第二篇 企业经营管理
第四章 企业经营思想与战略
第一节、企业的经营思想及目标体系
一、经营的概念
（一）定义
经营是企业以市场为主要对象，通过商品生产与
交换，为实现企业的总体目标而进行的与企业外
部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动
特点,
1、以市场为主要对象
2、追求的是企业提高经济效益的总体目标
3、侧重于企业与外部环境协调，达成动态
平衡的活动
（二）企业经营活动的主要内容
1 确定企业的总体目标
2 分析企业的外部环境
3 分析企业的内部条件
分析环境的目的是为了找到 外部环境中存在的机会
和威胁，机会就是有利因素，威胁就是不利因素
4 拟订正确的经营战略和经营战略
5 建立并及时调整企业的经营组织
6 制定企业的经营计划
（三）企业的经营思想
竞争观念
信息观念
质量观念
人力资源开发观念
创新观念
资本运作观念 ]
二、企业经营目标的内容
P56
第二节、企业经营战略
一、企业经营战略的概念和分类
1、企业经营的概念见 P58
2、特征,
全局性 长期性 方向性 竞争性
3、企业战略的研究对象,
研究对象就是竞争，就是研究企业怎样在竞争
中求得生存和发展
具体来讲是五方：即需求者、竞争者，联合者、
供应者和自我
需求者：是首要问题，是争夺对象
竞争者：超越对象
联合者：团结对象
供应者：保证对象
自我：是战略的基础，是战略研究的核心对象，
是主导对象
4、企业战略的分类
? 按经营形态分为
（ 1）发展型战略：就是不断发展壮大自己的战略
它又分为,
赶超型发展战略指：数量的增加
开拓型发展战略指品种的发展,又可分为模仿型、
改进型、换代型、创新型战略
质量型发展战略,发展程序可从企业标准 —— 国
家标准 —— 国际标准 —— 超国际标准
组合型发展战略 包括数量、品种组合发展战略,
数量质量组合发展战略,品种质量组合发展战
略，数量、品种、质量组合发展战略
纵向一体化 又可分为前向一体化，尽力接近消费
者，后向一体化尽力自供原材料
横向一体化：指企业之间的联合
2、稳定型战略
3、紧缩型战略
? 按制定战略时确定的中心不同来划分
?品种求新为中心的战略 。是“生产一代，试制
一代，研究一代，调查一代‘它要求企业的技
术力量雄厚
? 质量求优为中心的战略,它既讲内在质量，也
讲外在质量，既讲经济质量，也讲技术质量，
要求员工的素质要高。
?数量求多为中心的战略,要求市场要看好，生
产能力有余，供应来源可靠
?价格求廉为中心的战略,要求企业通过科技进
步和强化管理，大幅度的降低成本。
服务求佳为中心的战略,它要求企业全面的，
过细的、创造性的为顾客服务
多中心战略 指在产品品种求新、质量求优，数
量求多，价格求廉，服务求佳，全面开花的战
略。它要求企业技术力量雄厚，职工素质高。
生产经营可靠，管理高效，资金雄厚的企业
? 按企业规模分为
中小型企业的经营战略和大型企业的经营战略
中小型企业的经营战略
1、小而专，小而精战略
好处：一是小企业可以扩大生产批量，提高专业化
程度和产品质量，提高规模经济效益，增加收益。
二是随着需求多样化和专业化程度的增加，大企业
也普遍欢迎这些专业化程度高，产品质量好的小企
业为其提供配套产品。
为了减少风险，应注意
（ 1）选准目标市场；
（ 2）提高产品的开发能力，作好产品的更新改造
工作
（ 3）作好市场营销
2、寻找空白 —— 钻空隙战略
为确保战略的有效性，应做好以下工作,
（ 1）建立一套高效、灵敏、准确的信息系统
（ 2）在组织上要保证战略决策在实施过程中的有
效性，以便决策能以尽可能快的速度转化为企业
的生产经营活动
（ 3）作好市场的销售工作
3、经营特色战略
它必须以以下三个因素为基础,
（ 1）企业的经营能力
（ 2）成本的差距
（ 3）市场的发展情况
4、承包、联营战略
注意,
? 与大企业的承包条件
?企业的长远发展问题
大型企业的经营战略
发展型、稳定型、竞争型、多角化发展战略、联
合战略等
?按经营战略决策层次分
公司级战略
事业部级战略
职能级战略
? 按市场竞争的特性分有
垄断型企业的发展战略
完全竞争型企业的发展战略
垄断竞争与寡头竞争形企业的发展战略
具体内容见 P60
二、产品 —— 市场战略（见书 P62）
1、市场渗透战略
2、市场发展战略
3、产品发展战略
4、多角化经营战略
三、企业联合战略
1、企业间的合作战略
2、企业兼并与合并战略
（ 1）企业兼并与合并的概念,
（ 2）企业兼并的类型与方式
分为三类（详见书 P68）
? 纵向兼并
?横向兼并
?复合兼并
第五章 市场营销
第一节 市场营销策略
市场营销是企业以满足各种需要与欲望
为目的，运用一定的方法和手段，使企业
的产品或服务有效的转移到买方手中的各
种活动的总和。
市场营销的核心
建立顾客满意
顾客
价值
吸引、开
发
保留顾客
营销理念
营销战略
营销分析
营销环
境分析
购买者
分析
竞争者
分 析
市场运
行分析
市场细分与定位
营销组合策略
竞争战略
营销管理策略
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
营
销
管
理
框
架
1、顾客是谁？他在哪里？
2、顾客需要什么？
3、我们能帮他解决问题吗？
4、我们和顾客都能得到好处吗？
市场营销解决什么问题？
一、企业营销观念
? 生产观念
? 产品观念
? 销售观念
? 营销观念
? 社会营销观念
营销观念的比较
营 销 观 念 重 点 方 法 目 标
生产观念
产品 生产价廉物美
的产品
通过增加销售获得利润
产品观念
产品 生产优质产品 通过改善质量、品种，增
加销售获得利润
销售观念
产品 加强推销活动 通过大量销售获得利润
营销观念
顾客 进行营销综合
活动
通过满足顾客需要获得利
润
社会营销观念
顾客与
社会
进行营销综合
活动
通过满足顾客需要，增进
社会福利，获得利润
社会营销观念的三个基本考虑,
社会
（人类福利）
消费者 企业
（欲望满足） （利润）
营销组合策略
? 产品策略 (Product)
? 价格策略 (Price)
? 分销策略 (Place)
? 促销策略 (Promotion)
二、市场营销组合策略
（一）目标市场及其策略 P75
（二）市场营销组合
三、产品策略
（一）产品的整体概念,
（二）产品的生命周期策略
（三）新产品的开发与管理
（四）产品组合
（一）产品及其整体概念
产品指通过交换而满足人们需要和欲
望的因素或手段, 包括提供给市场, 能够满
足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形
物品和无形产品 。
1、产品的概念,
2、产品的整体概念
? 核心产品：指向 顾客提供的产品的基本效用或利
益。
? 形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市
场对某一需求的特定满足形式，由五个特征所构
成：品质、式样、特征、商标及包装 。
? 期望产品,指购买者购买产品时通常期望得到的
与产品密切相关的一组属性和条件。
? 延伸产品,指指顾客购买形式产品和期望产
品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品
的说明书、保证、安装、维修、送货、技术培
训,
它是提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞
争者的产品的产品相区别。
? 潜在产品,指现有产品包括所有的附加产品
在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状
态的产品。
形式产品
核心
产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
产
品
的
整
体
概
念
（二）产品生命周期
? 产品生命周期指产品
从进入市场到淘汰退
出市场的全部运动过
程。
它由需求和技术的生命
周期决定的
1、产品生命周期阶段及其他形态
? 产品生命周期阶段
? 引入期 Q
? 成长期
? 成熟期
? 衰退期 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期
几种特殊形态,
1、（非连续循环形态） 2、多循环形态
时髦产品
3、再循环形态
引入期市场特点
? 顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销
量小，相应成本高；
? 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
