第六章 公众心理分析
学习目的和要求
通过本章的学习，了解与公众行为关系密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。
学习方法
以基本概念的识记为基础，结合案例的学习，了解和领会影响公众行为的基本心理现象，能在实践中真正把握公众心理和行为特征。
学习内容
第一节 知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
由于知觉含有一定的意义，使知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。
二、知觉的选择性
所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地(主动地)或不自觉地(被动地)选择知觉对象的心理过程。
这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。
(一)客观因素
1．知觉对象本身的特征
2．对象和背景的差别
3．对象的组合
(二)主观因素
1．需要和动机
需要是人对客观现实的需求(包括自然需求和社会需求)的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向。
2．兴趣
兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。
3．性格
性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。
4．气质
气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。
5．经验知识
这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。
在公关传播中知觉的选择性关系到公共传播的效果。作为公关人员，一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用；另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。
三、知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：
(一)首因效应
即第一印象的强烈影响。
(二)近因效应
即最近或最后印象的强烈影响。
(三)晕轮效应
即一种片面的知觉。
(四)定型作用
即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。
以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。
心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。
它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。研究公众的各种心理定势，是影响公众的态度和行为的重要依据。
第二节 需要与公众行为
一、需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：
人类有五种基本需要
需要是有层次的
行为是由优势需要所决定
二、需要的五个层级
1．生理的需要
2．安全需要
3．社交的需要
4．自尊的需要
5．自我实现的需要
三、五种需要的排列关系
马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。
图6-1五种需要的排列关系
四、优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要。其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。
第三节． 态度与公众行为
一、态度及其结构
态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。
其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。
其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。
其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。
态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。
二、态度的特性
1.态度的社会性
2.态度的针对性
3.态度的协调性
4.态度的稳定性
5.态度的两极性
6.态度的间接性
三、影响和改变态度的因素
态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
1.社会因素
2.团体因素
3.宣传因素
4.个性因素
1)．个性倾向性因素
2)．个性心理特征
5.态度系统特性因素
四、霍夫兰的说服模式
第二次世界大战期间，卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
1.说服者的条件
2.信息本身的说服力
3.问题的排列技巧
第四节 流行、流言及舆论
一、流行
1．流行的概念
流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂’’现象。
流行既体现在人们的物质生活(如衣、食、住、行等)方面，也体现在人们的精神生活(如文化、娱乐活动等)方面。
流行有三方面的涵义：
流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；
流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；
③流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。
2．流行的特点
(1)新奇性。
(2)时效性。
(3)周期性。
(4)两极性。
3．追随流行的心理原因
1）．从众与模仿
2）．求新欲望
3）．自我防御与自我显示
4）．追随流行有个别差异
二、流言
流言是—种极为普遍的社会心理现象。
1．流言的定义及其类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言的类型大致为愿望流言、恐怖流言和攻击流言占三类。
（1）．愿望流言
愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。
（2）．恐怖流言
恐怖流言反映出人们内心的恐怖情绪。
（3）．攻击流言
攻击流言与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。
2．流言传播的消极影响
流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人、对社会都会发生消极影响。
3．流言内容变化的特点
流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。
1）．一般化
2）．强调
3）．同化
4．流言的制止
1）．建立流言研究机构
美国流言研究者纳普(Nape)根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：
（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。
（2）使人们对领袖人物具有信任感。
(3)为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。
(4)马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。
(5)要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。
(6)要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
2）．及时制止各类流言的方法
三、舆论
1．舆论的定义及其特征
舆论是公众的意见与看法。是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：
必须有一个问题；
必须有多数个人对这个问题发表意见；
在这些意见中至少要有某种一致性；
④这种一致的意见会直接或间接地产生影响。
舆论具有如下特征：
(1)舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；
(2)舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。
(3)舆论本身含有合理性。
(4)舆论是有效的。
(5)舆论是广大民众的呼声。
2．舆论的结构
舆论有三个基本要素。
一是作为舆论对象的人或事件；
二是作为舆论主体的公众；
三是作为舆论现象本身的意见。
1）．舆论对象
舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件；它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成舆论。舆论主要有以下四种形态：
(1)社会事件。
(2)社会问题。
(3)社会冲突。
(4)社会运动。
2）．舆论主体
作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体的公众，具有以下一些特点：
(1)有共同话题。
(2)参与议论过程。
(3)自发性与松散性。
(4)有一定的层序性。
3）．意见
3．舆论的作用
1）．舆论的制约与监督作用
2）．舆论的鼓动作用
3）．舆论的指导作用
4．舆论的利用
1）。根据舆论调整组织的方针和行为
2）。针对不同的公众舆论区别对待
误解性舆论
批评性舆论
积极性舆论
3）。创造有利于组织的公众舆论（媒介策划）
第五节 公众心理的其他方面
本节主要分析介绍与公众行为相关的价值观、从众心理、逆反心理等影响公众心理的重要因素。
一、价值观与公众行为
1．价值观的定义
价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
2．影响人们价值观的因素
(1)个人的成就感、事业心。
(2)过去的成功或失败的经历。
(3)周围环境、生活条件的影响。
(4)对目标的接近程度。
在组织内部，公共关系工作需要根据这些因素去创造条件和气氛，促使组织的成员形成积极、向上的价值观，以增加组织的活力和动力。
二、团体压力与从众心理
1．从众心理的定义
从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流”。
2．决定团体成员是否从众的因素
1）．团体方面
2）．个人方面
3）．问题本身
三、逆反心理与公众行为
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗拒行为。
1．心理感应抗拒理论
2．影响心理抗拒的因素
布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：
(1)对自由的期望。
(2)对自由剥夺的威胁。
(3)自由的重要性程度。
(4)是否会影响到其他自由。
3．心理抗拒阻止态度的转变
