2009-7-30 董千里：市场营销学 1
第三章 物流企业战略规划及其营销组合策略
3.1 物流战略规划与物流营销战略概述
3.2 物流企业战略类型
3.3 物流市场营销组合策略
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本章学习目标：
物流企业战略规划及其物流营销战略
物流战略的设计和制定
物流企业战略类型
物流营销组合策略
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3.1 物流战略规划与物流营销战略概述
3.1.1物流战略规划及战略体系结构
1.物流战略规划
物流战略规划是通过企业外部环境、内部条件分析，对物流发展战略制定、战略实施、战略评价进行整体构思、筹划和组织实施的工作，是物流战略管理工作的核心内容。
物流战略的制定，应考虑如何更有效地利用物流企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。
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2.物流战略规划的基本内容
物流战略规划的基本内容结构包括：物流系统的宗旨（使命）、物流战略目标、物流战略导向、物流战略优势、物流战略类型、物流战略态势以及物流战略措施和物流战略步骤等内容。
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3.1.2物流营销战略
1.物流营销战略概念
物流营销战略是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取物流营销行为，设计营销方案，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标的营销战略。
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2.物流营销的特点
为营销者提供服务产品，物流服务的质量由顾客感受决定。
物流市场营销的对象广泛，市场的差异程度大。
物流市场营销的能力强。
物流营销的重点在于有利于客户和客户群实现价值的最大化。
物流营销战略重视与几个关键市场建立和扩展关系。
质量、客户服务和市场营销是紧密联系的。
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3.1.3物流战略设计理论
1.物流系统的宗旨
物流系统的宗旨主要指该系统在社会经济发展中所承担的责任或主要目的。物流企业在参与物流战略系统形成过程中必须认真分析自身的物质技术基础、认识自己的战略优势所在以及物流系统的环境变化，从而确立系统的宗旨，明确系统存在理由，这是明确物流系统任务、目的和战略目标的前提，是拟定物流战略方案、确定战略重点的依据，分配与调节物流所需资源的指针。
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2.物流系统的战略目标
物流系统的战略目标是由物流系统宗旨引导、并表现为物流系统目的的、可在一定时期内实现的量化成果或期望值。
物流企业（集团）制定物流战略目标主要包括：服务水平目标、物流费用目标、高新技术应用目标、社会责任目标和经济效益目标等内容。
战略目标体现物流系统的全面性、长期性、纲领性、竞争性、激励性、阶段性等基本特点。
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3.物流战略的要点
物流战略要点是物流战略系统形成中涉及基本方面的设计与选择，对物流企业而言，战略理念的重点是集成。
主要包括：物流战略导向、物流战略优势、物流战略态势和物流战略类型。
物流战略导向是物流系统生存、成长与发展的主导方向。
物流战略优势是指物流系统能够在战略上形成的优于竞争者形势、地位和条件。
物流战略态势是指物流系统的服务能力、营销能力、市场规模在当前的有效方位及沿战略逻辑过程的演变过程和推进趋势。
物流战略类型是指依据不同的标准对物流战略作的划分，以助于更深刻的认识所拟定的物流战略的基本特点，进一步完善物流战略规划方案。
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物流战略类型的基本划分划分依据 物流战略类型服务项目 准时货运集散战略、快速货运集散战略、整车货运集散战略、
成组货运集散战略、专项货运集散战略、国际货运集散战略等发展方向 物流服务导向战略、市场需求导向战略、专有技术导向战略、
规模经营导向战略、资源优化导向战略、实时响应导向战略等战略行为 扩张型物流战略、稳定型物流战略、收缩型物流战略、关系型物流战略等战略重点 物流市场战略、服务战略、创新战略、竞争战略等
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3.2 物流企业战略类型
3.2.1物流企业市场战略物流企业市场战略强调物流活动通过业务单元来管理,
通过对实体分配的协调来获得协同效应,通过不同的业务单元来实现共同的顾客服务 。
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3.2.2物流企业服务战略
以物流观念指导的具体的运输与集散服务一体化方式及种类较多,
如准时货运集散,快速货运集散,整车货运集散,成组货运集散,
专项货运集散等 。
1.准时集散服务战略准时集散是 JIT思想在物流服务领域中的应用。它是指在特定的时刻将货物送达指定目的地交付的服务。准时集散的原理起源于研制使制造商更准确、更敏感、更及时地响应市场需求的同时，
最终减少货物仓储的系统。
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2.快速集散服务战略快速集散是在约定的货物交付时刻表的限定下，以,站到门,,,库到门,,,门到门,或,桌到桌,方式实现的一种货物集散的服务。快速集散服务最主要的优势在于运达交付的快捷性、服务的可靠性、使用的方便性和跟踪的实时性，所能提供的附加价值是合同中运达时间上的保证条款。