? 价格决策难以确立；
? 广告费用和其他营销费用开支较大，促销活动
的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；
? 产品技术、性能尚不完善；
? 利润很低，甚至为负值。 快！
引入期市场营销策略
促 销 活 动
高 低
价 高
格
水
平 低
快速 — 掠夺
策略
缓慢 ---渗透
策略
快速 ---渗透
策略
缓慢 — 掠夺
策略
成长期特点和市场营销策略
? 市场特点,
1、销量增加，；
2、新的竞争者加入，竞争加剧,
3、产品已定型，技术工艺成熟。
4、建立较稳定的渠道
5、市场价格趋于稳定,
6、保持或增加促销费用；
7、单位成本下降，利润增长
营销策略,
可选择高市场占有率或高利润率
核心：尽可能延长产品的成长期
1,改善产品质量，努力发展产品的新款式，
型号，增加产品的新用途；
2、加强 促销环节，树立强有力的品牌形象；
3、重新评价渠道、选择决策，巩固原有的渠
道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；
4、适当时机采取调整价格
成熟期特点和市场营销策略
? 市场特点,
成 长 成 熟 期
稳 定 成 熟 期
衰 退 成 熟 期
1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；
2、利润从最高点开始缓慢下降；
3、市场竞争异常激烈。
营销策略,
1、市场改良；
2、产品改良；
3、市场营销组合改良。
衰退期特点和市场营销策略
? 市场特点,
1、销量急剧下降，消费者
兴趣转移；
2、价格已经下降到最低水
平
3、多数企业无利可图，被
迫推迟市场
4、留在市场上的企业通过
减少服务、降低费用维
持最低水平经营。
? 营销策略,
1、集中战略；
2、维持战略；
3、榨取战略；
4、放弃战略。
（三）、新产品扩散,
1、新产品的特征
? 相对优点多
? 创新产品的适应性强
? 创新产品的简易性
? 创新产品的明确性
2、购买行为与市场扩散
罗吉斯认为消费者接受新产品的五个阶段,
认知
评 价
兴 趣
试用
采 用
根据顾客对新产品的反映差异分为,
?革新者
?早期接受者
?早期大众
?晚期大众
?落伍者
3、新产品的扩散过程
2.5% 13.5% 34% 34% 16%
创新者 早期 早期大众 晚期大众 落后使用者
接受者 消费者 消费者
4、市场试销
首次购买率 重复购买率 结 论
高 高 成功，可以上市
高 低 改进产品
低 高 加强促销
低 低 失败，淘汰
（
四、产品组合
1、定义
2、产品组合的深度、宽度、关联度
P83
3、产品组合策略
五、产品的品牌和包装
P83
四, 价格策略
（ 一 ） 影响定价的因素
1,企业定价目标
.生存目标：低价策略
销售目标
?销售量 （ 收入 ） 最大化目标
?满意销售量 （ 收入 ） 目标
?销售量 （ 收入 ） 增长目标
利润目标
?利润最大化目标
?满意利润目标
?销售利润率目标
市场地位目标, 市场占有率目标
质量领先目标, 高价格策略
优质优价
2、市场需求
3、竞争者行为
4、成本
5、公共政策
6、顾客心理
（二）常见的定价方法
? 总成本加成定价法
? 边际成本定价法
? 需求导向定价法
? 竞争定价法
? 盈亏平衡定价法
? 习惯定价法
企业定价的 3 C模式
成本 竞争者与替
代品的价格
顾客评估独特
的产品特点
低价格
在这个价
格上不可
能获利
高价格
在这个价
格上不可
能有需求
Cost Competitor Customer
成本 竞争者与替
代品的价格
顾客评估独特
的产品特点
低价格
在这个价
格上不可
能获利
高价格
在这个价
格上不可
能有需求
Cost Competitor Customer
例,
本企业与竞争对手一般产品质量相同：定价：
20000
耐用性高于竞争对手：应加价,3000
可靠性高于竞争对手：应加价,2000
维修服务措施周到：应加价,2000
零部件供应期长：应加价,1000
此外，对顾客提供折扣，企业减价 4000
所以，售价,24000
（ 三 ） 常见的价格策略
1,折让策略
?数量折扣
?功能折扣
?季节折扣
?价格折让
2.地理定价策略
?原产地定价价格
?统一交货定价
?分区定价
?运费免收定价
3,心理定价策略
? 声望价格
? 尾数价格
? 招徕定价
?整数定价
?最小单位定价
A
B
￥ 2.19
￥ 1.99
改变容量
改变价格
4.差别定价策略
?顾客差别
?产品形式差别
?产品部位差别
?销售时间差别
（四）新产品的两种定价策略,
市场撇脂战略 市场渗透战略
高质高形象
有足够的消
费者；
竞争者少
价格敏感
成本随规模
增加而增加
低价能排除
竞争对手
价格变动,
? 降价
? 提价
顾客让渡价值,
产品价值
人员价值
服务价值
形象价值
货币成本
时间成本
体力成本
精力成本
顾客
总价值
顾客
总成本
顾客
让渡
价值
五 营销渠道策略
（一）营销渠道的定义
（二）营销渠道的选择和渠道策略
P88
第二节 市场调查与预测
一、市场调查的方法与设计 P90
二、抽样调查 P92
三、市场预测的技术 P94
第三节、市场促销策略
一、市场促销策略概念
促销的定义见 P99
促销的目的：引发刺激消费者产生购买行为
? 促销活动的核心：沟通信息
? 促销的基本形式：人员促销与非人员促销
人员促销：是企业运用推销人员向消费者推销
商品或劳务的一种促销活动
非人员促销：是企业通过一定的媒体传递产品
或劳务等有关信息，以促进消费者产生购买欲
望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广
告、公关和营业推广等。
促销
人员推销
非人员推销
广告
公关
营业推广
促销组合：就是企业根据产品的
特点和营销目标，综合各种影响
因素，对各种促销方式的选择、
编配和运用
影响促销组合的因素
1,促销目标
增加销量，扩大企业的市场份额 —— 更多的使
用广告和营业推广
树立企业形象，为其产品占领市场赢得份额 —
— 宣传报道，建立广乏的公共关系
2、产品因素
消费品
更多的使用广告作为主要的促销手段
生产资料
主要采用人员推销
3、产品的生命周期
引入期：应加强广告宣传，同时配以营业推
广、人员推销等方式刺激购买
成长期：广告仍然是主要的促销方式，但内
容转变为宣传优势，应辅以人员推销，有条
件的可配以营业推广和公共关系，使老顾客
形成对产品和企业的偏爱，以使新顾客涌现
成熟期：一般仍以关高为主，配以适当的营业
推广，还应注意利用公共关系突出声誉，扩大
企业形象，以稳定和扩大市场
衰退期：以营业推广为主，辅之以提醒式的广
告，此阶段促销费用不宜太多
4、促销费用的预算
5、市场的特点,
目标市场的性质、规模和类型不同，采取的促
销组合也不同,
对规模小而相对集中的市场，应突出人员推
销
范围广而分散的市场，则用广告
文化水平高，经济状况宽裕的消费者，应采
用广告和公共关系，反之，则用营业推广和
人员推销
消费品市场则主要采用广告宣传，而工业品
市场则用人员推销
促销的策略：推式与拉式
1、推式策略：是企业运用人员推销的方式把
产品推向市场，即从生产者推向中间商，再
由中间商推给消费者
常用的方法有,
? 产品推销员携带样品或产品目录走访顾客，
进行送货推销、巡回推销、访问推销
? 建立和健全产品销售网点，扩大销售
? 通过售前、售中和售后服务促进销售
? 举办产品技术应用讲座与实物推销。
拉式策略：也称非人员推销策略，是企业
通过非人员推销方式把顾客拉过来，使
其对本产品生产需求，以扩大销售。
常用的方法有,
? 通过广告宣传促进销售
? 组织产品展销会、订货会销售
? 通过代销、试销促进销售
? 通过创名牌、树立信誉，实行三包，增
强消费者对产品和企业的信任，以促进
产品销售
二、人员推销和营业推广策略
（一）人员推销,
三要素：推销人员、推销对象和推销品
优点,
1、灵活机动
2、培养情感
3、提供服务
4、双向沟通
人员推销的形式
1、上门推销
2、柜台推销
3、会议推销
推销对象,
消费者、生产用户、中间商
（二）营业推广策略
? 定义
是指企业运用各种短期诱因鼓
励消费者和中间商购买、经销
或代理企业产品或服务的促销
活动
? 方式
向消费者推广的方式
1、赠送样品
2、赠送代价卷
3、包装兑现
4、提供赠品
5、商品展销
有奖销售、降价销售
向中间商推广方式,
定货会
批量定货优惠
推广津贴
协助经营
销售竞赛
直接对推销人员的营业推广
推销竞赛
工资奖金与销售额挂钩
精神奖励
三、广告促销
（一）广告与广告媒体,P102
（二）广告决策 P103
营销组合的发展,
从 4P到 4C,
