--第 3章 网络营销产品策略第 3章 网络营销产品策略
本章要求：
掌握,掌握网络产品的整体概念，网络产品定位，网络产品组合，域名和网络品牌，网络新产品开发要点。
了解,了解软件产品的属性，网上新产品试销与上市，网络品牌的特性
知识点：网络产品的整体概念，网络产品分析，网络产品组合，网络新产品开发，网络品牌策略
3.1 网络产品概述
营销学中的产品概念是一个整体的概念，是指商品交换活动中，企业以消费者提供的能满足消费者需求的有形或无形因素的总和。
网络产品是指在互联网上开展营销活动的产品和服务。
网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比传统产品的层次大大拓展了，它扩展了产品整体概念的外延，一般可分为 5个层次来理解,
1．核心利益层次
2．有形产品层次
3．期望产品层次
4．延伸产品层次
5．潜在产品层次
3.1 网络产品概述
1．核心利益层次：这是顾客购买产品的利益所在，是产品能够提供给客户的实际利益或者是客户真正想要购买的基本效用。与一般营销不同的是在网络营销中客户更为重视产品的核心利益，即实用价值。产品是传递核心利益的载体。
2.有形产品的层次：产品在市场上所呈现的实体外形，包括品牌、包装、外观等。就当前来说，由于各种因素的制约，网上销售的产品大多不具有有形产品这一层次。
3.期望产品层次：客户对这类产品所期望的性能、品质与样式。这一部分是除了核心产品价值之外的满足自己个性化需求的价值的总称。
3.1 网络产品概述
4.延伸产品层次：顾客在购买产品时，从产品的生产者或者经营者哪里获得的附加服务。如免费的软件升级服务。
5.潜在产品层次：延伸产品之外的，能满足顾客需求的产品层次，主要是产品的增值服务。
潜在产品层次与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次的需要时，仍可以很好的使用顾客的产品的核心利益和服务。
3.2网络产品定位
网络产品定位 是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。适合定位于网络销售的产品一般应当符合以下基本要求：
1．产品性质适合网上销售：网上销售的产品最好是与高科技或者电脑网络等有关的产品。
2．产品质量保证：客户对产品质量的认识只是一种质量观念，并非真实可见的质量效果，所以质量差异性小、
稳定性强的产品适宜网络销售，同时，应逐步改变客户触摸式购物的传统习惯。
3,产品的文化格调：网络客户多属于具有较高文化水平的群体，故对产品品味的要求相对较高，个性化需求较高。
3.2网络产品定位
4．品牌的知名度：在网络营销中，生产商经营商和网站的品牌同样重要。
5．产品的主要目标市场：网络用户是最主要的目标市场，在网络销售的产品要适合覆盖较大地理范围，有较强的适用性、通用性。
6．产品价格较为低廉：由于通过网络进行销售的成本低于其他销售渠道，所以网上销售的产品一般采用低价位定价，但这决不意味着产品质量和档次的降低。
3.3 网络产品分类
网络产品由于其自身的特点及网络的限制，使得只有部分产品适合网上销售，在实际的网络营销过程中，用于网络经营销售的产品，按照产品形态的不同，一般可以分成四类产品,实体产品,软件产品,信息产品 和 在线服务产品 。
3.3.1实体产品
实体产品是指具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主体产品类型。实体 (或实物 )产品包括工业产品、农业产品和民用品等常规产品，其营销方式主要是先由客户进行在线产品浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。
在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同，
在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格或其它网络沟通方式表达自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与选择；
而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。但是，对具体产品而言，不同实体产品应作不同分析。
1．网络传播与网络销售
在网络上进行实体产品销售时，首先应分析产品信息宣传、
促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质的关系。
(1)适合网络宣传、不适合在线交易的产品：由于对昂贵但不能直接触摸的产品，如金银首饰等贵重产品的网上销售，多数人是心存疑惑的，不易做出购买的决策。
(2)既适合网络宣传、又适合在线交易的产品,目前，在线销售最成熟的产品当属计算机软硬件，家用电器，书籍以及唱片等。
(3)图书：当前最适宜网络销售的产品之一：
（ 1）产品自身性能：一般说来，可鉴别性的产品或者标准化较高的产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产品或个性化产品难以实现大规模的网络营销，企业进行营销时，适当的将鉴别性高的产品或者标准化高的产品作为首选的对象和销售起点。
（ 2）营销区域及物流配送体系：企业考虑自身产品在营销上的覆盖范围可以取得更好的营销效果。
另外，付款的安全性也是应该注意的问题。
2．实体产品网络营销应注意的问题
3.3.2软件产品
在网络市场上销售的产品中，软件产品占有相当的市场份额，该类产品一般包括系统软件和应用软件两大类型。
软件产品是为了运行、管理、维护和开发计算机所需的各种程序的总和。
