2009-7-30 董千里：物流市场营销学 1
第 2章 物流营销的基础理论
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 2
2.1 物流服务营销理论
2.2 物流关系营销理论
2.3 绿色营销与绿色物流理论
2.4 物流市场营销理论的应用
2.5 客户管理及其作用
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◆ 本章学习重点
物流服务营销的内容和应用途径
物流关系营销的内容和应用途径
物流客户关系管理的涵义和实现方式
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 4
◆ 引导案例
ZCJB是国外一家规模很大的物件快递公司,建立了自己的服务理念并将物流配送责任落实到业务员。一天，
在配送车辆快送达客户所在地点时，发生交通堵塞，
两个业务员怕未能及时送到耽误客户事业，于是扛起货物，跑步将货物送到客户手上。客户方看到大冬天两人满头大汗，经询问了解送货过程，客户为物流公司的服务精神所感动，客户企业负责人当即决定，来年的业务全部交给该企业去做。后来该企业的物流服务成为一个国际知名的物流服务品牌。
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2.1 物流服务营销理论
现代物流营销的观念包括服务营销和关系营销等理论。
第三方物流企业运作的特点，需要物流企业与客户建立长期关系，因此，物流服务营销是典型物流营销理论。
服务营销理论是针对服务营销与产品营销的差异提出来的。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 6
产品与服务的比较比较对象 产品 服务实体性 有形 无形同时性 可以贮藏 易逝性储存性 能运输 不能运输差异性 性质相同能大量销售因对象不同而异产权性 产权转移 不存在产权转移
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产品到服务的过渡过程（产品 —— 服务）
营销对象纯产品 附带服务的有形产品附带少部分产品的主要服务纯服务典型实例香皂、
牙膏、
盐等计算机、
空调等空中旅行、高速客运、轿车专运、
集成物流等心理服务、
教育等
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物流企业在物流服务营销中应重视的方面
物流服务的本质。主要体现为非实体性，从而影响生产链管理在其他诸多方面的不同特征。
生产组织与用户的关系。要搞清楚建立什么样关系对成功经营第三方物流最为重要。
完善物流服务的规范。建立判别服务质量的详细标准，
增加生产服务规范约束的硬化程度。
明确物流服务的供求特点。运输、仓储等物流服务能力一般不能存储，在多数情况下，生产服务与服务消费是同一过程，满足同时性是生产服务的主要供求特点之一。
服务的传递方式。人的素质在生产服务传递的方式中起十分重要的作用，设施、设备性能对高质量完成生产服务也是至关重要的。
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2.2 物流关系营销理论
关系营销是在大市场营销背景并针对交易营销提出来的，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、
分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销在对待客户上主要在于：关注如何保持客户、
高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，
培育客户忠诚；有充分的客户承诺；所有部门都应关心质量问题；发展与客户的长期、稳定关系。
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关系营销与交易营销的比较比较项目 交易营销 关系营销关注重点 专注一次销售 专注于保留客户产品特征指向达成交易 效益指向过程资源 过程时间短 过程时间长客户承诺 有限客户承诺 很多客户承诺、重视服务客户接触程度一般性接触客户 高度接触客户质量认识 质量首先对生产关心专注所有质量
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体现物流关系营销特点的方式
双向沟通：通过信息系统等途径实现
合作关系：只有通过合作关系才能实现协同效益
双赢机制：通过合作增加关系各方的利益
情感亲密：让参与各方能从关系中获得情感的需求满足
过程控制：及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素
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关系营销需处理好的关系,6个子市场
供应商市场：企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。
内部市场：把员工看作是企业的内部市场。
竞争者市场：在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。
分销商市场：在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。
客户市场：客户是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对客户的争夺。
影响者市场：注重金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体。
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物流关系营销推进的三个层次
一级关系营销：利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益；
二级关系营销：建立会员制客户组织，以某种方式将客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，实现对客户的有效掌握与控制；
