网络营销基础与应用
--第 4章 网络营销渠道第 4章 网络营销渠道教学提示,在网络营销中，网络营销渠道是商品借助互联网流转到顾客手中的重要环节，具有订货、结算和配送功能。网络营销渠道的畅通和功能的能否实现，直接关系着交易的成功与否。
教学要求,通过本章的学习，能够分析网络营销渠道类型，掌握网络营销渠道的功能和建设；掌握网上直销的定义、优势与支付方法，了解物流的模式与优缺点，能分析网络直销企业所应采用的物流模式；掌握网络中间商的分类，并能辨析网络中间商和传统中间商的区别，
了解中间商定价的策略第 4章 网络营销渠道
4.1 网络营销渠道概述
4.2 网上直销
4.3 网络市场的中间商综合练习题案 例
4.1 网络营销渠道概述
4.1.1 网络营销渠道的概念及分类
4.1.2 网络营销渠道的功能
4.1.3 网络营销渠道的建设
4.1.1 网络营销渠道的概念及分类
1、网络营销渠道的概念网络营销渠道,就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中商流、物流、资金流和信息流功能的实现。
2,网络营销的分类
1）直接渠道和间接渠道； 2）宽渠道和窄渠道
3,传统营销渠道与网络营销渠道的区别与联系区别,1）渠道结构不同； 2）渠道决策不同； 3）渠道的基础不同联系,1）都为企业的产品的销售服务； 2）二者能够实现互补； 3）整体上，营销渠道是朝向信息化、网络化的方向发展的。
直接渠道和间接渠道
直接渠道 是指生产企业不经过中间商，通过互联网直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道。
间接渠道 是指把商品经过融入互联网技术后的中间销售给消费者和使用者的营销渠道。
宽渠道和窄渠道
宽渠道 是指网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场某一层次上（如物流商，结算代理和网上交易商）选择两个以上中间商销售本企业的产品的销售渠道。
窄渠道 是指将网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。
4.1.1 网络营销渠道的概念及分类
4.1.2 网络营销渠道的功能
1、营销渠道的效用
1）时间效用：解决产需时间上的不一致。
2）地点效用：解决产需空间上的不一致。
3）所有权效用：实现商品所有权的转移。
2、网络营销渠道的功能
1）订货功能。
2）结算功能。
3）配送功能。
4.1.3 网络营销渠道的建设
1、网络前台系统
1）会员注册 2）购物区
3）收银台 4）下订单 5）送货方式
2、网络后台系统网络后台系统包括：客户管理、网站维护、订单处理、款项查询、库存管理、售后服务等内容。
3、外部接口系统外部接口系统是指在线分销方、消费者之外的独立的第三方，包括：网络安全论证中心提供的 CA接口，用于提供安全性保证及身份确认；银行提供的支付网关接口，
用于满足在线支付的需要；物流企业提供的物流配送服务，用于实现分销过程的物流配送。 （如图所示）
网络营销渠道建设中要考虑的问题
4.1.3 网络营销渠道的建设
4.1.3 网络营销渠道的建设
4.1.3 网络营销渠道的建设前台管理 第三方 后台管理会员注册购物区下订单收银台选择付款方式选择送货方式交易完成安全论证 CA论证 客户管理网站维护订单受理帐款查询前台管理库存管理售后服务网上支付网关接口银行商品发送 配送中心图 4-1 网络分销系统的组成
4.1.3 网络营销渠道的建设在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到以下几个方面。
首先，商品介绍要真实。
其次，操作步骤要简单。
再次，结算方式要安全。
最后，配送系统要完善。
4.1.3 网络营销渠道的建设
4.2 网上直销
4.2.1 网上直销概述
4.2.2 网络营销渠道的功能
4.2.3 网络营销渠道的建设
4.2.1 网上直销概述
1、网上直销的定义网上直销是指企业通过互联网直接把产品销售给消费者。 目前常见的做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作销售主页，由网络营销管理人员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。
2、网上直销渠道的优势与缺点优势,1）节约购物时间和方便消费者。 2）信息双向沟通，
服务更加便捷。 3）降低了成本。
缺点,1）网站太多，顾客难以逐一浏览。 2)网站前期建设投入较多。 3）网上直销要求配备专业技术和管理人员。
1、网上支付系统网上支付系统包括四个主要部分,1）电子钱包； 2）电子通道； 3）电子银行； 4）认证机构
2、网上支付方式
1）电子货币类。如电子现金、电子钱包等。
2）电子信用卡类。如智能卡、借记卡、电话卡等。
3）电子支票类。如电子支票、电子汇款、电子划款等。
3、网上支付模型。
4.2.2 网上支付
4.2.2 网上支付
网上支付模型的实现操作步骤如下：
消费者浏览商户网站,选购商品，进入收银台；
商家根据用户所选商品内容,生成付款单，商家站点向易达信动 Qpay网上支付平台系统发送交易请求；
该笔交易的付款单和商户对该付款单的数字签名一起交消费者确认；
易达信动 Qpay网上支付平台验证该付款单的商户身份及数据一致性，生成支付页面显示给消费者，信息无误后，在消费者客户端与易达信动 Qpay网上支付平台之间建立 SSL128位加密安全通道连接 (生成交易保护环境 )；
消费者选择付费银行 (或增值支付方式 )，自动登录相应银行支付网关、交换中心 (或合作运营商 )处理中心；
消费者通过支付页面填写相应信息 (如,银行卡卡号密码，或手机号码等 )，进行最后付费确认；
银行卡交换中心 (或运营商处理中心 )将支付结果回传到易达信动 Qpay网上支付平台；
易达信动 Qpay网上支付平台验证交易应答，如果交易成功，则进行数字签名后，发送给商户，同时向消费者显示支付结束；
加盟商户根据反馈的支付结果为消费者提供服务；
易达信动 Qpay网上支付平台对商户交易定单信息进行清算和处理。
4.2.2 网上支付
4、网上支付的安全控制随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如安全套接层协议（ Secure Socket Layer,SSL）、安全交易技术协议 (Secure Transaction Technology,STT)、安全电子交易协议
（ Secure Electronic Transaction,SET）等协议。 SET协议是由 VISA和
MasterCard两大信用卡公司于 1997年 5月联合推出的规范。 SET主要是为了解决用户、商家和银行之间通过信用卡支付的交易而设计的，以保证支付信息的机密、支付过程的完整、商户及持卡人的合法身份、以及可操作性。 SET中的核心技术主要有公开密匙加密、电子数字签名、电子信封、电子安全证书等。它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息。电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它是一种以数据形式流通的货币。它把现金数值转换成为一系列的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值。这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。
4.2.2 网上支付
物流在企业分销策略中又叫实体分配，就是渠道内发生的产品实体和移动及其经营管理。著名的营销学家菲利浦?