Product— Customer solution
Price Place
Customer Convenience
cost
Promotion
Communication
第六章、财务管理
第一节、资金运动、资产、负债与所有者权益
一、财务管理的概念
企业的财务活动包括：资金的筹措 —— 资金的
投入 —— 资金的使用 —— 资金的回收 —— 利润
的分配
财务关系：企业组织资金运动，进行资金的筹
措、投放使用、回收等财务活动，必然发生与
有关方面的经济关系，即财务关系。
财务关系,
企业与投资者之间的财务关系
企业与债权人之间的财务关系
企业与国家之间的财务关系
企业与其他单位之间的财务关系
企业内部之间的财务关系：企业内部各单位之
间的财务关系；企业与职工之间的财务关系
企业的财务管理是组织企业资金和处理
企业同各方面的财务关系的管理工作。
财务关系的实质是：企业与各方面之间
的经济关系。
二、企业资金筹措
资金分为 投入资金（所有者权益）与借
入资金（负债）
资金的筹资方式,P109
资产 =负债 +所有者权益
资产包括,
1,流动资产
2,长期投资
3,固定资产
4,无形资产及递延资产
5,其他资产
负债,
1,流动负债
? 短期借债、应付票据、应付帐款、
预收帐款、应付工资、应交税金、
应付利润、其他应付款、预提费等
1,长期负债
? 长期借款、应付债券、长期应付款、
其他长期负债
三、流动资产的管理
1、现金及有价证券 P116
2、应收帐款的管理,P116
3、存货管理,P116
四、固定资产管理,P120
第二节 企业财务流程
一、损益表
它反映的是 收入 与 费用 的流量（资产负
债表反映的是某一时间的资产总量）
二、损益表的内容和结构
见 P123
第三节、成本分析与控制
一、成本的要素与成本项目 P129
二、成本的控制与分析方法 P132
第四节、财务效果分析
一、财务效果指标 P135
二、财务状况诊断 P141
第七章、人力资源开发与管理
第一节、人力资源开发与管理概述
一、人力资源及其的特点,
1、含义
2、特点,
二、人力资源开发与管理的含义与内容
1、含义
2、内容
三,人力资源开发与管理的基本原理 P234
第二节、人力资源开发
一、人力资源开发的基本途径
1、人力的投入
2、人力配置
3、人力发展
4、人员激励
二、人员的选聘
1、人员选聘的原则
2、人员选聘的程序
3、人员的选聘的方法
三、人员的培训
1、人员培训的内容
2、人员培训的形式
3、人员培训效果的分析评价
四、人员的激励
1、现代激励理论
2、激励的途径与方法
第三节、人力资源规划
一人力资源规划的任务及内容
1、任务
2、内容
二、人力资源规划的程序
分为六布见,P245
三、人力资源规划的供求预测
第四节、人力资源评价
一、岗位评价
1、岗位分析
2、岗位规范的制定
3、岗位任职资格的评价
4、岗位相对值的评价计算
二、人员素质评价
分为知识技能测试和心理测试
三、人员绩效考评
1、绩效考评的原则
2、绩效考评的内容
3、绩效考评的方式
4,绩效考评的方法
第五节、人力资源组织与使用效率管理
一、劳动组织
1、定义
2、劳动分工与员工配置
3、劳动协作与劳动组织
二、劳动定额
1、劳动定额及其作用
2、劳动定额的构成
3、劳动定额的制定方法
第八章 企业文化
第一节 现代企业文化概述
一、企业文化的产生
二、企业文化的概念
三、企业文化的结构
一、企业文化的产生
企业文化作为一种理论提出，是本世纪 70年代
末 80年代初的事情。
,实践始于日本，理论源于美国,
1981年 4月，威廉,大内，美籍日裔学者写了
,Z理论 —— 美国企业如何迎接日本的挑战,
为企业文化理论奠定了基础
20 世纪 80年代美国哈佛大学的教授笛尔和麦肯
锡的咨询顾问肯尼迪经过 6个月的对 80家大企业
的调查,1981年 7月出版的, 企业文化 —— 企业
生存的习俗和礼仪, 一书提出了, 杰出而成功
的大公司都有强有力的企业文化, 标志着现代
企业文化理论的诞生。
1984年左右，企业文化理论传人中国。
二、企业文化的概念
一）文化,
广义上说，文化是人类社会历史实践过程中所
创造的物质财富与精神财富的总和；
文化是包含了风俗、习惯、舆论、思维方式、
行为准则、价值观念、精神境界、作风、待人
艺术等。
企业文化是一种亚文化
二）企业文化的定义
几种观点
1、企业文化是在工作中逐步形成的规范。
2、企业文化就是传统气氛构成的公司文化，
它意味着公司的价值观，诸如守势、进取
或是灵活 —— 这些价值观构成公司员工活
力、意见和行为的规范。管理人员身体力
行，把这些规范灌输给员工并代代相传
（威廉,大内）
企业文化就是在一个企业中形成的某种文化观念
和历史传统，共同的价值观，道德规范和生活信
息，将各种内部力量统一于共同的指导思想和经
营哲学之下，汇聚到一个共同的方向。
我们认为,
而企业文化则是企业在生产经营实践中，逐步形
成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织
特点的使命、宗旨、精神、价值观和经营理念，
以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工
行为方式与企业对外形象的体现的总和 。
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭
动力
三、企业文化的结构
企业文化分为三个层次,
物质层
制度层
精神层
物质层：是精神层的载体 是企
业的经营思想、经营哲学、
工作作风等的具体体现
制度层,它规定了
企业员工在共同的生
产经营活动中应当遵
守的行为准则
精神层,它主要指企业领导
和员工共同信守的基本信条、
价值标准、职业道德、及精
神风貌。
1、精神层：它主要指企业领导和员工共同信守的
基本信条、价值标准、职业道德、及精神风貌。
其中企业文化的内核 —— 价值观
价值观是关于价值的一定信念、倾向、主张
和态度。即价值观就是人的追求。要什么不要什
么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，都
属于是价值观的范畴。价值观是企业文化建设的
灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建设的依
靠。任何文化建设都是以某种价值观的倾向为核
心的，企业文化建设也不例外。
其中领导的价值观、员工的价值观、团队的价值
观以及管理的价值观都影响着企业文化的建设。
? 企业领导的价值观。企业领导的价值观是整个
企业文化价值观的“航标”。
企业文化来源于企业领导者或企业领导层的世界
观和方法论。企业领导是榜样，是企业文化的影
子，企业领导的所作所为传播出去，被员工所接
受，就会影响员工的行为、习惯，也就形成了企
业文化。
?案例：万科 万科人力资本的案例
? 员工主体的价值观 。
员工在企业文化建设中的角色如何定位, 是企业
的主人还是雇员？ 企业文化总是建立在以员工利
益为主体的基础之上的 。 企业所有的赢利, 所创
造的价值, 无一不是员工辛勤劳动创造出来的,
企业要对他们负责任, 不能对不起他们 。 员工的
福利, 员工发展, 员工的自豪感都是企业的财富,
同时也是以员工为主体的价值观的必然体现 。
?团队的价值观。
?团队员工的共同愿望和价值系统对企业有很重要
的影响。当好的价值理念、好的愿望在员工心目
中不断强化，形成该群体的一致行为后，团队的生
产力才能发挥出来。实际工作中，我们把个人利益
与企业整体利益融为一体,
?管理的价值观。从管理的文化梯次看，有科学管理、
人本管理与文化管理三个层次。做企业，科学管理
是前提、是基础；人本管理是企业发展的方向，没
有科学管理就勿谈人本管理；文化管理是企业管理
的最高境界，是无声的监督，是无为而治
企业文化的精神层具体包括包括以下 6个方面,
(1)企业最高目标,它是企业全体员工的共同追求，
也反映了企业领导者和员工追求层次和理想抱负，
是企业文化建设的出发点和归宿。
海尔的最高目标,
创出世界名牌，进入世界 500强
联想：世界的联想
?(2)企业哲学 是企业领导者为实现企业目标而在整
个生产经营管理活动中的基本信念，是企业领导
者对企业长远发展目标、生产经营方针、发展战
略和策略的哲学思考。
照顾好你的顾客，照顾好你的员工，那么市
场就会对你加倍的照顾
—— 美国奥辛顿工业公司
仁心待人，严格待物
—— 瑞士劳力士手表公司
(3)企业精神：它是指企业有意识地提倡、培养
员工在生产经营活动中逐步形成的一种带有普
遍性的，重复出现的且相对稳定的行为心理状
态。是影响整个企业生活的重要因素，它是企
业文化的直观表现。
