--第 2章 网络市场调研第 2章 网络市场调研教学提示,网络市场是不同于实体市场的虚拟市场，网络市场的消费者也具有不同于实体市场消费者的特征，
只有在对网络市场进行充分而准确调研的前提下，才能为营销决策提供帮助。
教学要求,本章将介绍网络市场的概念、特征及发展，
网络消费者的购买过程和特征，网络调研的概念特点及调研方法以及网络商务信息收集实务。
本章要求：
掌握,掌握网络市场细分的概念，网络市场细分的依据，
网络市场细分的程序，选择网络目标市场战略，确定目标市场战略应考虑的因素，网络市场定位战略，网络市场定位步骤。
了解,了解网络目标市场营销的步骤，网络市场细分的作用，网络目标市场评估，网络市场定位的方式。
2.1 网络市场的含义与特征狭义,网络市场是基于利用现代化通信工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间，不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。
广义,网络市场则是指在网络环境下的商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。
2.1网络市场的特点
1）全球性
2）虚拟性
3）个性消费的回归
4）网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击
5）实体零售与网上零售相结合
6）便捷性
7）高效性
2.2网络市场细分
网络市场细分是实施网络目标市场营销战略的第一步。本节将介绍网络市场细分的概念、作用；研究网络市场细分的标准与具体做法；探讨网络市场细分应注意的问题。
网络市场细分的概念：
网络市场细分是指在互联网上开展营销活动的企业依据顾客需求的差异性，选择一定的标准，将网络市场划分成若干细分市场或子市场的过程。
2.3网络市场细分的作用
网络市场细分有以下几方面的作用：
1．有利于发现市场机会：发现有吸引力的市场机会是网络营销决策的起点。
2．有利于把握需求特征：企业认真分析需求的差异性，可以准确把握细分市场需求的特征。
3．有利于提高经济效益,通过市场细分，企业降优先的资源集中使用在目标市场上，更具有针对性。
4．有利于提高竞争能力：企业的竞争力受各种因素的制约而存在差异，与实力雄厚的大企业比，中小企业规模小，资源少，资金不足，人才匮乏，在竞争中处于不利地位，通过市场细分可以在一定程度上改变竞争能力的对比，中小企业根据自身的资源优势，选择大企业不愿涉足或者无暇顾及的子市场作为自己的目标市场。
2.4网络市场细分的依据
网络市场细分有多种依据，依据不同将会产生不同的细分市场。下面我们分别介绍消费者市场与生产者市场细分的主要依据：
1．消费者市场细分的主要依据
(1)地理细分：按照顾客所处的地理位置和自然环境细市场。如国际、国内、城市、农村、沿海、内地等。
（ 2）人口细分：按照人口统计因素细分。如年龄、
性别、民族、职业、教育程度、宗教、社会阶层等。
（ 3）心理细分：按照顾客的心理特征细分。如个性、
兴趣、购买动机、价值取向等，传统型、新潮型、节俭型。
（ 4）行为细分：按照顾客购买行为的差异性来细分市场。如常规消费者、初次消费者、潜在消费者。
市场细分必须坚持以下原则：
1．可衡量性：用于网络市场细分的标准具有可测量性，
细分出来的子市场界限清楚，有明晰可辨的消费者群。
2．可实现性：企业能有效的接近网络目标市场并有效的为之服务的程度。
3．可盈利性：企业所选择的目标市场是否具有足够的需求量和较大的发展潜力。
4．可稳定性：细分的市场在一定时期内相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略。
2.5 网络市场细分的原则
2.6网络市场细分的程序
美国的营销学家伊 杰 麦卡锡提出的市场细分程序，包括以下七个步骤：
1．依据需求选定产品市场范围：根据自己的任务和目标决定进入哪一个行业。
