2009-7-30 董千里：物流市场营销学 1
第 11章 物流服务促销策略
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11.1 物流服务的促销
11.2 物流领域的人员销售模型
11.3 物流人员销售管理及其策略
11.4 物流服务广告策略
11.5 物流企业的营业推广和物流服务的有形展示
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◆ 本章学习重点
物流服务促销的基本内容
人员销售的管理及其销售策略
物流服务广告策略
物流企业的营业推广及其服务的有形展示
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◆ 引导案例
宝供物流企业集团是国内第一家注册成立的物流企业集团，为了在物流业激烈的竞争中占得先机，宝供做了大量得社会性工作，
如从 1997年开始，宝供和北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外,2000年 8月 18日，宝供在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“宝供物流奖励基金”，每年出资 100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人。另还将筹资 1000万元－ 2000万元用于对有关物流研究项目的资助。
通过这些活动，宝供对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中稳定并争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。
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11.1 物流服务的促销
物流服务促销的概念：物流企业在经营的过程当中，
为了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、
方式、特色、价位等，传递给客户的一种经营活动。
通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有一定的认识，进而才可能享用企业提供的服务。因此可以说物流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇门，一扇必不可少至关重要的门，它影响着物流企业的运营效益，故进行服务促销非常必要。
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物流服务促销的特点
无形的有形化：现代物流企业通过一系列的物流活动，
一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务，另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等，
这些物流服务都具有一定的非实体性和不可储存性的特点。
促销过程的长期性：正由于物流企业提供的服务不像其他产品那样容易被客户所感知，这样就使得服务产品的促销需要一个长期的过程，也只有这样才能使产品的理念更加深入人心。同时，也需要物流企业在促销过程中作长期的积累、不断的努力，才能取得成功促销服务产品的效果。
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物流服务促销的目的
通过促销活动，来达到提高客户对本企业所提供产品认识的目的：一般应以广告为主，如在报纸、杂志上定期刊登本企业经营范围、服务网络等，并配合使用人员推销和公共关系等策略。
通过这些促销活动，来达到说服客户使用本企业提供的服务的目的：这一阶段促销活动的重点应放在突出企业的独特之处上，加大力度宣传企业自身的核心竞争力。
通过促销活动，达到稳定客户、培养企业信誉的目的：
在这一阶段，物流企业要利用各种促销手段培养与客户的关系，以提供良好的、优质的客户服务为工作重点，同时做好公共关系工作。
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物流服务促销的作用
通过促销活动可以沟通信息：沟通信息是争取客户的重要环节，物流企业促销的目的之一是提高本企业在物流服务市场上的占有率。
通过促销活动可以刺激需求：物流企业的促销活动不仅可以诱导需求，而且能在一定条件下创造需求。
通过促销活动可以突出特色：在激烈的市场竞争中，
企业的生存和发展越来越需要强化自身的经营特色。
通过促销活动可以稳定客户关系：追求稳定的市场份额是企业营销的重要目标之一，物流企业稳定的市场份额源自稳定的客户关系。
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物流服务的促销策略
推式策略：物流企业利用推销人员将产品推向客户的策略。
拉式策略：企业针对客户展开广告攻势，把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲望，形成市场需求，然后“拉引”需求者消费本企业提供的产品。
推拉结合策略：“推式”促销的同时进行“拉式”促销。
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物流企业,推,式策略示意图
常用的方法主要有：人员推销、营业推广等物流企 业中 间商客户
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物流企业,拉,式策略示意图
