第四章 公共关系的组织与人员 学习目的和要求 通过本章的学习，一方面了解公共关系职能部门的性质、地位、模式和特点，了解专业公共关系公司的类型、经营范围和服务特点，另一方面，了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法以及全员公共关系的问题，从而把握公共关系行为主体的特征。 学习方法 以阅读理解为主，辅助案例学习，领会公共关系的组织机构种类和相应的职能和经营范围，了解公共关系人员的业务范围及一些基本的素质要求。 学习内容 第一节 公共关系的组织机构 公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。 公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。 一、组织内设的公共关系职能部门 (一)公关机构在组织中的性质和地位 1．公关机构的性质 从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加理想。因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。 2．公关部门的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议，策划组织、协调行动、辅助服务等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。 (1)公关部门在组织内部管理中的地位。 图4—1 公关部门地位图 (2)公关部门在企业外部经营中的地位。 公关部、组织、公众间的沟通 (二)组织内设公关机构的名称和形式 公共关系部(Public Relations Department)，占47％； 公共事务部(Public Affairs Department)，占16％； 公共信息部(Public lnformation Department)，占11％； 传播沟通部(Corporate Communication Department)，占8％； 公关与广告部(P．R ＆ Advertisement Department)，5％。 我国政府中的“新闻办”、“信访局(处)”，“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等，也是公共关系性质的职能机构。 (三)组织内设公关机构的模式 组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择： 1．部门隶属型 即公关机构附属于组织的某个职能部门，其模式如图4-3所示 2．部门并列型 即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，其模式见图4—4。 3．高层领导直属型 据美国公关协会1977年的统计，美国设有公关部的企业有86％属于这种类型。 4．公共关系委员会 (四)公共关系部门的内部分工 公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。 对内关系。 对外关系。 3．专业技术制作。公共关系的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工，如文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、广告推销、专题活动等。 (五)组织内设公共关系部门的特点 1。了解内情。 2．便于协调。 3．效率较高。 4 。成本较低。 5．难以完全做到客观公正。 二、公共关系公司 (一)公共关系公司的类型 按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。 (二)公共关系公司的组织机构 行政部门。 规划审计部门。 (3)专业技术部门。 (4)国际和地区部门。 （三）公共关系公司的经营范围 （1）咨询诊断。 （2）联络沟通。 （3）收集信息。 （4）新闻代理。 （5）广告代理。 （6）推介产品。 （7）会议服务。 （8）策划活动。 (9)礼宾服务。 (10)印刷制作。 (11)音像制作。 (12)培训服务。 (四)专业公关公司服务的特点 (1)较为客观公正。 (2)技术全面，专业性强。。 (3)较灵活，适应性强。 (4)关系较疏远。 (5)运作成本较高。 三、公共关系协会 公共关系工作人员 公共关系人员，这是对从事公共关系工作的职业人员的普遍而又常见的称呼。公共关系人员英文为P．R．Practitioner。在欧、美国家，对公共关系人员的称呼有P．R．Pract“ioner(公共关系从业人员)、P．R．Man(公关人员)、P．R．Officer(公关官员)，尚未见P．R．Girl(公关小姐)之类的称呼。 一、公共关系人员的日常工作 从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。 (一)公共关系领导人员及其日常工作 (二)公共关系一般人员及其日常工作 (1)调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。 (2)计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。 (3)传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。 (4)文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。 (5)专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。 公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。 二、公共关系人员的基本素质 (一)公共关系人员的公共关系意识 公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。 1．塑造形象的意识 2．服务公众的意识 3．真诚互惠的意识 4．沟通交流的意识 5．立足长远的意识 6．创新审美的意识 (二)公共关系人员的心理素质 1．自信的心理 2．热情的心理 3．开放的心理 (三)公共关系人员的知识结构和能力结构 公共关系人员是否具备良好的专业知识结构和能力结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。 1．公共关系从业人员的知识结构 (1)公共关系的基本理论知识。 (2)公共关系的基本实务知识。 2．公共关系从业人员的能力结构。 (1)较强的文字和口头表达能力。 (2)良好的组织能力。 (3)健全的思维和谋划能力。 (4)敏锐的观察能力。 (5)很好的自制自控和灵活应变的能力。 (6)善于与他人交往的能力。 (7)掌握政策、理论的能力。 三、公共关系人员的培养 (一)公共关系人员的培养目标 1．通才式的公共关系人才，可视为领导型人才 2．专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才 职业道德教育 公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范： (1)公正。 (2)正派。 (3)对社会负责。 (4)真实。 (5)保密。 1999年国家劳动和社会保障部组织编写了《中国职业大典》。受劳动和社会保障部的委托，全国公共关系职业审定委员会专家办公室拟出公共关系职业的名称、定义和描述： 公共关系职业名称：公关员 公共关系职业定义： 专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。 公共关系职业工作描述： 制订组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作； (2)监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议； (3)制定组织和产品(服务)的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估； (4)沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务； (5)协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发(危机)事件； (6)对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。 四、全员PR管理 所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。 作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的“无形资产”——知名度，美誉度。 (一)领导的公共关系意识 (二)全员的公共关系配合 (三)组织的公共关系氛围