第三章 公共关系的职责和功能
课程内容要点与考核目标
第一节 公共关系的基本职责
1．收集信息
2．辅助决策
3．传播推广
4．协调沟通
5．提供服务
第二节 公共关系的功能
(一)公共关系对组织的直接功能
1．树立组织形象
2．协调关系网络
(二)公共关系对于个人和社会的间接功能
1．提高个人素质
2．优化社会环境
第三节 公共关系职能应用的新趋势
1．市场公共关系的热潮
2．金融公共关系的动态
3．政府公共关系的焦点
4．全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势
学习目的和要求
通过本章的学习，了解公共关系的行为主体及在组织中的职责范围及与相关范畴的联系，了解公共关系在组织运行过程中的基本功能,同时掌握现代公共关系的发展特点和应用发展趋势，完整认识公共关系在现代组织形象管理中的作用和地位。
学习方法
通过识记和领会，理解公共关系的职责和功能，利用同步练习和案例的学习，认识公共关系在组织形象管理中的职责和功能，从而提高公共关系的管理能力。
第一节 公共关系的职责
公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。
（一）收集信息
1．与组织形象有关的信息
公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及到公众对组织的政策、产品、行为等方面的印象、看法和态度。
产品形象信息。
产品形象是组织形象的客观基础。它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等等，其中产品质量是影响组织形象的关键因素。
组织形象信息。
其一，公众对组织机构的评价。
其二，公众对组织管理水平的评价。
其三，公众对组织人员素质的评价。
其四，公众对组织服务素质的评价，包括服务质量、服务内容、服务形式、服务技术、服务设施、服务范围、服务时间、服务效率、服务态度等等，其中很重要的是对客户的服务承诺及承诺的兑现。
2．组织环境中的各种社会信息
注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态。
公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。
(二)辅助决策
公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施效果有利于树立组织的良好形象。
“智囊机构” “参谋”的作用。
1．为确立决策目标提供咨询建议
2．为决策提供信息服务
3．协助拟定和选择决策方案
4．从公众关系角度评价决策效果
(三)传播推广
公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
1．创造舆论，告知公众
2．强化舆论，扩大影响
3．引导舆论，控制形象
(四)协调沟通
公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。
1．协调内部关系，增强组织凝聚力
2．开展社会沟通，建立和谐的社会环境。
(五)提供服务
公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。
1．在组织内部为各个业务部门和职能部门服务
2．在组织外部提供社会服务
公共关系的功能
从公共关系的实践过程来看，公共关系活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。
一、公共关系对组织的直接功能
作为社会组织在运行过程中的自觉行为，公共关系活动一直为达成组织与其公众之间的良好关系状态而进行。良好的关系状态在公共关系实践过程中主要体现为良好的组织形象和良好的关系网络。
（一）树立组织形象
1．公共关系树立组织形象的原则
(1)有效性原则。
(2)总体性原则，也称整体性原则
(3)符号化原则。
2．树立组织形象的意义
(1)组织形象是组织的无形资产。
(2)良好的组织形象能够激励士气。
(3)良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。
(二)协调关系网络
1．协调关系网络的内容
(1)协调内部关系。
(2)协调外部关系。
2．协调关系网络的意义
(1)协调内部关系可以增强组织的凝聚力。
(2)协调外部关系可以建立和谐的外部环境。
协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。
二、公共关系对于个人和社会的间接功能
公共关系活动除了对组织有树立组织形象和协调关系网络的直接功能外，还对个人和社会有间接功能，即提高个人素质和优化社会环境的作用。
(一)提高个人素质
1．公共关系促使个人观念更新
(1)注重个人形象的观念。
(2)尊重他人的观念。
(3)交往合作的观念。
2．公共关系有助于个人能力提高
(1)创造能力的提高。
(2)交际能力的提高。
自我调节能力的提高。
(二)优化社会环境
1．优化社会互动环境
(1)沟通社会信息。
(2)协调社会行为。
(3)净化社会风气。
2．优化社会心理环境
第三节 公共关系职能应用的新趋势
(一)市场公共关系的热潮
(二)金融公共关系的动态
(三)政府公共关系的焦点
(四)全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势
