北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-12-4 案例： 我国彩电市场的价格博弈 1. 使用范围 : 第九章“博弈论” 2. 要考核的知识点 ： 囚徒 的困境及纳什均衡 重 复博弈及其解 囚 徒博弈的合作解 3． 思考题 ： （ 1）你认为 几年前我国彩电市场的竞争属于什么样类型的博弈？请说出你的理由。 （ 2）如果你 是当时长虹和康佳的决策者，你会采取什么样的策略在竞争中取胜 ?　 （3）你能否 用你学过的博弈模型来描述几年前的彩电市场的竞争状况？ （4）如果要 摆脱当时彩 电市场“价 格战”的局 面，形成一 个共赢的结 果，可以采 取 什 么样的策略？请你用博弈论的思想来制定策略。 　 1996 年 6 月上旬，在中国几大新闻媒体，如《经济日报》 、 《中国电子报》等报刊上同 时刊出一份深圳康佳电子集团的 “宣言” ， 称 康 佳 要 “领先国内， 赶超世界” ， 宣 布 说 “谁升 起，谁就是太阳” 。与此 同时，康佳集团宣布：从 6 月 6 日起，康佳彩电从 37cm(14 英寸 ) 至 74cm(29 英寸 )所有的 品种全部降 价，让利幅 度达 20％， 最高让利金 额达 1200 元／台 (2910A)。 一石激起千层浪， 康佳这一举措使得 1996 年本不平 静的彩电市场风云再起， 形 成 自长虹率先宣布降价后的又一次降价风潮。　 1996 年 3 月 26 日， 中国 最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度 降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由 43～ 74cm 共 76 个品种，降价幅度从 8％～ 18 ％， 降价额由 100～ 850 元， 由此引发了自 1989 年以来彩电市场的又一次降价风潮。 如果说 自上一次彩电降价后， 几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话， 那么， 此次长虹又一 次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化、白热化。　 虽然长虹声称此举是针对 4月 1日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措， 但是 ， 人们尚未看到进口彩电有何反应， 倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动—— TCL 彩电宣布： 以拥抱春天为题自 4 月 份到奥运会结束期间让利 5％； 康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者 为口号， 大搞产品促销活动： 也有如北京牡丹电器集团表示要以其质量和完善的售后服务稳 定原有的市场份额， 而不是以降价为手段进行促销。 由此看 来， 长虹的此次降价， 与 1989 年的降价有异曲同王之妙——那就是彩电行业又将面临一次资产重组和结构调整， 这就意味 着又有 部分 本处于 劣势 的国内 彩电 企业将 面临 再一次 被淘 汰出局 的考 验，而 抵御 进口彩 电 “入侵” 的作用目前看来则在其次了。 有目共睹的事实是， 进口彩电并未因为关税降低而大 幅度降低其零售价格， 除韩国三星电子的 “名品” 7277P 因 售价偏低而在销售上占有一定优 势外其他进口彩电均处于平销状态。 事实也多多少少证明了这一点。 有资料显示在长虹降价 后的一个月 内，北京彩 电市场的国 产彩电销售 格局发生巨 大变化，像 长虹、康佳 、 TCL 王 牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高， 尤其是长虹的销售几 夺榜首，那些在生产规模、技术水平、资金实力有诸多不足的企业则明显大受影响。　 一波未平一波又起。 继长虹降价之后， 康佳集团紧随其后， 掀起了更大规模的降价浪潮。 据康佳集团发言人宣称， 此次降价的目的： 一是为回报社会， 回报消费者， 二是欲与长虹 联 手， 共同抵御国外彩电行业对中国民族彩电行业的冲击。 