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第 8章 物流产品及服务战略
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第八章 目录
物流服务的概念、特征和种类
物流服务产品的生命周期
物流服务产品组合的概念、策略及其调整
物流服务差异化及物流服务差异化策略
物流服务新产品的开发
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第一节 物流企业产品
物流服务的概念及其特征
⒈物流服务的概念物流服务作为物流产品的表现形式，是指物流企业为了满足物流服务需求者的各种需要而投入的人力、物力、财力的产出表现，物流服务的最终目的是要为服务需求者提供一种需求可得性的保证。
即：备货保证送达保证品质保证
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第一节 物流企业产品
物流服务的概念及其特征
⒉物流服务的特征附属性,物流服务是附属于商流而产生的非物质性,物流活动生产出来的产品一种同时产生于生产、销售、消费三个环节中的即时服务动态性,物流服务模式不是一成不变的，要根据需求者的要求进行实时调整专业性,在物流设计、物流操作过程、物流技术工具、物流设施到物流管理都要体现专业化的水准增值性,通过物流服务一般可以使货物的价值或使用价值得以增加可替代性,从供给方面来看，物流企业所提供的物流服务具有一定的被自营物流所取代的可替代性
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第一节 物流企业产品
物流服务的种类
⒈依据物流的功能要素，可把物流服务分为运输服务配送服务仓储服务流通加工服务装卸搬运服务包装服务和信息服务
⒉ 依据物流技术的形态分类，可把物流服务产品分为物流硬件产品物流软件产品
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第一节 物流企业产品
物流产品的生命周期物流产品市场生命周期是指一项物流服务投入市场直到它完全退出市场所经历的时间，任何一项物流服务也都会经历导入、成长、成熟、
衰退的发展变化过程。与实物产品的市场生命周期相比，物流产品的市场生命周期中，成熟期能延续的时间往往很长。
物流服务的形式和服务项目是多种多样的，不同的物流服务形式或服务项目，其生命周期是不同的。了解物流企业的产品处于市场生命周期的哪一个阶段，能使现代物流企业对复杂变化的环境和日益激烈的竞争做出快速的反应，从而延长物流产品的市场生命周期。
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第一节 物流企业产品
物流产品的生命周期
⒈导入期：导入期在新产品推向市场后开始。物流企业在导入期主要的任务就是尽量争取更多的，同时又比较稳定的客户，从而为企业今后的运营打下坚实的基础。在导入阶段，物流企业可以采用以下营销策略：
⑴ 迅速建立完善的货物集散网络，以保证物流服务产品的可得性。
⑵ 完备各种物流设施设备，以保证按质量提供物流服务。
⑶ 建立完善的物流服务体系。
⑷ 加大企业产品的宣传力度，让潜在的顾客了解产品的各种属性，
说服他们做出最初的购买。
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第一节 物流企业产品
物流产品的生命周期
⒉成长期物流产品经过导入期的成功销售以后，便可以进入物流产品的成长期。
物流企业在成长期时，基本上客户已经稳定，此时应该注意服务与成本之间的关系，增加物流企业的利润，同时也要注意发展新客户，拓宽客户源泉。
在成长期物流企业可以通过采用以下几种策略进行组织运营
⑴ 物流企业要注意改善物流服务的品质。如增加新的服务功能，改进现有服务的水准，以提高服务的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，
吸引更多的顾客。
⑵ 可以广泛的寻找新的子市场，来找寻更多的货主。
⑶ 物流企业也可以通过在适当的时机可以采取降价的策略，来激发那些对价格比价敏感的需求者产生购买动机和采取购买行为。
⑷ 可以通过广告效应，把顾客对产品的认知从简单的接受转向对产品的深度信任上，并由此来推动人们的购买行为。
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第一节 物流企业产品
物流产品的生命周期
⒊成熟期经过成长期以后，市场上有物流服务的需求将会趋向饱和，潜在的有物流服务需求的客户已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，这些现象都标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，各种同品质的服务不断涌现，市场份额被进一步划分，而物流企业的利润将趋于饱和并不断走向下降。对于走向成熟期的物流企业只能采取主动出击的战略，使成熟期延长，或使产品生产周期出现再循环。
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第一节 物流企业产品
物流产品的生命周期
⒋衰退期在市场中，新产品或新的替代品出现的速度是很快的，顾客的消费习惯会发生改变，并转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品就进入了衰退期，直至退出市场。在衰退期，
物流企业可能面对的最大问题就是服务方式及内容已经不能满足顾客的需求，此时最重要的任务就是依据需求者的需要迅速的推出新产品，
这样才能在竞争激烈的市场上生存下来。
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第二节 物流服务产品组合策略
产品组合的概念所谓物流服务产品组合是指物流企业为了满足不同物流服务需求者的需求，开发并输出的服务种类及服务策略的组合。物流服务产品组合既可以反应企业的经营范围，又可以反映企业市场开发的深度。
产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。
