Chapter 3
3-1
市场营销管理第 3章 市场营销管理现代企业管理 —— 理念、方法、技术邬适融 主编
Chapter 3
3-2
市场营销管理本章关键词市场营销 （ marketing）
渠道策略 （ place strategy）
消费者购买行为 （ consumer purchase behavior）
促销策略 （ promotion strategy）
市场份额 （ market share）
营销调研 （ marketing research）
企业竞争策略 （ enterprise competition strategy）
社会营销观念 （ social marketing）
产品策略 （ product strategy）
市场细分 （ market segmentation）
价格策略 （ price strategy）
需求导向定价 （ demand-oriented pricing）
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3-3
市场营销管理案例 —如何发现和创造营销机会一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，
这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”
该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。
市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”
总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，
我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”
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3-4
市场营销管理
3.1 营销与营销管理
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3-5
市场营销管理
3.1.1 市场
1．市场的含义
市场是商品交换的场所
市场是商品从生产者向消费者转移的过程
市场是商品交换关系的总和
市场是对某种商品具有需求以及支付能力,并希望进行某种交易的人或组织
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市场营销管理
2．市场观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念
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市场营销管理
3.1.2 营销
1．营销和营销者
市场营销是指与市场有关的人类活动
营销者在商品交换双方中，如果一方比另一 方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销
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市场营销管理
2．市场营销的核心概念
需求、欲望和需求
产品
价值和满足
交换和交易
市场
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3-9
市场营销管理需求、欲望和需求
需要：没有得到某些基本满足的感受状态
欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望
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3-10
市场营销管理产品
从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品
一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品
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3-11
市场营销管理价值和满足
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估
每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，
价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。
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3-12
市场营销管理交换和交易
交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为
交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的
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3-13
市场营销管理市场
市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成
市场的大小就取决于那些表示有某种需要，
并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少
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市场营销管理
3.1.3 市场营销管理过程
分析市场机会
选择目标市场
制定营销计划
规划营销策略
实施和控制营销活动
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市场营销管理
3.2 市场细分与目标市场策略
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3-16
市场营销管理
3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（ 1）市场细分的含义
所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程
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市场营销管理
（ 2）细分的作用
有利于发现市场营销机会
能有效地指定最优营销策略
能有效地与竞争对手相抗衡
能有效地拓展新市场，扩大市场占有率
有利于企业扬长避短，发挥优势
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市场营销管理
2．市场细分的要求与程序
（ 1）市场细分的要求
要有明显特征
要根据企业的实力，量力而行
要有适当盈利
有发展潜力
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市场营销管理
（ 2）市场细分的程序识别细分市场收集市场信息确定营销因素估计市场潜力拟定综合评价标准分析市场营销机会提出市场营销策略
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市场营销管理
（ 3）市场细分的变数
① 地理变数
行政区域
地理位置
市场大小
市场密度
气候
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市场营销管理
② 人口变数
年龄
性别
家庭人数
生命周期
收入
种族
教育水平
职业
宗教信仰
民族
国籍
社会阶层
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市场营销管理
③ 心理变数
生活方式
社会阶层
个性
偏好
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市场营销管理
④ 行为变数
行为变数
购买时机
寻求利益
使用状况
使用率
忠诚程度
待购阶段
态度
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市场营销管理
3.2.2 目标市场策略
无差异性目标市场策略
差异性目标市场策略
集中性目标市场策略
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市场营销管理
3.3 市场调查与市场预测
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市场营销管理
3.3.1 市场调查
1．市场调查的意义
市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，
而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，
以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，
供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动
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市场营销管理
2．市场调查的内容
（ 1）宏观经济调查
（ 2）科学技术发展动态的调查
世界科学技术现状和发展趋势
国内同行业科学技术状况和发展趋势
本企业科技状况及其发展趋势
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市场营销管理
（ 3）用户需求的调查
对用户的特点进行调查
对影响用户需要的各种因素进行调查
对用户的现实需要和潜在需要进行调查
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市场营销管理
（ 4）产品销售调查
企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么
企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段
企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；
产品的价格波动有多大；发展趋势如何
企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何
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市场营销管理
（ 5）企业竞争对手的调查
谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者
主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影响
主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，
这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响
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市场营销管理案例 —黑色冰箱
80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、
反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。
冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，
黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销 。
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市场营销管理为什么呢？