三级关系营销：增加物流技术结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。
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2.3绿色营销与绿色物流理论
绿色营销是绿色战略的组成部分,90年代提出的绿色战略包括三个层次的含义：绿色产品、绿色生产力和绿色营销。绿色营销理念对物流系统规划设计、运营监控有重要的指导作用。
绿色营销是指企业在保护环境、满足消费者需求的过程中取得自身利益的营销，以物流服务及其对环境的影响为中心的营销活动，在物流系统规划设计、运作监控过程中，应强调并协助解决环保问题。
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绿色物流的涵义
绿色物流是指与节约资源及保护环境相联系的物流活动,所以，绿色物流又称环境物流（ Environmental
logistics）或环保物流，是指在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流和生产资源得到最充分合理的利用，体现了物流与环境科学交叉的特点。
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绿色营销战略
内容：实施绿色营销的条件，客户要有绿色消费的意识,企业有从事绿色营销的手段
强调的对象,目标客户和整个社会
绿色包装原则,4R1D”,Reduce（减量化）、
Reuse（能重复使用）,Recycle（能回收再用）、
Refill（能再填充使用）,Degradable（能降解腐化）
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2.4 物流市场营销理论的应用
物流市场营销包括战略市场营销和战术市场营销过程，
针对特定市场开发可以建立大市场营销过程，无论何种市场营销过程，对物流市场营销而言，人都是一个重要因素，并渗透到各个市场营销过程中发挥作用。
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战略营销要素
市场探索（ Probing）：掌握市场环境的现状
划分（ Partitioning-segmentation）：把有不同需求的客户分离开来，归入不同的分市场中，以便企业充分利用自身资源，采用个性化营销策略，有的放矢地打入并占领这些细分市场，最后达到扩大销售额的目的
优选（ Prioritizing-targeting）：扬长避短，优先选择经营对象，实现有效的目标营销
定位（ Positioning）：为自己选择合适的市场定位
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战术营销要素
产品（ Product）：包括产品实体、产品核心和产品延伸。
定价（ Price）：很大程度决定着企业的盈亏和产品竞争力的强弱,决定着产品的交易能否达成。
渠道（ Place）：产权渠道、谈判渠道、融资渠道、
促销渠道、物流渠道等。
促销（ Promotion）：宣传促销是引导消费、诱导市场的重要营销手段。
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大市场营销要素
一般市场营销要素：产品、定价、销售渠道、促销。
政治权力（ Power）：企业、政府机关、社会团体、
公职人员、社会名人等对公众的影响力、控制权和支配权。
公共关系（ Public relations）：顾客、供应商、经销商、代理商、银行、竞争对手、政府机构、社会团体、
股东、员工以及一般社会公众。
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市场营销的 11P’s
战术,4P”：产品、定价、渠道、促销
战略,4P”：探索、细分、优先、定位
其他,2P”：权力,公共关系
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 22
2.5 客户管理及其作用
客户关系管理（ Customer Relationship Management,CRM）
的涵义：一种基于电子信息技术，实施于企业的市场营销、销售、服务、质量和技术支持等与客户有关的领域，旨在建立和完善企业与客户之间关系的新型管理机制的管理软件和管理技术。所以，客户关系管理（ CRM）不仅是一种现代营销管理的理念，也是支持这种理念实践的一套管理软件和管理技术。利用 CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道客户的名称、需求，并把客户想要的产品 /服务送到他们手中。 CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 23
物流企业实施 CRM的目标
通过拓宽和加速与客户沟通的渠道和效率，提供更快速、全面的优质服务保持和吸引更多的客户
对企业业务流程实施全面监控，减少业务流程的运作成本
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支持客户服务系统软件
自动销售系统 SFA（ Sales Force Automation）：自动销售系统具有支持销售人员查询、协助销售定额管理、计算销售人员的提成、预测销售利润、协调销售人员活动等功能。
计算机电话集成 CTI（ Computer Telephony
Integration）：计算机电话集成技术能够为客户提供
800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈等方式，使用户方便、迅速地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据，实现客户服务的目标。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 25
客户关系管理的内容
