营销战略的国际化模式及其选择
未知 朱 华 锋 未知
世界经济的一体化带动了市场营销战略的国际化。在西方发达国家，市场营销战略已从国内营销发展成为７０年代的国际营销、８０年代的多国营销和９０年代的全球营销。那么，在什么样的条件下，何种营销战略模式才是最佳选择？这是本文意欲廓清的问题。
世界经济的一体化带动了市场营销战略的国际化。在西方发达国家，市场营销战略已从国内营销发展成为７０年代的国际营销、８０年代的多国营销和９０年代的全球营销。那么，在什么样的条件下，何种营销战略模式才是最佳选择？这是本文意欲廓清的问题。
一、营销战略模式的演进
一般认为国际营销是从出口营销起步的。而早期的出口营销是指将本企业在国内生产的产品间接或直接出口到外国销售。由于国外营销环境与本国不同，原本适应本国市场的营销策略组合不能直接运用于国际市场，必须进行修改甚至重新制定。这种营销目标虽然面向国外，但在生产要素的配置上仍限于国内，在国外设立的分支机构一般属于单纯性分销机构，并不具备投资、生产及营销决策功能。在价值观念上带有明显的本国中心色彩和民族主义倾向。
由于出口营销只是简单地向其他国家输出原本用于本国消费的产品，它一方面要受到国外消费者需求差异的影响，另一方面要受到外国政府贸易保护主义的抵制，因而其作用是有限的。为此，国际营销改变了出口营销的单一模式，由产品输出转变为资本输出，即通过海外直接投资，绕过贸易保护壁垒，根据当地市场的需求组织产品生产与销售。这就是国际营销中的直接投资方式。但是，随着海外投资国家数量的增加和营销策略的发展、变化，这种营销方式逐渐又从国际营销中分离出来，成为一种独立的营销战略模式———多国营销。
所谓多国营销，是指企业跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点是：①采取目标市场多国化、差异性策略；②营销决策分散化；③产品生产差异化；④资源配置当地化；⑤营销策略组合差异化；⑥营销绩效考核当地化。多国营销固然有其适应当地市场需求的优点，但市场过于细分的结果，导致生产批量的缩小、生产成本的上升、组织机构的重叠，以及管理费用和促销费用的增加。分权的结果，往往又使公司总部的调控能力与速度下降。对外直接投资虽然突破了贸易保护的防线，但又遇到了越来越多的国家对外资品牌侵占本地市场的抵制。由此可见，其缺点也是显而易见的。于是在多国营销之后又兴起一种多区域营销。这种营销方式将国际市场划分为几大区域，按区域组织市场营销，即同一区域内的各国市场按无差异策略实行统一经营，不同区域市场则按差异性策略实行差别化经营。原先的问题虽有所缓解，但未彻底解决。因为多区域营销与多国营销只存在市场细分程度的差异而无本质不同。于是９０年代又兴起一种全球营销战略模式。
所谓全球营销，是指将全球作为一个整体的营销策略，其特征可简要归纳为：①市场需求观无差异；②目标市场与资源配置全球化；③营销决策集中化；④产品生产标准化；⑤营销策略组合统一化；⑥营销绩效考核全球化。
二、不同营销战略模式的选择
尽管国内营销、国际营销、多国营销和全球营销存在战略层次上的差异，但这四种营销模式各有其适用之处，而对不同模式的选择主要可从两方面来考虑：一是根据产品与行业特点；二是根据企业在价值链上的优势位置。
１．产品及行业特点与营销模式选择 根据产品生产经营技术的难易程度和产品的市场需求差异的大小这两个指标，我们可以根据四种典型的产品勾划一个产品座标图（见图１），并据此选择与其相适应的营销战略模式。
上图A区为产销区域局限型产品。这类产品的特征是：①产品的市场需求差异大，不仅国与国之间不同，而且一国内部不同地区的差异也很明显，同一产品根本无法畅销世界各地。②产品生产技术比较简单，投资规模不是太大，规模经济优势难以发挥。竞争主要在地方性中小企业之间展开。③产品因其物理性质及价值原因远距离运输比较困难或不经济，如黄沙、石子等一般建筑材料和新鲜蔬菜。④供应地与消费地无法分离，如理发美容、医疗服务、咨询服务等无法储存，只能根据顾客需要临时提供。针对这类产品与行业的特点，最适宜的营销方式是用多种不同的产品与服务分别满足各地消费者的特定需求，以灵活性、适应性取胜。