反思的结果是，顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。
黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了
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市场营销管理
3．市场调查的类型类型探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查
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3-34
市场营销管理
4．市场调查的步骤
（ 1）调查准备阶段
确定调查题目
拟定调查计划
培训调查人员
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市场营销管理
（ 2）正式调查阶段
组织安排调查力量
设计调查表格
现场实地调查
收集各种资料
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市场营销管理
（ 3）资料处理阶段编辑整理 分类 统计 分析调查报告
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市场营销管理
5．市场调查的方法
询问法
观察法
实验法
全面调查
非全面调查
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市场营销管理
6．市场调查的技术
（ 1）市场调查表的设计
自由问答题
是非题
多项选择题
比较题
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市场营销管理
（ 2）调查对象的选择
从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选
但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的
在实际运用中往往采用另一种挑选方式 ——
多阶段抽样
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市场营销管理
3.3.2 市场预测
1．市场预测的内容
市场供给状况的发展变化
市场需求的发展变化
产品生命周期发展阶段的变化与更新换代
竞争发展的趋势
价格变动及其影响
意外事件的影响
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市场营销管理
2．市场预测的步骤
确定预测目标
搜集、整理资料
选择预测方法
提出预测模型
评价和修正预测结果
编写预测报告
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3-42
市场营销管理
3．市场预测的方法
（ 1）市场预测的定性方法德尔菲法又称专家意见法，是由美国兰德公司在 20世纪 50年代初提出的一种观测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性
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3-43
市场营销管理集中意见法
将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。它的优点是，在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。它可以与其他定量预测方法配合使用，
取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。
在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法
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3-44
市场营销管理
（ 2）市场预测的定量方法时间序列法
时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列
其特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。因而，只要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势，
从而做出预测
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3-45
市场营销管理方法的选择
对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可以运用一次 移动平均法 和一次 指数平滑法
对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列，可用 趋势方程法 进行预测
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3-46
市场营销管理移动平均法
移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法
在对历史数据“修匀”的基础上，寻找出隐含在其中的基本规律，并据此预测未来
移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平均法，其中一次移动平均法适合于水平型时间序列的预测
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3-47
市场营销管理
如果假设 x为某一经济现象随时间而变化的指标,xi是 i时点该现象的数值,i
=1,2,3,…,N,每次移动的算术平均值所采用的观察值个数为 n (即间隔值 )，则在第 t时点的移动平均值 Mt+1为,
根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值
n
xxxM nttt
t
11
1
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3-48
市场营销管理利用 Excel电子表格的循环运算功能进行移动平均法的计算例如：某商贸公司各期销售资料如（ Excel附录）图 3-2的 B列，对销售资料作三期移动平均
第一步,在 C3 中键入“＝ (B2+B3+B4)/3”
第二步,按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循环运算，得到一系列相应的三期移动平均值
第三步,鼠标点取 B1,C21，选择“图标类型”中的“折线图”，确定后即得
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3-49
市场营销管理指数平滑法
指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法
其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，并采取了按指数规律递减的权数 ——即给离预测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予较小的权数
采用这样的权数对原始数据进行加权修匀，体现了,重近期、轻远期”的客观要求
指数平滑法分为一次指数平滑法和二次指数平滑法，其中一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测
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3-50
市场营销管理
指数平滑法的最初的形式为：
St+1=?xt+?(1-?)xt-1+?(1-?)2xt-2+…+?(1-
)t-1x1 +?(1-?)tx0
其中? 为平滑系数，（ 0<?<1）
St 为第 t期的预测值
经代换变形之后得迭代公式：
St+1=?xt+(1-?)St
又可表示为：
St+1=St +?（ xt-St）
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3-51
市场营销管理
的取值视预测的要求而选定。
当?值较小的时候，如?=0.1,0.05等，权数递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势
当?值较大时如?=0.8,0.75，则预测结果能够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，
权数递减较快
实际应用的时候，可用各种?的取值试算，
然后根据情况做出决定
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3-52
市场营销管理
经代换变形之后的迭代公式在计算上带来一定的方便：
每隔一定时期，有新的数据资料添加时，
只要对上一期的预测计算结果和最新的实际数值进行计算，就能得出下期的预测值
在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作为预测值
Chapter 3
3-53
市场营销管理某企业 1～ 6月份甲产品的实际销售额分别为
50,52,54,55,52 和 54万元。设 α=0.3，
预测 7月份甲产品销售额解：设初始预测值为实际值，
St+1=? xt+(1-?)St
S1=0.3× 50+(1－ 0.3)× 50=50(万元 )
S2=0.3× 52+(1－ 0.3)× 50=50.6 (万元 )
S3=0.3× 54+(1－ 0.3)× 50.6=51.6(万元 )
S4=0.3× 55+(1－ 0.3)× 51.6=52.6 (万元 )
S5= 0.3× 52+(1－ 0.3)× 52.6=52.4 (万元 )
S6=0.3× 54+(1－ 0.3)× 52.4=52.9(万元 )
则，甲产品 7月份的预测值为 52.9万元
Chapter 3
3-54
市场营销管理趋势方程法 —一元直线趋势方程和最小平方法
,趋势方程法”是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。时间序列的 n个数对
（ ti,yi），可在二维坐标上得到一系列的散点
观察这些散点的分布形态，可以确定其大致的函数类型，应用“最小平方法”原理，可拟合相应的反映时间序列变化规律的趋势方程，并以此进行预测
Chapter 3
3-55
市场营销管理确定其拟合直线趋势方程
直线趋势方程的一般形式为：,
其中,代表销售量的趋势估计值； t代表时间； a,b为直线趋势方程的参数。
,最小平方法”拟合直线趋势方程的基本要求是：使销售趋势值与原实际销售数据值 yi 的离差平方和为最小值，
即
用 代入得：,
对上式中的参数 a,b分别求偏导数，令其为零，经整理可得标准方程以及参数 a,b的解为：
以此计算得到的直线趋势方程
tbya
t)(tn
yttyn
b 22
bta?＝y?
＝最小值）（ 2iy iy?
ii btay?＝? ＝最小值－（ 2）y i ibta
bta?＝y?
y?
Chapter 3
3-56
市场营销管理
Excel主菜单中的,数据分析”项目 中“回归”分析工具能解决最小平方法下线性方程拟合
例如：已知某厂 2004年 7～ 12月份的实际销售额如下表所示，请根据资料数据预测 2005年 1月份的销售额（见表 3-3）
第一步,对销售额资料作散点图的观察判断（见图 3-4 ），
散点大致成直线变化，可以拟合直线趋势方程第二步,进行拟合直线趋势方程的计算，计算过程见表 3-
4：
代入参数 a,b解的表达式，得
则，直线趋势方程为,102.295+5.829 t
第三步,预测 2005年 1月份的销售额
102.295+5.829× 13＝ 178.07（万元）
295.102
6
57829.5
6
946
829.5
57559
946579089
2
＝
＝
a
6
6b
＝y?
