第一章 市场营销与网络营销第 1章 市场营销与网络营销教学提示,当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新世纪的营销，
正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，
新经济的发展要求新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。
教学要求,通过本章的学习,掌握市场、市场营销、网络营销的概念,掌握网络营销的职能，网络营销系统的功能。认识网络营销的重要性,熟悉网络营销的理论基础、发展趋势、以及网络营销的法规与政策 。
第 1章 网络营销广告
1.1 现代市场营销概述
1.2 网络营销概述
1.3 网络营销理论基础综合练习题
1.5 网络营销的法规和政策
1.4 网络营销系统案 例
1.1 现代市场营销概述
1.1.1 市场
1.1.2 市场营销的概念
1.1.3 市场营销的功能和作用
1.1.4 传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较
1.1.5 市场营销的发展趋势
1.1.1 市场市场是商品交换的场所 。市场市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和 。广义：
狭义：
市场营销的角度：
市场是由人口、购买力、购买欲望三者有机构成的总和。
1.1.2 市场营销的概念市场营销的概念：,市场营销,是由英文,Marketing”一词翻译而来的。它有两层意思：一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科 。
市场营销最权威的定义应是世界著名营销专家、美国西北大学教授菲利普 ·科特勒博士与北卡罗莱纳大学教授加利 ·阿姆斯特朗合著的 1996年美国出版的,市场营销原理,第七版的定义，即：
市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
市场营销的内容
1）营销是一种创造性行为
2）营销是一种自愿交换的行为
3）营销是一种满足人们需要的行为
4）市场营销是一种系统管理的过程
5）营销是联结企业与社会的纽带
1.1.3 市场营销的功能和作用
1.市场营销的功能。
1）发现和了解消费者的需求
2）指导企业决策
3）开拓市场
4）满足消费者的需要市场营销对社会经济发展的作用
2.市场营销的作用。
1）市场营销对企业发展的作用营销是企业永恒的主题，营销是主要的生产力要素。
关系到企业的生死存亡。
2）市场营销对社会经济发展的作用如下市场营销对社会经济发展的作用
1）生产者与消费者在空间上的分离
2
3
4）生产者与消费者在产品估价上的差异
5）生产者与消费者在商品所有权上的分离
6
7
1.1.4 传统市场营销观念与现代市场营销观念比较营销思想 营销出发点 营销策略 营销目标传统市场营销观念生产导向 既有产品 增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利润销售导向 既有产品 提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量，达到获利现代市场营销观念市场营销观 消费者需求 整体市场营销活动 通过满足市场需求达到长期 获利社会市场营销观 消费者需求和社 会公众利益 多层次综合市场营销 活动 通过满足市场需求、增进社 会利益，达到长期获利
1.1.4传统市场营销观念与现代市场营销观念比较
1.1.5 市场营销的发展趋势
1.营销观念
2.营销策略
3.营销组织
1）学习型营销组织
2）网络型营销组织
3）虚拟营销组织
4.营销管理
1）从硬式管理向柔性管理的转变 。
2）二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。
3）从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。
5.营销领域主要从以下五个方面来论述营销的发展趋势
1.2 网络营销概述
1.2.1 网络营销产生的原因
1.2.2 网络营销的核心思想与定义
1.2.3 网络营销的特点
1.2.4 网络营销的职能
1.2.5 网络营销的发展趋势
1.2.1 网络营销产生的原因
1） Internet的发展促成网络营销产生
2）消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
3）激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础
Internet的发展促成网络营销产生消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
1）网络社会消费者心理变化趋势和特征
2） 网络营销的优势和吸引力激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础
当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得在竞争中的优势，想方设法使用了各种招术来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中取得有利地位了。
企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，
可以方便的采集客户信息等
1.2.2 网络营销的核心思想与定义
1.网络营销的核心思想网络营销的核心思想就是,营造网上经营环境,。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。