科特勒在,,市场营销管理,（亚洲版）中对物流的定义为：,物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求,。
1、网络营销物流的特点：
2、网络营销中物流渠道的模式
1）自营物流 2）第三方物流
3、影响企业网络营销中物流模式选择的因素
4.2.3 物流管理与模式网络营销物流的特点：
（ 1）集信息化、自动化和智能化于一体。信息化是基础，
没有物流的信息化，任何先进的技术设备都不可能应用于物流领域；自动化是信息化的基础上管理的延伸；智能化是物流自动化、信息化的进一步高层次应用。
（ 2）灵活组织和多方配合的物流作业。要求物流中心根据消费需求,多品种、小批量、多批次、短周期,的特色，
灵活组织物流作业，采用更先进的技术和管理方式，取得规模经济效益，从而达到物流合理化 -----产品从供方到需方全过程中，达到环节最少、时间最短、贵重物品最短、
费用最省。
4.2.3 物流管理与模式自营物流：就是企业利用自己的力量建设的物流系统。
（ 1）自营物流优势分析：自营物流可以使企业对供应链有较强的控制能力，容易与其他业务环节密切配合，全力专门的服务于本企业。自营物流可以使企业的供应链更好的保持协调、简洁与稳定。
（ 2）自营物流的劣势
① 规模与投入。网络营销公司自营物流所需的投入非常大，
建成后对规模的要求很高，大规模才能降低成本，否则将会长期处于不盈利的境地。例如,e国网自建物流体系，
推行的,e国一小时,物流计划一直处于亏损的境地，运营前 6个月共亏损 1000多万，使得 e国网举步维艰。
② 物流管理能力。对于这样一个庞大的物流体系，建成之后需要工作人员具有专业化的管理能力，否则的话，只是硬件也是无法经营的。
4.2.3 物流管理与模式
2）第三方物流模式。
就是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网络营销提供物流服务。 这是大多数企业的发展趋势。
（ 1）第三方物流优势分析：企业利用专业的第三方物流服务，能够获得如下利益：降低成本，提高专业知识市场信息获取能力，提高运作效率，改进对顾客的服务，使主业更集中以及增加柔性等。
（ 2）第三方物流劣势
① 第三方物流尚未成熟。我国第三方物流尚未成熟，没有达到一定的规模化与专业化，节约成本、改进服务的优势在我国尚不明显。
② 容易受制于人。在供应链中，第三方物流企业不成熟，
过分依赖供应链伙伴容易受制于人，处于被动地位，与最终顾客失去联系，而导致丧失市场。
4.2.3 物流管理与模式
3、影响企业网络营销中物流模式选择的因素
1）企业规模和实力
2）核心与非核心业务
3）物流对企业成功的影响程度和企业对物流的管理能力
4）目标客户的空间分布及配送的成本控制
5）产品的特性
6）外包物流的客户服务能力
4.2.3 物流管理与模式
4.3 网络市场的中间商
4.3.1 传统中间商及功能
4.3.2 网络中间商的类型
4.3.3 网络中间商与传统中间商的区别
4.3.4 网络中间商的定价策略分析
4,3,1 传统中间商及功能
社会分工使商业从其他部门中独立出来，继而使商业（中间商群体）内部又分离出批发商和零售商，随后代理商又从批发商中分出。根据这一分离过程和中间商在商品流转过程中的基本职能的差异性，可将中间商划分成以下类别。
1、批发商与零售商
批发商是把产品卖给那些零售商和批发商的中间商。批发商和购进对象通常是企业或其他批发商，其售出对象多为零售商，也有生产性用户或其他批发商。常见的批发商大致上有商人批发商、代理批发商、企业的分销机构或办事处等 3类批发商，在商品流通中主要起批购批销、分装编配、储存运输、信息咨询、融通资金和分担风险等作用。
零售商是将产品直接销售给最终消费者或用户的中间商。零售商的购进对象通常是批发商，也有企业，其售出对象通常是个人消费者，也包括生产性团体，如标准化程度较高的零部件、半成品等商品的零售。零售商可分为商店零售商、无店铺零售商和零售组织 3大类，其主要作用是广泛销售、销售服务、
沟通信息和促进销售的作用。
2、经销商与代理商
经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着是否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。
4.3.1 传统中间商及功能
网络中间商
1、目录服务
2、搜索服务
3、虚拟商业街、网络超市和虚拟市场
4、网上出版
5、虚拟零售店
6、站点评估
7、电子支付
4.3.2 网络中间商的类型
1、目录服务是利用 Internet上目录化的 Web站点提供菜单驱动进行搜索。分为三种：
第一种通用目录如 Yahoo
第二种商业目录如 Hao123
第三种专业目录如中关村在线
4.3.2 网络中间商的类型
2、搜索服务搜索站点为用户提供基于关键诩的检索服务，站点利用大型数据库分类在座各种站点和页面内容。这种搜索模式能为顾客提供海量信息，但这些信息可能是无用的或无关的。以后有更精确的第三代搜索引擎如搜狐公司开发研制的搜狗
3、虚拟商业街、网络超市和虚拟市场虚拟商业街、网络超市和虚拟市场是指在一个站点内拥有两个或两个以上的商业店铺。其销售过程 如下页图所示 站点的收入来源依靠其他商业站点或店铺用其的租用。如新浪网所提供的网上商城等。
4.3.2 网络中间商的类型顾客 商业街主页 商店浏览 退出商店选定购物车结帐方式确认帐户认证送货方式确定交易完成商店送货认证失败交易取消银行结帐图 4-3 虚拟商业街直销过程
4.3.2 网络中间商的类型
4、网上出版由于网络信息舆及时而且具有交互性，网络出版 Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，
此类站点访问量特别大，如人民日报社办的人民网。
5、虚拟零售店结构图如下页所示,虚拟零售店有自己的货物清单，并直接销售产品给消费者有以下三种类型：
1）电子零售型
2）电子拍卖型
3）电子直销型
4.3.2 网络中间商的类型客户 商务中心管理 PC机商家管理
PC机认证机构
(CA)
商务中心服务端 数据库银行服务器前端 银行服务器 主机系统数据库 数据库配送中心或商家送货部图 4-4 虚拟零售店结构示意图数据交换商务中心支付图例防火墙
4.3.2 网络中间商的类型
6、站点评估消费者在访问企业站点时，由于内容、站点繁多，往往显得束手无策，不知访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。
通常一些目录搜索站点也提供一些站点评估服务。如百度搜索排名形式对站点进行评估。
7、电子支付电子商务要求能在网络上交易的同时，实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡（如 Visa、
Mastercard）、电子等价物（如填写的支票）、现金支付
（如数字现金）以及安全电子邮件。这些电子支付手段通常对每笔交易收取一定佣金，以减少现金流动风险和维持运转。
目前我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。
4.3.2 网络中间商的类型
4.3.3 网络中间商与传统中间商的区别
1、传统中间商的交易成本较高中间商的存在可以减少两者为达成交易花费的成本；而电子中间商有较高效的直销模式，随着互联网信息技术的发展，
传统直销的直接交易成本比电子中间商达成交易的成本高。