客户资源分析：分析客户的基本类型、需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。
客户承诺兑现：目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。
客户信息交流：实现双方的互相联系、互相影响。
客户需求反馈：衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中的问题。
客户成本降低：提高客户服务水平的同时降低成本。
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实施客户关系管理的基本工作
建立客户档案：客户原始记录,统计分析资料,企业投入记录。
企业了解客户的需求：通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务溶入到企业的运行中去。
针对客户需求采取行动：建立并保持客户的忠诚度。
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客户主文件一般包括的内容
客户原始记录：客户代码、名称、地址、邮政编码、
联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、
优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。
统计分析资料：客户对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。
企业投入记录：企业与客户进行联系的时间、地点、
方式和费用开支、给予的优惠、提供产品和服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。
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◆ 本章小结
本章介绍了物流服务营销理念、关系营销理念，
体现了第三方物流企业生存与发展的业务需要，
阐述了客户关系管理在物流企业的运用方式，以期能够与客户建立长期关系等内容。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 29
◆ 案例讨论
施多特公司按照奥宝公司凯萨劳腾分厂生产的特点，投入
1300万马克设计建造了一座面积达 9000的仓储中心。仓储中心负责汽车分厂零配件集散，主要工作是对协作厂运到的零配件进行验收、存储等后勤保障工作。该分厂的协作厂、供应商达 300余家，与交货有关的服务都交由仓储中心负责。收货后将零配件重新包装并装入特制的箱内，
通过运载工具送到工位，由工人组装车辆。奥宝公司生产分厂的仓储中心对供货有严格的要求。由于两个单位的生产和业务运作都由电子计算机相互联接成网进行控制作业，
所以，当奥宝公司分厂的电子计算机发出指令后，仓储中心 2h左右就会供货到工位，衔接非常紧密，从未出现过差错。生产厂家享用这样的物流服务系统，可以专门致力于组装式生产，而不需要自己建立耗资巨大的仓库；仓储及配送业务均由物流企业为之服务。供需双方各自专业化经营，在互为依存中，彼此都得到益处。
第 2章 物流营销的基础理论
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 2
2.1 物流服务营销理论
2.2 物流关系营销理论
2.3 绿色营销与绿色物流理论
2.4 物流市场营销理论的应用
2.5 客户管理及其作用
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◆ 本章学习重点
物流服务营销的内容和应用途径
物流关系营销的内容和应用途径
物流客户关系管理的涵义和实现方式
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◆ 引导案例
ZCJB是国外一家规模很大的物件快递公司,建立了自己的服务理念并将物流配送责任落实到业务员。一天，
在配送车辆快送达客户所在地点时，发生交通堵塞，
两个业务员怕未能及时送到耽误客户事业，于是扛起货物，跑步将货物送到客户手上。客户方看到大冬天两人满头大汗，经询问了解送货过程，客户为物流公司的服务精神所感动，客户企业负责人当即决定，来年的业务全部交给该企业去做。后来该企业的物流服务成为一个国际知名的物流服务品牌。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 5
2.1 物流服务营销理论
现代物流营销的观念包括服务营销和关系营销等理论。
第三方物流企业运作的特点，需要物流企业与客户建立长期关系，因此，物流服务营销是典型物流营销理论。
服务营销理论是针对服务营销与产品营销的差异提出来的。
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产品与服务的比较比较对象 产品 服务实体性 有形 无形同时性 可以贮藏 易逝性储存性 能运输 不能运输差异性 性质相同能大量销售因对象不同而异产权性 产权转移 不存在产权转移
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产品到服务的过渡过程（产品 —— 服务）
营销对象纯产品 附带服务的有形产品附带少部分产品的主要服务纯服务典型实例香皂、
牙膏、
盐等计算机、
空调等空中旅行、高速客运、轿车专运、
集成物流等心理服务、
教育等
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物流企业在物流服务营销中应重视的方面
物流服务的本质。主要体现为非实体性，从而影响生产链管理在其他诸多方面的不同特征。
生产组织与用户的关系。要搞清楚建立什么样关系对成功经营第三方物流最为重要。
完善物流服务的规范。建立判别服务质量的详细标准，
增加生产服务规范约束的硬化程度。
明确物流服务的供求特点。运输、仓储等物流服务能力一般不能存储，在多数情况下，生产服务与服务消费是同一过程，满足同时性是生产服务的主要供求特点之一。
服务的传递方式。人的素质在生产服务传递的方式中起十分重要的作用，设施、设备性能对高质量完成生产服务也是至关重要的。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 9