2．列举潜在顾客的基本需求：寻找潜在的需求
3．分析潜在顾客的不同需求：哪一个需求最重要
4．移去潜在顾客的共同需求：将各细分市场的特点和差异性进行界定。
5．为各细分市场暂时命名
6．进一步认识各细分市场的特点：对细分的市场进行整合，看是否有细分的必要或者实行合并。
7．测量各细分市场规模：估算各细分市场的销售潜力和盈利能力。
网络市场细分为企业选择网络目标市场奠定了基础。所谓网络目标市场就是企业为实现预期目标而要进人的市场，
也就是企业准备为之服务的消费者群体。目标市场决策包括 目标市场评估 和 选择目标市场战略 两个组成部分,
2.7 网络目标市场决策
网络目标市场决策的第一步是对各细分市场进行分析评估。
目标市场的形成应具备以下条件：
1．有适当的规模和较好的发展前景：目标市场有充足的购买力，能够达到企业期望的销售额和利润指标。
2．有足够的结构性吸引力：影响市场结构吸引力的因素有：行业竞争者、潜在进入者、替代品生产者、购买者和供应者。
3．符合企业的目标和能力
一个细分市场只有同时具备以上 3个条件，才能成为企业备选的目标市场。这也是目标市场评估的条件。
2.7.1网络目标市场评估
网络目标市场战略决策从 选择多少子市场 和 采用何种营销组合策略 两方面考虑。可供企业选择的战略有三种：
无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后，发现各子市场存在共性需求，根据求同存异的原则，忽略各子市场需求的差异性，把整体市场视为同质市场，采用单一的市场营销组合，力求在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。
无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性，可以节约销售费用。无差异营销战略适用于对单一产品有广泛的需求的情况。这种战略的缺点是适用性有限，特别是当市场上许多企业都实行这一战略时，该领域就会出现过度竞争的局面。这种战略缺乏针对性，最容易受到竞争对手的攻击。
2.7.2选择网络目标市场战略
2.7.2.2差异性市场营销战略
差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标市场分别设计和实施不同的营销方案，用差异性的营销满足差异性的需求。例如，宝洁公司为洗涤市场推出了 10多个品牌，每个品牌分别针对不同的细分市场。
优点是，能够较好地满足不同目标市场消费者的需求，争取到更多的销售机会；能够有效地抵御竞争者在不同细分市场的进攻，提高企业的竞争能力；能够树立良好的企业形象，提高顾客的信任程度和购买频率，提高企业的销售收入。采用这一战略需要企业的实力比较雄厚，
营销管理人员和技术水平较高。
缺点是，企业的经营管理成本会不断攀升，这主要表现在以下几方面：
设计、开发不同的产品，势必增加研发成本；多品种、小批量地生产，
生产成本会上升；不同的分销渠道、差异性的促销方式增加了销售成本；公司必须为每个细分市场制定和实施相应的营销计划，这必然增加了营销调查、预测等管理费用。
2.7.2.3集中性市场营销战略
集中性市场营销战略又叫密集性市场营销战略。这是企业在对市场进行细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略，占领一个或少数几个细分市场。
集中性市场营销战略，对企业的实力要求不高，适用于资源有限的小企业，或初次进入新市场的大企业。其指导思想是：与其在较多的细分市场上都获得较低的市场份额，不如集中资源在较少的细分市场上营造一个局部优势。
优点是：由于服务对象比较集中，可以对市场需求进行深入的了解和研究，在生产和营销方面实行专业化，从而使产品较好地满足目标市场消费者的需求，大大提高了企业目标市场占有率，如果营销成功，
可使实力薄弱的企业增强竞争能力，获得较高的投资收益率。