B区为初级劳动密集型产品，其特征是：①产品的市场需求差异小，产品质量等级标准容易区分而且国际通行，市场同质性明显。②产品生产技术难度不大，加工深度不高，比如矿产品、谷物等农产品以及纺织品等。③产品需求广泛而供应相对集中，产品能够远距离运输，故贸易可行性高。④市场竞争比较完全，市场壁垒较低，既不需要太多的固定资产投资和复杂的尖端技术，也不需要在所在国及输出国市场上设立复杂的营销机构，竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳动成本。因此，最合适的营销战略选择是国际营销，即通过出口扩大销售。发展中国家进入国际市场通常就是从这类产品的出口贸易起步的。
C区为营销技术密集型产品，其基本特征主要是：①产品的市场需求差异明显，不同文化背景、不同自然与社会环境的国家之间差别更大。②产品不便长距离运输，贸易可行性较差，产销难以分离，如餐饮服务、旅馆服务。③产品的生产难度并不大，但市场营销、管理技术要求高，决定竞争成败的主要因素在于产品形象、品牌形象、广告投入、促销手段和分销渠道，竞争优势主要来自于卓越的营销战略与战术技巧，或者在长期经营实践中建立起来的一整套别人无法仿效的管理体制与经验。如麦当劳、肯德鸡的烹调技术虽然重要，但并不是不可超越的，真正难以做到的是他们的全面质量管理与独特经营方式。④规模效应比较明显，但由于需求国家之间的差别太大，标准化集中生产难以适应不同国家市场的需求；竞争规模是地方性的而不是全球性的；企业竞争是在一个个相互独立的国内市场上展开的，国际市场表现为众多国内市场的累加；一国市场的竞争态势与全球竞争态势之间没有直接联系，企业在某一特定国家市场上的成功或失败对其他国家乃至全球市场的影响相当有限。例如，８０年代可口可乐公司被排斥在印度市场之外，而百事可乐公司则趁机在印度市场大获全胜，但可口可乐公司在印度的失败并未影响其在中国的成功及其在全球饮料市场上的地位，百事可乐公司在印度市场的成功也没有导致其全球性成功。为此，在各目标市场国家直接投资，在目标市场当地组织生产，满足当地市场需求是这种产品营销战略的最佳选择，所以应该选择多国营销模式。
D区是资金技术密集型产品，其主要特征是：①客户对产品的需求差异不大，或不同国家的客户虽然在需求上存在差异，但由于在需求与供应的对比关系中所起的作用较小，需求差异往往因作出让步而趋于同化。②产品生产需要复杂的尖端技术，以及巨额的开发研究费用和大规模的固定资产投资，因而进入市场的壁垒较森严，象民用客机、电子计算机、汽车等，就是这类产品的典型代表。③规模经济效益极为明显，标准化、低成本、大规模生产是企业之间竞争的焦点。④单位产品价值非常高，单个国家的需求规模有限，购买者数量也很有限。很显然，这类产品的目标市场选择不能以国为界，而必须把全球当作一个市场整体，在全球范围内开展标准化、整体性生产与销售。采取全球营销战略是这类产品的生产厂商生存与发展的唯一选择，否则，失败是不可避免的。例如，日本政府曾经在６０年代作过这样的尝试，由通产省扶植三菱、富士和川崎三大财团生产YX１１客机，但总共只卖出１８２架，经济损失达１０００万美元。这使日本政府意识到在全球性行业中采取保护主义的作法是行不通的。
２．价值链与营销模式选择 价值链理论认为，企业能否生存与发展，关键在于能否为公众利益集团（股东、顾客、员工、分销商、供应商、政府及社区公众）创造价值。企业创造价值的一系列活动构成企业价值链。价值链分为基本增值活动和辅助增值活动两部分。基本增值活动即生产经营活动，包括来料储运、生产加工、成品储运、经营销售和售后服务五个环节。辅助增值活动即组织管理活动，包括企业组织结构、人力资源管理、技术研究开发和采购供应管理四个方面。这里的技术和采购是广义的，技术包括生产性技术和非生产性技术，如决策技术、信息技术、策划技术等；采购指的是购买企业价值链活动所需要的各种资源，它与基本增值活动和辅助增值活动都有关系，既包括原材料、零配件和其他消耗品的采购，又包括固定资产、办公设备、办公用品的采购。根据基本价值活动的先后顺序，价值链可以分为“上游环节”和“下游环节”，来料储运、生产加工属于上游环节，成品储运、经营销售和售后服务属于下游环节。上游环节价值活动的中心是产品，与产品的技术特性密切相关，下游环节的中心是顾客，价值创造与实现的成功与否主要取决于顾客特点。价值链构成如图２所示。