Chapter 3
3-57
市场营销管理因果（相关）分析法
因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间的相互关系，通过建立回归方程来进行市场预测的一种方法
如果要分析销售量 y与某一因素 x的变化关系，
需搜集某一因素一系列不同数值 xi所应的销售数据 yi，建立回归方程。建立趋势方程和回归方程的方法，一般运用最小平方法。通过一系列数对（ xi,yi）形成的散点形态观察，可确定回归方程类型的类型
Chapter 3
3-58
市场营销管理一元线性回归方程的拟合
一元直线回归方程的基本公式为：
其中 y是销售额,x代表影响销售额的某种经济因素。
用最小平方法拟合回归方程的过程与直线趋势方程的拟合是一致的，只要将时间变量 t
改为因素变量 x即可
当影响销售额的因素为多个自变量时，应拟合多元线性回归方程：
bxa?＝y?
kk xbxbxbb 22110＝y
Chapter 3
3-59
市场营销管理
4．市场预测信息系统分析系统控制系统存储系统输出系统输入系统市场预测信息系统
Chapter 3
3-60
市场营销管理
3.4 市场营销策略
Chapter 3
3-61
市场营销管理
3.4.1 产品策略
1,产品概述
（ 1）产品的基本概念包装安装送货服务信贷服务 保证售后服务品牌名称使用价值质量式样特征附加产品形式产品核心产品
Chapter 3
3-62
市场营销管理
（ 2）产品分类
耐用品有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用
非耐用品有形的实体物品，通常只能使用以此或数次
服务非物质实体产品，是为出售而提供的活动、
利益和满足
Chapter 3
3-63
市场营销管理
2．产品组合产品组合
Chapter 3
3-64
市场营销管理
（ 2）产品组合策略产品线扩展策略
向上扩展向上扩展可能存在的风险,
那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场
对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平
企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务
Chapter 3
3-65
市场营销管理
向下扩展向下扩展的理由
企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击
企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场
企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围
企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，
以防竞争者乘虚而入
Chapter 3
3-66
市场营销管理向下扩展策略的风险
企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，
以保护原有的名牌产品
可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市
场而加剧竞争
经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用
Chapter 3
3-67
市场营销管理
双向扩展
生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展
Chapter 3
3-68
市场营销管理产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，
从而延长产品线，
采取这一策略的动机主要有：
增加盈利
充分利用过剩的生产能力
满足经销商增加品种以增加销售额的要求
阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入
企图成为领先的完全产品线企业
Chapter 3
3-69
市场营销管理产品线现代化策略
（ 1）产品线削减策略
（ 2）产品包装
类似包装策略
等级包装策略
综合包装策略
再利用包装策略
附赠品包装策略
改革包装策略
Chapter 3
3-70
市场营销管理
（ 3）品牌品牌设计
品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象
品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受
品牌设计要与目标市场的文化背景相适应
品牌设计切忌简单效仿和过分夸张
Chapter 3
3-71
市场营销管理品牌策略
品牌化决策
品牌归属决策
品牌名称决策
品牌发展决策
品牌再定位决策
Chapter 3
3-72
市场营销管理
3.4.2 价格策略
1．定价目标
（ 1）利润导向的定价目标
利润最大化目标
目标利润
适当利润目标
Chapter 3
3-73
市场营销管理
(2)以竞争为导向的定价目标通常采用的方法,
与竞争者同价
高于竞争者的价格
低于竞争者的价格
Chapter 3
3-74
市场营销管理
（ 3）产品质量导向目标
（ 4）生存导向目标
（ 5）分销渠道导向目标
Chapter 3
3-75
市场营销管理
2．定价方法
（ 1）成本导向定价法
（ 2）需求导向定价法
Chapter 3
3-76
市场营销管理
（ 3）竞争导向定价法
随行就市定价法
倾销定价法
垄断定价法
保本定价法
变动成本定价法
密封投标定价法
拍卖定价法
Chapter 3
3-77
市场营销管理
3．产品定价策略
（ 1）新产品定价策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
Chapter 3
3-78
市场营销管理
（ 2）心理定价策略
整数定价策略
尾数定价策略
分级定价策略
声望定价策略
招徕定价策略
习惯定价策略
Chapter 3
3-79
市场营销管理
（ 3）产品组合定价策略
产品组合是指一个企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合
Chapter 3
3-80
市场营销管理案例 —英特尔公司的撇脂定价英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片 1000美元，这个价格被某些细分市场看作是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不及待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大多完成购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费层次，最后价格降到最低谷的每片 200美元，使这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入
Chapter 3
3-81
市场营销管理
3.4.3 渠道策略
1．分销渠道概述
分销渠道的涵义
分销渠道的作用
分销渠道的模式
Chapter 3
3-82
市场营销管理
（ M-C）
（ M-R-C）
（ M-W-R-C）
（ M-J-R-C）
生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商
（ M-J-W-R-C）