2.网络营销的定义网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。
开展网络营销的好处与网络营销的内容
1.开展网络营销的好处对于顾客而言,随时随地、全天候订购产品的便捷性，
公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息，
提供其他附加价值如不出门、不用排队等待等；
对于营销者而言：快速调整适应市场环境；降低成本；
建立关系；计算受众规模。
2.网络营销的内容网上市场调查；网上消费者市场分析；网络营销策略制定；
网上产品和服务策略；网上定价策略；网络渠道选择与直销；网络促销与网络广告；网络营销管理与控制。
1.2.3 网络营销的特点
1.跨越性
2.图文并茂
3.多项互动
4.相互信任
5.规划协调
6.高校准确
7.节约成本
1.2.4 网络营销的职能
1.建立和推广网络品牌
2.网址推广
3.发布和搜索信息
4.服务顾客，建立良好顾客关系
5.网上调研与商情调查
6.经济效益增值功能
1.2.5 网络营销的发展趋势
1.互联网的发展与应用的特点
1) 网络的使用者持续快速地增长
2) 网络科技快速发展
3）电子商务将成为网络的重要应用
4）网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及
2.网络营销的发展趋势
1)网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
2)营销决策趋于理性化
1.3 网络营销的理论基础
1.3.1 直复营销理论
1.3.2,软营销,理论
1.3.3 整合营销理论
1.3.4 关系营销理论
1.3.5 传统营销与网络营销
1.3.1 直复营销理论
简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式。比起传统的从批发商到零售商的分销方式，直复营销具有很多优点，如少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、
优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、控制精确测定成本和业务量等。
互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体，自然成为直复营销的最佳工具。主要表现在以下几方面,1）借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。 2）互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。 3））直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。
1.3.2,软营销,理论
,软营销,理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的,强势营销,提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。
,软营销,与,强势营销,的一个根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用,拉 (Pull)”
式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。
1.3.3 整合营销理论
整合营销兴起于商品经济发达的美国，是上个世纪 90年代以来在西方风行的一种实战性极强的操作性策略。整合营销又称整合营销传播
（ Integrated Marketing Communication，简称 IMC），根据全美广告协会的定义：,整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。,
整合营销实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。
整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。
有一种新的提法，称网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。
1.3.4 关系营销理论
关系营销 (Relationship Marketing)是一种与关键对象
(顾客、供应商、分销商 )建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。根据世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普 ·科特勒 (Philip
Kotler)的观点，关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一。
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，
实现企业的营销目标。
1.3.5 传统营销与网络营销
1.网络营销市场要素的改变
2.网络营销对传统营销的冲击
3.网络营销与传统营销的整合网络社会营销市场要素的改变
网络营销 (Cyber Marketing)是在市场营销 (marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。无论是网络营销还是传统的市场营销都离不开市场。
从事营销活动的企业所面临的市场可分为两个方面：
1)企业购进生产要素的购买市场
2)企业出售自身商品的销售市场营销市场要素的改变