海尔的企业精神：敬业报国，追求卓越
(4)企业风气：是指企业及其员工在生产经营中
逐步形成的一种带有普遍性的、重复出现且相
对稳定的行为心理状态，是影响整个企业生活
的重要因素
海尔的作风：迅速反应，马上行动
(5)企业道德：是指企业内部调整人与人、
单位与单位、个人与集体、个人与社会、
社会与社会之间的关系准则。
案例：安然公司
(6)企业宗旨是企业存在的价值及其作为经
济单位对社会的承诺。
波音公司：以服务顾客为经营目标
长虹：员工满意、顾客满意、股东满意。
2、制度层主要是指对企业组织和企业员工的行为
产生规范性、约束性影响的部分，它集中体现
了企业文化的物质层和精神层对员工和企业组
织行为的要求。它规定了企业员工在共同的生
产经营活动中应当遵守的行为准则，它主要包
括以下三个方面,
(1) 一般制度：它是指企业中存在的一些带普遍
意义的工作制度和管理制度，以及各种责任制
度。对职工的行为起着规范和约束的作用。如
财务制度、生产管理制度、岗位责任制度、劳
动管理制度、奖励惩罚制度等。
(2)特殊制度：指企业的非程序化制度。如总结
表彰制度、干部员工平等对话制度企业成立的
周年庆典制度等。
(3)企业风俗：指企业长期相传下来的，约定俗
成的典礼、仪式、行为习惯、节日、活动等 。
3、物质层，这是企业文化的表层，是企业创造的
物质文化，是形成精神层和物质层的条件，是企业
的经营思想、经营哲学、工作作风等的具体体现。
它主要包括以下几方面的内容,
? 企业名称、标志、标准字、标准色，这是企业文
化最集中的外在表现
? 企业的外貌：自然环境、建筑风格、办公室和车
间的设计和布置、绿化美化情况，污染的治理等是
人们对企业的第一印象
? 产品的特色、式样、外观、包装
? 技术工艺设备特性
? 厂徽、厂旗、厂歌、厂服、厂花是企业文化的一
个较为形象的反映
? 企业的文化体育生活设施
? 企业造型和纪念性建筑，包括厂区雕塑、纪念碑、
纪念林、英模塑像（ IBN的 THINK的标语）
?企业纪念品
? 企业文化传播网络，包括企业自办的报纸、刊物、
有限广播，闭路电视，计算机网络，宣传栏，广
告牌等。
胜利油田石化公司就是这样的。 该公司现有职
工２９００多人，有两个灯光篮球场,一个标
准４００米田径运动场，一个能容纳１２００多
人的职工俱乐部。 为了让文体活动搞得有声有
色，提高其档次,该公司广开门路，招聘体育
人才３０多名，文艺人才６名,形成了一支具
有专业水平的文体骨干队伍。为鼓励优秀人才脱
颖而出,该公司在职工大会上宣布,凡在油田
运动会上获第一名的获１０００元，晋升一级工
资；破油田纪录的奖２０００元，晋升一级工资。
该公司几年来蓬勃发展的文体活动,给企业带
来了很多好处，全体职工出勤率在９５％以上,
促进了炼油生产的发展，完成了原油加工任务 。
三者之间的关系,
企业的精神层为企业的物质层和制度层提供思想
基础，是企业文化的核心,
制度层约束和规范精神层和物质层的建设；
而企业的物质层为制度层和精神层提供物质基础，
是企业文化的外在表现和载体。
四、企业文化理论出现有其历史的必然性,
一是由于生产力的发展，新型办公工具如因特网等的
普及应用，企业的日常管理规则也发生了一些变化，
劳动工具的变化要求思想观念的更新
二是劳动中人的智力因素比例增加，脑力劳动者人数
相对增长，相应地，企业管理者也不能再把这些高素
质的员工视作机器人，而是要给员工以感情尊重、理
智尊重
三是随着生产力的发展，人的需要满足层次攀高，企
业必须适应这一新情况，从而制定出适合现代人的管
理方法
四是竞争加剧，企业为了在竞争中取胜，在提高
劳动效率的同时，职工的生产积极性与创造性在
劳动中显得越来越重要，企业必须提出符合需要
的价值观念，如创新、服务、信誉等；
五是企业规模的扩大、跨国公司的出现，成千上
万人，甚至是不同国籍、不同民族的人在一个公
司工作，需要统一思想、统一观念、统一行为。
五、现代企业文化的功能,
1、导向功能
2、约束功能
3、凝聚功能
4、辐射功能
5、稳定功能
第二节、现代企业文化的构筑与建设
一,企业文化与 CIS
CIS 是 corporate Identity System的缩写。其含
义是企业识别系统、企业形象系统等
CIS的组成要素,
它包括 VI（视觉） BI（行为） MI（理念）三个子
系统组成 。
1、理念识别（ MI）就是一个企业由于其独特的经
营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等等区
别于其他企业，它是灵魂。
2、行为识别（ BI）是企业理念统帅下的企业组织
及全体员工的言行和各项活动所表现出来的一个
企业与区别其他企业。
3、视觉系统（ VI）指一个企业由于其独特的名称、
标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他
企业。它是整个企业形象识别中最形象直观、最
具有冲击力的部分。
二、企业文化的建设
（一）企业文化建设的步骤
分为四步,
第一步：分析企业的内部和外部环境，制定企业
的经营战略
它包括企业在以后要进入的业务领域及要实现的
目标和采取的策略
第二步：制定企业文化的核心内容：企业的价值
观、精神、企业的特征、使命等，为企业文化制
定基本的框架和努力的方向。 即 MI
?第一确定企业的目标
1 确定企业的价值观
松下：工业报国
（ 1）确定企业的共同的价值观,
二汽：以员工为企业的中心；
衡水电机厂：劳动最光荣；或用户永远是正确的，
一切为了用户等
IBM三条群体价值观：第一，尊重个人；第二，顾
客至上，第三，追求卓越。
2、确定企业的多目标体系：,
如：市场目标，技术进步和发展的目标，提高生产
力方面的目标，利润方面。物质和金融资源方面的
目标，人力资源方面的目标，员工积极性方面及社
会责任方面的目标。
3、设定企业的最高目标
环宇集团的企业目标：赶超世界先进水平
四通：中国 IBM，世界的四通
长虹：产业报国，民族昌盛
4、完善企业的目标系统
在企业的最高目标下，一般分为若干目标组合：如：
可分为企业目标，部门目标，个人目标或长期目标、
中期目标和短期目标等
第二：制定企业的经营哲学
应回答企业与社会的关系，企业与人的关系
红塔集团企业哲学：天外有天
丰田是：温情友爱
?仁心待人，严格待事（瑞士劳力士手表公司）
第三、制定企业的宗旨
宗旨是企业对价值观的一种对外宣传,
环宇集团, 用户第一，质量第一，信誉第一）
美国波音公司,以服务顾客为经营目标
麦当劳,保证质量，讲究卫生，服务周到，公平
交易
长虹宗旨,员工满意 顾客满意 股东满意
第四、企业精神的设计
企业精神设计的方法
员工调查法,
典型分析法
领导决定法
专家咨询法
长虹精神,团结创新 求真务实
企业理念：科技领先 速度取胜
第五、企业道德的设计
如忠诚、无私、勤劳、节俭、团结、廉洁，自强、
礼貌、尊纪、守信等
第六、企业作风的设计,
企业作风设计的三步曲,
一是对企业作风进行调查
二是对企业现实作风进行分析
三是考察社会风气与其他企业的风气，挖掘出企业
应该具有但还未形成的良好作风，制定出作风并进
行描述
如：环宇集团：和睦、严谨、勤俭、公德、礼节
长虹：团结、勤奋、民主、文明
第三步、进行企业文化的制度层的建设，（ BI）
一是工作制度的设计,
分配制度
奖励与惩罚制度：奖励包括目标激励、工作、形
象、荣誉、兴趣、参与、感情、榜样以及物质激
励
教育培训制度
职代会制度
二是责任制度
三是特殊制度的设立及企业风俗设立
四是员工行为规范的设计
包括仪表、仪容、岗位纪律、工作的程序、待人接
物
环境与安全等
第四步：企业文化物质层 的设计（ VI）
一是企业名称、标志、商标、标准字、标准色设计
二是企业物质环境的设计，包括厂房、办公室商店
企业产品外形包装的设计、企业文化传播网络的设
计
第五步：向企业员工进行企业文化深层的价值观念
的道入和渗透。这是企业文化中最为重要的一部分
（二）现代企业文化建设的误区
1、文化建设的盲目性和非系统性
2、价值观念体系的“高、大、空”
3、企业行为与公开宣传的价值观念不一致
4、子文化的处理。
三、企业文化的诊断与重塑
首先成立一个公司企业文化研究会之类的运营
团队，组织你的团队开始调查分析现有文化状况，
了解企业的文化历史和环境条件，以一定的标准来
诊断公司现实的文化与文化建设现状。
1、企业文化的诊断分为内部诊断和外部诊断,
2、诊断的方法,
讨论法、观测法、调研法
3、企业文化的类型
硬汉胆识型
努力工作尽情玩型
孤注一掷型
按部就班型
4、现代企业文化的重塑
步骤：同企业文化建设的步骤
注意,
企业文化的建设与重塑的关系,
企业文化重塑必须先进行诊断，然后再进行
建设；而企业文化的建设只要按四个步骤就