注,M——生产者； C——用户； R——零售商； W——批发商； J——代理商分销渠道模式示意图（ 1）
Chapter 3
3-83
市场营销管理
（ M-J-W-C ）
（ M-J-C）
（ M-C）
（ M-W-C）
生产者生产者生产者生产者用户用户用户用户批发商批发商代理商代理商分销渠道模式示意图（ 2）
Chapter 3
3-84
市场营销管理分销渠道的模式 包括：
公司系统
管理系统
合同系统
Chapter 3
3-85
市场营销管理
2．分销渠道的选择策略
（ 1）分销的基本策略
广泛分销策略
有选择的分销策略
独家专营的分销策略
直接式策略
多渠道策略
特许经营策略
Chapter 3
3-86
市场营销管理
（ 2）选择中间商的条件
接近所期望的目标市场
地理位置
商品经营范围
促销措施
对顾客提供的服务
运输与存储措施
中间商的财务状况
企业管理能力
Chapter 3
3-87
市场营销管理案例 —休斯克皮鞋公司的销售渠道管理休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，
但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。
对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。
公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。
Chapter 3
3-88
市场营销管理
3．分销渠道的管理
（ 1）分销渠道的合作、冲突和竞争
（ 2）渠道管理决策
选择渠道成员
激励渠道成员
评估渠道成员
Chapter 3
3-89
市场营销管理
（ 3）分销渠道的控制
激励
制裁
利用专门知识
利用权威性
Chapter 3
3-90
市场营销管理
3.4.4 促销策略
确定目标受众
确定沟通目标
（ 1）认知
（ 2）了解
（ 3）偏好
（ 4）确信
（ 5）购买
信息设计
选择信息传播媒体
制订促销预算
制订促销组合
1．促销决策过程
Chapter 3
3-91
市场营销管理
2．制订促销组合策略时应考虑的因素
市场类型与产品特点
,推”与“拉”的策略
产品生命周期所处阶段
Chapter 3
3-92
市场营销管理
3．广告策略
（ 1）广告设计的原则
1）广告主题要鲜明突出
2）广告承诺要行之有效
3）广告诉求要客观真实
Chapter 3
3-93
市场营销管理
（ 2）广告媒体的选择
（ 3）广告效果的测定
1）广告触及率测定
2）知名度测定
3）理解度测定
Chapter 3
3-94
市场营销管理
4．人员推销
（ 1）人员推销的目标
寻找
信息沟通
推销
提供服务
收集情报
分配
Chapter 3
3-95
市场营销管理
（ 2）人员推销的激励
创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围
应该制定科学合理的销售定额
采取公开的正面的精神鼓励措施
Chapter 3
3-96
市场营销管理
5.营业推广
样品赠送
附赠赠品
折价券
退款优惠
竞赛与抽奖
会员营销
联合促销
（ 1）营业推广方式的选择
1）向消费者的推广产品陈列与示范
Chapter 3
3-97
市场营销管理
2）向中间商的推广
产品展览、展销、
订货会议
销售竞赛
赠品
采购支持
价格折扣
3）向销售人员的推广
Chapter 3
3-98
市场营销管理
2．营业推广方案的制订
推广的规模
推广的对象
推广的途径
推广的时间
推广的时机
推广的预算
Chapter 3
3-99
市场营销管理
6．公共关系
（ 1）公共关系的内容
建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体
产品宣传
公共事务
游说
维持与投资者的良好关系
发展
Chapter 3
3-100
市场营销管理
（ 2）公共关系的形式
新闻
演讲
公益服务活动
形象识别媒体
事件
公开出版物
Chapter 3
3-101
市场营销管理案例 —斯沃琪的胜利
20世纪 80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档产品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风,1981年，瑞士
ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。
为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表,500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：
“斯沃琪，瑞士,60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有 40美元到
100美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能放水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。
Chapter 3
3-102
市场营销管理斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧 ——
维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。
低价位和高品味似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出 5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。
斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产 4万只手表，而收藏家的订单却有 10万份，甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的 4万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了 6万多美元。
斯沃琪的另类营销很快收到高回报,1983年开始实施的企业设计，使斯沃琪的价值有了巨大增长。到
1992年，斯沃琪公司的销售额达到 20亿美元，利润为
2.8亿美元，公司的市场价值超过了 38亿美元。
Chapter 3
3-103
市场营销管理本章小结
Chapter 3
3-104
市场营销管理复习与思考
Chapter 3
3-105
市场营销管理
1.什么是市场？什么是产品观念？你所知的企业有没有奉行这种市场营销观念的？
2.树立正确的营销观念对企业营销会带来什么重大变化？
3,什么叫市场细分？它有什么重要的作用？
4.企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略？
Chapter 3
3-106
市场营销管理
5.某企业 1~12月实际销售量如下表所示，试用三期移动平均法和指数平滑法（ α＝ 4）分别预测该企业明年 1月份的销售量。
6.下表是某省历年出版杂志种数的数据。用最小平方法拟合杂志种数的直线趋势方程，并预测
2006年的杂志种数。
7.假设新建住宅面积是影响家具需要量的主要因素,2001~2005年新建住宅面积与家具需要量关系数据如下表，试作一元线性回归方程并计算当 2006年交付住宅面积为 1200万平方米时，家具销售额的预测值是多少？
bxa?＝y?