1．软件产品的属性
（ 1）软件产品的无形性：软件产品是无形的，但可以存储。
（ 2）软硬件的配套性：软件和硬件结合才能发挥功能
（ 3）软件产品技术含量高
（ 4）软件产品的升级
（ 5）服务在软件产品中占重要地位
3．软件市场的特点和营销要点
软件市场的 特点 包括：
需求价格弹性较小；需求潜力较大；消费具有延续性；专业人员理性购买；需求受宏观环境影响较大；尤其是由于软件特殊的产品形态、先进的销售方式和丰厚利润的吸引力，软件市场往往呈现出激烈的竞争局面。
软件产品的 营销要点,
产品开发要保持连续性和相关性
要采取灵活的促销方式和先进的营销手段
根据实际情况确定销售渠道
采取灵活的价格策略
3.3.3信息产品
信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等，以提供信息资料为主旨的数字化产品。数字化信息将会成为未来出版的主流。
信息产品的巨大市场潜力
经营信息产品不象经营软件产品那样复杂，从此意义上讲，信息产品经营具有巨大市场潜力。
信息产品易于销售的另一个原因是约束条件较少，如果销售药品，需要得到药物管理、安全和商检部门的认可。
信息产品在网上畅销还有一个最重要的因素就是我们现在的社会已经发展成一个信息渴求的社会。那些可以让生活变得轻松舒适的知识信息颇受欢迎
3.3.4在线服务产品
在线服务产品是通过 Internet提供的各种不同类型的服务产品，这些服务大致可以分为两类：第一类是产品服务，
第二类是非产品服务。
产品服务：企业在网上提供的服务，包括售前、售中、售后服务三部分
非产品服务：非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、
入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等；而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、
电子报刊等。
3.4网络产品组合
产品生命周期的理论指出，企业的产品都有其投入、成长至衰退的发展过程。因此，从事网络营销的企业不能只经营单一的产品，一般应同时经营多种网络产品。现代企业所经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过 3万种，
美国奇异电气公司经营的产品多达 25万种。但是并不是企业所经营的产品无条件地越多越好。一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就要根据规模经济的一般原理，实现有效的产品组合。
3.4.1产品组合的内涵
产品组合的概念,产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合包括四个变数：
宽度、长度、深度和相关性 。
产品项目 是产品目录上列出的每一个产品。产品线是指一组密切相关的产品项目。所谓密切相关是指这些产品都能满足某种需要 (即使用功能相同而规格不同 )；或者必须被同时使用；或者卖给同一顾客群；或者是通过相同的销售渠道出售；或者同属于某种价格范围之内。
产品组合的宽度,是指一个企业生产经营的产品大类 (产品线 )有多少，多者为宽，少者为窄。
产品组合的长度,指企业所有产品线中产品项目的总和。
产品组合的深度,指某一产品大类 (产品线 )中所包含的产品项目的多少，多者为深，少者为浅。
产品组合的相关性,是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。
分析企业产品组合的宽度、长度、深度和相关性，有助于企业更好地制定产品组合决策。在一般情况下，扩大产品组合的宽度和长度，有利于开展多元化经营和使产品线丰满充裕；增加产品组合的深度和相关性，有利于占领更多的细分市场，满足更广泛的客户需求。
2．产品组合的选择
产品组合要在四个层次上做出抉择：
（ 1）在产品品种层次上所需要解决的问题是：产品品种的开发、改进、升级或淘汰；
（ 2）在产品项目层次上所需要解决的问题是：产品项目的增加、修改或减少；
（ 3）在产品线层次上面临的抉择是：关于产品线的伸展、填充或收缩的问题；
（ 4）在产品组合层次上面临的抉择是增加、加强、简化或压缩哪些产品线的问题。
企业产品组合的选择要遵循两个基本原则：一是，有利于促进销售；
二是，有利于增加企业的总利润。一般来说，拓宽或增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新的市场；延长或加深产品线可以适应更多的特殊需要；加强产品线之间的关联度，可以增强企业的市场地位，
发挥和提高企业在有关专业领域上的能力。
产品组合的限制
企业拓展产品组合的宽度、增加其长度和加深产品项目的深度以及加强关联度，都有可能产生促进销售、增加利润的效果。但是这种努力受如下三个条件的限制：
首先，受企业所拥有和可利用资源条件的限制。企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的特长和薄弱环节，因此并不是经营任何产品都是可能的或有利的。
其次，受市场需求变化的限制。企业只能增加或延长具有良好成长机会的产品线。
最后，受竞争条件的限制。如果新增加的产品线将遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其增加新的产品线，不如加长原有的产品线更为有利。
3.4.2 产品组合分析方法
产品组合的动态平衡 是指根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品。
波士顿矩阵分析法。