产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类，比如上海的全方物流公司有快速运输、配送、保管、流通加工四个产品大类。
产品组合的长度,是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少品种、规格。
产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度，比如运输服务与仓储服务之间的关联等等。
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第二节 物流服务产品组合策略
物流服务产品组合策略一般来讲，物流企业扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度，加强产品组合的关联性，可能会扩大销售，提高市场占有率或降低成本，
增加利润。因此，物流企业对产品组合的宽度、深度、关联性有多种选择，形成不同的产品组合策略。
⒈ 全线全面型策略
⒉ 市场专业型策略
⒊ 产品专业型策略
⒋ 有限的产品专业型策略
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第二节 物流服务产品组合策略
根据顾客的不同类型采取相应的物流服务一般来讲，根据顾客的经营规模、类型和对本企业贡献度来划分，可以采用支援型、维持型、受动型的物流服务战略。
对本企业贡献率本企业产品销售额大 本企业产品销售额小顾客类型全国型企业专业店积极支援型策略 现状维持型策略综合店地域型企业专业店准积极支援型策略 受动型策略综合店
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第二节 物流服务产品组合策略
根据市场营销中产品组合矩阵来确定物流服务的形式问 题 类
（ 选 择 型 物 流 服 务 ）
明 星 类
（ 强 化 型 物 流 服 务 ）
瘦 狗 类
（ 撤 退 型 物 流 服 务 ）
现 金 牛 类
（ 维 持 型 物 流 服 务 ）
产品销售成长率市 场 份 额低 高高低
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第二节 物流服务产品组合策略
物流服务产品组合的调整
⒈扩大产品组合物流企业的扩大产品组合，一方面可以是企业原来提供高档产品，后来决定增加低档产品。另一方面也可以是企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。另外，一些物流企业也可以采取向双方面双向延伸的策略，这些物流企业一般是，原定位于提供中档产品，在其掌握了市场优势以后，可以向两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
⒉缩减产品组合缩减原有的产品组合，虽然增加了企业的经营风险，但使企业可以集中力量，发挥专业化生产的优势，提高劳动生产率，改进服务质量，
较少资金短缺，稳定产销关系。
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第三节 物流服务差异化策略
物流服务差异化物流服务差异化是指物流企业以某种方式、手段改变基本物流服务形态，以满足不同用户的需求，并以此来挖掘更多的客户源泉。
物流服务差异化是物流企业占领市场争夺客户的一个重要策略，物流企业控制市场的程度取决于物流企业使自己的服务差异化的成功程度。
可以说，物流企业拥有这种服务差异化就可以在竞争中拥有绝对的优势，使其在提供物流服务的过程中，形成足以能够区别于其他同类产品来吸引市场中服务需求者的特性，从而导致需求者对本企业服务的忠诚和偏好。利用这种物流服务差异化不仅可以增大外部进入者的壁垒，而且还可以在同一市场上使本企业和其他企业区别开来，从而达到以这种差异化为基础争夺市场竞争的有利地位。由此看来，实行这种服务差异化是物流企业取得成功的关键所在。
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第三节 物流服务差异化策略
物流服务差异化策略
⒈新产品开发策略物流企业为了使自己的产品与同类产品不同并建立竞争优势，就应大力开展研究和开发工作，努力使产品在内容、形式等方面发生改变，
不断推出新产品，从而满足顾客需要。
⒉服务产品促销策略产品差异对消费者的偏好具有特别意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其内容，有时也不能真切体会到使用这种服务的意义。因此，物流企业应通过广告宣传、销售促进以及公共活动给消费者留下偏好和主观形象。
物流企业可以提供特种运输、可以在配送服务中更加结合顾客的个性要求来体现这种物流服务的差异化。
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第四节 物流服务新产品开发策略
物流服务新产品的涵义物流服务新产品是指物流企业根据用户的需求的变化或是根据自己对未来用户需求的预测推出来的在服务形式、服务内容上不同于以往的物流服务。
物流企业在推出物流服务新产品的过程中，一是要根据用户的需求推出新产品；二是要根据自己对未来用户需求的预测推出新产品。相比来说，后者对于物流企业的发展更为重要，通过对物流需求者需求的预测，可以使物流企业走在同领域的前列，拉动物流服务的发展方向，这才有利于物流企业的生存和发展。
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第四节 物流服务新产品开发策略
物流服务新产品开发的意义
⑴ 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。
⑵ 消费需求的变化需要不断开发新产品。
⑶ 科学技术的发展推动企业不断开发新产品。
⑷ 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
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第四节 物流服务新产品开发策略