虽然价值链的各个环节之间是相互关联、相互影响的，但价值链理论认为，企业竞争并不一定要保持价值链所有环节上的优势，而在于垄断某些关键环节的特殊优势。抓住了这些关键环节也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益高低的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术或人事管理等，具体因行业而异。比如高档时装业的战略环节一般是设计能力；在烟草行业主要是广告宣传和公共关系；在餐饮业主要是地点环境的选择。一般来说，战略环节要紧紧控制在企业内部，形成自己的竞争优势，非战略性活动、非关键性环节则不必由企业自己承担，追求大而全反而会降低效率，因此，完全可以通过市场交易来实现。
根据价值链理论，我们认为是采取全球营销还是采取多国营销，应根据企业优势环节来决定。如果企业优势处在价值链的上游环节，则应采取全球营销战略。例如，某项新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场、许多地区应用，其优势具有普遍意义，那么其优势地位处在价值链的上游环节，企业成功的关键在于产品生产技术的垄断和生产规模的扩大。因此，企业应该采取产品生产标准化、集中化，分销全球化的全球营销战略。
相反地，如果企业的战略优势在价值链的下游环节，则应采取多国营销战略。因为下游环节的中心是顾客，各种营销活动（产品定位、广告宣传、分销渠道、促销措施等）都与消费者特点紧密相关。企业营销决策应充分考虑当地市场的需求特点、供应情况、风俗文化和消费习惯，凭借下游环节的优势占领各地市场。因而其营销策略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在甲地成功的策略未必也能给乙地带来成功。例如，针对当地消费需求的产品设计、针对当地消费偏好的产品定位、根据当地现实建立的销售渠道、运用当地文化典故语言文字精心提炼的脍炙人口不胫而走的广告语言，往往具有强烈的地方性，很难简单地照搬或移植，难以共享。因此，占领世界各国市场就不能采取以一种无差异性的产品、一套无差异性的营销策略同时占领全球市场的全球营销战略，而必须采取以不同的产品、不同的营销策略分别占领不同国家市场的、各个击破式的多国营销战略。
未知 朱 华 锋 未知
世界经济的一体化带动了市场营销战略的国际化。在西方发达国家，市场营销战略已从国内营销发展成为７０年代的国际营销、８０年代的多国营销和９０年代的全球营销。那么，在什么样的条件下，何种营销战略模式才是最佳选择？这是本文意欲廓清的问题。
世界经济的一体化带动了市场营销战略的国际化。在西方发达国家，市场营销战略已从国内营销发展成为７０年代的国际营销、８０年代的多国营销和９０年代的全球营销。那么，在什么样的条件下，何种营销战略模式才是最佳选择？这是本文意欲廓清的问题。
一、营销战略模式的演进
一般认为国际营销是从出口营销起步的。而早期的出口营销是指将本企业在国内生产的产品间接或直接出口到外国销售。由于国外营销环境与本国不同，原本适应本国市场的营销策略组合不能直接运用于国际市场，必须进行修改甚至重新制定。这种营销目标虽然面向国外，但在生产要素的配置上仍限于国内，在国外设立的分支机构一般属于单纯性分销机构，并不具备投资、生产及营销决策功能。在价值观念上带有明显的本国中心色彩和民族主义倾向。
由于出口营销只是简单地向其他国家输出原本用于本国消费的产品，它一方面要受到国外消费者需求差异的影响，另一方面要受到外国政府贸易保护主义的抵制，因而其作用是有限的。为此，国际营销改变了出口营销的单一模式，由产品输出转变为资本输出，即通过海外直接投资，绕过贸易保护壁垒，根据当地市场的需求组织产品生产与销售。这就是国际营销中的直接投资方式。但是，随着海外投资国家数量的增加和营销策略的发展、变化，这种营销方式逐渐又从国际营销中分离出来，成为一种独立的营销战略模式———多国营销。