常用的方式主要有：价格促销、广告、代销、试销等 。
物流企业中 间商客户
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影响物流服务促销策略的因素
物流产品的特点：物流企业为满足各类客户的需求，
应提供不同类型的物流服务产品，针对各类产品的特点，应采取不同的促销策略。
物流产品的生命周期：物流服务产品在生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异。
市场状况：由于各物流企业目标市场的规模和类型不同，故应采用不同的促销策略。
促销费用：任何一种促销方式或促销组合都要花一定的费用，促销费用常常制约着促销策略的制定。
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11.2 物流领域的人员销售模型
物流服务营销属于高级领域中的营销活动，物流营销人员应当掌握基本的营销模式。物流服务营销人员进行销售的基本模式可以概括为三项营销逻辑以及其基本实现方式，即四类提问方式、三种陈述方式和两种承诺行为。
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三项营销逻辑
清晰的问题＋解决问题的欲望＝客户的需求
表明物流营销人员在进行物流服务促销时首先要搞清楚客户存在的问题，然后帮助客户对所存在的问题进行分析，并引起客户产生解决问题的欲望。
客户需求＋产品 /服务性能＝客户得潜在需求
表明只有针对客户的需求展示自己的产品和服务性能和优点，
才能获得客户的潜在需求，并继续向销售物流服务的方向努力。
客户的潜在需求－购买的风险＝客户的现实需求
表明只有消除客户购买产品或服务的后顾之忧，诸如，售后培训、售后服务之后，客户才能下购买决心。
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物流营销人员四类提问方式
背景提问：对客户经营的产品、类型、数量以及主要的市场范围、主要的业务往来等的提问。
问题提问：对客户目前存在的问题的提问，以问卷或面对面等方式进行。
结果提问：对已接受过物流服务的客户进行对服务结果的满意程度的评价。
价值提问：对客户关于物流服务价值的提问。
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实现客户确认购买物流服务有利益的行为
性能介绍：物料的装卸搬运，运输，配送库存控制，
订单处理和废弃物处理等。
优点展示：信息网络化，关系合同化，功能专业化和服务的个性化。
利益表述：第三方物流给客户带来的利益有突破企业资源瓶颈，改善企业客户服务质量，提升客户满意度和降低企业成本等 。
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排除客户决定购买产品或服务的最后障碍 的实现方式
掌握性能的承诺：主要是对质量的承诺，这种承诺在某些时候是不易显现。
售后服务的承诺：售后服务的承诺可以认为是一种特别的补救工具，许多企业发现有效的服务承诺可以补充企业的服务补救策略。
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11.3 物流人员销售管理及其策略
物流服务人员销售是指物流企业的推销人员根据物流企业的经营目标，采用各种销售手段策略把物流企业的服务推向目标市场的客户及潜在客户的一种经营活动。人员销售以其独特的优势成为物流企业生产经营活动的重要内容和主要环节，也成为物流促销组合中最不可缺少的促销方式，它在现代物流企业市场营销中占有相当重要的位置。
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物流人员销售的特点
人员销售具有信息沟通的双向性。
人员销售可以使促销方式更具有灵活性。
人员销售可以使物流服务的沟通对象更具有针对性。
人员销售可以使物流服务的推销过程更具有情感性。
人员销售也可以使物流企业更容易获得及时的市场信息。
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物流服务人员销售的作用
通过物流服务人员销售可以有利于物流企业寻找潜在的顾客。
通过物流服务人员销售可以有利于物流企业向客户传递信息。
通过物流服务人员销售可以有利于物流企业推销新产品。
通过物流服务人员销售可以有利于物流企业收集到有用的信息。
通过物流服务人员销售可以有利于物流企业为客户提供各种服务。
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物流服务人员销售的过程
寻找并识别目标客户：既可以向现有客户了解，也可以利用老客户介绍或通过社会团体与推销员之间协作等间接寻找。
推销前的准备：收集该客户的有关资料，并做出相应的有关服务的信息、说服方式、推销方案等，以使推销活动更积极主动，效率更高。
约见客户：在接触客户时，推销人员要注意礼节、保持自信，争取给对方一个良好的第一印象。
推销洽谈：运用各种推销技巧说服客户购买的过程。
应付异议：采取主动的方式向客户提供更多的信息，为客户排除疑虑。
缔结合约：推销员成功地消除了客户的疑虑后，应抓住时机，促使客户达成购买行为。
售后服务：跟踪售后服务能加深顾客对企业和服务的依赖，促使客户重复购买。
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人员销售的管理
人员销售的组织结构：地区型结构，客户型结构,
业务型结构。
销售人员的选聘和培训。
销售人员的激励与评估。
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物流服务人员销售策略