新产品开发的程序寻求创意 筛选创意 形成产品概念 制定市场营销计划 经营分析产品开发市场试销批量上市
第 8章 物流产品及服务战略
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第八章 目录
物流服务的概念、特征和种类
物流服务产品的生命周期
物流服务产品组合的概念、策略及其调整
物流服务差异化及物流服务差异化策略
物流服务新产品的开发
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第一节 物流企业产品
物流服务的概念及其特征
⒈物流服务的概念物流服务作为物流产品的表现形式，是指物流企业为了满足物流服务需求者的各种需要而投入的人力、物力、财力的产出表现，物流服务的最终目的是要为服务需求者提供一种需求可得性的保证。
即：备货保证送达保证品质保证
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第一节 物流企业产品
物流服务的概念及其特征
⒉物流服务的特征附属性,物流服务是附属于商流而产生的非物质性,物流活动生产出来的产品一种同时产生于生产、销售、消费三个环节中的即时服务动态性,物流服务模式不是一成不变的，要根据需求者的要求进行实时调整专业性,在物流设计、物流操作过程、物流技术工具、物流设施到物流管理都要体现专业化的水准增值性,通过物流服务一般可以使货物的价值或使用价值得以增加可替代性,从供给方面来看，物流企业所提供的物流服务具有一定的被自营物流所取代的可替代性
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第一节 物流企业产品
物流服务的种类
⒈依据物流的功能要素，可把物流服务分为运输服务配送服务仓储服务流通加工服务装卸搬运服务包装服务和信息服务
⒉ 依据物流技术的形态分类，可把物流服务产品分为物流硬件产品物流软件产品
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第一节 物流企业产品
物流产品的生命周期物流产品市场生命周期是指一项物流服务投入市场直到它完全退出市场所经历的时间，任何一项物流服务也都会经历导入、成长、成熟、
衰退的发展变化过程。与实物产品的市场生命周期相比，物流产品的市场生命周期中，成熟期能延续的时间往往很长。
物流服务的形式和服务项目是多种多样的，不同的物流服务形式或服务项目，其生命周期是不同的。了解物流企业的产品处于市场生命周期的哪一个阶段，能使现代物流企业对复杂变化的环境和日益激烈的竞争做出快速的反应，从而延长物流产品的市场生命周期。
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第一节 物流企业产品
物流产品的生命周期
⒈导入期：导入期在新产品推向市场后开始。物流企业在导入期主要的任务就是尽量争取更多的，同时又比较稳定的客户，从而为企业今后的运营打下坚实的基础。在导入阶段，物流企业可以采用以下营销策略：
⑴ 迅速建立完善的货物集散网络，以保证物流服务产品的可得性。
⑵ 完备各种物流设施设备，以保证按质量提供物流服务。
⑶ 建立完善的物流服务体系。
⑷ 加大企业产品的宣传力度，让潜在的顾客了解产品的各种属性，
说服他们做出最初的购买。
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第一节 物流企业产品
物流产品的生命周期
⒉成长期物流产品经过导入期的成功销售以后，便可以进入物流产品的成长期。
物流企业在成长期时，基本上客户已经稳定，此时应该注意服务与成本之间的关系，增加物流企业的利润，同时也要注意发展新客户，拓宽客户源泉。
在成长期物流企业可以通过采用以下几种策略进行组织运营
⑴ 物流企业要注意改善物流服务的品质。如增加新的服务功能，改进现有服务的水准，以提高服务的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，
吸引更多的顾客。
⑵ 可以广泛的寻找新的子市场，来找寻更多的货主。
⑶ 物流企业也可以通过在适当的时机可以采取降价的策略，来激发那些对价格比价敏感的需求者产生购买动机和采取购买行为。
⑷ 可以通过广告效应，把顾客对产品的认知从简单的接受转向对产品的深度信任上，并由此来推动人们的购买行为。
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第一节 物流企业产品
物流产品的生命周期
⒊成熟期经过成长期以后，市场上有物流服务的需求将会趋向饱和，潜在的有物流服务需求的客户已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，这些现象都标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，各种同品质的服务不断涌现，市场份额被进一步划分，而物流企业的利润将趋于饱和并不断走向下降。对于走向成熟期的物流企业只能采取主动出击的战略，使成熟期延长，或使产品生产周期出现再循环。
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第一节 物流企业产品
物流产品的生命周期
⒋衰退期在市场中，新产品或新的替代品出现的速度是很快的，顾客的消费习惯会发生改变，并转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品就进入了衰退期，直至退出市场。在衰退期，
物流企业可能面对的最大问题就是服务方式及内容已经不能满足顾客的需求，此时最重要的任务就是依据需求者的需要迅速的推出新产品，
这样才能在竞争激烈的市场上生存下来。
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第二节 物流服务产品组合策略
产品组合的概念所谓物流服务产品组合是指物流企业为了满足不同物流服务需求者的需求，开发并输出的服务种类及服务策略的组合。物流服务产品组合既可以反应企业的经营范围，又可以反映企业市场开发的深度。
产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。