3.整车集散服务战略整车集散是以一次承运整车（整集装箱）为基本数量单位，
或以这样的基本单位签订贸易合同、并实现货物交付的集散的服务。整车货运集散一般不需中间环节或中间环节很少，送达时间短、相应的货运集散的物流总成本较低 。
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4.成组集散服务战略成组集散多是以成组化单元，如以托盘等作为受理、
分销、配载、中转、送货与交付单位的货运集散一体化服务形式。
5.专项集散服务战略专项集散是针对一些有特殊要求的货物种类展开的集散服务。像高科技设备集散、时装集散、冷藏货物集散等。
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3.2.3物流企业创新战略企业创新是指企业将各种经济要素进行优化组合的经济行为。在此过程中，既要对企业各种经济要素重新进行科学组合，又要追求资源配置的最优和收益最大化。物流企业创新战略主要包括：
⑴观念创新；
⑵管理创新；
⑶技术创新；
⑷重视物流服务功能创新；
⑸市场创新。
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⑴ 观念创新。在对物流企业采取种种创新变革的方法时，
观念的创新要走在前面。在对我国物流企业与国外先进的物流企业的差距的认识上，也可以突破原来的思维定式，从积极的方面正确对待差距，才能在当前条件下更好的调动企业的积极性，变压力为动力，尽快提高并完善自己。
⑵管理创新。物流企业要把当前先进的管理理论和管理方法运用于物流管理，以提高物流管理水平。
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⑶ 技术创新。要加强基础设施改造，提高物流技术含量。
⑷重视物流服务功能创新。服务功能创新是指不断开发适合顾客需要的物流增值服务。物流企业提供专门化增值服务功能能实现规模经济效益，并保持最基本的灵活性，使顾客可以把精力放在主要的业务上。
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⑸ 市场创新。市场创新具体表现在企业的产品或服务内容上的创新，而这些创新又会带来企业目标市场的变化。物流企业提供的产品是物流服务，其中包括基本服务内容和增值服务内容。基本服务除了仓储运输服务外，物流企业还可以提供物流方案设计、存货管理、物流加工、包装、信息处理等服务项目。增值服务是在基本服务的基础上延伸出的相关服务。
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3.2.4物流企业竞争战略竞争战略是物流企业利用各种有利条件发挥自身优势战胜竞争对手获得较高的市场占有率实现企业营销目标的总体筹划。营销企业应灵活采用创新（即“人无我有”）、
优质（即“人有我优”）、价廉（即“人优我廉”）、快速（即“人廉我转”）、优质服务和企业联合等竞争战略参与市场竞争。
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3.3 物流市场营销组合策略
3.3.1 物流市场营销过程概述在物流战略规划工作指导下，物流市场营销过程是指物流企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的过程。
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理解物流企业的真实使命
为物流营销管理制定市场营销导向的目标
收集和分析用于决策的市场信息
科学地细分市场，识别目标市场
执行市场营销策略
制定物流服务策略
组织、执行和控制市场营销工作
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3.3.2 物流营销组合策略设计营销组合 (Marketing Mix)是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变量，称为,4P”,即产品 (product)、价格
(price)、分销 (place)和促销 (promotion) 。
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4P营销组合
1.产品策略产品策略是指与物流企业提供的服务或产品有关的策略。产品在进入市场到被淘汰要经过导入期、成长期、
成熟期和衰退期的生命周期。一个好的产品策略，是不能独立于物流活动之外的。从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。
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2.价格策略价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制订出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。
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3.促销策略促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有力的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的策略。结合第三方物流的性质和所提供产品的特点，
在决定采用促销手段时，应以人员推销为主，结合使用广告、公共关系和营业推广。企业应组建一支精干的、
具备一定物流专业知识的促销队伍专门从事推销工作。