其缺点是风险较大。因为目标市场过于集中，营销范围较小，一旦市场发生变化，或企业自身出现某些问题，企业可能会陷入困境。
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在确定目标市场营销战略时，必须考虑以下五个因素：
１．企业实力：规模小，资金度，技术力量和设备力量
２．产品特点：同质性强的产品，如钢材水泥、标准化零部件、粮食等可用无差异化策略；服装、食品、图书等异质性较强的产品可用差异化或集中性策略。
３．市场特征：
４．产品生命周期所处的阶段 ;根据产品生命周期各阶段的特点做出适当的调整，如介绍期，成长期，成熟期等。
５．竞争对手的战略：知己知彼
2.7.3确定网络目标市场营销战略应考虑的因素
2.8网络市场定位
网络市场定位是目标市场营销的第三个阶段。企业做出目标市场决策后，还需要在目标市场上为产品谋划一个有利的市场地位。它在企业整个营销过程中，起着十分重要的作用,
市场定位的概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。
市场定位的实质是使企业的产品与其它竞争产品严格区分开来，使顾客明显觉察和认识这种差别，从而在顾客心目中占有特殊位置，建立起对企业和企业产品的偏好。
2.8.1市场定位的方式
企业可选择的市场定位方式主要有：
1．迎头定位,采取与目标市场上居支配地位的竞争者相同的定位。风险很大。
条件：充分了解对手的成本和经营实力；目标市场规模大，有同时容纳的余地；企业具有较强的实力。
2．避强定位：避开竞争对手、避免与之直接竞争。将资金的产品定位于市场的空白点或竞争者甚少的市场。
3．重新定位：对原来的定位进行调整。
2.8.2市场定位战略
市场定位战略包括以下几种：
１．产品差别化定位：根据产品的特点定位；根据产品使用的特定场合；根据顾客追求的利益定位；根据使用者类型来定位。
２．服务差别化定位：送货服务；安装服务，顾客培训服务；
３．人员差别化定位：通过雇佣和培训比竞争对手更好的工作人员取得竞争的优势。
４．形象差别化定位：
2.8.3实施市场定位战略易出现的问题
企业在实施市场定位战略时，容易出现以下四类问题：
１．不充分定位：定位模糊
２．过分定位：市场定位过高，在消费者的心目中形成了与实际产品或服务相差甚远的形象。
３．混淆定位：市场定位的诉求点过多或者市场定位策略更改国语频繁，使消费者无从下手，对产品形象感到困惑
４．可疑定位：选择不恰当的诉求点来体现企业及产品的市场定位，如消费者对产品的特点不相信，会导致市场定位的失败。
2.8.4市场定位的步骤
１．明确潜在竞争优势：通常从 低成本 和 差异化 着手。企业提供比竞争者更低廉的价格销售相同质量或者质量更高的产品；企业可提供独具特色的产品。
２．选择相对竞争优势：相对竞争优势是企业区别于竞争者，并在市场上有独特优势的基础。
３．显示独特竞争优势：重点突出自己的独特优势，大力宣传自己的优势。
本章小结
本章网络目标市场营销战略 主要介绍了目标市场营销的三个步骤：在市场调研的基础上，进行市场细分，将总体网络市场划分为若干细分市场；评估各细分市场的吸引力，
选择自己的目标市场，并制定周密的市场营销战略；进行合理的市场定位，在目标市场上确立与竞争对手有显著区别的竞争优势。
要求通过学习掌握网络市场细分的依据，网络市场细分的原则，选择网络目标市场战略；掌握网络市场细分的概念，
网络市场细分的程序，确定目标市场战略应考虑的因素，
网络市场定位战略，网络市场定位步骤。了解网络目标市场营销的步骤，网络市场细分的作用，网络目标市场评估，
网络市场定位的方式。
练习内容
（ 1）近年来，我国的家用轿车市场发展迅速，作为一家位于省会城市的汽车经销商，为了了解该市场的潜力和未来发展趋势，希望利用互联网获得如下信息。
①我国目前家用轿车市场的规模。
②市场增长趋势。
③目前市场上的领导品牌。
④在未来 10年中，将影响市场的人口变化趋势。