2、交易的主体不同传统中间商是直接参加与企业和消费者的交易活动的而且是交易的轴心和驱动力，即中间商先与生产者交易，然后再与消费者交易，完成整个交易活动；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与企业和消费者的交易活动，但它提供媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，
为企业传递产品（服务）信息和需求信息，高效地促成企业和消费者的具体交易的实现。
4.3.3 网络市场的中间商
3、交易的内容不同传统中间商参与交易活动需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些活动是伴随交易同时发生，而电子中间商作为一种交易媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由企业和消费者直接交换，
因此交易中商的信息交换与实体交换是分离的。
4、交易方式不同传统中间商承担的是实际交换功能，包括实物、资金等，而电子中间商主在是进行信息交换，是虚拟交换，它可替代部分不必要的实体交换。
4.3.3 网络市场的中间商
5、交易效率不同通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，
而中间的信息交换特别不畅通，造成企业和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换可以帮助消除企业和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体的实体交换，可以极大地减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换，最大限度地降低交易成本，提高交易效率和质量。
4.3.3 网络市场的中间商
1、在线竞买在线竞买也叫拍卖竞价，是指卖方将要出售的商品的文字说明和图片等信息发布在网上，并指定起价和竞买期限，然后等待网民前来竞价，任何一个需求者都可以在网上和其他在线者展开竞买，经过几的竞价，低价者将被淘汰，最终出价最高的需求者将取得与卖方成交的权利。它的最大优势是将原本贵族化的交易，利用互联网的特点，变成了平民化的交易，无论 Who,Where,when都可以参与竞价买卖物品，并随时随地成交。
这种定价模式有利于商品的销售和利润的获得，由于商品的起拍价一般都低于市场价，而且每个商品在消费者心里的定位也不一样，所以多次竞拍后，产品价格在竞买者之间不断提高。 这种模式还可以大大激发消费者的购买欲望。
4.3.4 网络中间商的定价策略分析
2、弹性定价消费者对商品总价值和商品总成本中各因素的重视程度不一。
有人购物求快求便，有人更关注质量，也有人更在意价格。
如果把顾客对总价值和总成本的要求都设定为一个直接影响产品价格的变量，不失为一种有效的定价方法，这就是弹性定价法。
3、在线集体议价集体议价指利用网络的互动性和开放性，众多的在线顾客通过一定的书面或口头的协议进行联合，推选某个人以集体的名义和供应商谈判要求获得价格上的优惠的一种在线定价方式。如在 BBS社区发布购买信息倡议。
4.3.4 网络中间商的定价策略分析案 例
案例一
案例二案例一
案例一 网上订餐的应用实例
最近，勇丽餐饮管理公司的总裁赵勇遇人谈得最多的一件事情就是
,网络订餐,。所谓网络订餐，就是通过登录到勇丽的网站，然后通过网上浏览菜品、确定菜品、下订单，一个小时之内必定送到，菜品质量当然没的说，关键是价格也很大众，非常适合家庭、机关单位、
企业的人用餐，满足有时家里来了客人，没时间、没条件或者根本不愿意做饭人的需求，机关单位聚个餐了，企业单位员工加班进餐了 …… 生意的确还不错。
勇丽餐饮管理公司的当家人赵勇，初中文化，毕业后凭着一股执著的精神，将自己和父母居住的唯一的房子，拿出来抵押换取了临街的一间门面房，以自己和姐姐名字命名成立了勇丽餐饮，十几岁的赵勇开始了他的创业历程。
十几年风雨过后的今天，赵勇的勇丽餐饮公司已经在青岛这个美丽的海滨城市成了一块餐饮行业响当当的品牌,2000年开业的勇丽美食城至今保持着天天座无虚席的记录，既让人赞叹，亦使人羡慕。同年，
赵勇又成立了勇丽餐饮管理公司，除去为勇丽餐饮培养人才、创新菜品等外，又开展酒店用品销售业务。勇丽在赵勇精心经营下，效益年年大幅上升。
虽然自己的企业营运良好，但是赵勇并不是很安心。 2001
年，赵勇不断得到信息，据说本市的几家大型餐饮企业将同时在 2002年做出开拓新店的举措，屈指一数,2002年将会有 7家 10 000平方米以上的大型店面开业，而且都集中在市中心一带。赵勇感到一种强大的竞争压力，有人劝他也立即上马一个大型店，但是赵勇否定了这个说法，因为赵勇喜欢用战略的眼光来看待青岛餐饮市场的发展。他认为青岛这个市场不足以支撑起这么多大型饭店，而且届时竞争将更加激烈。
,能不能出奇制胜？,赵勇不断地思考这个问题。
青岛市第一家互联网公司，与赵勇进行沟通。赵勇委托这家公司制订了一份方案，方案的最重要内容就是 ——通过互联网协助勇丽公司开展网上订餐市场，并给这项业务起了个时髦的名字 ——“E餐及时送,。接下来的几天里，他们相互交流，将方案不断完善，最终确定开发了这个系统。
案例一（续）
其实，网络只是一种工具，网上订餐的核心是,物流,,
如何保证按订单要求及时地将菜品送到客户的饭桌上，关键看物流。赵勇在订餐系统建设的过程中，有条不紊地进行着相关方面的准备，公司一次购进了 10辆长安之星，整合起来了配送中心，聘请了多名相关人员。
网上订餐从产生意向到,开业,,用了一个月的时间。开业之日，在当地媒体上面做了大幅的广告宣传，很多抱着尝试心态的人下了订单，开业第一天就获得了满堂红。至今，赵勇的,E餐及时送,已发展到拥有 20辆送餐车的队伍，营业额虽然不稳定，少的时候一天至少也 1万元以上，
多得时候一天达到五六万元。
案例一（续）
赵勇比较高兴，经常向别人推荐它的,E餐及时送,业务，
这项业务的开展避免了勇丽正面与同行的竞争，处在市场空白点，并且媒体的关注和报道，无形中提升了勇丽的品牌，但是也有其忧虑。如何发展请大家提出更好的建议。
问题一：网上订餐的类型属于哪一种？其目标消费群体主要是哪些？简单对比一下勇丽,E餐及时送,与传统餐厅销售模式的不同。
问题二：物流模式属于哪一种？现实中，节省了哪些成本，
但多了哪些开支？食品类的配送要求十分及时，查看青岛市地图，讨论配送中心的布点位臵。
问题三：访问青岛勇丽餐饮经营管理有限公司网站
(http://www.yonglee.com.cn/)分析一下,E餐及时送,
下一步应如何发展。
案例一（续）
案例二
案例二 8848转攻电子商务新模式 海外上市寻新筹码
自己没做成 B2B,B2C，就帮助别的企业去做 B2B,B2C——曾经的电子商务霸主 8848(http://www.8848.com)选择了这样的重生之道。
1．锁定中小型销售企业
对于 8848这样的中国电子商务的开拓者而言，转型能否成功关系到未来的命运，不过李涛显得信心十足：,中国有庞大的中小型销售企业，
它们在做着传统的销售业务，只需极少的成本,8848就可帮助它们建立网上平台，直接进入电子商务。帮助它们取得成功，我们也就成功了。,
统计数据显示，国内目前有 1700万家中小企业，中小企业数量已占到注册企业总数的 99%，其工业总产值和利润分别占到全国总额的 60%和
40%，外贸出口总额占到 60%。同时，随着实力的增强和信息化的发展，
中小企业在 IT方面的投资也日渐增长。仅 2003年上半年，中小企业的