这种方法是 20世纪 70年代初由美国波士顿咨询公司 (BCG)
首先创立的，简称为 BCG方法。
该方法认为，在企业的产品结构中，各种产品是相互联系的一个总体，并不是孤立存在的个体。企业可以根据每一种产品现在的和预计的销售增长率和相对市场占有率 (相对市场占有率，是指本企业产品的市场占有率与其主要竞争对手的市场占有率之比，反映本企业产品在市场上的竞争地位 )，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。 如图 3-1所示。
图 3-1 波士顿矩阵分析图明星类 问题类金牛类 瘦狗类
0
相对市场份额市场成长率
1x 0.1x
10%
6
5
4
3
2
1
7
8
10X
1.产品的类型分析
(1)问题类产品
指销售增长率高，但相对市场占有率低的产品。这类产品仅仅维持现有的占有率就需要大量资金，如果企业要提高其占有率，将需要更巨额的资金。因此，企业必须谨慎考虑，分析该产品的市场前景及销售增长率高的原因，以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位，问题类产品既有向明星类产品转化的可能，也随时存在着夭折的危险，多属于产品生命周期中成长期的风险产品。
(2)明星类产品指销售增长率高，相对市场占有率也高的产品。尽管这类产品销售量迅速增加，但由于花费很高 (如原材料、设备、人力、销售、促销等费用太高 )，并不能为企业创造很多利润，故称为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长期，既有可能向金牛类产品转化，又有可能为现有市场所抵制。因此，企业应采取积极发展的方针，如改进或稳定产品质量和功能，降低成本，加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类产品。
(3)金牛类产品
指销售增长率低，但市场占有率高的产品。这类产品的投入少，生产成本较低，销售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润，故称金牛产品，也称奶牛产品 (奶牛吃的是草，挤出来的却是牛奶 )。它往往处于产品生命周期的成熟期，企业应重点保护，加强管理，设法延长其生命周期，防止其过早衰老。一般，一个企业金牛类产品越多越好，可以利用它赚取的大量现金，支持其他需要拓展产品的市场活动。
(4)瘦狗类产品
指增长率和占有率均低的产品。企业投入多，产出少，
利润显著下降，故称瘦狗产品。
产品既无市场发展前途，又无销售潜力，通常处于产品生命周期的衰退期。对于这类产品，企业要认真分析，若市场不可能再回复，要尽快收割，逐步撤退。
3.4.3网络产品组合策略
网络产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。
网上产品组合的策略包括：
1.扩大产品组合策略,也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。
2.缩减产品组合策略,降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。
3．产品延伸策略
每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，
具体做法有向上延伸 (由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品 )、向下延伸 (由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品 )和双向延伸 (由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品 )三种。
(1)向上延伸策略：向上延伸可提高企业及现有产品的声望。客户购买产品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。
(2)向下延伸策略：向下延伸可吸引受经济条件限制的客户，扩大企业的市场规模。
(3)双向延伸策略：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。
3.5网络新产品的开发
所谓新产品，是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。企业必须根据市场需要、竞争态势和自身能力，正确选择开发新产品的策略。在网络营销中，企业的新产品开发策略不仅是指对现有产品进行改进、
扩大产品或劳务的花色品种、扩大产品线、仿制等传统的策略，更重要的是要根据网络营销的特点，调整新产品的开发策略。
有些新产品如搜索引擎是因特网独有的，而其他产品，如书籍只是把网络作为新的销售渠道，
这两类产品有一定区别。
3.5.1以用户为中心开发新产品
由于 Internet实现了信息的对称性，企业可以通过网络直接了解客户的需求意图，客户也可直接向企业提出自己对产品的各种要求，这种以用户为中心的产品开发策略，使生产出来的新产品更易于为用户所接受。
这种新产品开发策略还使传统的产品生命周期概念逐步淡化。在传统的环境中，厂家由于不直接接触客户，所以很难把握住新产品研制的正确导向。另外，在把握产品的饱和期和衰退期时总会不可避免地发生滞后。由于企业与客户在网上建立了直接的联系，满足大部分客户的需求就是新产品开发的方向，而且从产品一投入市场，就知道了应改进和提高的方向。于是，老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代系列产品的研制。系列产品的推出取代了原有的处于饱和期和衰退期的产品，从而不断推陈出新，使产品保持旺盛的生命力。