Chapter 3
3-107
市场营销管理
8．什么是产品组合？产品组合选择和评价的依据是什么？产品组合有哪些策略？
9．试述营销、促销和推销的区别和联系？
10．影响渠道的因素有哪些？对分销渠道应该如何加强管理？
11．什么是促销组合？如何运用促销组合策略做好企业的营销工作？
3-1
市场营销管理第 3章 市场营销管理现代企业管理 —— 理念、方法、技术邬适融 主编
Chapter 3
3-2
市场营销管理本章关键词市场营销 （ marketing）
渠道策略 （ place strategy）
消费者购买行为 （ consumer purchase behavior）
促销策略 （ promotion strategy）
市场份额 （ market share）
营销调研 （ marketing research）
企业竞争策略 （ enterprise competition strategy）
社会营销观念 （ social marketing）
产品策略 （ product strategy）
市场细分 （ market segmentation）
价格策略 （ price strategy）
需求导向定价 （ demand-oriented pricing）
Chapter 3
3-3
市场营销管理案例 —如何发现和创造营销机会一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，
这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”
该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。
市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”
总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，
我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”
Chapter 3
3-4
市场营销管理
3.1 营销与营销管理
Chapter 3
3-5
市场营销管理
3.1.1 市场
1．市场的含义
市场是商品交换的场所
市场是商品从生产者向消费者转移的过程
市场是商品交换关系的总和
市场是对某种商品具有需求以及支付能力,并希望进行某种交易的人或组织
Chapter 3
3-6
市场营销管理
2．市场观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念
Chapter 3
3-7
市场营销管理
3.1.2 营销
1．营销和营销者
市场营销是指与市场有关的人类活动
营销者在商品交换双方中，如果一方比另一 方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销
Chapter 3
3-8
市场营销管理
2．市场营销的核心概念
需求、欲望和需求
产品
价值和满足
交换和交易
市场
Chapter 3
3-9
市场营销管理需求、欲望和需求
需要：没有得到某些基本满足的感受状态
欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望
Chapter 3
3-10
市场营销管理产品
从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品
一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品
Chapter 3
3-11
市场营销管理价值和满足
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估
每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，
价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。
Chapter 3
3-12
市场营销管理交换和交易
交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为
交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的
Chapter 3
3-13
市场营销管理市场
市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成
市场的大小就取决于那些表示有某种需要，
并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少
Chapter 3
3-14
市场营销管理
3.1.3 市场营销管理过程
分析市场机会
选择目标市场
制定营销计划
规划营销策略
实施和控制营销活动
Chapter 3
3-15
市场营销管理
3.2 市场细分与目标市场策略
Chapter 3
3-16
市场营销管理
3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（ 1）市场细分的含义
所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程
Chapter 3
3-17
市场营销管理
（ 2）细分的作用
有利于发现市场营销机会
能有效地指定最优营销策略
能有效地与竞争对手相抗衡
能有效地拓展新市场，扩大市场占有率
有利于企业扬长避短，发挥优势
Chapter 3
3-18
市场营销管理
2．市场细分的要求与程序
（ 1）市场细分的要求
要有明显特征
要根据企业的实力，量力而行
要有适当盈利
有发展潜力
Chapter 3
3-19
市场营销管理
（ 2）市场细分的程序识别细分市场收集市场信息确定营销因素估计市场潜力拟定综合评价标准分析市场营销机会提出市场营销策略
Chapter 3
3-20
市场营销管理
（ 3）市场细分的变数
① 地理变数
行政区域
地理位置
市场大小
市场密度
气候
Chapter 3
3-21
市场营销管理
② 人口变数
年龄
性别
家庭人数
生命周期
收入
种族
教育水平
职业
宗教信仰
民族
国籍
社会阶层
Chapter 3
3-22
市场营销管理
③ 心理变数
生活方式
社会阶层
个性
偏好
Chapter 3
3-23
市场营销管理
④ 行为变数
行为变数
购买时机
寻求利益
使用状况
使用率
忠诚程度
待购阶段
态度
Chapter 3
3-24
市场营销管理
3.2.2 目标市场策略
无差异性目标市场策略
差异性目标市场策略
集中性目标市场策略
Chapter 3
3-25
市场营销管理
3.3 市场调查与市场预测
Chapter 3
3-26
市场营销管理
3.3.1 市场调查
1．市场调查的意义
市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，
而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，
以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，
供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动
Chapter 3
3-27
市场营销管理
2．市场调查的内容
（ 1）宏观经济调查
（ 2）科学技术发展动态的调查
世界科学技术现状和发展趋势
国内同行业科学技术状况和发展趋势
本企业科技状况及其发展趋势
Chapter 3
3-28
市场营销管理
（ 3）用户需求的调查
对用户的特点进行调查
对影响用户需要的各种因素进行调查
对用户的现实需要和潜在需要进行调查
Chapter 3
3-29
市场营销管理
（ 4）产品销售调查
企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么
企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段
企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；
产品的价格波动有多大；发展趋势如何
企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何
Chapter 3
3-30
市场营销管理
（ 5）企业竞争对手的调查
谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者
主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影响
主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，
这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响
Chapter 3
3-31
市场营销管理案例 —黑色冰箱
80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、
反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。
冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，
黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销 。
Chapter 3
3-32
市场营销管理为什么呢？
反思的结果是，顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。
黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了
Chapter 3
3-33
市场营销管理
3．市场调查的类型类型探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查
Chapter 3
3-34
市场营销管理
4．市场调查的步骤
（ 1）调查准备阶段
确定调查题目
拟定调查计划
培训调查人员
Chapter 3
3-35
市场营销管理
（ 2）正式调查阶段
组织安排调查力量
设计调查表格
现场实地调查
收集各种资料
Chapter 3
3-36
市场营销管理
（ 3）资料处理阶段编辑整理 分类 统计 分析调查报告
Chapter 3
3-37
市场营销管理
5．市场调查的方法
询问法
观察法
实验法
全面调查
非全面调查
Chapter 3
3-38
市场营销管理
6．市场调查的技术
（ 1）市场调查表的设计
自由问答题
是非题
多项选择题
比较题
Chapter 3
3-39
市场营销管理
（ 2）调查对象的选择
从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选
但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的
在实际运用中往往采用另一种挑选方式 ——
多阶段抽样
Chapter 3
3-40
市场营销管理
3.3.2 市场预测
1．市场预测的内容
市场供给状况的发展变化
市场需求的发展变化
产品生命周期发展阶段的变化与更新换代
竞争发展的趋势
价格变动及其影响
意外事件的影响
Chapter 3
3-41
市场营销管理
2．市场预测的步骤
确定预测目标
搜集、整理资料
选择预测方法
提出预测模型
评价和修正预测结果
编写预测报告
Chapter 3
3-42
市场营销管理
3．市场预测的方法
（ 1）市场预测的定性方法德尔菲法又称专家意见法，是由美国兰德公司在 20世纪 50年代初提出的一种观测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性
Chapter 3
3-43
市场营销管理集中意见法
将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。它的优点是，在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。它可以与其他定量预测方法配合使用，
取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。
在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法
Chapter 3
3-44
市场营销管理
（ 2）市场预测的定量方法时间序列法
时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列
其特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。因而，只要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势，
从而做出预测
Chapter 3
3-45
市场营销管理方法的选择
对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可以运用一次 移动平均法 和一次 指数平滑法
对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列，可用 趋势方程法 进行预测
Chapter 3
3-46
市场营销管理移动平均法
移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法
在对历史数据“修匀”的基础上，寻找出隐含在其中的基本规律，并据此预测未来
移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平均法，其中一次移动平均法适合于水平型时间序列的预测
Chapter 3
3-47
市场营销管理
如果假设 x为某一经济现象随时间而变化的指标,xi是 i时点该现象的数值,i
=1,2,3,…,N,每次移动的算术平均值所采用的观察值个数为 n (即间隔值 )，则在第 t时点的移动平均值 Mt+1为,
根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值
n
xxxM nttt
t
11
1
Chapter 3
3-48
市场营销管理利用 Excel电子表格的循环运算功能进行移动平均法的计算例如：某商贸公司各期销售资料如（ Excel附录）图 3-2的 B列，对销售资料作三期移动平均
第一步,在 C3 中键入“＝ (B2+B3+B4)/3”
第二步,按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循环运算，得到一系列相应的三期移动平均值
第三步,鼠标点取 B1,C21，选择“图标类型”中的“折线图”，确定后即得
Chapter 3
3-49
市场营销管理指数平滑法
指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法
其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，并采取了按指数规律递减的权数 ——即给离预测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予较小的权数
采用这样的权数对原始数据进行加权修匀，体现了,重近期、轻远期”的客观要求
指数平滑法分为一次指数平滑法和二次指数平滑法，其中一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测
Chapter 3
3-50
市场营销管理
指数平滑法的最初的形式为：
St+1=?xt+?(1-?)xt-1+?(1-?)2xt-2+…+?(1-
)t-1x1 +?(1-?)tx0
其中? 为平滑系数，（ 0<?<1）
St 为第 t期的预测值
经代换变形之后得迭代公式：
St+1=?xt+(1-?)St
又可表示为：
St+1=St +?（ xt-St）
Chapter 3
3-51
市场营销管理
的取值视预测的要求而选定。
当?值较小的时候，如?=0.1,0.05等，权数递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势
当?值较大时如?=0.8,0.75，则预测结果能够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，
权数递减较快
实际应用的时候，可用各种?的取值试算，
然后根据情况做出决定
Chapter 3
3-52
市场营销管理
经代换变形之后的迭代公式在计算上带来一定的方便：
每隔一定时期，有新的数据资料添加时，
只要对上一期的预测计算结果和最新的实际数值进行计算，就能得出下期的预测值
在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作为预测值
Chapter 3
3-53
市场营销管理某企业 1～ 6月份甲产品的实际销售额分别为
50,52,54,55,52 和 54万元。设 α=0.3，
预测 7月份甲产品销售额解：设初始预测值为实际值，
St+1=? xt+(1-?)St
S1=0.3× 50+(1－ 0.3)× 50=50(万元 )
S2=0.3× 52+(1－ 0.3)× 50=50.6 (万元 )
S3=0.3× 54+(1－ 0.3)× 50.6=51.6(万元 )
S4=0.3× 55+(1－ 0.3)× 51.6=52.6 (万元 )
S5= 0.3× 52+(1－ 0.3)× 52.6=52.4 (万元 )
S6=0.3× 54+(1－ 0.3)× 52.4=52.9(万元 )
则，甲产品 7月份的预测值为 52.9万元
Chapter 3
3-54
市场营销管理趋势方程法 —一元直线趋势方程和最小平方法
,趋势方程法”是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。时间序列的 n个数对
（ ti,yi），可在二维坐标上得到一系列的散点
观察这些散点的分布形态，可以确定其大致的函数类型，应用“最小平方法”原理，可拟合相应的反映时间序列变化规律的趋势方程，并以此进行预测
Chapter 3
3-55
市场营销管理确定其拟合直线趋势方程
直线趋势方程的一般形式为：,
其中,代表销售量的趋势估计值； t代表时间； a,b为直线趋势方程的参数。
,最小平方法”拟合直线趋势方程的基本要求是：使销售趋势值与原实际销售数据值 yi 的离差平方和为最小值，
即
用 代入得：,
对上式中的参数 a,b分别求偏导数，令其为零，经整理可得标准方程以及参数 a,b的解为：
以此计算得到的直线趋势方程
tbya
t)(tn
yttyn
b 22
bta?＝y?
＝最小值）（ 2iy iy?
ii btay?＝? ＝最小值－（ 2）y i ibta
bta?＝y?
y?