刺激 —— 反应策略：使用正确的刺激性语言、图片、
条件和行动说服客户进行购买。
启发 —— 配方策略：弄清客户的需求和态度,然后向客户陈述介绍本企业所能提供的服务，说明企业的服务项目如何能满足客户的需求，引起客户的兴趣，推动交易的达成。
需要 —— 满足策略：推销员再站在客户的立场上向客户推荐本企业所提供的服务，使客户感到推销员成了他们的参谋，从而较顺利地推动交易的达成。
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11.4 物流服务广告策略
广告的概念：有明确的发起者以公开支付费用的做法，
以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
构成广告的要素：广告主必须是盈利的组织或个人；
广告须支付费用；广告的内容涉及企业、产品和劳务等；广告传播是以非人员推销的手段进行的。
物流企业广告的内涵：物流企业通过各种传播媒介，
以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促售为目的的非人员推销方式。
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广告的功能
传递信息、促进销售：通过广告，物流企业可以把有关服务的信息传递给客户，引起客户的注意和兴趣，
促其购买
介绍商品、引导消费：通过广告宣传，可以向客户介绍企业的服务信息，使客户较全面的掌握各种服务产品的特点，有利于客户鉴别和选购自己需要的服务
有利于树立企业形象、提高企业知名度：通过广告宣传，不仅可以促进其业务量的扩大，而且有利于企业树立良好的公众形象，提高企业在社会上的知名度。
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物流企业广告的决策内容
确定广告目标：类型主要有创造牌目标、保牌广告目标和竞争广告目标。
选择广告媒体：可供选择的广告媒体有印刷媒体、电子媒体、流动媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。
决定广告预算：常用的编制广告预算的方法主要有量力而行法、销售额百分比法、目标任务法、竞争对比法等。
进行广告效果评价：包括广告传播效果评价和广告销售效果评价。
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常用媒体主要特点媒体种类覆盖范围反应程度 可信性 寿命保存价值信息容量制作费用 吸引力报纸 广 好、快 好 较短 较好 大而全 较低 一般杂志 较窄 差、慢 好 长 好 大而全 较低 好广播 广 好、快 较好 很短 差 较小 低廉 较差电视 广 好、快 好 很短 差 较小 很高 好邮寄 很窄 较慢 较差 较长 较好 大而全 高 一般户外 很窄 较快 较差 较长 较好 较小 低 较好因特网 广 较快 较好 短 差 一般 高 一般
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11.5 物流企业的营业推广和物流服务的有形展示
物流企业营业推广的涵义：物流企业在特定目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的非经常发生的推销努力。
物流企业营业推广的作用：通过某种营业营销刺激，
以极强的诱惑力，使对方中间商或消费者迅速做出购买决策，产生即时购买效应。
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物流企业营业推广的特点
刺激需求效果明显：营业推广以“机不可失，时不再来”的较强吸引力，给客户提供了一个特殊的购买机会，可以促使客户立即购买，针对性强，促销见效快。
形式具有局限性：营业推广形式较多，如提供咨询服务、现场示范、赠送纪念品等。但是这些形式如果运用不当，攻势过强，容易引起客户的反感，且有损企业和产品形象。
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物流企业进行营业推广时应考虑的因素
营业推广的目标：应根据目标市场的特点和企业的整体营销策略来确定营业推广的目标，依据推广的目标制定周密的计划。
营业推广的对象：各种营业推广的手段针对不同的客户、中间商、
推销人员所起的作用是不同的。
营业推广的途径：物流企业应根据企业业务的覆盖面及营业推广的预算费用，选择既能节约推广费用，又能收到最佳效果的营业推广手段。
营业推广的时机：营业推广的时机很重要，如果时机选择的好，
能起到事半功倍的效果。
营业推广的期限：营业推广期限的选择必须符合企业市场营销的整体策略，并与其他经营活动相协调。
营业推广的费用：企业应权衡推销费用与企业收益的得失，把握好费用和收益的比值，确定好营业推广的规模和程度。
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物流服务有形展示的涵义
物流企业有目的地提供服务的有形线索，以帮助客户识别和了解服务，并由此促进物流服务销售的营销策略。
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物流服务有形展示的内容
物质环境：主要包括①设施因素②设计因素 ③社会因素。
信息沟通：展示方法有①物流服务有形化②信息有形化。
价格：①价格既能展示空洞的服务，也能展示饱满的服务②它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得漠不关心③制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传递恰当的信息。