3.5.2与客户联合开发新产品
产品使用过程中的问题，客户最有发言权，因此，企业在产品升级和开发过程中，应随时与客户交流信息，向客户提供新产品的结构、性能等各方面的资料，让客户了解或参与企业新产品的设计、改进、生产等过程（当然这一过程应是无技术秘密或可以部分公开的前提下），实现产品完全按客户需求来定制，从而可以最大限度提高新产品研制与开发速度，缩短新产品进入市场的时间，赢得市场优势。
3.5.3利用 Internet收集新产品开发信息
一个成功的新产品首先来自于一个既有创见，又符合市场需求的构思。新产品构思来源于有针对性地广泛搜集信息、敏锐地抓住每一个稍纵即逝的灵感。与工业化时代相比，在网络时代，产品构思的来源对象并末发生变化，如客户、经销商、
国内外科技情报资料、国外样品、竞争对手的产品、科研部门和高等学校、本企业职工等，但搜集产品构思的信息渠道则发生了很大的变化，上述所有构思均可通过 Internet这一条渠道获取。
而且该渠道在信息收集方面具有广泛、迅速、便利和廉价的优势，这是传统渠道所无法比拟的。
3.5.4采用敏捷制造系统
实现按照客户需求进行定制化生产的营销过程，
必须有先进的生产制造系统做支持。在信息技术环境下，企业采用敏捷制造系统，就其本质而言是生产智能化和快速化。这也就是企业在制造产品或提供服务过程中，由过去主要依赖于物质资本，转向在制造中加入信息技术。而且这种过程是在高速度中进行的，通过对用户的直接反映，
缩短了企业与客户间的距离。这一方面提高了用户的满意度；另一方面，使企业表现出很强的整体柔性，根据市场变化灵活地调整经营战略。
3.5.5网上新产品试销与上市
传统市场中推广一种新产品需要投入大量人力、物力和财力。而借助于 Internet可使一些新产品的推广变得轻而易举。例如，现在国内外许多电脑软件的一种重要销售方式，就是通过 Web网站发行。
网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇心和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。
但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性。目前的消费意向尚比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与客户直接进行沟通和交互，有利于客户了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。
3.6网络品牌策略
网络品牌的内涵：
美国市场营销学会对品牌的定义：
品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是题目的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之竞争对手的产品区别开来。
网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的营销。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，
都是为了看企业整体形象的创建和提升。
3.6.1网络品牌的特征
网络品牌的特征：
1.网络品牌是网络营销效果的综合表现：网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，从网站策划、网站建设到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关。
2、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来：网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌的打造同样有效。
3、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务：有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。
4.网络品牌建设是一个长期的过程
3.6.2网络品牌的建设
3．网络品牌的建设
(1)借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要手段：以便那些暂时还不是网民的客户在上网之前就接受宣传，增强网民在线下状态对品牌的认知度。
(2)借助专业的品牌管理策划人员
(3)借助原有的品牌优势
(4)以自己的经营特色创建品牌
(5)持续不断塑造网上品牌形象：想要成为网上的可口可乐或是迪斯尼，需要经过长久不断的努力与投资，在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握这个不变的定律才能建立起经得住时间考验的知名网络品牌。
本章小结
产品策略是市场营销的基本策略之一，也是网络营销的最基本策略。本章从网络产品整体概念分析入手，对产品核心利益层、有形商品层、期望商品层、延伸商品层等进行逐一分析以及网络产品定位等的一般原理介绍。
不同类型网络商品在营销工作中应注意问题和要点是要求学生重点掌握的内容。以市场营销的一般原理为基础对网络产品组合及其策略作了全面的介绍。
如何进行网络新产品的开发是网络营销发展的基础，也是本章介绍的主要内容之一。
网络品牌的管理与策略是产品策略的重点部分，由于网络品牌管理中包括了域名等不同于一般市场营销的内容，因此要求学生要全面掌握有关网络品牌的相关内容。