1)消费主题的变化
2)消费者购买力的改变
3)消费者购买欲望的改变网络营销对传统营销的冲击
1.网络营销对传统营销的冲击
1)对标准化产品的冲击
2)对品牌全球化管理的冲击
3)对定价策略的冲击
4)对营销渠道的冲击
5)对传统广告障碍的消除
2.网络营销对传统方式的冲击
1)重新营造顾客关系
2)对营销战略的影响
3）对跨国经营的影响
4）企业组织的重整网络营销与传统营销的整合
1）网络营销不可能完全取代传统营销
（ 1）到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。
（ 2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体。
(3)许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道,
(4)有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通,
（ 5）营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，
因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。
2）整合营销的概念
1.4 网络营销系统
1.4.1 网络营销系统组成
1.4.2 网络营销系统功能
1.4.3 网络营销系统开发
1.4.1 网络营销系统组成
1.企业内部网络系统
2.企业管理信息系统
3.网络营销站点
4.网络营销组织与管理人员
1.4.2 网络营销系统功能
（ 1）信息发布与沟通
（ 2）电子单据的传输
（ 3）网上支付与结算
（ 4）商品及货物的配送
（ 5）网上售后服务
1.4.3 网络营销系统开发
1.网络营销系统开发方式
2.网络营销系统开发步骤
3.企业网络营销站点概述
4.企业网络营销站点的建设网络营销系统开发方式
1）购买通用商用系统
2）自行开发
3）委托开发
4）合作开发
.网络营销系统开发步骤
（ 1）项目定义
（ 2）系统开发
（ 3）系统设计
（ 4）编成
（ 5）测试
（ 6）事实与评价
.企业网络营销站点概述
1）企业网络营销站点的类型
2）企业网络营销站点的功能
3）企业网络营销站点规划企业网络营销站点的类型
（ 1）信息型站点
（ 2）广告型站点
（ 3）信息订阅型站点
（ 4）在线销售型站点
（ 5）技术支持服务型企业网络营销站点的功能
（ 1）企业信息发布
（ 2）信息交流沟通
（ 3）网上销售
（ 4）售后服务
（ 5）个性化服务企业网络营销站点规划
（ 1）企业网络营销站点规划步骤第一，考虑企业网站目标；第二，在确定站点的目标后，在规划的初始阶段，就应该尝试划定你的访问者范围；第三，确定网站提供信息和服务；第四，在分析站点的战略影响和规划好站点的经营目标和服务对象后，就要规划如何组织建设网站。
（ 2）企业网络营销站点内容规划
（ 3）成本效益分析企业网络营销站点的建设
1）站点和域名的申请
2）站点建设的准备
3）站点的设计与开发
（ 1）站点设计与开发内容
（ 2）网站模式设计
（ 3）网站内容设计
（ 4）网站管理系统开发
4）站点的推广与维护
1.5 网络营销的法规和政策
1.5.1 网络营销引出的法律问题
1.5.2 我国有关标准的发展现状
1.5.1 网络营销引出的法律问题
1.问题引出例如：江西省萍乡市中级人民法院于 2006年 12月 22日公开开庭进行审理的原告浙江越剑机械制造有限公司诉被告马善云计算机网络域名商标侵权纠纷案。可以看出，对于飞速发展的 Internet和电子商务来说，我国现存的政策法律和管理体制显然是滞后的。
2.域名与商标的法律问题
3.电子单证的法律问题
1.5.2 我国有关标准的发展现状
我国包括网络营销在内的电子商务标准的发展，大致呈现以下几个特点。
1.政府积极参与引导
2.政府重视研究工作
3.企业参与性不强
4.标准制定工作较薄弱案例
可口可乐网络营销策略分析
在信息爆炸的时代,互联网上最需要的是什么? 是人们的注意力。对可口可乐 (www.cocacola.com)这一百年老牌子而言并不是一件很容易的事情,因为它产品单一,口味一贯,在传统媒体上又有着铺天盖地的广告宣传,人们闭上眼睛都能想出它的样子和味道,那么还需要人们睁大眼睛去互联网上寻找吗? 它的网站会因为无人光顾而变得惨淡经营毫无竞争力吗? 可口可乐从来不会放弃任何宣传自己的机会,并以一掷千金而著称,所以可口可乐不会对青年人主宰的互联网说 "不 ",并且大举投入,用尽高招,来访者无一不对之留下深刻印象,并再三光顾,其多采的营销手段获取了极大的成功,
练习
练习目的
（ 1）了解 IE的基本功能和使用方法。
（ 2）熟悉搜索引擎的功能
（ 3）体验网上购物流程
练习要求
（ 1）掌握 IE浏览器属性的设置
（ 2）掌握网页、图片保存。收藏网址、导入到出收藏夹等操作
（ 3）熟悉使用搜索引擎快速地寻找所需商品信息
（ 4）进行一次网上购物的全程操作，并记录购物流程
练习内容 如下：
练习内容
1.打开 IE浏览器，进行主业设置，对 Web内容进行安全设置。
2.登陆某一网站，将主页的内容以图片的形式保存，使用收藏夹功能对保存的网址进行管理。
3.登陆淘宝网站（ http://www.taobao.com）或者当当网
(http://home.dangdang.com),或其他购物网站注册成为会员，
购买商品，记录购物过程。
本章小结
通过本章学习,了解 IE的基本功能和使用方法,熟悉搜索引擎的功能,掌握市场、市场营销、网络营销的概念,掌握网络营销的职能，网络营销系统的功能。认识网络营销的重要性,熟悉网络营销的理论基础、发展趋势、以及网络营销的法规与政策。
