第六章 公众心理分析
学习目的和要求
通过本章的学习,了解与公众行为关系密切的若干社会心理现象,包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等,把握一般的公众心理和行为特征。
学习方法
以基本概念的识记为基础,结合案例的学习,了解和领会影响公众行为的基本心理现象,能在实践中真正把握公众心理和行为特征。
学习内容
第一节 知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉带有主观意识性,致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性,二是知觉的偏见。
二、知觉的选择性
所谓知觉的选择性就是在知觉过程中,为了清晰地反映对象,人们总是从许多事物中自觉地(主动地)或不自觉地(被动地)选择知觉对象的心理过程。
这种知觉的选择性,既有客观的原因也有主观的原因。
(一)客观因素
1.知觉对象本身的特征
2.对象和背景的差别
3.对象的组合
(二)主观因素
1.需要和动机
需要是人对客观现实的需求(包括自然需求和社会需求)的主观反映,而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向。
2.兴趣
兴趣是动机的进一步发展,一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。
3.性格
性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。
4.气质
气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征,它往往与性格交织在一起。
5.经验知识
这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。
在公关传播中知觉的选择性关系到公共传播的效果。作为公关人员,一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用;另一方面应充分利用相关的客观因素,创造有利条件,以促进公众选择性知觉的产生。
三、知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候,由于特殊的主观动机或外界刺激,对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面:
(一)首因效应
即第一印象的强烈影响。
(二)近因效应
即最近或最后印象的强烈影响。
(三)晕轮效应
即一种片面的知觉。
(四)定型作用
即固定的僵化印象对人的知觉的影响,也称“刻板印象”。
以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。
心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性,即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题,表现出心理活动的趋向性和专注性。
它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用,也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。研究公众的各种心理定势,是影响公众的态度和行为的重要依据。
第二节 需要与公众行为
一、需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望,是推动行为的直接动力。
早在1943年,美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论,并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容:
人类有五种基本需要
需要是有层次的
行为是由优势需要所决定
二、需要的五个层级
1.生理的需要
2.安全需要
3.社交的需要
4.自尊的需要
5.自我实现的需要
三、五种需要的排列关系
图6-1五种需要的排列关系
四、优势需要决定行为
马斯洛认为,在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要。其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
第三节. 态度与公众行为
一、态度及其结构
态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向,包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向,这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法,影响着人们的行为方向和方式。
一般说来,态度由认知、情感、意图三个因素构成。
态度并非行为,而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点,态度是行为的准备状态,行为是态度的表现状态。
二、态度的特性
1.态度的社会性
2.态度的针对性
3.态度的协调性
4.态度的稳定性
5.态度的两极性
6.态度的间接性
三、影响和改变态度的因素
态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约:
1.社会因素
2.团体因素
3.宣传因素
4.个性因素
1).个性倾向性因素
2).个性心理特征
5.态度系统特性因素
四、霍夫兰的说服模式
第二次世界大战期间,卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
1.说服者的条件
2.信息本身的说服力
3.问题的排列技巧
第四节 流行、流言及舆论
一、流行
1.流行的概念
流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现象,是指社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种生活方式在较短的时期内到处可见,从而导致了彼此之间发生连锁性的感染,即所谓的“一窝蜂’’现象。
流行既体现在人们的物质生活(如衣、食、住、行等)方面,也体现在人们的精神生活(如文化、娱乐活动等)方面。
流行有三方面的涵义:
流行是人们对某种生活方式的随从和追求,它涉及的范围十分广泛;
流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式;
③流行是在一定时期内的社会现象,过了一定的时间便不再流行。若长时间持续,就会转化人们的习惯,成为社会传统。
2.流行的特点
(1)新奇性。
(2)时效性。
(3)周期性。
(4)两极性。
3.追随流行的心理原因
1).从众与模仿
2).求新欲望
3).自我防御与自我显示
4).追随流行有个别差异
二、流言
1.流言的定义及其类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据,而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言的类型大致为愿望流言、恐怖流言和攻击流言占三类。
(1).愿望流言
愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。
(2).恐怖流言
恐怖流言反映出人们内心的恐怖情绪。
(3).攻击流言
攻击流言与恐怖流言相似,一般产生于社会紧张时期,通常起因于群体之间的矛盾,其作用在于制造分裂。
2.流言传播的消极影响
流言一经发生,传播极迅猛,故流言对个人、对社会都会发生消极影响。
建立流言研究机构
美国流言研究者纳普(Nape)根据他的经验总结出对付流言的六种方法,对我们从事公关工作很有启发:
(1)提高新闻媒介的可信度,让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。
(2)使人们对领袖人物具有信任感。
(3)为了消灭模糊的真空状态,要尽可能多而快地传达可信的情报。
(4)马上掌握可信的情报并作出权威的解释,以迅速而简便地否定虚报。
(5)要防止人们的生活情境过于寂寞和单调,这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。
(6)要慎重展开宣传活动,以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
三、舆论
1.舆论的定义及其特征
舆论是公众的意见与看法。是社会全体成员或大多数人的共同信念,是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
舆论具有如下特征:
(1)舆论作为一种公众的意见,当然是为多数人赞成和支持的;
(2)舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。
(3)舆论本身含有合理性。
(4)舆论是有效的。
(5)舆论是广大民众的呼声。
2.舆论的结构
舆论有三个基本要素。
一是作为舆论对象的人或事件;
二是作为舆论主体的公众;
三是作为舆论现象本身的意见。
1).舆论对象
舆论对象是指与人们的现实利益密切相关,能够引起大家共同兴趣,需要公众认真对待的社会事件;
它有两个显著特点:一是功利性,对社会有重要意义;二是新异性,对人们有强烈的刺激性和吸引力。功利性、新异性越强,越容易形成舆论。
舆论主要有以下四种形态:
(1)社会事件。
(2)社会问题。
(3)社会冲突。
(4)社会运动。
2).舆论主体
作为舆论主体的公众与人群不同,它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体的公众,具有以下一些特点:
(1)有共同话题。
(2)参与议论过程。
(3)自发性与松散性。
(4)有一定的层序性。
3).意见
3.舆论的利用
1)。根据舆论调整组织的方针和行为
2)。针对不同的公众舆论区别对待
误解性舆论
批评性舆论
积极性舆论
3)。创造有利于组织的公众舆论(媒介策划)
第五节 公众心理的其他方面
本节主要分析介绍与公众行为相关的价值观、从众心理、逆反心理等影响公众心理的重要因素。
一、价值观与公众行为
1.价值观的定义
价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准,对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分,是影响个体行为的重要因素。
2.影响人们价值观的因素
(1)个人的成就感、事业心。
(2)过去的成功或失败的经历。
(3)周围环境、生活条件的影响。
(4)对目标的接近程度。
二、团体压力与从众心理
1.从众心理的定义
从众心理是指在社会团体的压力下,个人不愿意因为与众不同而感到孤立,从而放弃自己的意见,采取与团体中多数人相一致的行为,以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众行为,或叫团体压力下的顺从现象,俗称为“随大流”。
2.决定团体成员是否从众的因素
1).团体方面
2).个人方面
3).问题本身
三、逆反心理与公众行为
逆反心理指作用于个体的同类事物,超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验,使个体有意识地脱离习惯的思维轨道,向相反的思维方向探索。
逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗拒行为。
1.心理感应抗拒理论
2.影响心理抗拒的因素