产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类，比如上海的全方物流公司有快速运输、配送、保管、流通加工四个产品大类。
产品组合的长度,是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少品种、规格。
产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度，比如运输服务与仓储服务之间的关联等等。
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第二节 物流服务产品组合策略
物流服务产品组合策略一般来讲，物流企业扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度，加强产品组合的关联性，可能会扩大销售，提高市场占有率或降低成本，
增加利润。因此，物流企业对产品组合的宽度、深度、关联性有多种选择，形成不同的产品组合策略。
⒈ 全线全面型策略
⒉ 市场专业型策略
⒊ 产品专业型策略
⒋ 有限的产品专业型策略
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第二节 物流服务产品组合策略
根据顾客的不同类型采取相应的物流服务一般来讲，根据顾客的经营规模、类型和对本企业贡献度来划分，可以采用支援型、维持型、受动型的物流服务战略。
对本企业贡献率本企业产品销售额大 本企业产品销售额小顾客类型全国型企业专业店积极支援型策略 现状维持型策略综合店地域型企业专业店准积极支援型策略 受动型策略综合店
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第二节 物流服务产品组合策略
根据市场营销中产品组合矩阵来确定物流服务的形式问 题 类
（ 选 择 型 物 流 服 务 ）
明 星 类
（ 强 化 型 物 流 服 务 ）
瘦 狗 类
（ 撤 退 型 物 流 服 务 ）
现 金 牛 类
（ 维 持 型 物 流 服 务 ）
产品销售成长率市 场 份 额低 高高低
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第二节 物流服务产品组合策略
物流服务产品组合的调整
⒈扩大产品组合物流企业的扩大产品组合，一方面可以是企业原来提供高档产品，后来决定增加低档产品。另一方面也可以是企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。另外，一些物流企业也可以采取向双方面双向延伸的策略，这些物流企业一般是，原定位于提供中档产品，在其掌握了市场优势以后，可以向两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
⒉缩减产品组合缩减原有的产品组合，虽然增加了企业的经营风险，但使企业可以集中力量，发挥专业化生产的优势，提高劳动生产率，改进服务质量，
较少资金短缺，稳定产销关系。
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第三节 物流服务差异化策略
物流服务差异化物流服务差异化是指物流企业以某种方式、手段改变基本物流服务形态，以满足不同用户的需求，并以此来挖掘更多的客户源泉。
物流服务差异化是物流企业占领市场争夺客户的一个重要策略，物流企业控制市场的程度取决于物流企业使自己的服务差异化的成功程度。
可以说，物流企业拥有这种服务差异化就可以在竞争中拥有绝对的优势，使其在提供物流服务的过程中，形成足以能够区别于其他同类产品来吸引市场中服务需求者的特性，从而导致需求者对本企业服务的忠诚和偏好。利用这种物流服务差异化不仅可以增大外部进入者的壁垒，而且还可以在同一市场上使本企业和其他企业区别开来，从而达到以这种差异化为基础争夺市场竞争的有利地位。由此看来，实行这种服务差异化是物流企业取得成功的关键所在。
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第三节 物流服务差异化策略
物流服务差异化策略
⒈新产品开发策略物流企业为了使自己的产品与同类产品不同并建立竞争优势，就应大力开展研究和开发工作，努力使产品在内容、形式等方面发生改变，
不断推出新产品，从而满足顾客需要。
⒉服务产品促销策略产品差异对消费者的偏好具有特别意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其内容，有时也不能真切体会到使用这种服务的意义。因此，物流企业应通过广告宣传、销售促进以及公共活动给消费者留下偏好和主观形象。
物流企业可以提供特种运输、可以在配送服务中更加结合顾客的个性要求来体现这种物流服务的差异化。
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第四节 物流服务新产品开发策略
物流服务新产品的涵义物流服务新产品是指物流企业根据用户的需求的变化或是根据自己对未来用户需求的预测推出来的在服务形式、服务内容上不同于以往的物流服务。
物流企业在推出物流服务新产品的过程中，一是要根据用户的需求推出新产品；二是要根据自己对未来用户需求的预测推出新产品。相比来说，后者对于物流企业的发展更为重要，通过对物流需求者需求的预测，可以使物流企业走在同领域的前列，拉动物流服务的发展方向，这才有利于物流企业的生存和发展。
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第四节 物流服务新产品开发策略
物流服务新产品开发的意义
⑴ 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。
⑵ 消费需求的变化需要不断开发新产品。
⑶ 科学技术的发展推动企业不断开发新产品。
⑷ 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
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第四节 物流服务新产品开发策略
新产品开发的程序寻求创意 筛选创意 形成产品概念 制定市场营销计划 经营分析产品开发市场试销批量上市