本章要求：
掌握,掌握网络产品的整体概念，网络产品定位，网络产品组合，域名和网络品牌，网络新产品开发要点。
了解,了解软件产品的属性，网上新产品试销与上市，网络品牌的特性
知识点：网络产品的整体概念，网络产品分析，网络产品组合，网络新产品开发，网络品牌策略
3.1 网络产品概述
营销学中的产品概念是一个整体的概念，是指商品交换活动中，企业以消费者提供的能满足消费者需求的有形或无形因素的总和。
网络产品是指在互联网上开展营销活动的产品和服务。
网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比传统产品的层次大大拓展了，它扩展了产品整体概念的外延，一般可分为 5个层次来理解,
1．核心利益层次
2．有形产品层次
3．期望产品层次
4．延伸产品层次
5．潜在产品层次
3.1 网络产品概述
1．核心利益层次：这是顾客购买产品的利益所在，是产品能够提供给客户的实际利益或者是客户真正想要购买的基本效用。与一般营销不同的是在网络营销中客户更为重视产品的核心利益，即实用价值。产品是传递核心利益的载体。
2.有形产品的层次：产品在市场上所呈现的实体外形，包括品牌、包装、外观等。就当前来说，由于各种因素的制约，网上销售的产品大多不具有有形产品这一层次。
3.期望产品层次：客户对这类产品所期望的性能、品质与样式。这一部分是除了核心产品价值之外的满足自己个性化需求的价值的总称。
3.1 网络产品概述
4.延伸产品层次：顾客在购买产品时，从产品的生产者或者经营者哪里获得的附加服务。如免费的软件升级服务。
5.潜在产品层次：延伸产品之外的，能满足顾客需求的产品层次，主要是产品的增值服务。
潜在产品层次与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次的需要时，仍可以很好的使用顾客的产品的核心利益和服务。
3.2网络产品定位
网络产品定位 是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。适合定位于网络销售的产品一般应当符合以下基本要求：
1．产品性质适合网上销售：网上销售的产品最好是与高科技或者电脑网络等有关的产品。
2．产品质量保证：客户对产品质量的认识只是一种质量观念，并非真实可见的质量效果，所以质量差异性小、
稳定性强的产品适宜网络销售，同时，应逐步改变客户触摸式购物的传统习惯。
3,产品的文化格调：网络客户多属于具有较高文化水平的群体，故对产品品味的要求相对较高，个性化需求较高。
3.2网络产品定位
4．品牌的知名度：在网络营销中，生产商经营商和网站的品牌同样重要。
5．产品的主要目标市场：网络用户是最主要的目标市场，在网络销售的产品要适合覆盖较大地理范围，有较强的适用性、通用性。
6．产品价格较为低廉：由于通过网络进行销售的成本低于其他销售渠道，所以网上销售的产品一般采用低价位定价，但这决不意味着产品质量和档次的降低。
3.3 网络产品分类
网络产品由于其自身的特点及网络的限制，使得只有部分产品适合网上销售，在实际的网络营销过程中，用于网络经营销售的产品，按照产品形态的不同，一般可以分成四类产品,实体产品,软件产品,信息产品 和 在线服务产品 。
3.3.1实体产品
实体产品是指具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主体产品类型。实体 (或实物 )产品包括工业产品、农业产品和民用品等常规产品，其营销方式主要是先由客户进行在线产品浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。
在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同，
在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格或其它网络沟通方式表达自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与选择；
而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。但是，对具体产品而言，不同实体产品应作不同分析。
1．网络传播与网络销售
在网络上进行实体产品销售时，首先应分析产品信息宣传、
促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质的关系。
(1)适合网络宣传、不适合在线交易的产品：由于对昂贵但不能直接触摸的产品，如金银首饰等贵重产品的网上销售，多数人是心存疑惑的，不易做出购买的决策。
(2)既适合网络宣传、又适合在线交易的产品,目前，在线销售最成熟的产品当属计算机软硬件，家用电器，书籍以及唱片等。
(3)图书：当前最适宜网络销售的产品之一：
（ 1）产品自身性能：一般说来，可鉴别性的产品或者标准化较高的产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产品或个性化产品难以实现大规模的网络营销，企业进行营销时，适当的将鉴别性高的产品或者标准化高的产品作为首选的对象和销售起点。
（ 2）营销区域及物流配送体系：企业考虑自身产品在营销上的覆盖范围可以取得更好的营销效果。
另外，付款的安全性也是应该注意的问题。
2．实体产品网络营销应注意的问题
3.3.2软件产品
在网络市场上销售的产品中，软件产品占有相当的市场份额，该类产品一般包括系统软件和应用软件两大类型。
软件产品是为了运行、管理、维护和开发计算机所需的各种程序的总和。
1．软件产品的属性
