2009-7-30 董千里：市场营销学 1
第七章 物流市场细分与目标市场的选择
7.1物流市场细分
7.2物流企业目标市场的选择
7.3物流企业市场定位
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本章学习重点：
物流市场细分的概念及作用
如何进行物流市场细分
目标市场的概述、评估及选择
物流企业市场定位、依据及战略
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7.1 物流市场细分
7.1.1物流市场细分的概念及作用
1.物流市场细分的概念物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，
将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场将区分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，
而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。
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2.物流市场细分的作用企业可针对不同的细分市场，采取相应的市场营销战略，
使物流企业的产品（服务）更符合各种不同特点的客户需要，
从而在各个细分市场上扩大市场占有率，提高产量和服务的竞争能力，通过市场细分对物流企业的生产、营销起着极其重要的作用。
1）有利于物流企业抓住市场机会
2）有利于选择目标市场和制定市场营销策略
3）有利于物流企业占领自己的目标市场
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根据物流市场的特点,物流企业可按照客户行业,地理区域,物品属性,客户规模,关联程度,时间长短,服务方式和利润回报等对物流市场进行细分 。
1.客户所属的行业性质,可将物流市场分为农业、制造业、商贸业等。
2.地理区域,可将物流市场分为区域物流、跨区域物流和国际物流。
3.物品属性,可将物流市场细分为投资品市场和消费品市场。
4.客户规模,可将物流市场细分为大客户、中等客户和小客户。
5.时间长短,可将顾客细分为长期客户、中期客户和短期客户。
6.服务方式,可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式。
7.利润回报,可将物流市场细分为高利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）
市场。
7.1.2物流市场细分的依据
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7.1.3物流市场细分的步骤
1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。
2.列举潜在顾客的基本需求。
3.了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。
4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
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5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，
并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
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7.2物流企业目标市场的选择
7.2.1目标市场概述目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。
企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，
然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
因此,物流企业在市场细分化的基础上，需要根据企业的本身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。
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7.2.2目标市场的类型和评估目标市场是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。一般来说，企业选择目标市场的模式有以下五种：
1.单一市场集中型,物流企业的目标市场无论从市场角度还是从产品角度，都是集中在一个市场层面上，企业只提供单一形式的物流服务满足单一客户群的需要。
2.产品专门化型,物流企业针对各类客户的需要只提供一种形式的物流服务，满足各类顾客群的需要。
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3.市场专门化型,指物流企业向同一顾客群供应不同种类的物流服务。
4.选择性专门化型,物流企业选择几个细分市场作为自己的目标市场，针对各种不同的客户群提供不同的物流服务。
5.全面进入型,指物流企业决定全方位进入各个细分市场，
为所有顾客群提供它们所需要的不同种类的系列物流服务。
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对物流市场的评估就是要运用,SWOT” 等分析方法，对各个细分市场的发展潜力、增长率、竞争优势等进行评估。
1.有一定的规模和发展潜力
2.竞争者未完全控制
3.符合物流企业目标和能力
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7.2.3目标市场营销策略及其影响因素目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。一般有三种基本的目标市场策略，
包括：无差异市场营销策略，差异性市场营销策略，及集中性市场营销策略。
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无差异营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。
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差异性市场营销策略将整个物流市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的物流营销方案。该策略是建立在客户需求具有异质性的基础上，物流企业对不同细分市场设计不同的物流活动，采取多种经营和不同的促销方案。
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集中性市场营销策略集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。对一些资源有限、实力不够雄厚、新进入市场的物流企业来说，采用这一策略是为了更深入地了解细分市场的需要，实现专业化经营，在局部市场上创造出优势。
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三种目标市场策略各有利弊，物流企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。
1.企业资源或实力
2.产品的同质性
3.市场同质性
4.产品所处生命周期的不同阶段
5.竞争者的市场营销策略
6.竞争者的数目
7.其他需要考虑的因素
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7.3物流企业市场定位
7.3.1市场定位的含义物流企业市场定位是指物流企业通过自身的物流服务创立鲜明个性,塑造出与众不同的市场形象,使之在顾客心目中占据一定的位置,从而更好的抓住客户,赢得客户 。
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7.3.2物流企业市场定位的依据和过程物流企业在进行市场定位时要综合考虑各种要素，实施整体定位。
⑴具体的产品特点，构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。
⑵特定的使用场合及用途，为老产品找到一种新用途，
是为该产品创造新的市场定位的好方法。
⑶顾客得到的利益，产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。
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⑷ 使用者类型，企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。
事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。
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市场定位是一个认识比较的过程，其过程如下：分析目标市场顾客所重视的服务特征，对其进入的目标市场有一个大致的认识；明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势；
显示独特的竞争优势；进行市场定位。
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7.3.3物流企业市场定位战略市场定位是一种竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，
塑造出本企业与众不同的鲜明个性和形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置，亦即市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
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1.避强定位战略这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。
企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，
发展目前市场上没有的特色产品，可开拓新的市场领域。
这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者或用户心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。
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2.迎头定位战略这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”
的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。
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3.重新定位战略重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的顾客转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。
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本章小结本章主要概述了物流市场细分的概念、依据和步骤；目标市场类型及其营销策略；物流市场定位的基本概念、依据、