2.2 物流关系营销理论
关系营销是在大市场营销背景并针对交易营销提出来的，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、
分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销在对待客户上主要在于：关注如何保持客户、
高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，
培育客户忠诚；有充分的客户承诺；所有部门都应关心质量问题；发展与客户的长期、稳定关系。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 10
关系营销与交易营销的比较比较项目 交易营销 关系营销关注重点 专注一次销售 专注于保留客户产品特征指向达成交易 效益指向过程资源 过程时间短 过程时间长客户承诺 有限客户承诺 很多客户承诺、重视服务客户接触程度一般性接触客户 高度接触客户质量认识 质量首先对生产关心专注所有质量
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 11
体现物流关系营销特点的方式
双向沟通：通过信息系统等途径实现
合作关系：只有通过合作关系才能实现协同效益
双赢机制：通过合作增加关系各方的利益
情感亲密：让参与各方能从关系中获得情感的需求满足
过程控制：及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素
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关系营销需处理好的关系,6个子市场
供应商市场：企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。
内部市场：把员工看作是企业的内部市场。
竞争者市场：在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。
分销商市场：在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。
客户市场：客户是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对客户的争夺。
影响者市场：注重金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体。
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物流关系营销推进的三个层次
一级关系营销：利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益；
二级关系营销：建立会员制客户组织，以某种方式将客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，实现对客户的有效掌握与控制；
三级关系营销：增加物流技术结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 14
2.3绿色营销与绿色物流理论
绿色营销是绿色战略的组成部分,90年代提出的绿色战略包括三个层次的含义：绿色产品、绿色生产力和绿色营销。绿色营销理念对物流系统规划设计、运营监控有重要的指导作用。
绿色营销是指企业在保护环境、满足消费者需求的过程中取得自身利益的营销，以物流服务及其对环境的影响为中心的营销活动，在物流系统规划设计、运作监控过程中，应强调并协助解决环保问题。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 15
绿色物流的涵义
绿色物流是指与节约资源及保护环境相联系的物流活动,所以，绿色物流又称环境物流（ Environmental
logistics）或环保物流，是指在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流和生产资源得到最充分合理的利用，体现了物流与环境科学交叉的特点。
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绿色营销战略
内容：实施绿色营销的条件，客户要有绿色消费的意识,企业有从事绿色营销的手段
强调的对象,目标客户和整个社会
绿色包装原则,4R1D”,Reduce（减量化）、
Reuse（能重复使用）,Recycle（能回收再用）、
Refill（能再填充使用）,Degradable（能降解腐化）
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 17
2.4 物流市场营销理论的应用
物流市场营销包括战略市场营销和战术市场营销过程，
针对特定市场开发可以建立大市场营销过程，无论何种市场营销过程，对物流市场营销而言，人都是一个重要因素，并渗透到各个市场营销过程中发挥作用。
2009-7-30 董千里：物流市场营销学 18
战略营销要素
市场探索（ Probing）：掌握市场环境的现状
划分（ Partitioning-segmentation）：把有不同需求的客户分离开来，归入不同的分市场中，以便企业充分利用自身资源，采用个性化营销策略，有的放矢地打入并占领这些细分市场，最后达到扩大销售额的目的
优选（ Prioritizing-targeting）：扬长避短，优先选择经营对象，实现有效的目标营销
定位（ Positioning）：为自己选择合适的市场定位
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战术营销要素
产品（ Product）：包括产品实体、产品核心和产品延伸。
定价（ Price）：很大程度决定着企业的盈亏和产品竞争力的强弱,决定着产品的交易能否达成。
渠道（ Place）：产权渠道、谈判渠道、融资渠道、
促销渠道、物流渠道等。
促销（ Promotion）：宣传促销是引导消费、诱导市场的重要营销手段。