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物流服务有形展示的管理
出发点：使服务有形化；使服务易于从心理上进行把握。
遵循原则：把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来 ；把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。
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物流服务展示管理的执行
在员工中强调有形展示的重要性，使企业的每一位员工都充分重视服务中的细微之处。
通过不间断的有针对性的调查指导制定有形展示的计划和改进管理。在管理中突出创新精神，以突出本企业的服务特色。
使用有形因素来指导员工以此完成其服务角色。
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◆ 本章小结
物流企业要取得市场营销活动的成功，不仅要发展适销对路的产品、制定合理灵活的价格、设计成功有效的分销渠道，而且必须采取适当的促销方式促进销售、
传播信息。因此，促销是物流企业市场营销活动的重要内容。通过促销活动可以使物流企业的服务产品有效的展示在需求者的面前，可以更好的促进物流服务产品的销售。同时，在物流服务促销的过程中要注意销售人员的管理，也要根据物流企业的不同发展阶段选择适合企业产品的广告媒介，从而更好的促进物流企业的良性发展。
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◆ 案例讨论题
2003年 10月，当中央电视台决定在 2004年万里征程赴向雅典，向
13亿中国人转播这一重大盛事之际，中远物流秉承“做最好的船舶代理人，做最强的物流服务商”的服务理念，经过 6个多月的努力，制作、调整方案和沟通，于 2004年 5月 18日成功地与中央电视台签定了 2004年雅典奥运会转播设备运输协议，成为中央电视台雅典奥运会转播设备物流服务总代理商。为此，他们对奥运设备运输中的若干重要环节制定了科学、详细的方案，一方面会同中央电视台多次与中远物流希腊代表处联系，对雅典当地的运输代理进行严格的筛选和考察；一方面与奥组委物流中心积极联系，
对运输要求的具体细节进行了非常详细的了解，并根据客户组货时间不能确定等因素，北京中远物流给客户制定了几种在不同港口不同的运输方案，并一一落实了其可行性，确保为奥运转播设备提供安全、优质的物流服务,4月底将初步方案报给了奥运组委会物流中心，并于同年 6月 9日将 CCTV转播雅典奥运会首批设备运往希腊。中央电视台对中远物流高效率、全方位的物流服务给予了高度的评价。通过这次活动，进一步扩大了中远物流在全世界的影响。
第 11章 物流服务促销策略
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11.1 物流服务的促销
11.2 物流领域的人员销售模型
11.3 物流人员销售管理及其策略
11.4 物流服务广告策略
11.5 物流企业的营业推广和物流服务的有形展示
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◆ 本章学习重点
物流服务促销的基本内容
人员销售的管理及其销售策略
物流服务广告策略
物流企业的营业推广及其服务的有形展示
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◆ 引导案例
宝供物流企业集团是国内第一家注册成立的物流企业集团，为了在物流业激烈的竞争中占得先机，宝供做了大量得社会性工作，
如从 1997年开始，宝供和北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外,2000年 8月 18日，宝供在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“宝供物流奖励基金”，每年出资 100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人。另还将筹资 1000万元－ 2000万元用于对有关物流研究项目的资助。
通过这些活动，宝供对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中稳定并争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。
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11.1 物流服务的促销
物流服务促销的概念：物流企业在经营的过程当中，
为了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、
方式、特色、价位等，传递给客户的一种经营活动。
通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有一定的认识，进而才可能享用企业提供的服务。因此可以说物流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇门，一扇必不可少至关重要的门，它影响着物流企业的运营效益，故进行服务促销非常必要。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 6
物流服务促销的特点
无形的有形化：现代物流企业通过一系列的物流活动，