IT市场销售收入已超过 485亿元人民币，占整个 IT市场销售收入总量的 33.7%；未来三年以内中小企业 IT投资的增幅将在 20%左右。
但是中小企业的销售平台目前仍然是一个瓶颈，如何利用互联网做好商品的展示和销售是一个关键性问题。 8848推出的网店系统 estore，正是为中小型销售企业提供电子商务工具的全新定位中的一部分。
2．创立电子商务新模式
事实上，在中小企业营销平台上，百度,3721、阿里巴巴等成功者比比皆是。但李涛认为,8848走的是与它们不同的新路：大多数网站主要做企业与企业或者企业与消费者之间的中介，而 8848则是抢占了一个细分的市场，即中小型销售企业，为其提供电子商务系统，即为企业搭建具有支付功能的电子商务平台，让企业通过电子商店把产品销售出去。
李涛还透露，自从 8848开始尝试推出 estore以来，目前通过 8848建立网上商店的中小型销售企业已超过 10万家，而且增长势头极其迅猛。
案例二（续）
有业内人士表示,8848转攻中小型销售企业，主要是因为这种电子商务的经营模式已经在中国实现盈利，而这正好可以成为 8848海外上市的助推器。 8848内部传来的消息也表示,,公司已经有了相应的海外上市计划，初步选在纳斯达克上市。,
问题一,8848以前和现在分别在销售渠道所处的位臵是什么？阿里巴巴网站、拍拍网，谈谈网络营销渠道中间商的作用。
问题二：自营物流是以前 8848陷于困境的重要原因之一，
谈谈对自营物流和第三方物流的认识。
案例二（续）
综合练习题
1、填空题
2、单项选择题
3、多项选择题
4、简答题
5、实训题
1．填空
(1) 营销渠道在商品流通过程中创造了以下三种效用：
________,________和 ________。
(2) 一个完善的网络营销渠道应有三大功能,________、
________和 ________。
(3) 一个完整网上购物过程包括三个部分,________、
________和 ________。
(4) 网上支付系统包括四个主要部分,________、
________,________和 ________。
(5) 自营物流可以使企业的供应链更好地保持 ________、
________与 ________。
(6) 网上商店主要有以下三种类型,________,________
和 ________。
综合练习题 - 1．填空
2．单项选择
(1) 下面的说法中，错误的是 ( )。
A．网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中商流、物流、资金流和信息流功能的实现
B．网络销售渠道与传统销售渠道是不同的，二者无法相互支持
C．会员注册、购物区、收银台、下订单、送货方式都是网络前台系统
D．在设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息
(2) 网上支付方式可采用电子货币形式，下列形式中属于电子货币的是 ( )。
A．智能卡 B．电话卡 C．电子钱包
D．电子支票
(3) 传统营销渠道与网络营销渠道的区别中，错误的是 ( )。
A．渠道结构不同 B．渠道决策模式不同
C．渠道的基础不同 D．销售对象完全不同
1．填空．填空．填空综合练习题 - 2．单项选择
3．多项选择
(1) 网络营销系统的前台系统包括 ( )。
A．会员注册 B．购物区 C．收银台 D．下订单 E．送货方式
(2) 网络营销系统的外部接口系统包括 ( )。
A．网络安全认证中心提供的 CA接口 B．银行提供的支付网关接口
C．防火墙提供的安全认证 D．物流企业提供的物流配送服务
(3) 零售商可分为商店零售商、无店铺零售商和零售组织三大类，其主要作用是 ( )。
A．广泛销售 B．销售指导 C．沟通信息 D．促进销售
(4) 网上支付系统是一个需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与的系统工程，它由四个主要部分组成，分别是 ( )。
A．电子钱包 B．电子通道 C．电子银行 D．认证机构综合练习题 - 3．多项选择
4．简答
(1) 简述网络直销的优势。
(2) 什么是第三方物流？简述第三方物流的优缺点。
(3) 影响企业物流模式选择的因素有哪些？
(4) 网络中间商与传统中间商的区别是什么？
综合练习题 - 4．简答
5．实训
实训目的
(1) 掌握网络营销渠道的建立方式，了解网络营销渠道的价值；
(2) 掌握第三方电子商务平台的选择技巧。
实训要求
(1) 利用网络服务，开通博客，进行商品推广。
(2) 实例分析，回答问题。
综合练习题 -5．实训
实训内容
(1) 在阿里巴巴中国网站上进行注册，开通博客；在淘宝网上发布出售自己闲臵用品的信息，编写推广文章；将交易日记在博客中发表，收集博客点击数据，分析博客对交易的影响；
(2) 在 Yahoo,Google,Baidu三个网站上分别以,杭州丝绸,进行搜索，比较相关的搜索结果。列出查找结果的前
3名，进行比较，并点击查看链接的内容是否可用，将分析结果填入表 4-1。
综合练习题 -5．实训比较项目 Yahoo Google Baidu
搜索速度搜索信息量搜索引擎广告综合练习题 -5．实训本章小结本章主要介绍了网络营销渠道的概念、分类、功能及建设，
分别介绍和分析网上直销渠道和网络间接销售渠道的两种模式。
通过本章的学习我们要掌握以下几点：
1、网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中商流、物流、资金流和信息流功能的实现。根据有无中间商可分为直接渠道和间接渠道；根据中间商的多少可分为宽渠道和窄渠道。网络营销渠道的功能应具备：订货功能、结算功能和配送功能。而网络营销渠道的建设应该包括网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统三个部分。
2、网络直销是企业通过互联网直接把产品销售给消费者。
具有节约购物时间和方便消费者；信息双向沟通，服务更加便捷；降低成本等优点。同时也有过多的网站让消费者无所适从；企业前期投入多；要求有专业的技术和管理人员支持等缺点。网上支付系统有电子钱包、电子通道、电子银行和认证机构四个主要部分。支付方式有三类：电子货币类、电子信用类和电子支票类。
3、网络营销中物流的特点是集信息化、自动化和智能化于一体，并要求有灵活组织和多方配合的特点。物流模式有自营和第三方物流两种模式，自营物流可以使企业的供应链更好的保持协调、简洁和稳定；第三方物流可能节约成本、改进服务、增加柔性。企业可以根据企业规模和实力、
核心与非核心业务、对物流的控制能力、目标客户的分布、
产品的特性以及外包物流的客户服务能力等自身或外部的条件选择合适的物流模式。
4、网络中间商亦称电子中间商，可提供的服务分为目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网络超市和虚拟市场、网上出版、虚拟零售店、站点评估、电子支付等中间商。网络中间商与传统中间商的存在着传统中间商的交易成本高、
交易的主体不同、交易内容不同、交易方式不同和交易效率不同的差异。网络中间商的定价有在线竞买、弹性定价、
在线集体议价等方式。
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--第 4章 网络营销渠道第 4章 网络营销渠道教学提示,在网络营销中，网络营销渠道是商品借助互联网流转到顾客手中的重要环节，具有订货、结算和配送功能。网络营销渠道的畅通和功能的能否实现，直接关系着交易的成功与否。