（ 1）软件产品的无形性：软件产品是无形的，但可以存储。
（ 2）软硬件的配套性：软件和硬件结合才能发挥功能
（ 3）软件产品技术含量高
（ 4）软件产品的升级
（ 5）服务在软件产品中占重要地位
3．软件市场的特点和营销要点
软件市场的 特点 包括：
需求价格弹性较小；需求潜力较大；消费具有延续性；专业人员理性购买；需求受宏观环境影响较大；尤其是由于软件特殊的产品形态、先进的销售方式和丰厚利润的吸引力，软件市场往往呈现出激烈的竞争局面。
软件产品的 营销要点,
产品开发要保持连续性和相关性
要采取灵活的促销方式和先进的营销手段
根据实际情况确定销售渠道
采取灵活的价格策略
3.3.3信息产品
信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等，以提供信息资料为主旨的数字化产品。数字化信息将会成为未来出版的主流。
信息产品的巨大市场潜力
经营信息产品不象经营软件产品那样复杂，从此意义上讲，信息产品经营具有巨大市场潜力。
信息产品易于销售的另一个原因是约束条件较少，如果销售药品，需要得到药物管理、安全和商检部门的认可。
信息产品在网上畅销还有一个最重要的因素就是我们现在的社会已经发展成一个信息渴求的社会。那些可以让生活变得轻松舒适的知识信息颇受欢迎
3.3.4在线服务产品
在线服务产品是通过 Internet提供的各种不同类型的服务产品，这些服务大致可以分为两类：第一类是产品服务，
第二类是非产品服务。
产品服务：企业在网上提供的服务，包括售前、售中、售后服务三部分
非产品服务：非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、
入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等；而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、
电子报刊等。
3.4网络产品组合
产品生命周期的理论指出，企业的产品都有其投入、成长至衰退的发展过程。因此，从事网络营销的企业不能只经营单一的产品，一般应同时经营多种网络产品。现代企业所经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过 3万种，
美国奇异电气公司经营的产品多达 25万种。但是并不是企业所经营的产品无条件地越多越好。一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就要根据规模经济的一般原理，实现有效的产品组合。
3.4.1产品组合的内涵
产品组合的概念,产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合包括四个变数：
宽度、长度、深度和相关性 。
产品项目 是产品目录上列出的每一个产品。产品线是指一组密切相关的产品项目。所谓密切相关是指这些产品都能满足某种需要 (即使用功能相同而规格不同 )；或者必须被同时使用；或者卖给同一顾客群；或者是通过相同的销售渠道出售；或者同属于某种价格范围之内。
产品组合的宽度,是指一个企业生产经营的产品大类 (产品线 )有多少，多者为宽，少者为窄。
产品组合的长度,指企业所有产品线中产品项目的总和。
产品组合的深度,指某一产品大类 (产品线 )中所包含的产品项目的多少，多者为深，少者为浅。
产品组合的相关性,是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。
分析企业产品组合的宽度、长度、深度和相关性，有助于企业更好地制定产品组合决策。在一般情况下，扩大产品组合的宽度和长度，有利于开展多元化经营和使产品线丰满充裕；增加产品组合的深度和相关性，有利于占领更多的细分市场，满足更广泛的客户需求。
2．产品组合的选择
产品组合要在四个层次上做出抉择：
（ 1）在产品品种层次上所需要解决的问题是：产品品种的开发、改进、升级或淘汰；
（ 2）在产品项目层次上所需要解决的问题是：产品项目的增加、修改或减少；
（ 3）在产品线层次上面临的抉择是：关于产品线的伸展、填充或收缩的问题；
（ 4）在产品组合层次上面临的抉择是增加、加强、简化或压缩哪些产品线的问题。
企业产品组合的选择要遵循两个基本原则：一是，有利于促进销售；
二是，有利于增加企业的总利润。一般来说，拓宽或增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新的市场；延长或加深产品线可以适应更多的特殊需要；加强产品线之间的关联度，可以增强企业的市场地位，
发挥和提高企业在有关专业领域上的能力。
产品组合的限制
企业拓展产品组合的宽度、增加其长度和加深产品项目的深度以及加强关联度，都有可能产生促进销售、增加利润的效果。但是这种努力受如下三个条件的限制：
首先，受企业所拥有和可利用资源条件的限制。企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的特长和薄弱环节，因此并不是经营任何产品都是可能的或有利的。
其次，受市场需求变化的限制。企业只能增加或延长具有良好成长机会的产品线。
最后，受竞争条件的限制。如果新增加的产品线将遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其增加新的产品线，不如加长原有的产品线更为有利。
3.4.2 产品组合分析方法
产品组合的动态平衡 是指根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品。
波士顿矩阵分析法。