Chapter 3
3-56
市场营销管理
Excel主菜单中的,数据分析”项目 中“回归”分析工具能解决最小平方法下线性方程拟合
例如：已知某厂 2004年 7～ 12月份的实际销售额如下表所示，请根据资料数据预测 2005年 1月份的销售额（见表 3-3）
第一步,对销售额资料作散点图的观察判断（见图 3-4 ），
散点大致成直线变化，可以拟合直线趋势方程第二步,进行拟合直线趋势方程的计算，计算过程见表 3-
4：
代入参数 a,b解的表达式，得
则，直线趋势方程为,102.295+5.829 t
第三步,预测 2005年 1月份的销售额
102.295+5.829× 13＝ 178.07（万元）
295.102
6
57829.5
6
946
829.5
57559
946579089
2
＝
＝
a
6
6b
＝y?
Chapter 3
3-57
市场营销管理因果（相关）分析法
因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间的相互关系，通过建立回归方程来进行市场预测的一种方法
如果要分析销售量 y与某一因素 x的变化关系，
需搜集某一因素一系列不同数值 xi所应的销售数据 yi，建立回归方程。建立趋势方程和回归方程的方法，一般运用最小平方法。通过一系列数对（ xi,yi）形成的散点形态观察，可确定回归方程类型的类型
Chapter 3
3-58
市场营销管理一元线性回归方程的拟合
一元直线回归方程的基本公式为：
其中 y是销售额,x代表影响销售额的某种经济因素。
用最小平方法拟合回归方程的过程与直线趋势方程的拟合是一致的，只要将时间变量 t
改为因素变量 x即可
当影响销售额的因素为多个自变量时，应拟合多元线性回归方程：
bxa?＝y?
kk xbxbxbb 22110＝y
Chapter 3
3-59
市场营销管理
4．市场预测信息系统分析系统控制系统存储系统输出系统输入系统市场预测信息系统
Chapter 3
3-60
市场营销管理
3.4 市场营销策略
Chapter 3
3-61
市场营销管理
3.4.1 产品策略
1,产品概述
（ 1）产品的基本概念包装安装送货服务信贷服务 保证售后服务品牌名称使用价值质量式样特征附加产品形式产品核心产品
Chapter 3
3-62
市场营销管理
（ 2）产品分类
耐用品有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用
非耐用品有形的实体物品，通常只能使用以此或数次
服务非物质实体产品，是为出售而提供的活动、
利益和满足
Chapter 3
3-63
市场营销管理
2．产品组合产品组合
Chapter 3
3-64
市场营销管理
（ 2）产品组合策略产品线扩展策略
向上扩展向上扩展可能存在的风险,
那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场
对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平
企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务
Chapter 3
3-65
市场营销管理
向下扩展向下扩展的理由
企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击
企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场
企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围
企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，
以防竞争者乘虚而入
Chapter 3
3-66
市场营销管理向下扩展策略的风险
企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，
以保护原有的名牌产品
可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市
场而加剧竞争
经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用
Chapter 3
3-67
市场营销管理
双向扩展
生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展
Chapter 3
3-68
市场营销管理产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，
从而延长产品线，
采取这一策略的动机主要有：
增加盈利
充分利用过剩的生产能力
满足经销商增加品种以增加销售额的要求
阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入
企图成为领先的完全产品线企业
Chapter 3
3-69
市场营销管理产品线现代化策略
（ 1）产品线削减策略
（ 2）产品包装
类似包装策略
等级包装策略
综合包装策略
再利用包装策略
附赠品包装策略
改革包装策略
Chapter 3
3-70
市场营销管理
（ 3）品牌品牌设计
品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象
品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受
品牌设计要与目标市场的文化背景相适应
品牌设计切忌简单效仿和过分夸张
Chapter 3
3-71
市场营销管理品牌策略
品牌化决策
品牌归属决策
品牌名称决策
品牌发展决策
品牌再定位决策
Chapter 3
3-72
市场营销管理
3.4.2 价格策略
1．定价目标
（ 1）利润导向的定价目标
利润最大化目标
目标利润
适当利润目标
Chapter 3
3-73
市场营销管理
(2)以竞争为导向的定价目标通常采用的方法,
与竞争者同价
高于竞争者的价格
低于竞争者的价格
Chapter 3
3-74
市场营销管理
（ 3）产品质量导向目标
（ 4）生存导向目标
（ 5）分销渠道导向目标
Chapter 3
3-75
市场营销管理
2．定价方法
（ 1）成本导向定价法
（ 2）需求导向定价法
Chapter 3
3-76
市场营销管理
（ 3）竞争导向定价法
随行就市定价法
倾销定价法
垄断定价法
保本定价法
变动成本定价法
密封投标定价法
拍卖定价法
Chapter 3
3-77
市场营销管理
3．产品定价策略
（ 1）新产品定价策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
Chapter 3
3-78
市场营销管理
（ 2）心理定价策略
整数定价策略
尾数定价策略
分级定价策略
声望定价策略
招徕定价策略
习惯定价策略
Chapter 3
3-79
市场营销管理
（ 3）产品组合定价策略
产品组合是指一个企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合
Chapter 3
3-80
市场营销管理案例 —英特尔公司的撇脂定价英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片 1000美元，这个价格被某些细分市场看作是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不及待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大多完成购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费层次，最后价格降到最低谷的每片 200美元，使这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入
Chapter 3
3-81
市场营销管理
3.4.3 渠道策略
1．分销渠道概述
分销渠道的涵义
分销渠道的作用
分销渠道的模式
Chapter 3
3-82
市场营销管理
（ M-C）
（ M-R-C）
