二、国际竞争战略(2.2-3)
7．打开封闭国际市场的大营销竞争战略
随着营销实践的发展，营销者发现，近年来，在国际市场营销中，企业面临着许多国家贸易保护主义的威胁，形成了许多壁垒竞争的市场，即受到保护的市场或封闭市场的制约。面临这种封闭市场企业怎么办?传统的做法是依赖四大营销组合策略，但实践证明，这些策略已不足以打开封闭的市场，必须采取一些特殊技巧去积极地影响，甚至改变国际市场营销环境。这些技巧即广义市场营销的技巧，它不仅包括产品、价格、分销及促销四大营销策略，还包括政治权力和公共关系。
所谓大市场营销(或广义市场营销)，是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。
（1）大市场营销与市场营销的比较
大市场营销是一般市场营销的深化和发展，大市场营销必须以一般市场营销为基础，但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点,
①营销目标
在一般市场营销下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司所需要的只是明确目标需求或消费群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订信息咨询方案。但与此不同的是，大市场营销首先面临的问题是如何打入市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费者习惯。这就比单纯满足现有需求要具有更多的技能，花费更多的时间。
②涉及到的有关集团
一般市场营销者要与下述有关方面人员打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调整研公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面：立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织等。各方面都有自己的利益，企业必须争取各方面的支持，至少使他们不至于阻拦。由此可见，大市场营销较之一般市场营销，要涉及到更多方面的市场营销问题。
③营销手段
大市场营销除了包括一般市场营销4P手段外，还包括另外两个P，即权力(Political Power)和公共关系(Public Relationship)。
权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。例如，一家制药公司如欲把一种新的农药打入某国，就必须获得该国农业部的批准。因此，大市场营销必须具有政治上的技能和策略。例如，公司必须得到那些有权打开大门的人，必须确定向“守门人”提供哪些刺激因素才合适?在哪些情况下才能得到“守门人”的默许?立法者追求的目标是名望、财富还是权力?公司怎样才能得到这位立法者的合作?在某些国家，公司支付一定报酬就能达到目的，而在另一些国家，要为其提供娱乐、旅游的机会或为其竞选活动损款才能起作用。总之，大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技巧，才能从其他方面得到预期反应。
公共关系。权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就对公司占领市场大有裨益。因此，在进入一个市场之前，公司必须要了解这个地方的信仰、态度和价值观念。进入市场之后，公司需要通过各种途径(如为公共事业捐款，赞助城市建设和文化事业，并且利用有效的宣传媒介等)在公众中逐渐树立起一个良好的形象。
④诱导方式
对于一般营销者而言，应着重学会积极的诱导方式，说服有关各方面给予合作。应在奉行自愿交换的原则下，给有关各方面提供足够的利益来鼓励自愿交换。
然而，大市场营销者认为常规的诱导方式往往是不够的，对方可能会提出超越合理范围的要求，或根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的款项，以加速对方批准过程，公司也可能采取威胁手段，比如扬言要撤销对方的援助，或者动员一些集团反对另一些集团。
虽然公司在采用积极诱导方式同时，有时也采用消极诱导方式，但大多数专家认为，如果从长远的观点来看，以采用积极诱导方式为上策，而采取消极诱导方式是违背职业道德的。况且，消极性诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至产生不良后果。