步骤和市场定位战略。
第七章 物流市场细分与目标市场的选择
7.1物流市场细分
7.2物流企业目标市场的选择
7.3物流企业市场定位
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本章学习重点：
物流市场细分的概念及作用
如何进行物流市场细分
目标市场的概述、评估及选择
物流企业市场定位、依据及战略
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7.1 物流市场细分
7.1.1物流市场细分的概念及作用
1.物流市场细分的概念物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，
将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场将区分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，
而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。
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2.物流市场细分的作用企业可针对不同的细分市场，采取相应的市场营销战略，
使物流企业的产品（服务）更符合各种不同特点的客户需要，
从而在各个细分市场上扩大市场占有率，提高产量和服务的竞争能力，通过市场细分对物流企业的生产、营销起着极其重要的作用。
1）有利于物流企业抓住市场机会
2）有利于选择目标市场和制定市场营销策略
3）有利于物流企业占领自己的目标市场
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根据物流市场的特点,物流企业可按照客户行业,地理区域,物品属性,客户规模,关联程度,时间长短,服务方式和利润回报等对物流市场进行细分 。
1.客户所属的行业性质,可将物流市场分为农业、制造业、商贸业等。
2.地理区域,可将物流市场分为区域物流、跨区域物流和国际物流。
3.物品属性,可将物流市场细分为投资品市场和消费品市场。
4.客户规模,可将物流市场细分为大客户、中等客户和小客户。
5.时间长短,可将顾客细分为长期客户、中期客户和短期客户。
6.服务方式,可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式。
7.利润回报,可将物流市场细分为高利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）
市场。
7.1.2物流市场细分的依据
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7.1.3物流市场细分的步骤
1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。
2.列举潜在顾客的基本需求。
3.了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。
4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
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5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，
并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
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7.2物流企业目标市场的选择
7.2.1目标市场概述目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。
企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，
然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
因此,物流企业在市场细分化的基础上，需要根据企业的本身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。
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7.2.2目标市场的类型和评估目标市场是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。一般来说，企业选择目标市场的模式有以下五种：
1.单一市场集中型,物流企业的目标市场无论从市场角度还是从产品角度，都是集中在一个市场层面上，企业只提供单一形式的物流服务满足单一客户群的需要。
2.产品专门化型,物流企业针对各类客户的需要只提供一种形式的物流服务，满足各类顾客群的需要。
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3.市场专门化型,指物流企业向同一顾客群供应不同种类的物流服务。
4.选择性专门化型,物流企业选择几个细分市场作为自己的目标市场，针对各种不同的客户群提供不同的物流服务。
5.全面进入型,指物流企业决定全方位进入各个细分市场，
为所有顾客群提供它们所需要的不同种类的系列物流服务。
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对物流市场的评估就是要运用,SWOT” 等分析方法，对各个细分市场的发展潜力、增长率、竞争优势等进行评估。
1.有一定的规模和发展潜力
2.竞争者未完全控制
3.符合物流企业目标和能力
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7.2.3目标市场营销策略及其影响因素目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。一般有三种基本的目标市场策略，
包括：无差异市场营销策略，差异性市场营销策略，及集中性市场营销策略。
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无差异营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。
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差异性市场营销策略将整个物流市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的物流营销方案。该策略是建立在客户需求具有异质性的基础上，物流企业对不同细分市场设计不同的物流活动，采取多种经营和不同的促销方案。
2009-7-30 董千里：市场营销学 15
集中性市场营销策略集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。对一些资源有限、实力不够雄厚、新进入市场的物流企业来说，采用这一策略是为了更深入地了解细分市场的需要，实现专业化经营，在局部市场上创造出优势。
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三种目标市场策略各有利弊，物流企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。
1.企业资源或实力
2.产品的同质性
3.市场同质性
4.产品所处生命周期的不同阶段
5.竞争者的市场营销策略
6.竞争者的数目
7.其他需要考虑的因素
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7.3物流企业市场定位
7.3.1市场定位的含义物流企业市场定位是指物流企业通过自身的物流服务创立鲜明个性,塑造出与众不同的市场形象,使之在顾客心目中占据一定的位置,从而更好的抓住客户,赢得客户 。
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7.3.2物流企业市场定位的依据和过程物流企业在进行市场定位时要综合考虑各种要素，实施整体定位。
⑴具体的产品特点，构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。
⑵特定的使用场合及用途，为老产品找到一种新用途，
是为该产品创造新的市场定位的好方法。
⑶顾客得到的利益，产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。
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⑷ 使用者类型，企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。
事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。
2009-7-30 董千里：市场营销学 20
市场定位是一个认识比较的过程，其过程如下：分析目标市场顾客所重视的服务特征，对其进入的目标市场有一个大致的认识；明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势；
显示独特的竞争优势；进行市场定位。
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7.3.3物流企业市场定位战略市场定位是一种竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，
塑造出本企业与众不同的鲜明个性和形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置，亦即市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
2009-7-30 董千里：市场营销学 22
1.避强定位战略这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。
企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，
发展目前市场上没有的特色产品，可开拓新的市场领域。
这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者或用户心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。
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2.迎头定位战略这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”
的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。
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3.重新定位战略重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的顾客转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。
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本章小结本章主要概述了物流市场细分的概念、依据和步骤；目标市场类型及其营销策略；物流市场定位的基本概念、依据、
步骤和市场定位战略。