（ M-W-R-C）
（ M-J-R-C）
生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商
（ M-J-W-R-C）
注,M——生产者； C——用户； R——零售商； W——批发商； J——代理商分销渠道模式示意图（ 1）
Chapter 3
3-83
市场营销管理
（ M-J-W-C ）
（ M-J-C）
（ M-C）
（ M-W-C）
生产者生产者生产者生产者用户用户用户用户批发商批发商代理商代理商分销渠道模式示意图（ 2）
Chapter 3
3-84
市场营销管理分销渠道的模式 包括：
公司系统
管理系统
合同系统
Chapter 3
3-85
市场营销管理
2．分销渠道的选择策略
（ 1）分销的基本策略
广泛分销策略
有选择的分销策略
独家专营的分销策略
直接式策略
多渠道策略
特许经营策略
Chapter 3
3-86
市场营销管理
（ 2）选择中间商的条件
接近所期望的目标市场
地理位置
商品经营范围
促销措施
对顾客提供的服务
运输与存储措施
中间商的财务状况
企业管理能力
Chapter 3
3-87
市场营销管理案例 —休斯克皮鞋公司的销售渠道管理休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，
但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。
对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。
公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。
Chapter 3
3-88
市场营销管理
3．分销渠道的管理
（ 1）分销渠道的合作、冲突和竞争
（ 2）渠道管理决策
选择渠道成员
激励渠道成员
评估渠道成员
Chapter 3
3-89
市场营销管理
（ 3）分销渠道的控制
激励
制裁
利用专门知识
利用权威性
Chapter 3
3-90
市场营销管理
3.4.4 促销策略
确定目标受众
确定沟通目标
（ 1）认知
（ 2）了解
（ 3）偏好
（ 4）确信
（ 5）购买
信息设计
选择信息传播媒体
制订促销预算
制订促销组合
1．促销决策过程
Chapter 3
3-91
市场营销管理
2．制订促销组合策略时应考虑的因素
市场类型与产品特点
,推”与“拉”的策略
产品生命周期所处阶段
Chapter 3
3-92
市场营销管理
3．广告策略
（ 1）广告设计的原则
1）广告主题要鲜明突出
2）广告承诺要行之有效
3）广告诉求要客观真实
Chapter 3
3-93
市场营销管理
（ 2）广告媒体的选择
（ 3）广告效果的测定
1）广告触及率测定
2）知名度测定
3）理解度测定
Chapter 3
3-94
市场营销管理
4．人员推销
（ 1）人员推销的目标
寻找
信息沟通
推销
提供服务
收集情报
分配
Chapter 3
3-95
市场营销管理
（ 2）人员推销的激励
创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围
应该制定科学合理的销售定额
采取公开的正面的精神鼓励措施
Chapter 3
3-96
市场营销管理
5.营业推广
样品赠送
附赠赠品
折价券
退款优惠
竞赛与抽奖
会员营销
联合促销
（ 1）营业推广方式的选择
1）向消费者的推广产品陈列与示范
Chapter 3
3-97
市场营销管理
2）向中间商的推广
产品展览、展销、
订货会议
销售竞赛
赠品
采购支持
价格折扣
3）向销售人员的推广
Chapter 3
3-98
市场营销管理
2．营业推广方案的制订
推广的规模
推广的对象
推广的途径
推广的时间
推广的时机
推广的预算
Chapter 3
3-99
市场营销管理
6．公共关系
（ 1）公共关系的内容
建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体
产品宣传
公共事务
游说
维持与投资者的良好关系
发展
Chapter 3
3-100
市场营销管理
（ 2）公共关系的形式
新闻
演讲
公益服务活动
形象识别媒体
事件
公开出版物
Chapter 3
3-101
市场营销管理案例 —斯沃琪的胜利
20世纪 80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档产品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风,1981年，瑞士
ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。
为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表,500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：
“斯沃琪，瑞士,60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有 40美元到
100美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能放水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。
Chapter 3
3-102
市场营销管理斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧 ——
维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。
低价位和高品味似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出 5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。
斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产 4万只手表，而收藏家的订单却有 10万份，甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的 4万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了 6万多美元。
斯沃琪的另类营销很快收到高回报,1983年开始实施的企业设计，使斯沃琪的价值有了巨大增长。到
1992年，斯沃琪公司的销售额达到 20亿美元，利润为
2.8亿美元，公司的市场价值超过了 38亿美元。
Chapter 3
3-103
市场营销管理本章小结
Chapter 3
3-104
市场营销管理复习与思考
Chapter 3
3-105
市场营销管理
1.什么是市场？什么是产品观念？你所知的企业有没有奉行这种市场营销观念的？
2.树立正确的营销观念对企业营销会带来什么重大变化？
3,什么叫市场细分？它有什么重要的作用？
4.企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略？
Chapter 3
3-106
市场营销管理
5.某企业 1~12月实际销售量如下表所示，试用三期移动平均法和指数平滑法（ α＝ 4）分别预测该企业明年 1月份的销售量。
6.下表是某省历年出版杂志种数的数据。用最小平方法拟合杂志种数的直线趋势方程，并预测
2006年的杂志种数。
7.假设新建住宅面积是影响家具需要量的主要因素,2001~2005年新建住宅面积与家具需要量关系数据如下表，试作一元线性回归方程并计算当 2006年交付住宅面积为 1200万平方米时，家具销售额的预测值是多少？
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Chapter 3
3-107
市场营销管理
8．什么是产品组合？产品组合选择和评价的依据是什么？产品组合有哪些策略？
9．试述营销、促销和推销的区别和联系？
10．影响渠道的因素有哪些？对分销渠道应该如何加强管理？
11．什么是促销组合？如何运用促销组合策略做好企业的营销工作？