所谓多国营销，是指企业跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点是：①采取目标市场多国化、差异性策略；②营销决策分散化；③产品生产差异化；④资源配置当地化；⑤营销策略组合差异化；⑥营销绩效考核当地化。多国营销固然有其适应当地市场需求的优点，但市场过于细分的结果，导致生产批量的缩小、生产成本的上升、组织机构的重叠，以及管理费用和促销费用的增加。分权的结果，往往又使公司总部的调控能力与速度下降。对外直接投资虽然突破了贸易保护的防线，但又遇到了越来越多的国家对外资品牌侵占本地市场的抵制。由此可见，其缺点也是显而易见的。于是在多国营销之后又兴起一种多区域营销。这种营销方式将国际市场划分为几大区域，按区域组织市场营销，即同一区域内的各国市场按无差异策略实行统一经营，不同区域市场则按差异性策略实行差别化经营。原先的问题虽有所缓解，但未彻底解决。因为多区域营销与多国营销只存在市场细分程度的差异而无本质不同。于是９０年代又兴起一种全球营销战略模式。
所谓全球营销，是指将全球作为一个整体的营销策略，其特征可简要归纳为：①市场需求观无差异；②目标市场与资源配置全球化；③营销决策集中化；④产品生产标准化；⑤营销策略组合统一化；⑥营销绩效考核全球化。
二、不同营销战略模式的选择
尽管国内营销、国际营销、多国营销和全球营销存在战略层次上的差异，但这四种营销模式各有其适用之处，而对不同模式的选择主要可从两方面来考虑：一是根据产品与行业特点；二是根据企业在价值链上的优势位置。
１．产品及行业特点与营销模式选择 根据产品生产经营技术的难易程度和产品的市场需求差异的大小这两个指标，我们可以根据四种典型的产品勾划一个产品座标图（见图１），并据此选择与其相适应的营销战略模式。
上图A区为产销区域局限型产品。这类产品的特征是：①产品的市场需求差异大，不仅国与国之间不同，而且一国内部不同地区的差异也很明显，同一产品根本无法畅销世界各地。②产品生产技术比较简单，投资规模不是太大，规模经济优势难以发挥。竞争主要在地方性中小企业之间展开。③产品因其物理性质及价值原因远距离运输比较困难或不经济，如黄沙、石子等一般建筑材料和新鲜蔬菜。④供应地与消费地无法分离，如理发美容、医疗服务、咨询服务等无法储存，只能根据顾客需要临时提供。针对这类产品与行业的特点，最适宜的营销方式是用多种不同的产品与服务分别满足各地消费者的特定需求，以灵活性、适应性取胜。
B区为初级劳动密集型产品，其特征是：①产品的市场需求差异小，产品质量等级标准容易区分而且国际通行，市场同质性明显。②产品生产技术难度不大，加工深度不高，比如矿产品、谷物等农产品以及纺织品等。③产品需求广泛而供应相对集中，产品能够远距离运输，故贸易可行性高。④市场竞争比较完全，市场壁垒较低，既不需要太多的固定资产投资和复杂的尖端技术，也不需要在所在国及输出国市场上设立复杂的营销机构，竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳动成本。因此，最合适的营销战略选择是国际营销，即通过出口扩大销售。发展中国家进入国际市场通常就是从这类产品的出口贸易起步的。
C区为营销技术密集型产品，其基本特征主要是：①产品的市场需求差异明显，不同文化背景、不同自然与社会环境的国家之间差别更大。②产品不便长距离运输，贸易可行性较差，产销难以分离，如餐饮服务、旅馆服务。③产品的生产难度并不大，但市场营销、管理技术要求高，决定竞争成败的主要因素在于产品形象、品牌形象、广告投入、促销手段和分销渠道，竞争优势主要来自于卓越的营销战略与战术技巧，或者在长期经营实践中建立起来的一整套别人无法仿效的管理体制与经验。如麦当劳、肯德鸡的烹调技术虽然重要，但并不是不可超越的，真正难以做到的是他们的全面质量管理与独特经营方式。④规模效应比较明显，但由于需求国家之间的差别太大，标准化集中生产难以适应不同国家市场的需求；竞争规模是地方性的而不是全球性的；企业竞争是在一个个相互独立的国内市场上展开的，国际市场表现为众多国内市场的累加；一国市场的竞争态势与全球竞争态势之间没有直接联系，企业在某一特定国家市场上的成功或失败对其他国家乃至全球市场的影响相当有限。例如，８０年代可口可乐公司被排斥在印度市场之外，而百事可乐公司则趁机在印度市场大获全胜，但可口可乐公司在印度的失败并未影响其在中国的成功及其在全球饮料市场上的地位，百事可乐公司在印度市场的成功也没有导致其全球性成功。为此，在各目标市场国家直接投资，在目标市场当地组织生产，满足当地市场需求是这种产品营销战略的最佳选择，所以应该选择多国营销模式。