⑤时间
大多数产品的介绍期只有几年或更少时间，但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新品的话，还需要对目标市场进行大量工作，来指导和启发消费者。
⑥投资成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间，而且要支出额外款项以赢得各方面配合，因此投入的成本较高。
⑦参与人员
一般市场营销问题由企业的产品经理、广告专家、市场调研人员、推销人员及其他专业人员负责。而大市场营销的问题则需要企业内外更多的人员参与，这包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的事业人员等。大市场营销的计划及其实施，需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。
尽管大市场营销战略的基本思想内核源于传统的营销观念，但仍是对一般营销思想的拓展和发扬。它不仅顺应了在封闭型市场这一特定市场条件下制订竞争战略的需要，更从以下3个方面开阔了营销人员的思想,
第一，扩大了处理多方面关系的市场营销能力。一方面营销人员要花更多的时间来分析、培养顾客对产品的偏好，另一方面他也会遇到通往目标顾客道路上许多障碍，所以营销人员必须学会对来自各方面阻力的分析研究，制订出争取目标顾客支持的战略，至少使他们由反对立场转变为中立立场。
第二，打破了环境因素与可控因素之间的界线。营销人员历来把企业外部的各种力量当作环境因素，并认为环境因素是企业不可控制的。但在市场营销认为，可以通过企业的各种活动，如院外活动、法律方面的活动、谈判、广告宣传、公共关系和战略性合伙经营等活动，来改变某些环境因素。
第三，加深了对市场营销的理解。大多数研究市场的学者认为，需求引起供给，从理想化的角度来看，企业一旦发现了市场需求，就会立即设法去满足它。但现实市场往往是封闭型的，尽管企业提供的产品不亚于甚至优越于当地公司，但企业并不一定都能进入该国市场。对封闭市场的结果是，消费者只能得到较低程度的满足，生产者缺乏革新的动力。
（2）运用大市场营销战略打破封闭国际市场
如前所述，大市场营销和一般市场营销最重要区别在于前者除了4P策略外，还须具备政治权力和公共关系方面的策略。
①什么是权力
所谓有权力，是指A方对B方的影响力，即A能使B去做某些事情的能力。B完成这件事可能性的大小取决于A权力的大小。A至少可采用以下5种方式来运用权力对B施加影响,
报酬。答应给B一定的报酬，使B按照A的意图行事，报酬可以是一种赏识，也可以是请客送礼，或付给款项。
胁迫。如果B不按照A的意图行事.，A可以加害B以威胁。这种伤害可能是人身的、社会的，也可能是经济上的。但营销人员一般不情愿采取胁迫手段，因为它违背职业道德，而且不符合市场营销观念。此外，使用这种方式会引起对方的敌视态度，以至在市场产生不良后果。
专业知识或信息。A提出，如果B按A的意图行事，A将向B提供一定的专业知识，如技术上的援助，或者向B提供某种特殊信息。
合法性。A可能有向B提出某种要求的合法权力。例如，日本首相要求日本电气公司把摩托罗拉公司列为批准的供应商之一。
声望。A在B心目中有名望，A可以利用这点而要求B顺从自己。例如，克莱斯勒公司总裁李·雅柯卡曾要求会见某外交官员，以便提出在该国开办一个克莱斯勒工厂的理由。
②如何运用权力策略
权力对大市场营销者来说是至关重要的。企业在制订打入封闭型市场的战略时，必须采取3个步骤：探测权力结构，设计总体战略和制订战术性实施方案。
探测权力结构。政治学家认为有3种权力结构：第一，金字塔结构，权力集中在统治阶层，统治阶层可以是一个人，一个家庭，一个公司，一个行业或一个派系。统治阶层通过中层官员来贯彻其意图，再由中层官员来管理下层的执行人员。企业如打进该国市场，必须在得到统治阶层批准或不反对的情况下，才能进入这一市场。第二，派系权力结构。在目标地区有两个以上的集团(权力集团、压力集团、特殊利益集团)勾心斗角。例如，一个地区存在着各种政党，不同的党派代表着不同的社会阶级和阶层利益。在这种情况下，企业的战略家必须决定与哪些派别合作，企业一旦与某一党派联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。第三，联合权力结构。来自各权力集团的有影响力的党派组成临时性联盟，当权力掌握在联盟手中时，无论这种联盟持续的时间多么短，企业都必须通过与联盟的合作才能达到目标，或由企业组成一个对应的联盟来支持自己的事业。
