组织报导的时数(以分钟或秒计算)。 (4)统计报导本组织的各类媒介的总数量——参与报导的媒介种类、数量。 (5)统计关于本组织新闻报导的涵盖面——参与报导的媒介的发行量和涉及的区域：总的来说，报导量越大，引起社会公众注意和兴趣的程度就越高。 (二)新闻报导质的分析 (1)分析参与报导的媒体的层次性、重要性——报刊的级别(全国、省、市、行业性等)；。 (2)分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法： (3)分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度： (三)新闻报导时机的分析 (1)分析有关本组织的报导的及时性和适时性，能否恰好配合组织的实际发展。 (2)分析有关奉组织的报导与当时新闻舆论主题的关系，如能否成为当时舆论注意的中心，能否成为被报导的主角等等。 五、公共关系广告效果的测量 公关调查一公关策划一公关实施一公关检测，这是公共关系工作的一般程序(参见前图7—1)：实际工作过程是千变万化的，不可能有一成不变的公式。从这种一般程序中，会演化出各种各样的公共关系实务形式。