教学要求,通过本章的学习，能够分析网络营销渠道类型，掌握网络营销渠道的功能和建设；掌握网上直销的定义、优势与支付方法，了解物流的模式与优缺点，能分析网络直销企业所应采用的物流模式；掌握网络中间商的分类，并能辨析网络中间商和传统中间商的区别，
了解中间商定价的策略第 4章 网络营销渠道
4.1 网络营销渠道概述
4.2 网上直销
4.3 网络市场的中间商综合练习题案 例
4.1 网络营销渠道概述
4.1.1 网络营销渠道的概念及分类
4.1.2 网络营销渠道的功能
4.1.3 网络营销渠道的建设
4.1.1 网络营销渠道的概念及分类
1、网络营销渠道的概念网络营销渠道,就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中商流、物流、资金流和信息流功能的实现。
2,网络营销的分类
1）直接渠道和间接渠道； 2）宽渠道和窄渠道
3,传统营销渠道与网络营销渠道的区别与联系区别,1）渠道结构不同； 2）渠道决策不同； 3）渠道的基础不同联系,1）都为企业的产品的销售服务； 2）二者能够实现互补； 3）整体上，营销渠道是朝向信息化、网络化的方向发展的。
直接渠道和间接渠道
直接渠道 是指生产企业不经过中间商，通过互联网直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道。
间接渠道 是指把商品经过融入互联网技术后的中间销售给消费者和使用者的营销渠道。
宽渠道和窄渠道
宽渠道 是指网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场某一层次上（如物流商，结算代理和网上交易商）选择两个以上中间商销售本企业的产品的销售渠道。
窄渠道 是指将网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。
4.1.1 网络营销渠道的概念及分类
4.1.2 网络营销渠道的功能
1、营销渠道的效用
1）时间效用：解决产需时间上的不一致。
2）地点效用：解决产需空间上的不一致。
3）所有权效用：实现商品所有权的转移。
2、网络营销渠道的功能
1）订货功能。
2）结算功能。
3）配送功能。
4.1.3 网络营销渠道的建设
1、网络前台系统
1）会员注册 2）购物区
3）收银台 4）下订单 5）送货方式
2、网络后台系统网络后台系统包括：客户管理、网站维护、订单处理、款项查询、库存管理、售后服务等内容。
3、外部接口系统外部接口系统是指在线分销方、消费者之外的独立的第三方，包括：网络安全论证中心提供的 CA接口，用于提供安全性保证及身份确认；银行提供的支付网关接口，
用于满足在线支付的需要；物流企业提供的物流配送服务，用于实现分销过程的物流配送。 （如图所示）
网络营销渠道建设中要考虑的问题
4.1.3 网络营销渠道的建设
4.1.3 网络营销渠道的建设
4.1.3 网络营销渠道的建设前台管理 第三方 后台管理会员注册购物区下订单收银台选择付款方式选择送货方式交易完成安全论证 CA论证 客户管理网站维护订单受理帐款查询前台管理库存管理售后服务网上支付网关接口银行商品发送 配送中心图 4-1 网络分销系统的组成
4.1.3 网络营销渠道的建设在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到以下几个方面。
首先，商品介绍要真实。
其次，操作步骤要简单。
再次，结算方式要安全。
最后，配送系统要完善。
4.1.3 网络营销渠道的建设
4.2 网上直销
4.2.1 网上直销概述
4.2.2 网络营销渠道的功能
4.2.3 网络营销渠道的建设
4.2.1 网上直销概述
1、网上直销的定义网上直销是指企业通过互联网直接把产品销售给消费者。 目前常见的做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作销售主页，由网络营销管理人员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。
2、网上直销渠道的优势与缺点优势,1）节约购物时间和方便消费者。 2）信息双向沟通，
服务更加便捷。 3）降低了成本。
缺点,1）网站太多，顾客难以逐一浏览。 2)网站前期建设投入较多。 3）网上直销要求配备专业技术和管理人员。
1、网上支付系统网上支付系统包括四个主要部分,1）电子钱包； 2）电子通道； 3）电子银行； 4）认证机构
2、网上支付方式
1）电子货币类。如电子现金、电子钱包等。
2）电子信用卡类。如智能卡、借记卡、电话卡等。
3）电子支票类。如电子支票、电子汇款、电子划款等。
3、网上支付模型。
4.2.2 网上支付
4.2.2 网上支付
网上支付模型的实现操作步骤如下：
消费者浏览商户网站,选购商品，进入收银台；
商家根据用户所选商品内容,生成付款单，商家站点向易达信动 Qpay网上支付平台系统发送交易请求；
该笔交易的付款单和商户对该付款单的数字签名一起交消费者确认；
易达信动 Qpay网上支付平台验证该付款单的商户身份及数据一致性，生成支付页面显示给消费者，信息无误后，在消费者客户端与易达信动 Qpay网上支付平台之间建立 SSL128位加密安全通道连接 (生成交易保护环境 )；
消费者选择付费银行 (或增值支付方式 )，自动登录相应银行支付网关、交换中心 (或合作运营商 )处理中心；
消费者通过支付页面填写相应信息 (如,银行卡卡号密码，或手机号码等 )，进行最后付费确认；
银行卡交换中心 (或运营商处理中心 )将支付结果回传到易达信动 Qpay网上支付平台；
易达信动 Qpay网上支付平台验证交易应答，如果交易成功，则进行数字签名后，发送给商户，同时向消费者显示支付结束；
加盟商户根据反馈的支付结果为消费者提供服务；
易达信动 Qpay网上支付平台对商户交易定单信息进行清算和处理。
4.2.2 网上支付
4、网上支付的安全控制随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如安全套接层协议（ Secure Socket Layer,SSL）、安全交易技术协议 (Secure Transaction Technology,STT)、安全电子交易协议
（ Secure Electronic Transaction,SET）等协议。 SET协议是由 VISA和
MasterCard两大信用卡公司于 1997年 5月联合推出的规范。 SET主要是为了解决用户、商家和银行之间通过信用卡支付的交易而设计的，以保证支付信息的机密、支付过程的完整、商户及持卡人的合法身份、以及可操作性。 SET中的核心技术主要有公开密匙加密、电子数字签名、电子信封、电子安全证书等。它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息。电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它是一种以数据形式流通的货币。它把现金数值转换成为一系列的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值。这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。
4.2.2 网上支付
物流在企业分销策略中又叫实体分配，就是渠道内发生的产品实体和移动及其经营管理。著名的营销学家菲利浦?