一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务，另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等，
这些物流服务都具有一定的非实体性和不可储存性的特点。
促销过程的长期性：正由于物流企业提供的服务不像其他产品那样容易被客户所感知，这样就使得服务产品的促销需要一个长期的过程，也只有这样才能使产品的理念更加深入人心。同时，也需要物流企业在促销过程中作长期的积累、不断的努力，才能取得成功促销服务产品的效果。
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物流服务促销的目的
通过促销活动，来达到提高客户对本企业所提供产品认识的目的：一般应以广告为主，如在报纸、杂志上定期刊登本企业经营范围、服务网络等，并配合使用人员推销和公共关系等策略。
通过这些促销活动，来达到说服客户使用本企业提供的服务的目的：这一阶段促销活动的重点应放在突出企业的独特之处上，加大力度宣传企业自身的核心竞争力。
通过促销活动，达到稳定客户、培养企业信誉的目的：
在这一阶段，物流企业要利用各种促销手段培养与客户的关系，以提供良好的、优质的客户服务为工作重点，同时做好公共关系工作。
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物流服务促销的作用
通过促销活动可以沟通信息：沟通信息是争取客户的重要环节，物流企业促销的目的之一是提高本企业在物流服务市场上的占有率。
通过促销活动可以刺激需求：物流企业的促销活动不仅可以诱导需求，而且能在一定条件下创造需求。
通过促销活动可以突出特色：在激烈的市场竞争中，
企业的生存和发展越来越需要强化自身的经营特色。
通过促销活动可以稳定客户关系：追求稳定的市场份额是企业营销的重要目标之一，物流企业稳定的市场份额源自稳定的客户关系。
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物流服务的促销策略
推式策略：物流企业利用推销人员将产品推向客户的策略。
拉式策略：企业针对客户展开广告攻势，把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲望，形成市场需求，然后“拉引”需求者消费本企业提供的产品。
推拉结合策略：“推式”促销的同时进行“拉式”促销。
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物流企业,推,式策略示意图
常用的方法主要有：人员推销、营业推广等物流企 业中 间商客户
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物流企业,拉,式策略示意图
常用的方式主要有：价格促销、广告、代销、试销等 。
物流企业中 间商客户
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影响物流服务促销策略的因素
物流产品的特点：物流企业为满足各类客户的需求，
应提供不同类型的物流服务产品，针对各类产品的特点，应采取不同的促销策略。
物流产品的生命周期：物流服务产品在生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异。
市场状况：由于各物流企业目标市场的规模和类型不同，故应采用不同的促销策略。
促销费用：任何一种促销方式或促销组合都要花一定的费用，促销费用常常制约着促销策略的制定。
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11.2 物流领域的人员销售模型
物流服务营销属于高级领域中的营销活动，物流营销人员应当掌握基本的营销模式。物流服务营销人员进行销售的基本模式可以概括为三项营销逻辑以及其基本实现方式，即四类提问方式、三种陈述方式和两种承诺行为。
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三项营销逻辑
清晰的问题＋解决问题的欲望＝客户的需求
表明物流营销人员在进行物流服务促销时首先要搞清楚客户存在的问题，然后帮助客户对所存在的问题进行分析，并引起客户产生解决问题的欲望。
客户需求＋产品 /服务性能＝客户得潜在需求
表明只有针对客户的需求展示自己的产品和服务性能和优点，
才能获得客户的潜在需求，并继续向销售物流服务的方向努力。
客户的潜在需求－购买的风险＝客户的现实需求
表明只有消除客户购买产品或服务的后顾之忧，诸如，售后培训、售后服务之后，客户才能下购买决心。
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物流营销人员四类提问方式
背景提问：对客户经营的产品、类型、数量以及主要的市场范围、主要的业务往来等的提问。
问题提问：对客户目前存在的问题的提问，以问卷或面对面等方式进行。
结果提问：对已接受过物流服务的客户进行对服务结果的满意程度的评价。
价值提问：对客户关于物流服务价值的提问。
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实现客户确认购买物流服务有利益的行为
性能介绍：物料的装卸搬运，运输，配送库存控制，
订单处理和废弃物处理等。
优点展示：信息网络化，关系合同化，功能专业化和服务的个性化。
利益表述：第三方物流给客户带来的利益有突破企业资源瓶颈，改善企业客户服务质量，提升客户满意度和降低企业成本等 。
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排除客户决定购买产品或服务的最后障碍 的实现方式