⑤其他你认为有关的因素假如你是该经销商市场部的一位营销人员，请你利用互联网获得上述信息，并为你的上司提出营销决策的建议。
只有在对网络市场进行充分而准确调研的前提下，才能为营销决策提供帮助。
教学要求,本章将介绍网络市场的概念、特征及发展，
网络消费者的购买过程和特征，网络调研的概念特点及调研方法以及网络商务信息收集实务。
本章要求：
掌握,掌握网络市场细分的概念，网络市场细分的依据，
网络市场细分的程序，选择网络目标市场战略，确定目标市场战略应考虑的因素，网络市场定位战略，网络市场定位步骤。
了解,了解网络目标市场营销的步骤，网络市场细分的作用，网络目标市场评估，网络市场定位的方式。
2.1 网络市场的含义与特征狭义,网络市场是基于利用现代化通信工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间，不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。
广义,网络市场则是指在网络环境下的商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。
2.1网络市场的特点
1）全球性
2）虚拟性
3）个性消费的回归
4）网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击
5）实体零售与网上零售相结合
6）便捷性
7）高效性
2.2网络市场细分
网络市场细分是实施网络目标市场营销战略的第一步。本节将介绍网络市场细分的概念、作用；研究网络市场细分的标准与具体做法；探讨网络市场细分应注意的问题。
网络市场细分的概念：
网络市场细分是指在互联网上开展营销活动的企业依据顾客需求的差异性，选择一定的标准，将网络市场划分成若干细分市场或子市场的过程。
2.3网络市场细分的作用
网络市场细分有以下几方面的作用：
1．有利于发现市场机会：发现有吸引力的市场机会是网络营销决策的起点。
2．有利于把握需求特征：企业认真分析需求的差异性，可以准确把握细分市场需求的特征。
3．有利于提高经济效益,通过市场细分，企业降优先的资源集中使用在目标市场上，更具有针对性。
4．有利于提高竞争能力：企业的竞争力受各种因素的制约而存在差异，与实力雄厚的大企业比，中小企业规模小，资源少，资金不足，人才匮乏，在竞争中处于不利地位，通过市场细分可以在一定程度上改变竞争能力的对比，中小企业根据自身的资源优势，选择大企业不愿涉足或者无暇顾及的子市场作为自己的目标市场。
2.4网络市场细分的依据
网络市场细分有多种依据，依据不同将会产生不同的细分市场。下面我们分别介绍消费者市场与生产者市场细分的主要依据：
1．消费者市场细分的主要依据
(1)地理细分：按照顾客所处的地理位置和自然环境细市场。如国际、国内、城市、农村、沿海、内地等。
（ 2）人口细分：按照人口统计因素细分。如年龄、
性别、民族、职业、教育程度、宗教、社会阶层等。
（ 3）心理细分：按照顾客的心理特征细分。如个性、
兴趣、购买动机、价值取向等，传统型、新潮型、节俭型。
（ 4）行为细分：按照顾客购买行为的差异性来细分市场。如常规消费者、初次消费者、潜在消费者。
市场细分必须坚持以下原则：
1．可衡量性：用于网络市场细分的标准具有可测量性，
细分出来的子市场界限清楚，有明晰可辨的消费者群。
2．可实现性：企业能有效的接近网络目标市场并有效的为之服务的程度。
3．可盈利性：企业所选择的目标市场是否具有足够的需求量和较大的发展潜力。
4．可稳定性：细分的市场在一定时期内相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略。
2.5 网络市场细分的原则
2.6网络市场细分的程序
美国的营销学家伊 杰 麦卡锡提出的市场细分程序，包括以下七个步骤：
1．依据需求选定产品市场范围：根据自己的任务和目标决定进入哪一个行业。
2．列举潜在顾客的基本需求：寻找潜在的需求
3．分析潜在顾客的不同需求：哪一个需求最重要