设计总体战略。在准备进入一个封闭型市场时，企业必须分清各个集团中谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。企业的目标在于战胜反对者。为达到这个目标，可供企业选择的总体战略有,
a.通过补偿反对者所遭受的损失，使他们保持中立。福利经济学的理论认为，一个将要采取的行动如果能使有关各方都有利可得，就会得到普遍支持，如果受益者能令人满意地补偿受害者的损失，也会得到普遍支持。在决定采取这一行动时，应该把对受害者的补偿包括在总成本中。
b.将支持者组成一个联盟。企业的潜在支持者可能分散在该地区，这种分散的个别力量是小于集团合在一起的力量的，因此，企业可通过组织支持者联盟来进一步壮大力量。
c.把中立者转变为同盟者。当企业进入一个地区时，对当地大多数团体来说不会有什么影响，因而它们将持中立态度。企业可通过施加影响和酬谢等方式，将这些团体转变为同盟者。
制订战术性的实施方案。一旦公司选定了总体战略，还必须制订出一个实施方案，规定出由谁负责哪些工作，何时完成，在哪里完成以及怎样完成。这些活动的先后顺序可按两种方式排列。线性排列法和多线性排列法。线性排列法要求公司必须一个环节一个环节地突破，循序渐进。而采用多线性排列法就是不一定按部就班，可以多头挺进，一旦成功，能大大缩短完成活动的时间，但如果在某个关键步骤上受挫，企业也只好撤回，另寻出路。
③如何运用公共关系策略
所谓公共关系，是指企业利用各种传播媒介与公众搞好关系，以树立企业及其产品的良好形象。要搞好公共关系，就必须在进入市场之前，了解该市场的社会信仰、态度和价值观。进入市场后，企业力图在广大公众中树立起好的形象，如为公共事业捐款、赞助市政和文化教育事业的发展、与当地的舆论界搞好关系等。
事实证明，只要企业重视搞好公共关系，便有利于打入封闭的国际市场。例如，美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等等。
7．打开封闭国际市场的大营销竞争战略
随着营销实践的发展，营销者发现，近年来，在国际市场营销中，企业面临着许多国家贸易保护主义的威胁，形成了许多壁垒竞争的市场，即受到保护的市场或封闭市场的制约。面临这种封闭市场企业怎么办?传统的做法是依赖四大营销组合策略，但实践证明，这些策略已不足以打开封闭的市场，必须采取一些特殊技巧去积极地影响，甚至改变国际市场营销环境。这些技巧即广义市场营销的技巧，它不仅包括产品、价格、分销及促销四大营销策略，还包括政治权力和公共关系。
所谓大市场营销(或广义市场营销)，是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。
（1）大市场营销与市场营销的比较
大市场营销是一般市场营销的深化和发展，大市场营销必须以一般市场营销为基础，但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点,
①营销目标
在一般市场营销下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司所需要的只是明确目标需求或消费群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订信息咨询方案。但与此不同的是，大市场营销首先面临的问题是如何打入市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费者习惯。这就比单纯满足现有需求要具有更多的技能，花费更多的时间。
②涉及到的有关集团
一般市场营销者要与下述有关方面人员打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调整研公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面：立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织等。各方面都有自己的利益，企业必须争取各方面的支持，至少使他们不至于阻拦。由此可见，大市场营销较之一般市场营销，要涉及到更多方面的市场营销问题。