掌握性能的承诺：主要是对质量的承诺，这种承诺在某些时候是不易显现。
售后服务的承诺：售后服务的承诺可以认为是一种特别的补救工具，许多企业发现有效的服务承诺可以补充企业的服务补救策略。
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11.3 物流人员销售管理及其策略
物流服务人员销售是指物流企业的推销人员根据物流企业的经营目标，采用各种销售手段策略把物流企业的服务推向目标市场的客户及潜在客户的一种经营活动。人员销售以其独特的优势成为物流企业生产经营活动的重要内容和主要环节，也成为物流促销组合中最不可缺少的促销方式，它在现代物流企业市场营销中占有相当重要的位置。
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物流人员销售的特点
人员销售具有信息沟通的双向性。
人员销售可以使促销方式更具有灵活性。
人员销售可以使物流服务的沟通对象更具有针对性。
人员销售可以使物流服务的推销过程更具有情感性。
人员销售也可以使物流企业更容易获得及时的市场信息。
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物流服务人员销售的作用
通过物流服务人员销售可以有利于物流企业寻找潜在的顾客。
通过物流服务人员销售可以有利于物流企业向客户传递信息。
通过物流服务人员销售可以有利于物流企业推销新产品。
通过物流服务人员销售可以有利于物流企业收集到有用的信息。
通过物流服务人员销售可以有利于物流企业为客户提供各种服务。
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物流服务人员销售的过程
寻找并识别目标客户：既可以向现有客户了解，也可以利用老客户介绍或通过社会团体与推销员之间协作等间接寻找。
推销前的准备：收集该客户的有关资料，并做出相应的有关服务的信息、说服方式、推销方案等，以使推销活动更积极主动，效率更高。
约见客户：在接触客户时，推销人员要注意礼节、保持自信，争取给对方一个良好的第一印象。
推销洽谈：运用各种推销技巧说服客户购买的过程。
应付异议：采取主动的方式向客户提供更多的信息，为客户排除疑虑。
缔结合约：推销员成功地消除了客户的疑虑后，应抓住时机，促使客户达成购买行为。
售后服务：跟踪售后服务能加深顾客对企业和服务的依赖，促使客户重复购买。
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人员销售的管理
人员销售的组织结构：地区型结构，客户型结构,
业务型结构。
销售人员的选聘和培训。
销售人员的激励与评估。
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物流服务人员销售策略
刺激 —— 反应策略：使用正确的刺激性语言、图片、
条件和行动说服客户进行购买。
启发 —— 配方策略：弄清客户的需求和态度,然后向客户陈述介绍本企业所能提供的服务，说明企业的服务项目如何能满足客户的需求，引起客户的兴趣，推动交易的达成。
需要 —— 满足策略：推销员再站在客户的立场上向客户推荐本企业所提供的服务，使客户感到推销员成了他们的参谋，从而较顺利地推动交易的达成。
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11.4 物流服务广告策略
广告的概念：有明确的发起者以公开支付费用的做法，
以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
构成广告的要素：广告主必须是盈利的组织或个人；
广告须支付费用；广告的内容涉及企业、产品和劳务等；广告传播是以非人员推销的手段进行的。
物流企业广告的内涵：物流企业通过各种传播媒介，
以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促售为目的的非人员推销方式。
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广告的功能
传递信息、促进销售：通过广告，物流企业可以把有关服务的信息传递给客户，引起客户的注意和兴趣，
促其购买
介绍商品、引导消费：通过广告宣传，可以向客户介绍企业的服务信息，使客户较全面的掌握各种服务产品的特点，有利于客户鉴别和选购自己需要的服务
有利于树立企业形象、提高企业知名度：通过广告宣传，不仅可以促进其业务量的扩大，而且有利于企业树立良好的公众形象，提高企业在社会上的知名度。
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物流企业广告的决策内容
确定广告目标：类型主要有创造牌目标、保牌广告目标和竞争广告目标。
选择广告媒体：可供选择的广告媒体有印刷媒体、电子媒体、流动媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。
决定广告预算：常用的编制广告预算的方法主要有量力而行法、销售额百分比法、目标任务法、竞争对比法等。
进行广告效果评价：包括广告传播效果评价和广告销售效果评价。
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常用媒体主要特点媒体种类覆盖范围反应程度 可信性 寿命保存价值信息容量制作费用 吸引力报纸 广 好、快 好 较短 较好 大而全 较低 一般杂志 较窄 差、慢 好 长 好 大而全 较低 好广播 广 好、快 较好 很短 差 较小 低廉 较差电视 广 好、快 好 很短 差 较小 很高 好邮寄 很窄 较慢 较差 较长 较好 大而全 高 一般户外 很窄 较快 较差 较长 较好 较小 低 较好因特网 广 较快 较好 短 差 一般 高 一般