可以了。
第四章 企业经营思想与战略
第一节、企业的经营思想及目标体系
一、经营的概念
（一）定义
经营是企业以市场为主要对象，通过商品生产与
交换，为实现企业的总体目标而进行的与企业外
部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动
特点,
1、以市场为主要对象
2、追求的是企业提高经济效益的总体目标
3、侧重于企业与外部环境协调，达成动态
平衡的活动
（二）企业经营活动的主要内容
1 确定企业的总体目标
2 分析企业的外部环境
3 分析企业的内部条件
分析环境的目的是为了找到 外部环境中存在的机会
和威胁，机会就是有利因素，威胁就是不利因素
4 拟订正确的经营战略和经营战略
5 建立并及时调整企业的经营组织
6 制定企业的经营计划
（三）企业的经营思想
竞争观念
信息观念
质量观念
人力资源开发观念
创新观念
资本运作观念 ]
二、企业经营目标的内容
P56
第二节、企业经营战略
一、企业经营战略的概念和分类
1、企业经营的概念见 P58
2、特征,
全局性 长期性 方向性 竞争性
3、企业战略的研究对象,
研究对象就是竞争，就是研究企业怎样在竞争
中求得生存和发展
具体来讲是五方：即需求者、竞争者，联合者、
供应者和自我
需求者：是首要问题，是争夺对象
竞争者：超越对象
联合者：团结对象
供应者：保证对象
自我：是战略的基础，是战略研究的核心对象，
是主导对象
4、企业战略的分类
? 按经营形态分为
（ 1）发展型战略：就是不断发展壮大自己的战略
它又分为,
赶超型发展战略指：数量的增加
开拓型发展战略指品种的发展,又可分为模仿型、
改进型、换代型、创新型战略
质量型发展战略,发展程序可从企业标准 —— 国
家标准 —— 国际标准 —— 超国际标准
组合型发展战略 包括数量、品种组合发展战略,
数量质量组合发展战略,品种质量组合发展战
略，数量、品种、质量组合发展战略
纵向一体化 又可分为前向一体化，尽力接近消费
者，后向一体化尽力自供原材料
横向一体化：指企业之间的联合
2、稳定型战略
3、紧缩型战略
? 按制定战略时确定的中心不同来划分
?品种求新为中心的战略 。是“生产一代，试制
一代，研究一代，调查一代‘它要求企业的技
术力量雄厚
? 质量求优为中心的战略,它既讲内在质量，也
讲外在质量，既讲经济质量，也讲技术质量，
要求员工的素质要高。
?数量求多为中心的战略,要求市场要看好，生
产能力有余，供应来源可靠
?价格求廉为中心的战略,要求企业通过科技进
步和强化管理，大幅度的降低成本。
服务求佳为中心的战略,它要求企业全面的，
过细的、创造性的为顾客服务
多中心战略 指在产品品种求新、质量求优，数
量求多，价格求廉，服务求佳，全面开花的战
略。它要求企业技术力量雄厚，职工素质高。
生产经营可靠，管理高效，资金雄厚的企业
? 按企业规模分为
中小型企业的经营战略和大型企业的经营战略
中小型企业的经营战略
1、小而专，小而精战略
好处：一是小企业可以扩大生产批量，提高专业化
程度和产品质量，提高规模经济效益，增加收益。
二是随着需求多样化和专业化程度的增加，大企业
也普遍欢迎这些专业化程度高，产品质量好的小企
业为其提供配套产品。
为了减少风险，应注意
（ 1）选准目标市场；
（ 2）提高产品的开发能力，作好产品的更新改造
工作
（ 3）作好市场营销
2、寻找空白 —— 钻空隙战略
为确保战略的有效性，应做好以下工作,
（ 1）建立一套高效、灵敏、准确的信息系统
（ 2）在组织上要保证战略决策在实施过程中的有
效性，以便决策能以尽可能快的速度转化为企业
的生产经营活动
（ 3）作好市场的销售工作
3、经营特色战略
它必须以以下三个因素为基础,
（ 1）企业的经营能力
（ 2）成本的差距
（ 3）市场的发展情况
4、承包、联营战略
注意,
? 与大企业的承包条件
?企业的长远发展问题
大型企业的经营战略
发展型、稳定型、竞争型、多角化发展战略、联
合战略等
?按经营战略决策层次分
公司级战略
事业部级战略
职能级战略
? 按市场竞争的特性分有
垄断型企业的发展战略
完全竞争型企业的发展战略
垄断竞争与寡头竞争形企业的发展战略
具体内容见 P60
二、产品 —— 市场战略（见书 P62）
1、市场渗透战略
2、市场发展战略
3、产品发展战略
4、多角化经营战略
三、企业联合战略
1、企业间的合作战略
2、企业兼并与合并战略
（ 1）企业兼并与合并的概念,
（ 2）企业兼并的类型与方式
分为三类（详见书 P68）
? 纵向兼并
?横向兼并
?复合兼并
第五章 市场营销
第一节 市场营销策略
市场营销是企业以满足各种需要与欲望
为目的，运用一定的方法和手段，使企业
的产品或服务有效的转移到买方手中的各
种活动的总和。
市场营销的核心
建立顾客满意
顾客
价值
吸引、开
发
保留顾客
营销理念
营销战略
营销分析
营销环
境分析
购买者
分析
竞争者
分 析
市场运
行分析
市场细分与定位
营销组合策略
竞争战略
营销管理策略
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
营
销
管
理
框
架
1、顾客是谁？他在哪里？
2、顾客需要什么？
3、我们能帮他解决问题吗？
4、我们和顾客都能得到好处吗？
市场营销解决什么问题？
一、企业营销观念
? 生产观念
? 产品观念
? 销售观念
? 营销观念
? 社会营销观念
营销观念的比较
营 销 观 念 重 点 方 法 目 标
生产观念
产品 生产价廉物美
的产品
通过增加销售获得利润
产品观念
产品 生产优质产品 通过改善质量、品种，增
加销售获得利润
销售观念
产品 加强推销活动 通过大量销售获得利润
营销观念
顾客 进行营销综合
活动
通过满足顾客需要获得利
润
社会营销观念
顾客与
社会
进行营销综合
活动
通过满足顾客需要，增进
社会福利，获得利润
社会营销观念的三个基本考虑,
社会
（人类福利）
消费者 企业
（欲望满足） （利润）
营销组合策略
? 产品策略 (Product)
? 价格策略 (Price)
? 分销策略 (Place)
? 促销策略 (Promotion)
二、市场营销组合策略
（一）目标市场及其策略 P75
（二）市场营销组合
三、产品策略
（一）产品的整体概念,
（二）产品的生命周期策略
（三）新产品的开发与管理
（四）产品组合
（一）产品及其整体概念
产品指通过交换而满足人们需要和欲
望的因素或手段, 包括提供给市场, 能够满
足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形
物品和无形产品 。
1、产品的概念,
2、产品的整体概念
? 核心产品：指向 顾客提供的产品的基本效用或利
益。
? 形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市
场对某一需求的特定满足形式，由五个特征所构
成：品质、式样、特征、商标及包装 。
? 期望产品,指购买者购买产品时通常期望得到的
与产品密切相关的一组属性和条件。
? 延伸产品,指指顾客购买形式产品和期望产
品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品
的说明书、保证、安装、维修、送货、技术培
训,
它是提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞
争者的产品的产品相区别。
? 潜在产品,指现有产品包括所有的附加产品
在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状
态的产品。
形式产品
核心
产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
产
品
的
整
体
概
念
（二）产品生命周期
? 产品生命周期指产品
从进入市场到淘汰退
出市场的全部运动过
程。
它由需求和技术的生命
周期决定的
1、产品生命周期阶段及其他形态
? 产品生命周期阶段
? 引入期 Q
? 成长期
? 成熟期
? 衰退期 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期
几种特殊形态,
1、（非连续循环形态） 2、多循环形态
时髦产品
3、再循环形态
引入期市场特点
? 顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销
量小，相应成本高；
? 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
? 价格决策难以确立；