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大市场营销要素
一般市场营销要素：产品、定价、销售渠道、促销。
政治权力（ Power）：企业、政府机关、社会团体、
公职人员、社会名人等对公众的影响力、控制权和支配权。
公共关系（ Public relations）：顾客、供应商、经销商、代理商、银行、竞争对手、政府机构、社会团体、
股东、员工以及一般社会公众。
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市场营销的 11P’s
战术,4P”：产品、定价、渠道、促销
战略,4P”：探索、细分、优先、定位
其他,2P”：权力,公共关系
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2.5 客户管理及其作用
客户关系管理（ Customer Relationship Management,CRM）
的涵义：一种基于电子信息技术，实施于企业的市场营销、销售、服务、质量和技术支持等与客户有关的领域，旨在建立和完善企业与客户之间关系的新型管理机制的管理软件和管理技术。所以，客户关系管理（ CRM）不仅是一种现代营销管理的理念，也是支持这种理念实践的一套管理软件和管理技术。利用 CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道客户的名称、需求，并把客户想要的产品 /服务送到他们手中。 CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。
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物流企业实施 CRM的目标
通过拓宽和加速与客户沟通的渠道和效率，提供更快速、全面的优质服务保持和吸引更多的客户
对企业业务流程实施全面监控，减少业务流程的运作成本
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支持客户服务系统软件
自动销售系统 SFA（ Sales Force Automation）：自动销售系统具有支持销售人员查询、协助销售定额管理、计算销售人员的提成、预测销售利润、协调销售人员活动等功能。
计算机电话集成 CTI（ Computer Telephony
Integration）：计算机电话集成技术能够为客户提供
800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈等方式，使用户方便、迅速地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据，实现客户服务的目标。
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客户关系管理的内容
客户资源分析：分析客户的基本类型、需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。
客户承诺兑现：目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。
客户信息交流：实现双方的互相联系、互相影响。
客户需求反馈：衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中的问题。
客户成本降低：提高客户服务水平的同时降低成本。
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实施客户关系管理的基本工作
建立客户档案：客户原始记录,统计分析资料,企业投入记录。
企业了解客户的需求：通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务溶入到企业的运行中去。
针对客户需求采取行动：建立并保持客户的忠诚度。
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客户主文件一般包括的内容
客户原始记录：客户代码、名称、地址、邮政编码、
联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、
优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。
统计分析资料：客户对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。
企业投入记录：企业与客户进行联系的时间、地点、
方式和费用开支、给予的优惠、提供产品和服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。
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◆ 本章小结
本章介绍了物流服务营销理念、关系营销理念，
体现了第三方物流企业生存与发展的业务需要，
阐述了客户关系管理在物流企业的运用方式，以期能够与客户建立长期关系等内容。
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◆ 案例讨论
施多特公司按照奥宝公司凯萨劳腾分厂生产的特点，投入
1300万马克设计建造了一座面积达 9000的仓储中心。仓储中心负责汽车分厂零配件集散，主要工作是对协作厂运到的零配件进行验收、存储等后勤保障工作。该分厂的协作厂、供应商达 300余家，与交货有关的服务都交由仓储中心负责。收货后将零配件重新包装并装入特制的箱内，
通过运载工具送到工位，由工人组装车辆。奥宝公司生产分厂的仓储中心对供货有严格的要求。由于两个单位的生产和业务运作都由电子计算机相互联接成网进行控制作业，
所以，当奥宝公司分厂的电子计算机发出指令后，仓储中心 2h左右就会供货到工位，衔接非常紧密，从未出现过差错。生产厂家享用这样的物流服务系统，可以专门致力于组装式生产，而不需要自己建立耗资巨大的仓库；仓储及配送业务均由物流企业为之服务。供需双方各自专业化经营，在互为依存中，彼此都得到益处。