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11.5 物流企业的营业推广和物流服务的有形展示
物流企业营业推广的涵义：物流企业在特定目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的非经常发生的推销努力。
物流企业营业推广的作用：通过某种营业营销刺激，
以极强的诱惑力，使对方中间商或消费者迅速做出购买决策，产生即时购买效应。
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物流企业营业推广的特点
刺激需求效果明显：营业推广以“机不可失，时不再来”的较强吸引力，给客户提供了一个特殊的购买机会，可以促使客户立即购买，针对性强，促销见效快。
形式具有局限性：营业推广形式较多，如提供咨询服务、现场示范、赠送纪念品等。但是这些形式如果运用不当，攻势过强，容易引起客户的反感，且有损企业和产品形象。
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物流企业进行营业推广时应考虑的因素
营业推广的目标：应根据目标市场的特点和企业的整体营销策略来确定营业推广的目标，依据推广的目标制定周密的计划。
营业推广的对象：各种营业推广的手段针对不同的客户、中间商、
推销人员所起的作用是不同的。
营业推广的途径：物流企业应根据企业业务的覆盖面及营业推广的预算费用，选择既能节约推广费用，又能收到最佳效果的营业推广手段。
营业推广的时机：营业推广的时机很重要，如果时机选择的好，
能起到事半功倍的效果。
营业推广的期限：营业推广期限的选择必须符合企业市场营销的整体策略，并与其他经营活动相协调。
营业推广的费用：企业应权衡推销费用与企业收益的得失，把握好费用和收益的比值，确定好营业推广的规模和程度。
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物流服务有形展示的涵义
物流企业有目的地提供服务的有形线索，以帮助客户识别和了解服务，并由此促进物流服务销售的营销策略。
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物流服务有形展示的内容
物质环境：主要包括①设施因素②设计因素 ③社会因素。
信息沟通：展示方法有①物流服务有形化②信息有形化。
价格：①价格既能展示空洞的服务，也能展示饱满的服务②它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得漠不关心③制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传递恰当的信息。
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物流服务有形展示的管理
出发点：使服务有形化；使服务易于从心理上进行把握。
遵循原则：把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来 ；把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。
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物流服务展示管理的执行
在员工中强调有形展示的重要性，使企业的每一位员工都充分重视服务中的细微之处。
通过不间断的有针对性的调查指导制定有形展示的计划和改进管理。在管理中突出创新精神，以突出本企业的服务特色。
使用有形因素来指导员工以此完成其服务角色。
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◆ 本章小结
物流企业要取得市场营销活动的成功，不仅要发展适销对路的产品、制定合理灵活的价格、设计成功有效的分销渠道，而且必须采取适当的促销方式促进销售、
传播信息。因此，促销是物流企业市场营销活动的重要内容。通过促销活动可以使物流企业的服务产品有效的展示在需求者的面前，可以更好的促进物流服务产品的销售。同时，在物流服务促销的过程中要注意销售人员的管理，也要根据物流企业的不同发展阶段选择适合企业产品的广告媒介，从而更好的促进物流企业的良性发展。
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◆ 案例讨论题
2003年 10月，当中央电视台决定在 2004年万里征程赴向雅典，向
13亿中国人转播这一重大盛事之际，中远物流秉承“做最好的船舶代理人，做最强的物流服务商”的服务理念，经过 6个多月的努力，制作、调整方案和沟通，于 2004年 5月 18日成功地与中央电视台签定了 2004年雅典奥运会转播设备运输协议，成为中央电视台雅典奥运会转播设备物流服务总代理商。为此，他们对奥运设备运输中的若干重要环节制定了科学、详细的方案，一方面会同中央电视台多次与中远物流希腊代表处联系，对雅典当地的运输代理进行严格的筛选和考察；一方面与奥组委物流中心积极联系，
对运输要求的具体细节进行了非常详细的了解，并根据客户组货时间不能确定等因素，北京中远物流给客户制定了几种在不同港口不同的运输方案，并一一落实了其可行性，确保为奥运转播设备提供安全、优质的物流服务,4月底将初步方案报给了奥运组委会物流中心，并于同年 6月 9日将 CCTV转播雅典奥运会首批设备运往希腊。中央电视台对中远物流高效率、全方位的物流服务给予了高度的评价。通过这次活动，进一步扩大了中远物流在全世界的影响。