D区是资金技术密集型产品，其主要特征是：①客户对产品的需求差异不大，或不同国家的客户虽然在需求上存在差异，但由于在需求与供应的对比关系中所起的作用较小，需求差异往往因作出让步而趋于同化。②产品生产需要复杂的尖端技术，以及巨额的开发研究费用和大规模的固定资产投资，因而进入市场的壁垒较森严，象民用客机、电子计算机、汽车等，就是这类产品的典型代表。③规模经济效益极为明显，标准化、低成本、大规模生产是企业之间竞争的焦点。④单位产品价值非常高，单个国家的需求规模有限，购买者数量也很有限。很显然，这类产品的目标市场选择不能以国为界，而必须把全球当作一个市场整体，在全球范围内开展标准化、整体性生产与销售。采取全球营销战略是这类产品的生产厂商生存与发展的唯一选择，否则，失败是不可避免的。例如，日本政府曾经在６０年代作过这样的尝试，由通产省扶植三菱、富士和川崎三大财团生产YX１１客机，但总共只卖出１８２架，经济损失达１０００万美元。这使日本政府意识到在全球性行业中采取保护主义的作法是行不通的。
２．价值链与营销模式选择 价值链理论认为，企业能否生存与发展，关键在于能否为公众利益集团（股东、顾客、员工、分销商、供应商、政府及社区公众）创造价值。企业创造价值的一系列活动构成企业价值链。价值链分为基本增值活动和辅助增值活动两部分。基本增值活动即生产经营活动，包括来料储运、生产加工、成品储运、经营销售和售后服务五个环节。辅助增值活动即组织管理活动，包括企业组织结构、人力资源管理、技术研究开发和采购供应管理四个方面。这里的技术和采购是广义的，技术包括生产性技术和非生产性技术，如决策技术、信息技术、策划技术等；采购指的是购买企业价值链活动所需要的各种资源，它与基本增值活动和辅助增值活动都有关系，既包括原材料、零配件和其他消耗品的采购，又包括固定资产、办公设备、办公用品的采购。根据基本价值活动的先后顺序，价值链可以分为“上游环节”和“下游环节”，来料储运、生产加工属于上游环节，成品储运、经营销售和售后服务属于下游环节。上游环节价值活动的中心是产品，与产品的技术特性密切相关，下游环节的中心是顾客，价值创造与实现的成功与否主要取决于顾客特点。价值链构成如图２所示。
虽然价值链的各个环节之间是相互关联、相互影响的，但价值链理论认为，企业竞争并不一定要保持价值链所有环节上的优势，而在于垄断某些关键环节的特殊优势。抓住了这些关键环节也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益高低的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术或人事管理等，具体因行业而异。比如高档时装业的战略环节一般是设计能力；在烟草行业主要是广告宣传和公共关系；在餐饮业主要是地点环境的选择。一般来说，战略环节要紧紧控制在企业内部，形成自己的竞争优势，非战略性活动、非关键性环节则不必由企业自己承担，追求大而全反而会降低效率，因此，完全可以通过市场交易来实现。
根据价值链理论，我们认为是采取全球营销还是采取多国营销，应根据企业优势环节来决定。如果企业优势处在价值链的上游环节，则应采取全球营销战略。例如，某项新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场、许多地区应用，其优势具有普遍意义，那么其优势地位处在价值链的上游环节，企业成功的关键在于产品生产技术的垄断和生产规模的扩大。因此，企业应该采取产品生产标准化、集中化，分销全球化的全球营销战略。
相反地，如果企业的战略优势在价值链的下游环节，则应采取多国营销战略。因为下游环节的中心是顾客，各种营销活动（产品定位、广告宣传、分销渠道、促销措施等）都与消费者特点紧密相关。企业营销决策应充分考虑当地市场的需求特点、供应情况、风俗文化和消费习惯，凭借下游环节的优势占领各地市场。因而其营销策略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在甲地成功的策略未必也能给乙地带来成功。例如，针对当地消费需求的产品设计、针对当地消费偏好的产品定位、根据当地现实建立的销售渠道、运用当地文化典故语言文字精心提炼的脍炙人口不胫而走的广告语言，往往具有强烈的地方性，很难简单地照搬或移植，难以共享。因此，占领世界各国市场就不能采取以一种无差异性的产品、一套无差异性的营销策略同时占领全球市场的全球营销战略，而必须采取以不同的产品、不同的营销策略分别占领不同国家市场的、各个击破式的多国营销战略。