③营销手段
大市场营销除了包括一般市场营销4P手段外，还包括另外两个P，即权力(Political Power)和公共关系(Public Relationship)。
权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。例如，一家制药公司如欲把一种新的农药打入某国，就必须获得该国农业部的批准。因此，大市场营销必须具有政治上的技能和策略。例如，公司必须得到那些有权打开大门的人，必须确定向“守门人”提供哪些刺激因素才合适?在哪些情况下才能得到“守门人”的默许?立法者追求的目标是名望、财富还是权力?公司怎样才能得到这位立法者的合作?在某些国家，公司支付一定报酬就能达到目的，而在另一些国家，要为其提供娱乐、旅游的机会或为其竞选活动损款才能起作用。总之，大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技巧，才能从其他方面得到预期反应。
公共关系。权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就对公司占领市场大有裨益。因此，在进入一个市场之前，公司必须要了解这个地方的信仰、态度和价值观念。进入市场之后，公司需要通过各种途径(如为公共事业捐款，赞助城市建设和文化事业，并且利用有效的宣传媒介等)在公众中逐渐树立起一个良好的形象。
④诱导方式
对于一般营销者而言，应着重学会积极的诱导方式，说服有关各方面给予合作。应在奉行自愿交换的原则下，给有关各方面提供足够的利益来鼓励自愿交换。
然而，大市场营销者认为常规的诱导方式往往是不够的，对方可能会提出超越合理范围的要求，或根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的款项，以加速对方批准过程，公司也可能采取威胁手段，比如扬言要撤销对方的援助，或者动员一些集团反对另一些集团。
虽然公司在采用积极诱导方式同时，有时也采用消极诱导方式，但大多数专家认为，如果从长远的观点来看，以采用积极诱导方式为上策，而采取消极诱导方式是违背职业道德的。况且，消极性诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至产生不良后果。
⑤时间
大多数产品的介绍期只有几年或更少时间，但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新品的话，还需要对目标市场进行大量工作，来指导和启发消费者。
⑥投资成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间，而且要支出额外款项以赢得各方面配合，因此投入的成本较高。
⑦参与人员
一般市场营销问题由企业的产品经理、广告专家、市场调研人员、推销人员及其他专业人员负责。而大市场营销的问题则需要企业内外更多的人员参与，这包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的事业人员等。大市场营销的计划及其实施，需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。
尽管大市场营销战略的基本思想内核源于传统的营销观念，但仍是对一般营销思想的拓展和发扬。它不仅顺应了在封闭型市场这一特定市场条件下制订竞争战略的需要，更从以下3个方面开阔了营销人员的思想,
第一，扩大了处理多方面关系的市场营销能力。一方面营销人员要花更多的时间来分析、培养顾客对产品的偏好，另一方面他也会遇到通往目标顾客道路上许多障碍，所以营销人员必须学会对来自各方面阻力的分析研究，制订出争取目标顾客支持的战略，至少使他们由反对立场转变为中立立场。
第二，打破了环境因素与可控因素之间的界线。营销人员历来把企业外部的各种力量当作环境因素，并认为环境因素是企业不可控制的。但在市场营销认为，可以通过企业的各种活动，如院外活动、法律方面的活动、谈判、广告宣传、公共关系和战略性合伙经营等活动，来改变某些环境因素。
第三，加深了对市场营销的理解。大多数研究市场的学者认为，需求引起供给，从理想化的角度来看，企业一旦发现了市场需求，就会立即设法去满足它。但现实市场往往是封闭型的，尽管企业提供的产品不亚于甚至优越于当地公司，但企业并不一定都能进入该国市场。对封闭市场的结果是，消费者只能得到较低程度的满足，生产者缺乏革新的动力。