4．移去潜在顾客的共同需求：将各细分市场的特点和差异性进行界定。
5．为各细分市场暂时命名
6．进一步认识各细分市场的特点：对细分的市场进行整合，看是否有细分的必要或者实行合并。
7．测量各细分市场规模：估算各细分市场的销售潜力和盈利能力。
网络市场细分为企业选择网络目标市场奠定了基础。所谓网络目标市场就是企业为实现预期目标而要进人的市场，
也就是企业准备为之服务的消费者群体。目标市场决策包括 目标市场评估 和 选择目标市场战略 两个组成部分,
2.7 网络目标市场决策
网络目标市场决策的第一步是对各细分市场进行分析评估。
目标市场的形成应具备以下条件：
1．有适当的规模和较好的发展前景：目标市场有充足的购买力，能够达到企业期望的销售额和利润指标。
2．有足够的结构性吸引力：影响市场结构吸引力的因素有：行业竞争者、潜在进入者、替代品生产者、购买者和供应者。
3．符合企业的目标和能力
一个细分市场只有同时具备以上 3个条件，才能成为企业备选的目标市场。这也是目标市场评估的条件。
2.7.1网络目标市场评估
网络目标市场战略决策从 选择多少子市场 和 采用何种营销组合策略 两方面考虑。可供企业选择的战略有三种：
无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后，发现各子市场存在共性需求，根据求同存异的原则，忽略各子市场需求的差异性，把整体市场视为同质市场，采用单一的市场营销组合，力求在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。
无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性，可以节约销售费用。无差异营销战略适用于对单一产品有广泛的需求的情况。这种战略的缺点是适用性有限，特别是当市场上许多企业都实行这一战略时，该领域就会出现过度竞争的局面。这种战略缺乏针对性，最容易受到竞争对手的攻击。
2.7.2选择网络目标市场战略
2.7.2.2差异性市场营销战略
差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标市场分别设计和实施不同的营销方案，用差异性的营销满足差异性的需求。例如，宝洁公司为洗涤市场推出了 10多个品牌，每个品牌分别针对不同的细分市场。
优点是，能够较好地满足不同目标市场消费者的需求，争取到更多的销售机会；能够有效地抵御竞争者在不同细分市场的进攻，提高企业的竞争能力；能够树立良好的企业形象，提高顾客的信任程度和购买频率，提高企业的销售收入。采用这一战略需要企业的实力比较雄厚，
营销管理人员和技术水平较高。
缺点是，企业的经营管理成本会不断攀升，这主要表现在以下几方面：
设计、开发不同的产品，势必增加研发成本；多品种、小批量地生产，
生产成本会上升；不同的分销渠道、差异性的促销方式增加了销售成本；公司必须为每个细分市场制定和实施相应的营销计划，这必然增加了营销调查、预测等管理费用。
2.7.2.3集中性市场营销战略
集中性市场营销战略又叫密集性市场营销战略。这是企业在对市场进行细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略，占领一个或少数几个细分市场。
集中性市场营销战略，对企业的实力要求不高，适用于资源有限的小企业，或初次进入新市场的大企业。其指导思想是：与其在较多的细分市场上都获得较低的市场份额，不如集中资源在较少的细分市场上营造一个局部优势。
优点是：由于服务对象比较集中，可以对市场需求进行深入的了解和研究，在生产和营销方面实行专业化，从而使产品较好地满足目标市场消费者的需求，大大提高了企业目标市场占有率，如果营销成功，
可使实力薄弱的企业增强竞争能力，获得较高的投资收益率。
其缺点是风险较大。因为目标市场过于集中，营销范围较小，一旦市场发生变化，或企业自身出现某些问题，企业可能会陷入困境。