? 广告费用和其他营销费用开支较大，促销活动
的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；
? 产品技术、性能尚不完善；
? 利润很低，甚至为负值。 快！
引入期市场营销策略
促 销 活 动
高 低
价 高
格
水
平 低
快速 — 掠夺
策略
缓慢 ---渗透
策略
快速 ---渗透
策略
缓慢 — 掠夺
策略
成长期特点和市场营销策略
? 市场特点,
1、销量增加，；
2、新的竞争者加入，竞争加剧,
3、产品已定型，技术工艺成熟。
4、建立较稳定的渠道
5、市场价格趋于稳定,
6、保持或增加促销费用；
7、单位成本下降，利润增长
营销策略,
可选择高市场占有率或高利润率
核心：尽可能延长产品的成长期
1,改善产品质量，努力发展产品的新款式，
型号，增加产品的新用途；
2、加强 促销环节，树立强有力的品牌形象；
3、重新评价渠道、选择决策，巩固原有的渠
道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；
4、适当时机采取调整价格
成熟期特点和市场营销策略
? 市场特点,
成 长 成 熟 期
稳 定 成 熟 期
衰 退 成 熟 期
1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；
2、利润从最高点开始缓慢下降；
3、市场竞争异常激烈。
营销策略,
1、市场改良；
2、产品改良；
3、市场营销组合改良。
衰退期特点和市场营销策略
? 市场特点,
1、销量急剧下降，消费者
兴趣转移；
2、价格已经下降到最低水
平
3、多数企业无利可图，被
迫推迟市场
4、留在市场上的企业通过
减少服务、降低费用维
持最低水平经营。
? 营销策略,
1、集中战略；
2、维持战略；
3、榨取战略；
4、放弃战略。
（三）、新产品扩散,
1、新产品的特征
? 相对优点多
? 创新产品的适应性强
? 创新产品的简易性
? 创新产品的明确性
2、购买行为与市场扩散
罗吉斯认为消费者接受新产品的五个阶段,
认知
评 价
兴 趣
试用
采 用
根据顾客对新产品的反映差异分为,
?革新者
?早期接受者
?早期大众
?晚期大众
?落伍者
3、新产品的扩散过程
2.5% 13.5% 34% 34% 16%
创新者 早期 早期大众 晚期大众 落后使用者
接受者 消费者 消费者
4、市场试销
首次购买率 重复购买率 结 论
高 高 成功，可以上市
高 低 改进产品
低 高 加强促销
低 低 失败，淘汰
（
四、产品组合
1、定义
2、产品组合的深度、宽度、关联度
P83
3、产品组合策略
五、产品的品牌和包装
P83
四, 价格策略
（ 一 ） 影响定价的因素
1,企业定价目标
.生存目标：低价策略
销售目标
?销售量 （ 收入 ） 最大化目标
?满意销售量 （ 收入 ） 目标
?销售量 （ 收入 ） 增长目标
利润目标
?利润最大化目标
?满意利润目标
?销售利润率目标
市场地位目标, 市场占有率目标
质量领先目标, 高价格策略
优质优价
2、市场需求
3、竞争者行为
4、成本
5、公共政策
6、顾客心理
（二）常见的定价方法
? 总成本加成定价法
? 边际成本定价法
? 需求导向定价法
? 竞争定价法
? 盈亏平衡定价法
? 习惯定价法
企业定价的 3 C模式
成本 竞争者与替
代品的价格
顾客评估独特
的产品特点
低价格
在这个价
格上不可
能获利
高价格
在这个价
格上不可
能有需求
Cost Competitor Customer
成本 竞争者与替
代品的价格
顾客评估独特
的产品特点
低价格
在这个价
格上不可
能获利
高价格
在这个价
格上不可
能有需求
Cost Competitor Customer
例,
本企业与竞争对手一般产品质量相同：定价：
20000
耐用性高于竞争对手：应加价,3000
可靠性高于竞争对手：应加价,2000
维修服务措施周到：应加价,2000
零部件供应期长：应加价,1000
此外，对顾客提供折扣，企业减价 4000
所以，售价,24000
（ 三 ） 常见的价格策略
1,折让策略
?数量折扣
?功能折扣
?季节折扣
?价格折让
2.地理定价策略
?原产地定价价格
?统一交货定价
?分区定价
?运费免收定价
3,心理定价策略
? 声望价格
? 尾数价格
? 招徕定价
?整数定价
?最小单位定价
A
B
￥ 2.19
￥ 1.99
改变容量
改变价格
4.差别定价策略
?顾客差别
?产品形式差别
?产品部位差别
?销售时间差别
（四）新产品的两种定价策略,
市场撇脂战略 市场渗透战略
高质高形象
有足够的消
费者；
竞争者少
价格敏感
成本随规模
增加而增加
低价能排除
竞争对手
价格变动,
? 降价
? 提价
顾客让渡价值,
产品价值
人员价值
服务价值
形象价值
货币成本
时间成本
体力成本
精力成本
顾客
总价值
顾客
总成本
顾客
让渡
价值
五 营销渠道策略
（一）营销渠道的定义
（二）营销渠道的选择和渠道策略
P88
第二节 市场调查与预测
一、市场调查的方法与设计 P90
二、抽样调查 P92
三、市场预测的技术 P94
第三节、市场促销策略
一、市场促销策略概念
促销的定义见 P99
促销的目的：引发刺激消费者产生购买行为
? 促销活动的核心：沟通信息
? 促销的基本形式：人员促销与非人员促销
人员促销：是企业运用推销人员向消费者推销
商品或劳务的一种促销活动
非人员促销：是企业通过一定的媒体传递产品
或劳务等有关信息，以促进消费者产生购买欲
望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广
告、公关和营业推广等。
促销
人员推销
非人员推销
广告
公关
营业推广
促销组合：就是企业根据产品的
特点和营销目标，综合各种影响
因素，对各种促销方式的选择、
编配和运用
影响促销组合的因素
1,促销目标
增加销量，扩大企业的市场份额 —— 更多的使
用广告和营业推广
树立企业形象，为其产品占领市场赢得份额 —
— 宣传报道，建立广乏的公共关系
2、产品因素
消费品
更多的使用广告作为主要的促销手段
生产资料
主要采用人员推销
3、产品的生命周期
引入期：应加强广告宣传，同时配以营业推
广、人员推销等方式刺激购买
成长期：广告仍然是主要的促销方式，但内
容转变为宣传优势，应辅以人员推销，有条
件的可配以营业推广和公共关系，使老顾客
形成对产品和企业的偏爱，以使新顾客涌现
成熟期：一般仍以关高为主，配以适当的营业
推广，还应注意利用公共关系突出声誉，扩大
企业形象，以稳定和扩大市场
衰退期：以营业推广为主，辅之以提醒式的广
告，此阶段促销费用不宜太多
4、促销费用的预算
5、市场的特点,
目标市场的性质、规模和类型不同，采取的促
销组合也不同,
对规模小而相对集中的市场，应突出人员推
销
范围广而分散的市场，则用广告
文化水平高，经济状况宽裕的消费者，应采
用广告和公共关系，反之，则用营业推广和
人员推销
消费品市场则主要采用广告宣传，而工业品
市场则用人员推销
促销的策略：推式与拉式
1、推式策略：是企业运用人员推销的方式把
产品推向市场，即从生产者推向中间商，再
由中间商推给消费者
常用的方法有,
? 产品推销员携带样品或产品目录走访顾客，
进行送货推销、巡回推销、访问推销
? 建立和健全产品销售网点，扩大销售
? 通过售前、售中和售后服务促进销售
? 举办产品技术应用讲座与实物推销。
拉式策略：也称非人员推销策略，是企业
通过非人员推销方式把顾客拉过来，使
其对本产品生产需求，以扩大销售。
常用的方法有,
? 通过广告宣传促进销售
? 组织产品展销会、订货会销售
? 通过代销、试销促进销售
? 通过创名牌、树立信誉，实行三包，增
强消费者对产品和企业的信任，以促进
产品销售
二、人员推销和营业推广策略
（一）人员推销,
三要素：推销人员、推销对象和推销品
优点,
1、灵活机动
2、培养情感
3、提供服务
4、双向沟通
人员推销的形式
1、上门推销
2、柜台推销
3、会议推销
推销对象,
消费者、生产用户、中间商
（二）营业推广策略
? 定义
是指企业运用各种短期诱因鼓
励消费者和中间商购买、经销
或代理企业产品或服务的促销
活动
? 方式
向消费者推广的方式
1、赠送样品
2、赠送代价卷
3、包装兑现
4、提供赠品
5、商品展销
有奖销售、降价销售
向中间商推广方式,
定货会
批量定货优惠
推广津贴
协助经营
销售竞赛
直接对推销人员的营业推广
推销竞赛
工资奖金与销售额挂钩
精神奖励
三、广告促销
（一）广告与广告媒体,P102
（二）广告决策 P103
营销组合的发展,
从 4P到 4C,
