公共关系传播模式与媒介
学习目的和要求
通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。
学习方法
以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。
学习内容
第一节 公共关系传播模式与理论
本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。
一、拉斯韦尔的5W模式
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。
(1)谁传播(Who)；
(2)传播什么(Says What)；
(3)通过什么渠道(Which Channel)；
(4)向谁传播(tOWhom)；
(5)传播的效果怎样(What Effects)。
图8—1传播学的研究内容
拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。
1．传播的控制分析
传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。
2．传播的内容分析
传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号：传播的宣传方法等。
3．传播的媒介分析
传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。
5．传播的效果分析
传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。
二、把关人理论
(一)把关人的概念
“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：
(二)把关人的传播行为
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
“把关人”的存在方式我们可以从下列的韦斯特图中观察到(如图8—2)：其中X代表周围的信息，A代表的是倡导角色，C是把关人，B是消费者。
X
X
X A C B
X
X
图8—·2 “把关人”的作用
三、两级传播模式
“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年内，对大众传播的威力，流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”·。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。
在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。
四、受众选择“3S”论
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解(Selective Perception)；选择性记忆 (Selective Retention)。
(一)选择性注意
注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意有以下几个因素值得关注。
(1)对比。
(2)强度。
(3)位置
(4)重复。
(5)变化。
(二)选择性理解
选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。
影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。
(1)需要。
(2)态度：
(3)情绪：
(三)选择性记忆
记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。选择性记忆，可以分为三个阶段：
(1)输入。 (2)储存。
(3)输出。
公共关系的传播媒介
本节主要介绍文字传播媒介——报纸与杂志:电子传播媒介——广播与电视；Internet——因特网；以及非语文传播符号等。
一、报纸与杂志
文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会的各种载体。报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介，也称印刷类大众传播媒介。
(1)记录性。
(2)扩散性。
(3)渗透性。
(4)准确性。
(一)报纸传播信息的优势和弱点
1．优势：
(1)传播面广
(2)传播迅速。
(3)具有新闻性，阅读率较高。
(4)文字表现力强。
(5)便于保存和查找，
(6)报纸传播费用较低。
2．弱点
(1)时效短。
(2)传播信息易被读者忽略。
（3）理解能力受限。
(4)色泽较差，缺乏动感。
(二)杂志传播信息的优势和弱点
1．优势
(1)时效长。
(2)针对性强。
(3)印刷精美，表现力强。
2．弱点
(1)出版周期长。
（2）声势小。
（3）理解能力受限。
二、广播与电视
广播与电视属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。
(1)时效性。
(2)远播性。
(3)生动性。
(4)技术性，
(一)广播在传播信息中的优势和弱点
广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播、通过无线电波传送声音信号称无线广播，通过导线传送声音信号称有线广播。
1．广播的优势
(1)传播面广。
(2)传播迅速。
(3)感染力强。
(4)多种功能。
2．广播的弱点
(1)传播效果稍纵即逝，过耳不留；
(2)线性的传播方式
(3)广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。
(二)电视在传播信息中的优势和弱点
电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去，使远方能即时重现影像。
1．电视的优势
(1)视听结合传达效果好。
(2)纪实性强、有现场感。
(3)传播迅速、影响面大。
(4)多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点
电视的弱点包括：
(1)和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
(2)电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。
(3)电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。
三、Internet：因特网
Internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。
(一)Internet的基本特征
(三)Internet的服务功能
1．电子函件(E-mail)
2．文件传输(FTP)
3．网络新闻
4．Gopher
5．WAIS
6．World Wide Web
(四)Internet的公共关系传播意义
Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平，是人类传播史上的第四个里程碑。
(1)范围广泛。
(2)超越时空。
(3)高度开放。
(4)双向互动。
(5)个性化。
(6)多媒体，超文本。
(7)低成本，相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。
“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。作为公共关系工作人员，如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事公共关系活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。
四、非语文传播符号
人类交流信息，相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们主要是身势语言和表情语言，在面对面的沟通以及电视演讲中是很重要的一种传播手段。
（一）身势语言
身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。
(二)情态语言
情态语言指人脸上各部位动作构成的语言，其主体是“眼语”。