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正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，
新经济的发展要求新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。
教学要求,通过本章的学习,掌握市场、市场营销、网络营销的概念,掌握网络营销的职能，网络营销系统的功能。认识网络营销的重要性,熟悉网络营销的理论基础、发展趋势、以及网络营销的法规与政策 。
第 1章 网络营销广告
1.1 现代市场营销概述
1.2 网络营销概述
1.3 网络营销理论基础综合练习题
1.5 网络营销的法规和政策
1.4 网络营销系统案 例
1.1 现代市场营销概述
1.1.1 市场
1.1.2 市场营销的概念
1.1.3 市场营销的功能和作用
1.1.4 传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较
1.1.5 市场营销的发展趋势
1.1.1 市场市场是商品交换的场所 。市场市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和 。广义：
狭义：
市场营销的角度：
市场是由人口、购买力、购买欲望三者有机构成的总和。
1.1.2 市场营销的概念市场营销的概念：,市场营销,是由英文,Marketing”一词翻译而来的。它有两层意思：一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科 。
市场营销最权威的定义应是世界著名营销专家、美国西北大学教授菲利普 ·科特勒博士与北卡罗莱纳大学教授加利 ·阿姆斯特朗合著的 1996年美国出版的,市场营销原理,第七版的定义，即：
市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
市场营销的内容
1）营销是一种创造性行为
2）营销是一种自愿交换的行为
3）营销是一种满足人们需要的行为
4）市场营销是一种系统管理的过程
5）营销是联结企业与社会的纽带
1.1.3 市场营销的功能和作用
1.市场营销的功能。
1）发现和了解消费者的需求
2）指导企业决策
3）开拓市场
4）满足消费者的需要市场营销对社会经济发展的作用
2.市场营销的作用。
1）市场营销对企业发展的作用营销是企业永恒的主题，营销是主要的生产力要素。
关系到企业的生死存亡。
2）市场营销对社会经济发展的作用如下市场营销对社会经济发展的作用
1）生产者与消费者在空间上的分离
2
3
4）生产者与消费者在产品估价上的差异
5）生产者与消费者在商品所有权上的分离
6
7
1.1.4 传统市场营销观念与现代市场营销观念比较营销思想 营销出发点 营销策略 营销目标传统市场营销观念生产导向 既有产品 增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利润销售导向 既有产品 提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量，达到获利现代市场营销观念市场营销观 消费者需求 整体市场营销活动 通过满足市场需求达到长期 获利社会市场营销观 消费者需求和社 会公众利益 多层次综合市场营销 活动 通过满足市场需求、增进社 会利益，达到长期获利
1.1.4传统市场营销观念与现代市场营销观念比较
1.1.5 市场营销的发展趋势
1.营销观念
2.营销策略
3.营销组织
1）学习型营销组织
2）网络型营销组织
3）虚拟营销组织
4.营销管理
1）从硬式管理向柔性管理的转变 。
2）二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。
3）从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。
5.营销领域主要从以下五个方面来论述营销的发展趋势
1.2 网络营销概述
1.2.1 网络营销产生的原因
1.2.2 网络营销的核心思想与定义
1.2.3 网络营销的特点
1.2.4 网络营销的职能
1.2.5 网络营销的发展趋势
1.2.1 网络营销产生的原因
1） Internet的发展促成网络营销产生
2）消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
3）激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础
Internet的发展促成网络营销产生消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
1）网络社会消费者心理变化趋势和特征
2） 网络营销的优势和吸引力激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础
当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得在竞争中的优势，想方设法使用了各种招术来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中取得有利地位了。
企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，
可以方便的采集客户信息等
1.2.2 网络营销的核心思想与定义
1.网络营销的核心思想网络营销的核心思想就是,营造网上经营环境,。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。