Product— Customer solution
Price Place
Customer Convenience
cost
Promotion
Communication
第六章、财务管理
第一节、资金运动、资产、负债与所有者权益
一、财务管理的概念
企业的财务活动包括：资金的筹措 —— 资金的
投入 —— 资金的使用 —— 资金的回收 —— 利润
的分配
财务关系：企业组织资金运动，进行资金的筹
措、投放使用、回收等财务活动，必然发生与
有关方面的经济关系，即财务关系。
财务关系,
企业与投资者之间的财务关系
企业与债权人之间的财务关系
企业与国家之间的财务关系
企业与其他单位之间的财务关系
企业内部之间的财务关系：企业内部各单位之
间的财务关系；企业与职工之间的财务关系
企业的财务管理是组织企业资金和处理
企业同各方面的财务关系的管理工作。
财务关系的实质是：企业与各方面之间
的经济关系。
二、企业资金筹措
资金分为 投入资金（所有者权益）与借
入资金（负债）
资金的筹资方式,P109
资产 =负债 +所有者权益
资产包括,
1,流动资产
2,长期投资
3,固定资产
4,无形资产及递延资产
5,其他资产
负债,
1,流动负债
? 短期借债、应付票据、应付帐款、
预收帐款、应付工资、应交税金、
应付利润、其他应付款、预提费等
1,长期负债
? 长期借款、应付债券、长期应付款、
其他长期负债
三、流动资产的管理
1、现金及有价证券 P116
2、应收帐款的管理,P116
3、存货管理,P116
四、固定资产管理,P120
第二节 企业财务流程
一、损益表
它反映的是 收入 与 费用 的流量（资产负
债表反映的是某一时间的资产总量）
二、损益表的内容和结构
见 P123
第三节、成本分析与控制
一、成本的要素与成本项目 P129
二、成本的控制与分析方法 P132
第四节、财务效果分析
一、财务效果指标 P135
二、财务状况诊断 P141
第七章、人力资源开发与管理
第一节、人力资源开发与管理概述
一、人力资源及其的特点,
1、含义
2、特点,
二、人力资源开发与管理的含义与内容
1、含义
2、内容
三,人力资源开发与管理的基本原理 P234
第二节、人力资源开发
一、人力资源开发的基本途径
1、人力的投入
2、人力配置
3、人力发展
4、人员激励
二、人员的选聘
1、人员选聘的原则
2、人员选聘的程序
3、人员的选聘的方法
三、人员的培训
1、人员培训的内容
2、人员培训的形式
3、人员培训效果的分析评价
四、人员的激励
1、现代激励理论
2、激励的途径与方法
第三节、人力资源规划
一人力资源规划的任务及内容
1、任务
2、内容
二、人力资源规划的程序
分为六布见,P245
三、人力资源规划的供求预测
第四节、人力资源评价
一、岗位评价
1、岗位分析
2、岗位规范的制定
3、岗位任职资格的评价
4、岗位相对值的评价计算
二、人员素质评价
分为知识技能测试和心理测试
三、人员绩效考评
1、绩效考评的原则
2、绩效考评的内容
3、绩效考评的方式
4,绩效考评的方法
第五节、人力资源组织与使用效率管理
一、劳动组织
1、定义
2、劳动分工与员工配置
3、劳动协作与劳动组织
二、劳动定额
1、劳动定额及其作用
2、劳动定额的构成
3、劳动定额的制定方法
第八章 企业文化
第一节 现代企业文化概述
一、企业文化的产生
二、企业文化的概念
三、企业文化的结构
一、企业文化的产生
企业文化作为一种理论提出，是本世纪 70年代
末 80年代初的事情。
,实践始于日本，理论源于美国,
1981年 4月，威廉,大内，美籍日裔学者写了
,Z理论 —— 美国企业如何迎接日本的挑战,
为企业文化理论奠定了基础
20 世纪 80年代美国哈佛大学的教授笛尔和麦肯
锡的咨询顾问肯尼迪经过 6个月的对 80家大企业
的调查,1981年 7月出版的, 企业文化 —— 企业
生存的习俗和礼仪, 一书提出了, 杰出而成功
的大公司都有强有力的企业文化, 标志着现代
企业文化理论的诞生。
1984年左右，企业文化理论传人中国。
二、企业文化的概念
一）文化,
广义上说，文化是人类社会历史实践过程中所
创造的物质财富与精神财富的总和；
文化是包含了风俗、习惯、舆论、思维方式、
行为准则、价值观念、精神境界、作风、待人
艺术等。
企业文化是一种亚文化
二）企业文化的定义
几种观点
1、企业文化是在工作中逐步形成的规范。
2、企业文化就是传统气氛构成的公司文化，
它意味着公司的价值观，诸如守势、进取
或是灵活 —— 这些价值观构成公司员工活
力、意见和行为的规范。管理人员身体力
行，把这些规范灌输给员工并代代相传
（威廉,大内）
企业文化就是在一个企业中形成的某种文化观念
和历史传统，共同的价值观，道德规范和生活信
息，将各种内部力量统一于共同的指导思想和经
营哲学之下，汇聚到一个共同的方向。
我们认为,
而企业文化则是企业在生产经营实践中，逐步形
成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织
特点的使命、宗旨、精神、价值观和经营理念，
以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工
行为方式与企业对外形象的体现的总和 。
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭
动力
三、企业文化的结构
企业文化分为三个层次,
物质层
制度层
精神层
物质层：是精神层的载体 是企
业的经营思想、经营哲学、
工作作风等的具体体现
制度层,它规定了
企业员工在共同的生
产经营活动中应当遵
守的行为准则
精神层,它主要指企业领导
和员工共同信守的基本信条、
价值标准、职业道德、及精
神风貌。
1、精神层：它主要指企业领导和员工共同信守的
基本信条、价值标准、职业道德、及精神风貌。
其中企业文化的内核 —— 价值观
价值观是关于价值的一定信念、倾向、主张
和态度。即价值观就是人的追求。要什么不要什
么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，都
属于是价值观的范畴。价值观是企业文化建设的
灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建设的依
靠。任何文化建设都是以某种价值观的倾向为核
心的，企业文化建设也不例外。
其中领导的价值观、员工的价值观、团队的价值
观以及管理的价值观都影响着企业文化的建设。
? 企业领导的价值观。企业领导的价值观是整个
企业文化价值观的“航标”。
企业文化来源于企业领导者或企业领导层的世界
观和方法论。企业领导是榜样，是企业文化的影
子，企业领导的所作所为传播出去，被员工所接
受，就会影响员工的行为、习惯，也就形成了企
业文化。
?案例：万科 万科人力资本的案例
? 员工主体的价值观 。
员工在企业文化建设中的角色如何定位, 是企业
的主人还是雇员？ 企业文化总是建立在以员工利
益为主体的基础之上的 。 企业所有的赢利, 所创
造的价值, 无一不是员工辛勤劳动创造出来的,
企业要对他们负责任, 不能对不起他们 。 员工的
福利, 员工发展, 员工的自豪感都是企业的财富,
同时也是以员工为主体的价值观的必然体现 。
?团队的价值观。
?团队员工的共同愿望和价值系统对企业有很重要
的影响。当好的价值理念、好的愿望在员工心目
中不断强化，形成该群体的一致行为后，团队的生
产力才能发挥出来。实际工作中，我们把个人利益
与企业整体利益融为一体,
?管理的价值观。从管理的文化梯次看，有科学管理、
人本管理与文化管理三个层次。做企业，科学管理
是前提、是基础；人本管理是企业发展的方向，没
有科学管理就勿谈人本管理；文化管理是企业管理
的最高境界，是无声的监督，是无为而治
企业文化的精神层具体包括包括以下 6个方面,
(1)企业最高目标,它是企业全体员工的共同追求，
也反映了企业领导者和员工追求层次和理想抱负，
是企业文化建设的出发点和归宿。
海尔的最高目标,
创出世界名牌，进入世界 500强
联想：世界的联想
?(2)企业哲学 是企业领导者为实现企业目标而在整
个生产经营管理活动中的基本信念，是企业领导
者对企业长远发展目标、生产经营方针、发展战
略和策略的哲学思考。
照顾好你的顾客，照顾好你的员工，那么市
场就会对你加倍的照顾
—— 美国奥辛顿工业公司
仁心待人，严格待物
—— 瑞士劳力士手表公司
(3)企业精神：它是指企业有意识地提倡、培养
员工在生产经营活动中逐步形成的一种带有普
遍性的，重复出现的且相对稳定的行为心理状
态。是影响整个企业生活的重要因素，它是企
业文化的直观表现。