这种方法是 20世纪 70年代初由美国波士顿咨询公司 (BCG)
首先创立的，简称为 BCG方法。
该方法认为，在企业的产品结构中，各种产品是相互联系的一个总体，并不是孤立存在的个体。企业可以根据每一种产品现在的和预计的销售增长率和相对市场占有率 (相对市场占有率，是指本企业产品的市场占有率与其主要竞争对手的市场占有率之比，反映本企业产品在市场上的竞争地位 )，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。 如图 3-1所示。
图 3-1 波士顿矩阵分析图明星类 问题类金牛类 瘦狗类
0
相对市场份额市场成长率
1x 0.1x
10%
6
5
4
3
2
1
7
8
10X
1.产品的类型分析
(1)问题类产品
指销售增长率高，但相对市场占有率低的产品。这类产品仅仅维持现有的占有率就需要大量资金，如果企业要提高其占有率，将需要更巨额的资金。因此，企业必须谨慎考虑，分析该产品的市场前景及销售增长率高的原因，以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位，问题类产品既有向明星类产品转化的可能，也随时存在着夭折的危险，多属于产品生命周期中成长期的风险产品。
(2)明星类产品指销售增长率高，相对市场占有率也高的产品。尽管这类产品销售量迅速增加，但由于花费很高 (如原材料、设备、人力、销售、促销等费用太高 )，并不能为企业创造很多利润，故称为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长期，既有可能向金牛类产品转化，又有可能为现有市场所抵制。因此，企业应采取积极发展的方针，如改进或稳定产品质量和功能，降低成本，加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类产品。
(3)金牛类产品
指销售增长率低，但市场占有率高的产品。这类产品的投入少，生产成本较低，销售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润，故称金牛产品，也称奶牛产品 (奶牛吃的是草，挤出来的却是牛奶 )。它往往处于产品生命周期的成熟期，企业应重点保护，加强管理，设法延长其生命周期，防止其过早衰老。一般，一个企业金牛类产品越多越好，可以利用它赚取的大量现金，支持其他需要拓展产品的市场活动。
(4)瘦狗类产品
指增长率和占有率均低的产品。企业投入多，产出少，
利润显著下降，故称瘦狗产品。
产品既无市场发展前途，又无销售潜力，通常处于产品生命周期的衰退期。对于这类产品，企业要认真分析，若市场不可能再回复，要尽快收割，逐步撤退。
3.4.3网络产品组合策略
网络产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。
网上产品组合的策略包括：
1.扩大产品组合策略,也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。
2.缩减产品组合策略,降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。
3．产品延伸策略
每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，
具体做法有向上延伸 (由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品 )、向下延伸 (由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品 )和双向延伸 (由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品 )三种。
(1)向上延伸策略：向上延伸可提高企业及现有产品的声望。客户购买产品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。
(2)向下延伸策略：向下延伸可吸引受经济条件限制的客户，扩大企业的市场规模。
(3)双向延伸策略：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。
3.5网络新产品的开发
所谓新产品，是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。企业必须根据市场需要、竞争态势和自身能力，正确选择开发新产品的策略。在网络营销中，企业的新产品开发策略不仅是指对现有产品进行改进、
扩大产品或劳务的花色品种、扩大产品线、仿制等传统的策略，更重要的是要根据网络营销的特点，调整新产品的开发策略。
有些新产品如搜索引擎是因特网独有的，而其他产品，如书籍只是把网络作为新的销售渠道，
这两类产品有一定区别。
3.5.1以用户为中心开发新产品
由于 Internet实现了信息的对称性，企业可以通过网络直接了解客户的需求意图，客户也可直接向企业提出自己对产品的各种要求，这种以用户为中心的产品开发策略，使生产出来的新产品更易于为用户所接受。
这种新产品开发策略还使传统的产品生命周期概念逐步淡化。在传统的环境中，厂家由于不直接接触客户，所以很难把握住新产品研制的正确导向。另外，在把握产品的饱和期和衰退期时总会不可避免地发生滞后。由于企业与客户在网上建立了直接的联系，满足大部分客户的需求就是新产品开发的方向，而且从产品一投入市场，就知道了应改进和提高的方向。于是，老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代系列产品的研制。系列产品的推出取代了原有的处于饱和期和衰退期的产品，从而不断推陈出新，使产品保持旺盛的生命力。