2.网络营销的定义网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。
开展网络营销的好处与网络营销的内容
1.开展网络营销的好处对于顾客而言,随时随地、全天候订购产品的便捷性，
公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息，
提供其他附加价值如不出门、不用排队等待等；
对于营销者而言：快速调整适应市场环境；降低成本；
建立关系；计算受众规模。
2.网络营销的内容网上市场调查；网上消费者市场分析；网络营销策略制定；
网上产品和服务策略；网上定价策略；网络渠道选择与直销；网络促销与网络广告；网络营销管理与控制。
1.2.3 网络营销的特点
1.跨越性
2.图文并茂
3.多项互动
4.相互信任
5.规划协调
6.高校准确
7.节约成本
1.2.4 网络营销的职能
1.建立和推广网络品牌
2.网址推广
3.发布和搜索信息
4.服务顾客，建立良好顾客关系
5.网上调研与商情调查
6.经济效益增值功能
1.2.5 网络营销的发展趋势
1.互联网的发展与应用的特点
1) 网络的使用者持续快速地增长
2) 网络科技快速发展
3）电子商务将成为网络的重要应用
4）网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及
2.网络营销的发展趋势
1)网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
2)营销决策趋于理性化
1.3 网络营销的理论基础
1.3.1 直复营销理论
1.3.2,软营销,理论
1.3.3 整合营销理论
1.3.4 关系营销理论
1.3.5 传统营销与网络营销
1.3.1 直复营销理论
简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式。比起传统的从批发商到零售商的分销方式，直复营销具有很多优点，如少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、
优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、控制精确测定成本和业务量等。
互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体，自然成为直复营销的最佳工具。主要表现在以下几方面,1）借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。 2）互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。 3））直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。
1.3.2,软营销,理论
,软营销,理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的,强势营销,提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。
,软营销,与,强势营销,的一个根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用,拉 (Pull)”
式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。
1.3.3 整合营销理论
整合营销兴起于商品经济发达的美国，是上个世纪 90年代以来在西方风行的一种实战性极强的操作性策略。整合营销又称整合营销传播
（ Integrated Marketing Communication，简称 IMC），根据全美广告协会的定义：,整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。,
整合营销实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。
整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。
有一种新的提法，称网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。
1.3.4 关系营销理论
关系营销 (Relationship Marketing)是一种与关键对象
(顾客、供应商、分销商 )建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。根据世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普 ·科特勒 (Philip
Kotler)的观点，关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一。
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，
实现企业的营销目标。
1.3.5 传统营销与网络营销
1.网络营销市场要素的改变
2.网络营销对传统营销的冲击
3.网络营销与传统营销的整合网络社会营销市场要素的改变
网络营销 (Cyber Marketing)是在市场营销 (marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。无论是网络营销还是传统的市场营销都离不开市场。
从事营销活动的企业所面临的市场可分为两个方面：
1)企业购进生产要素的购买市场
2)企业出售自身商品的销售市场营销市场要素的改变
1)消费主题的变化
2)消费者购买力的改变
3)消费者购买欲望的改变网络营销对传统营销的冲击