据北京市几大商场的市场调查， 康 - 1 - 北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-12-4 佳在此间的销售额已开始出现明显的抬头势头。 康佳的 降 价给本已不平静的家电市场又激 起层层浪花。　 从市场经营角度看， 产品降价大致可以分为两类： 其一是竞争性降价， 主要是为扩大自 己产品的市场占有率； 其二是常规性降价， 将原有过时或过季的老产品清仓销售。 综观今年 长虹与康佳降价举措， 既有扩大市场份额之意图， 又有清仓甩卖之效果， 而扩大市场份额则 是首要之举。在国产彩电的售价中， 51～ 74cm 这一范围内，长虹的零售价是偏高的，尤其 是 64cm(25 英寸 )以上的产品。 而长虹彩电的年产量已于 1995 年达到 300 万台， 市场占有率 达到 23％。 1996 年长虹产 量将达 400 万台， 康佳为 200 万台 ， 而 1996 年 全国市场需求量为 1 500 万台。 这样一个竞争格局，一旦市场上有风吹草动，势必会造成上述两大彩电企业的 产品积压。同时，国内年产量 50 万台以下的彩电企业仍有数十家，依然占有一定的市场份 额。据统计，长虹与康佳两家的国内市场占有率加起来为 30％，另有 50％被进口彩电所占 有。 此番长虹率先降价， 无疑其竞争对象首先主要是国产彩电企业， 因为降价后长虹大屏幕 彩电价 格并 未与进 口彩 电价格 拉开 多大的 档次 。康佳 集团 总经理 陈伟 荣表示 ，降 价后康 佳 29 英寸 (2910A)的零售价 为 5 000 多元 ， 与进口大屏幕彩电 8 000 元的价格有近 3 000 元的 差 距 (三星“名品”的最低售价为 7 500 元左右 )， 所以与进口彩电的竞争优势自不待言，这也 是欲与长虹联手共同抵御进口彩电“入侵”的优势之所在。　 近年来， 国外彩电企业的 “大举入侵” 已经不单纯是异地生产、 进口销售了。 以日本 为 例， 其彩电生产基地正由东南亚一带向中国内陆转移， 像松下正与山东电视机厂合资， 索尼 公司与上海合资。 另外韩国三星电子与天津 “北京” 合资， 菲利 浦与苏州 “孔雀” 合资等等 。 据说这些合资企业的年生产能力均可达到千万台以上， 加之它们拥有的先进技术， 建成后足 以对国产彩电企业造成灭顶之灾。 因为人们不难看出， 由长虹彩电引发的降价热潮， 也绝非 属于一两个厂家的个体行为， 而是大小气候都蓄积到一定程度的必然产物。 但是， 在此次彩 电风潮中受冲击最大的， 首当其冲的是国产彩电企业。 长虹与康佳的大幅度降价， 势必首先 打破现有国内彩电企业市场占有的格局， 在这场激烈的拼杀中， 必然会有一批中小企业优胜 劣汰， 从而形成新的市场格局。 因为市场经济的法则就是自由竞争， 适者生存。 而市场经 济的核心是资本经济， 谁拥有雄厚的资本， 谁就有可能拥有先进的技术， 进而拥有更多的市 场份额，最后达到瓜分市场，获得最大利润的目的。　 在规范的市场经济条件下， 一个企业的生存依赖于四个方面： 技术、 产品、 市场、 资金。 有了上述四个条件， 就如同一辆汽车形成四轮驱动一样， 才有可能在市场经济的轨道上纵横 驰骋。 一个企业的强弱之分， 也恰恰是看其是否兼备上述的 “四轮驱动” 的实力。 今天的长 虹与康佳之所以有如此大幅度降价的魄力， 主要取决于它们在技术、 产品、 市场、 资金上的 实力。　 长虹的 “红太阳” 一族， 康佳的 “彩霸” 系列， 以 及它们各自的生产规模， 市场占有率， 都决定了它们有实力参与对中国彩电市场的竞争， 进而与进口彩电一争天下。 长虹、 康佳两 企业均为上 市公司，不 但本身自有 资金雄厚， 且有融资渠 道。据介绍 ， 1994 年长 虹自有 资 金达 10 亿元，到 1996 年 上半年，自有资金达 20 亿元。而其他企业则不具备这一优势，流 动资金的 80％由银行提 供。在资金 匮乏的情况 下，一些企 业引进技术 ，扩大生产 规模，加 大广告宣传力度已成为奢谈，更谈不上扩大市场占有率，能保住原有的市场份额已属万幸。 综观中国彩电市场， 长虹、 康佳、 熊猫、 福日等几家企业， 拥有国产彩电市场的 70％份额， 而这些企业又无一不是在技术领先、规模经济、资金运作等方面进入良性循环的轨道。　 - 2 -