（2）运用大市场营销战略打破封闭国际市场
如前所述，大市场营销和一般市场营销最重要区别在于前者除了4P策略外，还须具备政治权力和公共关系方面的策略。
①什么是权力
所谓有权力，是指A方对B方的影响力，即A能使B去做某些事情的能力。B完成这件事可能性的大小取决于A权力的大小。A至少可采用以下5种方式来运用权力对B施加影响,
报酬。答应给B一定的报酬，使B按照A的意图行事，报酬可以是一种赏识，也可以是请客送礼，或付给款项。
胁迫。如果B不按照A的意图行事.，A可以加害B以威胁。这种伤害可能是人身的、社会的，也可能是经济上的。但营销人员一般不情愿采取胁迫手段，因为它违背职业道德，而且不符合市场营销观念。此外，使用这种方式会引起对方的敌视态度，以至在市场产生不良后果。
专业知识或信息。A提出，如果B按A的意图行事，A将向B提供一定的专业知识，如技术上的援助，或者向B提供某种特殊信息。
合法性。A可能有向B提出某种要求的合法权力。例如，日本首相要求日本电气公司把摩托罗拉公司列为批准的供应商之一。
声望。A在B心目中有名望，A可以利用这点而要求B顺从自己。例如，克莱斯勒公司总裁李·雅柯卡曾要求会见某外交官员，以便提出在该国开办一个克莱斯勒工厂的理由。
②如何运用权力策略
权力对大市场营销者来说是至关重要的。企业在制订打入封闭型市场的战略时，必须采取3个步骤：探测权力结构，设计总体战略和制订战术性实施方案。
探测权力结构。政治学家认为有3种权力结构：第一，金字塔结构，权力集中在统治阶层，统治阶层可以是一个人，一个家庭，一个公司，一个行业或一个派系。统治阶层通过中层官员来贯彻其意图，再由中层官员来管理下层的执行人员。企业如打进该国市场，必须在得到统治阶层批准或不反对的情况下，才能进入这一市场。第二，派系权力结构。在目标地区有两个以上的集团(权力集团、压力集团、特殊利益集团)勾心斗角。例如，一个地区存在着各种政党，不同的党派代表着不同的社会阶级和阶层利益。在这种情况下，企业的战略家必须决定与哪些派别合作，企业一旦与某一党派联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。第三，联合权力结构。来自各权力集团的有影响力的党派组成临时性联盟，当权力掌握在联盟手中时，无论这种联盟持续的时间多么短，企业都必须通过与联盟的合作才能达到目标，或由企业组成一个对应的联盟来支持自己的事业。
设计总体战略。在准备进入一个封闭型市场时，企业必须分清各个集团中谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。企业的目标在于战胜反对者。为达到这个目标，可供企业选择的总体战略有,
a.通过补偿反对者所遭受的损失，使他们保持中立。福利经济学的理论认为，一个将要采取的行动如果能使有关各方都有利可得，就会得到普遍支持，如果受益者能令人满意地补偿受害者的损失，也会得到普遍支持。在决定采取这一行动时，应该把对受害者的补偿包括在总成本中。
b.将支持者组成一个联盟。企业的潜在支持者可能分散在该地区，这种分散的个别力量是小于集团合在一起的力量的，因此，企业可通过组织支持者联盟来进一步壮大力量。
c.把中立者转变为同盟者。当企业进入一个地区时，对当地大多数团体来说不会有什么影响，因而它们将持中立态度。企业可通过施加影响和酬谢等方式，将这些团体转变为同盟者。
制订战术性的实施方案。一旦公司选定了总体战略，还必须制订出一个实施方案，规定出由谁负责哪些工作，何时完成，在哪里完成以及怎样完成。这些活动的先后顺序可按两种方式排列。线性排列法和多线性排列法。线性排列法要求公司必须一个环节一个环节地突破，循序渐进。而采用多线性排列法就是不一定按部就班，可以多头挺进，一旦成功，能大大缩短完成活动的时间，但如果在某个关键步骤上受挫，企业也只好撤回，另寻出路。
③如何运用公共关系策略
所谓公共关系，是指企业利用各种传播媒介与公众搞好关系，以树立企业及其产品的良好形象。要搞好公共关系，就必须在进入市场之前，了解该市场的社会信仰、态度和价值观。进入市场后，企业力图在广大公众中树立起好的形象，如为公共事业捐款、赞助市政和文化教育事业的发展、与当地的舆论界搞好关系等。
事实证明，只要企业重视搞好公共关系，便有利于打入封闭的国际市场。例如，美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等等。