3.5.2与客户联合开发新产品
产品使用过程中的问题，客户最有发言权，因此，企业在产品升级和开发过程中，应随时与客户交流信息，向客户提供新产品的结构、性能等各方面的资料，让客户了解或参与企业新产品的设计、改进、生产等过程（当然这一过程应是无技术秘密或可以部分公开的前提下），实现产品完全按客户需求来定制，从而可以最大限度提高新产品研制与开发速度，缩短新产品进入市场的时间，赢得市场优势。
3.5.3利用 Internet收集新产品开发信息
一个成功的新产品首先来自于一个既有创见，又符合市场需求的构思。新产品构思来源于有针对性地广泛搜集信息、敏锐地抓住每一个稍纵即逝的灵感。与工业化时代相比，在网络时代，产品构思的来源对象并末发生变化，如客户、经销商、
国内外科技情报资料、国外样品、竞争对手的产品、科研部门和高等学校、本企业职工等，但搜集产品构思的信息渠道则发生了很大的变化，上述所有构思均可通过 Internet这一条渠道获取。
而且该渠道在信息收集方面具有广泛、迅速、便利和廉价的优势，这是传统渠道所无法比拟的。
3.5.4采用敏捷制造系统
实现按照客户需求进行定制化生产的营销过程，
必须有先进的生产制造系统做支持。在信息技术环境下，企业采用敏捷制造系统，就其本质而言是生产智能化和快速化。这也就是企业在制造产品或提供服务过程中，由过去主要依赖于物质资本，转向在制造中加入信息技术。而且这种过程是在高速度中进行的，通过对用户的直接反映，
缩短了企业与客户间的距离。这一方面提高了用户的满意度；另一方面，使企业表现出很强的整体柔性，根据市场变化灵活地调整经营战略。
3.5.5网上新产品试销与上市
传统市场中推广一种新产品需要投入大量人力、物力和财力。而借助于 Internet可使一些新产品的推广变得轻而易举。例如，现在国内外许多电脑软件的一种重要销售方式，就是通过 Web网站发行。
网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇心和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。
但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性。目前的消费意向尚比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与客户直接进行沟通和交互，有利于客户了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。
3.6网络品牌策略
网络品牌的内涵：
美国市场营销学会对品牌的定义：
品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是题目的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之竞争对手的产品区别开来。
网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的营销。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，
都是为了看企业整体形象的创建和提升。
3.6.1网络品牌的特征
网络品牌的特征：
1.网络品牌是网络营销效果的综合表现：网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，从网站策划、网站建设到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关。
2、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来：网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌的打造同样有效。
3、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务：有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。
4.网络品牌建设是一个长期的过程
3.6.2网络品牌的建设
3．网络品牌的建设
(1)借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要手段：以便那些暂时还不是网民的客户在上网之前就接受宣传，增强网民在线下状态对品牌的认知度。
(2)借助专业的品牌管理策划人员
(3)借助原有的品牌优势
(4)以自己的经营特色创建品牌
(5)持续不断塑造网上品牌形象：想要成为网上的可口可乐或是迪斯尼，需要经过长久不断的努力与投资，在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握这个不变的定律才能建立起经得住时间考验的知名网络品牌。
本章小结
产品策略是市场营销的基本策略之一，也是网络营销的最基本策略。本章从网络产品整体概念分析入手，对产品核心利益层、有形商品层、期望商品层、延伸商品层等进行逐一分析以及网络产品定位等的一般原理介绍。
不同类型网络商品在营销工作中应注意问题和要点是要求学生重点掌握的内容。以市场营销的一般原理为基础对网络产品组合及其策略作了全面的介绍。
如何进行网络新产品的开发是网络营销发展的基础，也是本章介绍的主要内容之一。
网络品牌的管理与策略是产品策略的重点部分，由于网络品牌管理中包括了域名等不同于一般市场营销的内容，因此要求学生要全面掌握有关网络品牌的相关内容。