海尔的企业精神：敬业报国，追求卓越
(4)企业风气：是指企业及其员工在生产经营中
逐步形成的一种带有普遍性的、重复出现且相
对稳定的行为心理状态，是影响整个企业生活
的重要因素
海尔的作风：迅速反应，马上行动
(5)企业道德：是指企业内部调整人与人、
单位与单位、个人与集体、个人与社会、
社会与社会之间的关系准则。
案例：安然公司
(6)企业宗旨是企业存在的价值及其作为经
济单位对社会的承诺。
波音公司：以服务顾客为经营目标
长虹：员工满意、顾客满意、股东满意。
2、制度层主要是指对企业组织和企业员工的行为
产生规范性、约束性影响的部分，它集中体现
了企业文化的物质层和精神层对员工和企业组
织行为的要求。它规定了企业员工在共同的生
产经营活动中应当遵守的行为准则，它主要包
括以下三个方面,
(1) 一般制度：它是指企业中存在的一些带普遍
意义的工作制度和管理制度，以及各种责任制
度。对职工的行为起着规范和约束的作用。如
财务制度、生产管理制度、岗位责任制度、劳
动管理制度、奖励惩罚制度等。
(2)特殊制度：指企业的非程序化制度。如总结
表彰制度、干部员工平等对话制度企业成立的
周年庆典制度等。
(3)企业风俗：指企业长期相传下来的，约定俗
成的典礼、仪式、行为习惯、节日、活动等 。
3、物质层，这是企业文化的表层，是企业创造的
物质文化，是形成精神层和物质层的条件，是企业
的经营思想、经营哲学、工作作风等的具体体现。
它主要包括以下几方面的内容,
? 企业名称、标志、标准字、标准色，这是企业文
化最集中的外在表现
? 企业的外貌：自然环境、建筑风格、办公室和车
间的设计和布置、绿化美化情况，污染的治理等是
人们对企业的第一印象
? 产品的特色、式样、外观、包装
? 技术工艺设备特性
? 厂徽、厂旗、厂歌、厂服、厂花是企业文化的一
个较为形象的反映
? 企业的文化体育生活设施
? 企业造型和纪念性建筑，包括厂区雕塑、纪念碑、
纪念林、英模塑像（ IBN的 THINK的标语）
?企业纪念品
? 企业文化传播网络，包括企业自办的报纸、刊物、
有限广播，闭路电视，计算机网络，宣传栏，广
告牌等。
胜利油田石化公司就是这样的。 该公司现有职
工２９００多人，有两个灯光篮球场,一个标
准４００米田径运动场，一个能容纳１２００多
人的职工俱乐部。 为了让文体活动搞得有声有
色，提高其档次,该公司广开门路，招聘体育
人才３０多名，文艺人才６名,形成了一支具
有专业水平的文体骨干队伍。为鼓励优秀人才脱
颖而出,该公司在职工大会上宣布,凡在油田
运动会上获第一名的获１０００元，晋升一级工
资；破油田纪录的奖２０００元，晋升一级工资。
该公司几年来蓬勃发展的文体活动,给企业带
来了很多好处，全体职工出勤率在９５％以上,
促进了炼油生产的发展，完成了原油加工任务 。
三者之间的关系,
企业的精神层为企业的物质层和制度层提供思想
基础，是企业文化的核心,
制度层约束和规范精神层和物质层的建设；
而企业的物质层为制度层和精神层提供物质基础，
是企业文化的外在表现和载体。
四、企业文化理论出现有其历史的必然性,
一是由于生产力的发展，新型办公工具如因特网等的
普及应用，企业的日常管理规则也发生了一些变化，
劳动工具的变化要求思想观念的更新
二是劳动中人的智力因素比例增加，脑力劳动者人数
相对增长，相应地，企业管理者也不能再把这些高素
质的员工视作机器人，而是要给员工以感情尊重、理
智尊重
三是随着生产力的发展，人的需要满足层次攀高，企
业必须适应这一新情况，从而制定出适合现代人的管
理方法
四是竞争加剧，企业为了在竞争中取胜，在提高
劳动效率的同时，职工的生产积极性与创造性在
劳动中显得越来越重要，企业必须提出符合需要
的价值观念，如创新、服务、信誉等；
五是企业规模的扩大、跨国公司的出现，成千上
万人，甚至是不同国籍、不同民族的人在一个公
司工作，需要统一思想、统一观念、统一行为。
五、现代企业文化的功能,
1、导向功能
2、约束功能
3、凝聚功能
4、辐射功能
5、稳定功能
第二节、现代企业文化的构筑与建设
一,企业文化与 CIS
CIS 是 corporate Identity System的缩写。其含
义是企业识别系统、企业形象系统等
CIS的组成要素,
它包括 VI（视觉） BI（行为） MI（理念）三个子
系统组成 。
1、理念识别（ MI）就是一个企业由于其独特的经
营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等等区
别于其他企业，它是灵魂。
2、行为识别（ BI）是企业理念统帅下的企业组织
及全体员工的言行和各项活动所表现出来的一个
企业与区别其他企业。
3、视觉系统（ VI）指一个企业由于其独特的名称、
标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他
企业。它是整个企业形象识别中最形象直观、最
具有冲击力的部分。
二、企业文化的建设
（一）企业文化建设的步骤
分为四步,
第一步：分析企业的内部和外部环境，制定企业
的经营战略
它包括企业在以后要进入的业务领域及要实现的
目标和采取的策略
第二步：制定企业文化的核心内容：企业的价值
观、精神、企业的特征、使命等，为企业文化制
定基本的框架和努力的方向。 即 MI
?第一确定企业的目标
1 确定企业的价值观
松下：工业报国
（ 1）确定企业的共同的价值观,
二汽：以员工为企业的中心；
衡水电机厂：劳动最光荣；或用户永远是正确的，
一切为了用户等
IBM三条群体价值观：第一，尊重个人；第二，顾
客至上，第三，追求卓越。
2、确定企业的多目标体系：,
如：市场目标，技术进步和发展的目标，提高生产
力方面的目标，利润方面。物质和金融资源方面的
目标，人力资源方面的目标，员工积极性方面及社
会责任方面的目标。
3、设定企业的最高目标
环宇集团的企业目标：赶超世界先进水平
四通：中国 IBM，世界的四通
长虹：产业报国，民族昌盛
4、完善企业的目标系统
在企业的最高目标下，一般分为若干目标组合：如：
可分为企业目标，部门目标，个人目标或长期目标、
中期目标和短期目标等
第二：制定企业的经营哲学
应回答企业与社会的关系，企业与人的关系
红塔集团企业哲学：天外有天
丰田是：温情友爱
?仁心待人，严格待事（瑞士劳力士手表公司）
第三、制定企业的宗旨
宗旨是企业对价值观的一种对外宣传,
环宇集团, 用户第一，质量第一，信誉第一）
美国波音公司,以服务顾客为经营目标
麦当劳,保证质量，讲究卫生，服务周到，公平
交易
长虹宗旨,员工满意 顾客满意 股东满意
第四、企业精神的设计
企业精神设计的方法
员工调查法,
典型分析法
领导决定法
专家咨询法
长虹精神,团结创新 求真务实
企业理念：科技领先 速度取胜
第五、企业道德的设计
如忠诚、无私、勤劳、节俭、团结、廉洁，自强、
礼貌、尊纪、守信等
第六、企业作风的设计,
企业作风设计的三步曲,
一是对企业作风进行调查
二是对企业现实作风进行分析
三是考察社会风气与其他企业的风气，挖掘出企业
应该具有但还未形成的良好作风，制定出作风并进
行描述
如：环宇集团：和睦、严谨、勤俭、公德、礼节
长虹：团结、勤奋、民主、文明
第三步、进行企业文化的制度层的建设，（ BI）
一是工作制度的设计,
分配制度
奖励与惩罚制度：奖励包括目标激励、工作、形
象、荣誉、兴趣、参与、感情、榜样以及物质激
励
教育培训制度
职代会制度
二是责任制度
三是特殊制度的设立及企业风俗设立
四是员工行为规范的设计
包括仪表、仪容、岗位纪律、工作的程序、待人接
物
环境与安全等
第四步：企业文化物质层 的设计（ VI）
一是企业名称、标志、商标、标准字、标准色设计
二是企业物质环境的设计，包括厂房、办公室商店
企业产品外形包装的设计、企业文化传播网络的设
计
第五步：向企业员工进行企业文化深层的价值观念
的道入和渗透。这是企业文化中最为重要的一部分
（二）现代企业文化建设的误区
1、文化建设的盲目性和非系统性
2、价值观念体系的“高、大、空”
3、企业行为与公开宣传的价值观念不一致
4、子文化的处理。
三、企业文化的诊断与重塑
首先成立一个公司企业文化研究会之类的运营
团队，组织你的团队开始调查分析现有文化状况，
了解企业的文化历史和环境条件，以一定的标准来
诊断公司现实的文化与文化建设现状。
1、企业文化的诊断分为内部诊断和外部诊断,
2、诊断的方法,
讨论法、观测法、调研法
3、企业文化的类型
硬汉胆识型
努力工作尽情玩型
孤注一掷型
按部就班型
4、现代企业文化的重塑
步骤：同企业文化建设的步骤
注意,
企业文化的建设与重塑的关系,
企业文化重塑必须先进行诊断，然后再进行
建设；而企业文化的建设只要按四个步骤就
可以了。