1.网络营销对传统营销的冲击
1)对标准化产品的冲击
2)对品牌全球化管理的冲击
3)对定价策略的冲击
4)对营销渠道的冲击
5)对传统广告障碍的消除
2.网络营销对传统方式的冲击
1)重新营造顾客关系
2)对营销战略的影响
3）对跨国经营的影响
4）企业组织的重整网络营销与传统营销的整合
1）网络营销不可能完全取代传统营销
（ 1）到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。
（ 2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体。
(3)许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道,
(4)有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通,
（ 5）营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，
因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。
2）整合营销的概念
1.4 网络营销系统
1.4.1 网络营销系统组成
1.4.2 网络营销系统功能
1.4.3 网络营销系统开发
1.4.1 网络营销系统组成
1.企业内部网络系统
2.企业管理信息系统
3.网络营销站点
4.网络营销组织与管理人员
1.4.2 网络营销系统功能
（ 1）信息发布与沟通
（ 2）电子单据的传输
（ 3）网上支付与结算
（ 4）商品及货物的配送
（ 5）网上售后服务
1.4.3 网络营销系统开发
1.网络营销系统开发方式
2.网络营销系统开发步骤
3.企业网络营销站点概述
4.企业网络营销站点的建设网络营销系统开发方式
1）购买通用商用系统
2）自行开发
3）委托开发
4）合作开发
.网络营销系统开发步骤
（ 1）项目定义
（ 2）系统开发
（ 3）系统设计
（ 4）编成
（ 5）测试
（ 6）事实与评价
.企业网络营销站点概述
1）企业网络营销站点的类型
2）企业网络营销站点的功能
3）企业网络营销站点规划企业网络营销站点的类型
（ 1）信息型站点
（ 2）广告型站点
（ 3）信息订阅型站点
（ 4）在线销售型站点
（ 5）技术支持服务型企业网络营销站点的功能
（ 1）企业信息发布
（ 2）信息交流沟通
（ 3）网上销售
（ 4）售后服务
（ 5）个性化服务企业网络营销站点规划
（ 1）企业网络营销站点规划步骤第一，考虑企业网站目标；第二，在确定站点的目标后，在规划的初始阶段，就应该尝试划定你的访问者范围；第三，确定网站提供信息和服务；第四，在分析站点的战略影响和规划好站点的经营目标和服务对象后，就要规划如何组织建设网站。
（ 2）企业网络营销站点内容规划
（ 3）成本效益分析企业网络营销站点的建设
1）站点和域名的申请
2）站点建设的准备
3）站点的设计与开发
（ 1）站点设计与开发内容
（ 2）网站模式设计
（ 3）网站内容设计
（ 4）网站管理系统开发
4）站点的推广与维护
1.5 网络营销的法规和政策
1.5.1 网络营销引出的法律问题
1.5.2 我国有关标准的发展现状
1.5.1 网络营销引出的法律问题
1.问题引出例如：江西省萍乡市中级人民法院于 2006年 12月 22日公开开庭进行审理的原告浙江越剑机械制造有限公司诉被告马善云计算机网络域名商标侵权纠纷案。可以看出，对于飞速发展的 Internet和电子商务来说，我国现存的政策法律和管理体制显然是滞后的。
2.域名与商标的法律问题
3.电子单证的法律问题
1.5.2 我国有关标准的发展现状
我国包括网络营销在内的电子商务标准的发展，大致呈现以下几个特点。
1.政府积极参与引导
2.政府重视研究工作
3.企业参与性不强
4.标准制定工作较薄弱案例
可口可乐网络营销策略分析
在信息爆炸的时代,互联网上最需要的是什么? 是人们的注意力。对可口可乐 (www.cocacola.com)这一百年老牌子而言并不是一件很容易的事情,因为它产品单一,口味一贯,在传统媒体上又有着铺天盖地的广告宣传,人们闭上眼睛都能想出它的样子和味道,那么还需要人们睁大眼睛去互联网上寻找吗? 它的网站会因为无人光顾而变得惨淡经营毫无竞争力吗? 可口可乐从来不会放弃任何宣传自己的机会,并以一掷千金而著称,所以可口可乐不会对青年人主宰的互联网说 "不 ",并且大举投入,用尽高招,来访者无一不对之留下深刻印象,并再三光顾,其多采的营销手段获取了极大的成功,
练习
练习目的
（ 1）了解 IE的基本功能和使用方法。
（ 2）熟悉搜索引擎的功能
（ 3）体验网上购物流程
练习要求
（ 1）掌握 IE浏览器属性的设置
（ 2）掌握网页、图片保存。收藏网址、导入到出收藏夹等操作
（ 3）熟悉使用搜索引擎快速地寻找所需商品信息
（ 4）进行一次网上购物的全程操作，并记录购物流程
练习内容 如下：
练习内容
1.打开 IE浏览器，进行主业设置，对 Web内容进行安全设置。
2.登陆某一网站，将主页的内容以图片的形式保存，使用收藏夹功能对保存的网址进行管理。
3.登陆淘宝网站（ http://www.taobao.com）或者当当网
(http://home.dangdang.com),或其他购物网站注册成为会员，
购买商品，记录购物过程。
本章小结
通过本章学习,了解 IE的基本功能和使用方法,熟悉搜索引擎的功能,掌握市场、市场营销、网络营销的概念,掌握网络营销的职能，网络营销系统的功能。认识网络营销的重要性,熟悉网络营销的理论基础、发展趋势、以及网络营销的法规与政策。
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