科特勒在,,市场营销管理,（亚洲版）中对物流的定义为：,物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求,。
1、网络营销物流的特点：
2、网络营销中物流渠道的模式
1）自营物流 2）第三方物流
3、影响企业网络营销中物流模式选择的因素
4.2.3 物流管理与模式网络营销物流的特点：
（ 1）集信息化、自动化和智能化于一体。信息化是基础，
没有物流的信息化，任何先进的技术设备都不可能应用于物流领域；自动化是信息化的基础上管理的延伸；智能化是物流自动化、信息化的进一步高层次应用。
（ 2）灵活组织和多方配合的物流作业。要求物流中心根据消费需求,多品种、小批量、多批次、短周期,的特色，
灵活组织物流作业，采用更先进的技术和管理方式，取得规模经济效益，从而达到物流合理化 -----产品从供方到需方全过程中，达到环节最少、时间最短、贵重物品最短、
费用最省。
4.2.3 物流管理与模式自营物流：就是企业利用自己的力量建设的物流系统。
（ 1）自营物流优势分析：自营物流可以使企业对供应链有较强的控制能力，容易与其他业务环节密切配合，全力专门的服务于本企业。自营物流可以使企业的供应链更好的保持协调、简洁与稳定。
（ 2）自营物流的劣势
① 规模与投入。网络营销公司自营物流所需的投入非常大，
建成后对规模的要求很高，大规模才能降低成本，否则将会长期处于不盈利的境地。例如,e国网自建物流体系，
推行的,e国一小时,物流计划一直处于亏损的境地，运营前 6个月共亏损 1000多万，使得 e国网举步维艰。
② 物流管理能力。对于这样一个庞大的物流体系，建成之后需要工作人员具有专业化的管理能力，否则的话，只是硬件也是无法经营的。
4.2.3 物流管理与模式
2）第三方物流模式。
就是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网络营销提供物流服务。 这是大多数企业的发展趋势。
（ 1）第三方物流优势分析：企业利用专业的第三方物流服务，能够获得如下利益：降低成本，提高专业知识市场信息获取能力，提高运作效率，改进对顾客的服务，使主业更集中以及增加柔性等。
（ 2）第三方物流劣势
① 第三方物流尚未成熟。我国第三方物流尚未成熟，没有达到一定的规模化与专业化，节约成本、改进服务的优势在我国尚不明显。
② 容易受制于人。在供应链中，第三方物流企业不成熟，
过分依赖供应链伙伴容易受制于人，处于被动地位，与最终顾客失去联系，而导致丧失市场。
4.2.3 物流管理与模式
3、影响企业网络营销中物流模式选择的因素
1）企业规模和实力
2）核心与非核心业务
3）物流对企业成功的影响程度和企业对物流的管理能力
4）目标客户的空间分布及配送的成本控制
5）产品的特性
6）外包物流的客户服务能力
4.2.3 物流管理与模式
4.3 网络市场的中间商
4.3.1 传统中间商及功能
4.3.2 网络中间商的类型
4.3.3 网络中间商与传统中间商的区别
4.3.4 网络中间商的定价策略分析
4,3,1 传统中间商及功能
社会分工使商业从其他部门中独立出来，继而使商业（中间商群体）内部又分离出批发商和零售商，随后代理商又从批发商中分出。根据这一分离过程和中间商在商品流转过程中的基本职能的差异性，可将中间商划分成以下类别。
1、批发商与零售商
批发商是把产品卖给那些零售商和批发商的中间商。批发商和购进对象通常是企业或其他批发商，其售出对象多为零售商，也有生产性用户或其他批发商。常见的批发商大致上有商人批发商、代理批发商、企业的分销机构或办事处等 3类批发商，在商品流通中主要起批购批销、分装编配、储存运输、信息咨询、融通资金和分担风险等作用。
零售商是将产品直接销售给最终消费者或用户的中间商。零售商的购进对象通常是批发商，也有企业，其售出对象通常是个人消费者，也包括生产性团体，如标准化程度较高的零部件、半成品等商品的零售。零售商可分为商店零售商、无店铺零售商和零售组织 3大类，其主要作用是广泛销售、销售服务、
沟通信息和促进销售的作用。
2、经销商与代理商
经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着是否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。
4.3.1 传统中间商及功能
网络中间商
1、目录服务
2、搜索服务
3、虚拟商业街、网络超市和虚拟市场
4、网上出版
5、虚拟零售店
6、站点评估
7、电子支付
4.3.2 网络中间商的类型
1、目录服务是利用 Internet上目录化的 Web站点提供菜单驱动进行搜索。分为三种：
第一种通用目录如 Yahoo
第二种商业目录如 Hao123
第三种专业目录如中关村在线
4.3.2 网络中间商的类型
2、搜索服务搜索站点为用户提供基于关键诩的检索服务，站点利用大型数据库分类在座各种站点和页面内容。这种搜索模式能为顾客提供海量信息，但这些信息可能是无用的或无关的。以后有更精确的第三代搜索引擎如搜狐公司开发研制的搜狗
3、虚拟商业街、网络超市和虚拟市场虚拟商业街、网络超市和虚拟市场是指在一个站点内拥有两个或两个以上的商业店铺。其销售过程 如下页图所示 站点的收入来源依靠其他商业站点或店铺用其的租用。如新浪网所提供的网上商城等。
4.3.2 网络中间商的类型顾客 商业街主页 商店浏览 退出商店选定购物车结帐方式确认帐户认证送货方式确定交易完成商店送货认证失败交易取消银行结帐图 4-3 虚拟商业街直销过程
4.3.2 网络中间商的类型
4、网上出版由于网络信息舆及时而且具有交互性，网络出版 Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，
此类站点访问量特别大，如人民日报社办的人民网。
5、虚拟零售店结构图如下页所示,虚拟零售店有自己的货物清单，并直接销售产品给消费者有以下三种类型：
1）电子零售型
2）电子拍卖型
3）电子直销型
4.3.2 网络中间商的类型客户 商务中心管理 PC机商家管理
PC机认证机构
(CA)
商务中心服务端 数据库银行服务器前端 银行服务器 主机系统数据库 数据库配送中心或商家送货部图 4-4 虚拟零售店结构示意图数据交换商务中心支付图例防火墙
4.3.2 网络中间商的类型
6、站点评估消费者在访问企业站点时，由于内容、站点繁多，往往显得束手无策，不知访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。
通常一些目录搜索站点也提供一些站点评估服务。如百度搜索排名形式对站点进行评估。
7、电子支付电子商务要求能在网络上交易的同时，实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡（如 Visa、
Mastercard）、电子等价物（如填写的支票）、现金支付
（如数字现金）以及安全电子邮件。这些电子支付手段通常对每笔交易收取一定佣金，以减少现金流动风险和维持运转。
目前我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。
4.3.2 网络中间商的类型
4.3.3 网络中间商与传统中间商的区别
1、传统中间商的交易成本较高中间商的存在可以减少两者为达成交易花费的成本；而电子中间商有较高效的直销模式，随着互联网信息技术的发展，
传统直销的直接交易成本比电子中间商达成交易的成本高。