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在确定目标市场营销战略时，必须考虑以下五个因素：
１．企业实力：规模小，资金度，技术力量和设备力量
２．产品特点：同质性强的产品，如钢材水泥、标准化零部件、粮食等可用无差异化策略；服装、食品、图书等异质性较强的产品可用差异化或集中性策略。
３．市场特征：
４．产品生命周期所处的阶段 ;根据产品生命周期各阶段的特点做出适当的调整，如介绍期，成长期，成熟期等。
５．竞争对手的战略：知己知彼
2.7.3确定网络目标市场营销战略应考虑的因素
2.8网络市场定位
网络市场定位是目标市场营销的第三个阶段。企业做出目标市场决策后，还需要在目标市场上为产品谋划一个有利的市场地位。它在企业整个营销过程中，起着十分重要的作用,
市场定位的概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。
市场定位的实质是使企业的产品与其它竞争产品严格区分开来，使顾客明显觉察和认识这种差别，从而在顾客心目中占有特殊位置，建立起对企业和企业产品的偏好。
2.8.1市场定位的方式
企业可选择的市场定位方式主要有：
1．迎头定位,采取与目标市场上居支配地位的竞争者相同的定位。风险很大。
条件：充分了解对手的成本和经营实力；目标市场规模大，有同时容纳的余地；企业具有较强的实力。
2．避强定位：避开竞争对手、避免与之直接竞争。将资金的产品定位于市场的空白点或竞争者甚少的市场。
3．重新定位：对原来的定位进行调整。
2.8.2市场定位战略
市场定位战略包括以下几种：
１．产品差别化定位：根据产品的特点定位；根据产品使用的特定场合；根据顾客追求的利益定位；根据使用者类型来定位。
２．服务差别化定位：送货服务；安装服务，顾客培训服务；
３．人员差别化定位：通过雇佣和培训比竞争对手更好的工作人员取得竞争的优势。
４．形象差别化定位：
2.8.3实施市场定位战略易出现的问题
企业在实施市场定位战略时，容易出现以下四类问题：
１．不充分定位：定位模糊
２．过分定位：市场定位过高，在消费者的心目中形成了与实际产品或服务相差甚远的形象。
３．混淆定位：市场定位的诉求点过多或者市场定位策略更改国语频繁，使消费者无从下手，对产品形象感到困惑
４．可疑定位：选择不恰当的诉求点来体现企业及产品的市场定位，如消费者对产品的特点不相信，会导致市场定位的失败。
2.8.4市场定位的步骤
１．明确潜在竞争优势：通常从 低成本 和 差异化 着手。企业提供比竞争者更低廉的价格销售相同质量或者质量更高的产品；企业可提供独具特色的产品。
２．选择相对竞争优势：相对竞争优势是企业区别于竞争者，并在市场上有独特优势的基础。
３．显示独特竞争优势：重点突出自己的独特优势，大力宣传自己的优势。
本章小结
本章网络目标市场营销战略 主要介绍了目标市场营销的三个步骤：在市场调研的基础上，进行市场细分，将总体网络市场划分为若干细分市场；评估各细分市场的吸引力，
选择自己的目标市场，并制定周密的市场营销战略；进行合理的市场定位，在目标市场上确立与竞争对手有显著区别的竞争优势。
要求通过学习掌握网络市场细分的依据，网络市场细分的原则，选择网络目标市场战略；掌握网络市场细分的概念，
网络市场细分的程序，确定目标市场战略应考虑的因素，
网络市场定位战略，网络市场定位步骤。了解网络目标市场营销的步骤，网络市场细分的作用，网络目标市场评估，
网络市场定位的方式。
练习内容
（ 1）近年来，我国的家用轿车市场发展迅速，作为一家位于省会城市的汽车经销商，为了了解该市场的潜力和未来发展趋势，希望利用互联网获得如下信息。
①我国目前家用轿车市场的规模。
②市场增长趋势。
③目前市场上的领导品牌。
④在未来 10年中，将影响市场的人口变化趋势。
⑤其他你认为有关的因素假如你是该经销商市场部的一位营销人员，请你利用互联网获得上述信息，并为你的上司提出营销决策的建议。