2、交易的主体不同传统中间商是直接参加与企业和消费者的交易活动的而且是交易的轴心和驱动力，即中间商先与生产者交易，然后再与消费者交易，完成整个交易活动；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与企业和消费者的交易活动，但它提供媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，
为企业传递产品（服务）信息和需求信息，高效地促成企业和消费者的具体交易的实现。
4.3.3 网络市场的中间商
3、交易的内容不同传统中间商参与交易活动需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些活动是伴随交易同时发生，而电子中间商作为一种交易媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由企业和消费者直接交换，
因此交易中商的信息交换与实体交换是分离的。
4、交易方式不同传统中间商承担的是实际交换功能，包括实物、资金等，而电子中间商主在是进行信息交换，是虚拟交换，它可替代部分不必要的实体交换。
4.3.3 网络市场的中间商
5、交易效率不同通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，
而中间的信息交换特别不畅通，造成企业和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换可以帮助消除企业和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体的实体交换，可以极大地减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换，最大限度地降低交易成本，提高交易效率和质量。
4.3.3 网络市场的中间商
1、在线竞买在线竞买也叫拍卖竞价，是指卖方将要出售的商品的文字说明和图片等信息发布在网上，并指定起价和竞买期限，然后等待网民前来竞价，任何一个需求者都可以在网上和其他在线者展开竞买，经过几的竞价，低价者将被淘汰，最终出价最高的需求者将取得与卖方成交的权利。它的最大优势是将原本贵族化的交易，利用互联网的特点，变成了平民化的交易，无论 Who,Where,when都可以参与竞价买卖物品，并随时随地成交。
这种定价模式有利于商品的销售和利润的获得，由于商品的起拍价一般都低于市场价，而且每个商品在消费者心里的定位也不一样，所以多次竞拍后，产品价格在竞买者之间不断提高。 这种模式还可以大大激发消费者的购买欲望。
4.3.4 网络中间商的定价策略分析
2、弹性定价消费者对商品总价值和商品总成本中各因素的重视程度不一。
有人购物求快求便，有人更关注质量，也有人更在意价格。
如果把顾客对总价值和总成本的要求都设定为一个直接影响产品价格的变量，不失为一种有效的定价方法，这就是弹性定价法。
3、在线集体议价集体议价指利用网络的互动性和开放性，众多的在线顾客通过一定的书面或口头的协议进行联合，推选某个人以集体的名义和供应商谈判要求获得价格上的优惠的一种在线定价方式。如在 BBS社区发布购买信息倡议。
4.3.4 网络中间商的定价策略分析案 例
案例一
案例二案例一
案例一 网上订餐的应用实例
最近，勇丽餐饮管理公司的总裁赵勇遇人谈得最多的一件事情就是
,网络订餐,。所谓网络订餐，就是通过登录到勇丽的网站，然后通过网上浏览菜品、确定菜品、下订单，一个小时之内必定送到，菜品质量当然没的说，关键是价格也很大众，非常适合家庭、机关单位、
企业的人用餐，满足有时家里来了客人，没时间、没条件或者根本不愿意做饭人的需求，机关单位聚个餐了，企业单位员工加班进餐了 …… 生意的确还不错。
勇丽餐饮管理公司的当家人赵勇，初中文化，毕业后凭着一股执著的精神，将自己和父母居住的唯一的房子，拿出来抵押换取了临街的一间门面房，以自己和姐姐名字命名成立了勇丽餐饮，十几岁的赵勇开始了他的创业历程。
十几年风雨过后的今天，赵勇的勇丽餐饮公司已经在青岛这个美丽的海滨城市成了一块餐饮行业响当当的品牌,2000年开业的勇丽美食城至今保持着天天座无虚席的记录，既让人赞叹，亦使人羡慕。同年，
赵勇又成立了勇丽餐饮管理公司，除去为勇丽餐饮培养人才、创新菜品等外，又开展酒店用品销售业务。勇丽在赵勇精心经营下，效益年年大幅上升。
虽然自己的企业营运良好，但是赵勇并不是很安心。 2001
年，赵勇不断得到信息，据说本市的几家大型餐饮企业将同时在 2002年做出开拓新店的举措，屈指一数,2002年将会有 7家 10 000平方米以上的大型店面开业，而且都集中在市中心一带。赵勇感到一种强大的竞争压力，有人劝他也立即上马一个大型店，但是赵勇否定了这个说法，因为赵勇喜欢用战略的眼光来看待青岛餐饮市场的发展。他认为青岛这个市场不足以支撑起这么多大型饭店，而且届时竞争将更加激烈。
,能不能出奇制胜？,赵勇不断地思考这个问题。
青岛市第一家互联网公司，与赵勇进行沟通。赵勇委托这家公司制订了一份方案，方案的最重要内容就是 ——通过互联网协助勇丽公司开展网上订餐市场，并给这项业务起了个时髦的名字 ——“E餐及时送,。接下来的几天里，他们相互交流，将方案不断完善，最终确定开发了这个系统。
案例一（续）
其实，网络只是一种工具，网上订餐的核心是,物流,,
如何保证按订单要求及时地将菜品送到客户的饭桌上，关键看物流。赵勇在订餐系统建设的过程中，有条不紊地进行着相关方面的准备，公司一次购进了 10辆长安之星，整合起来了配送中心，聘请了多名相关人员。
网上订餐从产生意向到,开业,,用了一个月的时间。开业之日，在当地媒体上面做了大幅的广告宣传，很多抱着尝试心态的人下了订单，开业第一天就获得了满堂红。至今，赵勇的,E餐及时送,已发展到拥有 20辆送餐车的队伍，营业额虽然不稳定，少的时候一天至少也 1万元以上，
多得时候一天达到五六万元。
案例一（续）
赵勇比较高兴，经常向别人推荐它的,E餐及时送,业务，
这项业务的开展避免了勇丽正面与同行的竞争，处在市场空白点，并且媒体的关注和报道，无形中提升了勇丽的品牌，但是也有其忧虑。如何发展请大家提出更好的建议。
问题一：网上订餐的类型属于哪一种？其目标消费群体主要是哪些？简单对比一下勇丽,E餐及时送,与传统餐厅销售模式的不同。
问题二：物流模式属于哪一种？现实中，节省了哪些成本，
但多了哪些开支？食品类的配送要求十分及时，查看青岛市地图，讨论配送中心的布点位臵。
问题三：访问青岛勇丽餐饮经营管理有限公司网站
(http://www.yonglee.com.cn/)分析一下,E餐及时送,
下一步应如何发展。
案例一（续）
案例二
案例二 8848转攻电子商务新模式 海外上市寻新筹码
自己没做成 B2B,B2C，就帮助别的企业去做 B2B,B2C——曾经的电子商务霸主 8848(http://www.8848.com)选择了这样的重生之道。
1．锁定中小型销售企业
对于 8848这样的中国电子商务的开拓者而言，转型能否成功关系到未来的命运，不过李涛显得信心十足：,中国有庞大的中小型销售企业，
它们在做着传统的销售业务，只需极少的成本,8848就可帮助它们建立网上平台，直接进入电子商务。帮助它们取得成功，我们也就成功了。,
统计数据显示，国内目前有 1700万家中小企业，中小企业数量已占到注册企业总数的 99%，其工业总产值和利润分别占到全国总额的 60%和
40%，外贸出口总额占到 60%。同时，随着实力的增强和信息化的发展，
中小企业在 IT方面的投资也日渐增长。仅 2003年上半年，中小企业的
IT市场销售收入已超过 485亿元人民币，占整个 IT市场销售收入总量的 33.7%；未来三年以内中小企业 IT投资的增幅将在 20%左右。
但是中小企业的销售平台目前仍然是一个瓶颈，如何利用互联网做好商品的展示和销售是一个关键性问题。 8848推出的网店系统 estore，正是为中小型销售企业提供电子商务工具的全新定位中的一部分。
2．创立电子商务新模式
事实上，在中小企业营销平台上，百度,3721、阿里巴巴等成功者比比皆是。但李涛认为,8848走的是与它们不同的新路：大多数网站主要做企业与企业或者企业与消费者之间的中介，而 8848则是抢占了一个细分的市场，即中小型销售企业，为其提供电子商务系统，即为企业搭建具有支付功能的电子商务平台，让企业通过电子商店把产品销售出去。
李涛还透露，自从 8848开始尝试推出 estore以来，目前通过 8848建立网上商店的中小型销售企业已超过 10万家，而且增长势头极其迅猛。
案例二（续）
有业内人士表示,8848转攻中小型销售企业，主要是因为这种电子商务的经营模式已经在中国实现盈利，而这正好可以成为 8848海外上市的助推器。 8848内部传来的消息也表示,,公司已经有了相应的海外上市计划，初步选在纳斯达克上市。,
问题一,8848以前和现在分别在销售渠道所处的位臵是什么？阿里巴巴网站、拍拍网，谈谈网络营销渠道中间商的作用。
问题二：自营物流是以前 8848陷于困境的重要原因之一，
谈谈对自营物流和第三方物流的认识。
案例二（续）
综合练习题
1、填空题
2、单项选择题
3、多项选择题
4、简答题
5、实训题
1．填空
(1) 营销渠道在商品流通过程中创造了以下三种效用：
________,________和 ________。
(2) 一个完善的网络营销渠道应有三大功能,________、
________和 ________。
(3) 一个完整网上购物过程包括三个部分,________、
________和 ________。
(4) 网上支付系统包括四个主要部分,________、
________,________和 ________。
(5) 自营物流可以使企业的供应链更好地保持 ________、
________与 ________。
(6) 网上商店主要有以下三种类型,________,________
和 ________。
综合练习题 - 1．填空
2．单项选择
(1) 下面的说法中，错误的是 ( )。
A．网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中商流、物流、资金流和信息流功能的实现
B．网络销售渠道与传统销售渠道是不同的，二者无法相互支持
C．会员注册、购物区、收银台、下订单、送货方式都是网络前台系统
D．在设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息
(2) 网上支付方式可采用电子货币形式，下列形式中属于电子货币的是 ( )。
A．智能卡 B．电话卡 C．电子钱包
D．电子支票
(3) 传统营销渠道与网络营销渠道的区别中，错误的是 ( )。
A．渠道结构不同 B．渠道决策模式不同
C．渠道的基础不同 D．销售对象完全不同
1．填空．填空．填空综合练习题 - 2．单项选择
3．多项选择
(1) 网络营销系统的前台系统包括 ( )。
A．会员注册 B．购物区 C．收银台 D．下订单 E．送货方式
(2) 网络营销系统的外部接口系统包括 ( )。
A．网络安全认证中心提供的 CA接口 B．银行提供的支付网关接口
C．防火墙提供的安全认证 D．物流企业提供的物流配送服务
(3) 零售商可分为商店零售商、无店铺零售商和零售组织三大类，其主要作用是 ( )。
A．广泛销售 B．销售指导 C．沟通信息 D．促进销售
(4) 网上支付系统是一个需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与的系统工程，它由四个主要部分组成，分别是 ( )。
A．电子钱包 B．电子通道 C．电子银行 D．认证机构综合练习题 - 3．多项选择
4．简答
(1) 简述网络直销的优势。
(2) 什么是第三方物流？简述第三方物流的优缺点。
(3) 影响企业物流模式选择的因素有哪些？
(4) 网络中间商与传统中间商的区别是什么？
综合练习题 - 4．简答
5．实训
实训目的
(1) 掌握网络营销渠道的建立方式，了解网络营销渠道的价值；
(2) 掌握第三方电子商务平台的选择技巧。
实训要求
(1) 利用网络服务，开通博客，进行商品推广。
(2) 实例分析，回答问题。
综合练习题 -5．实训
实训内容
(1) 在阿里巴巴中国网站上进行注册，开通博客；在淘宝网上发布出售自己闲臵用品的信息，编写推广文章；将交易日记在博客中发表，收集博客点击数据，分析博客对交易的影响；
(2) 在 Yahoo,Google,Baidu三个网站上分别以,杭州丝绸,进行搜索，比较相关的搜索结果。列出查找结果的前
3名，进行比较，并点击查看链接的内容是否可用，将分析结果填入表 4-1。
综合练习题 -5．实训比较项目 Yahoo Google Baidu
搜索速度搜索信息量搜索引擎广告综合练习题 -5．实训本章小结本章主要介绍了网络营销渠道的概念、分类、功能及建设，
分别介绍和分析网上直销渠道和网络间接销售渠道的两种模式。
通过本章的学习我们要掌握以下几点：
1、网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中商流、物流、资金流和信息流功能的实现。根据有无中间商可分为直接渠道和间接渠道；根据中间商的多少可分为宽渠道和窄渠道。网络营销渠道的功能应具备：订货功能、结算功能和配送功能。而网络营销渠道的建设应该包括网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统三个部分。
2、网络直销是企业通过互联网直接把产品销售给消费者。
具有节约购物时间和方便消费者；信息双向沟通，服务更加便捷；降低成本等优点。同时也有过多的网站让消费者无所适从；企业前期投入多；要求有专业的技术和管理人员支持等缺点。网上支付系统有电子钱包、电子通道、电子银行和认证机构四个主要部分。支付方式有三类：电子货币类、电子信用类和电子支票类。
3、网络营销中物流的特点是集信息化、自动化和智能化于一体，并要求有灵活组织和多方配合的特点。物流模式有自营和第三方物流两种模式，自营物流可以使企业的供应链更好的保持协调、简洁和稳定；第三方物流可能节约成本、改进服务、增加柔性。企业可以根据企业规模和实力、
核心与非核心业务、对物流的控制能力、目标客户的分布、
产品的特性以及外包物流的客户服务能力等自身或外部的条件选择合适的物流模式。
4、网络中间商亦称电子中间商，可提供的服务分为目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网络超市和虚拟市场、网上出版、虚拟零售店、站点评估、电子支付等中间商。网络中间商与传统中间商的存在着传统中间商的交易成本高、
交易的主体不同、交易内容不同、交易方式不同和交易效率不同的差异。网络中间商的定价有在线竞买、弹性定价、
在线集体议价等方式。
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