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4.分销策略分销策略是指物流企业如何选择服务（产品）从供应商顺利转移到客户的最佳途径。某种产品能否成功还取决于顾客的需求能否及时得到满足，所以销售渠道是否合理、畅通，
对产品成功与否至关重要。因此企业必须保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销紧密结合，并严格在各个层次中执行，
特别是在那些直接与顾客打交道的环节，努力提高服务质量，
使营销策略成功地付诸实施。
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3.3.3 物流营销活动的管理物流企业的营销活动开展的好坏直接关系到企业的生存和发展。物流市场营销部门要合理定位本部门在企业中的位置，加强与其他部门的协调，编制营销预算，实行营销控制，使营销活动处于企业整个经营活动的计划之中。
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营销管理活动主要包括：
做好思想舆论宣传，组织调整工作；按照计划，把决策方案具体化；推行目标管理，按各职能部门的工作要求，
将总目标层层分解，协调上下关系，创造条件，制定实施的具体措施和细则；建立健全的反馈系统，进行控制和协调，保证决策的全面实施。
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本章小结本章介绍了物流战略规划的概念、内容、程序和物流市场营销战略的概念、特点，介绍了物流战略体系的物流系统宗旨、战略目标、战略要点等；物流企业战略主要包括物流企业市场战略、物流企业服务战略、物流企业创新战略、物流企业竞争战略；最后介绍了物流市场营销组合策略的设计。
第三章 物流企业战略规划及其营销组合策略
3.1 物流战略规划与物流营销战略概述
3.2 物流企业战略类型
3.3 物流市场营销组合策略
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本章学习目标：
物流企业战略规划及其物流营销战略
物流战略的设计和制定
物流企业战略类型
物流营销组合策略
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3.1 物流战略规划与物流营销战略概述
3.1.1物流战略规划及战略体系结构
1.物流战略规划
物流战略规划是通过企业外部环境、内部条件分析，对物流发展战略制定、战略实施、战略评价进行整体构思、筹划和组织实施的工作，是物流战略管理工作的核心内容。
物流战略的制定，应考虑如何更有效地利用物流企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。
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2.物流战略规划的基本内容
物流战略规划的基本内容结构包括：物流系统的宗旨（使命）、物流战略目标、物流战略导向、物流战略优势、物流战略类型、物流战略态势以及物流战略措施和物流战略步骤等内容。
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3.1.2物流营销战略
1.物流营销战略概念
物流营销战略是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取物流营销行为，设计营销方案，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标的营销战略。
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2.物流营销的特点
为营销者提供服务产品，物流服务的质量由顾客感受决定。
物流市场营销的对象广泛，市场的差异程度大。
物流市场营销的能力强。
物流营销的重点在于有利于客户和客户群实现价值的最大化。
物流营销战略重视与几个关键市场建立和扩展关系。
质量、客户服务和市场营销是紧密联系的。
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3.1.3物流战略设计理论
1.物流系统的宗旨
物流系统的宗旨主要指该系统在社会经济发展中所承担的责任或主要目的。物流企业在参与物流战略系统形成过程中必须认真分析自身的物质技术基础、认识自己的战略优势所在以及物流系统的环境变化，从而确立系统的宗旨，明确系统存在理由，这是明确物流系统任务、目的和战略目标的前提，是拟定物流战略方案、确定战略重点的依据，分配与调节物流所需资源的指针。
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2.物流系统的战略目标
物流系统的战略目标是由物流系统宗旨引导、并表现为物流系统目的的、可在一定时期内实现的量化成果或期望值。
物流企业（集团）制定物流战略目标主要包括：服务水平目标、物流费用目标、高新技术应用目标、社会责任目标和经济效益目标等内容。
战略目标体现物流系统的全面性、长期性、纲领性、竞争性、激励性、阶段性等基本特点。
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3.物流战略的要点
物流战略要点是物流战略系统形成中涉及基本方面的设计与选择，对物流企业而言，战略理念的重点是集成。
主要包括：物流战略导向、物流战略优势、物流战略态势和物流战略类型。
物流战略导向是物流系统生存、成长与发展的主导方向。
物流战略优势是指物流系统能够在战略上形成的优于竞争者形势、地位和条件。
物流战略态势是指物流系统的服务能力、营销能力、市场规模在当前的有效方位及沿战略逻辑过程的演变过程和推进趋势。
物流战略类型是指依据不同的标准对物流战略作的划分，以助于更深刻的认识所拟定的物流战略的基本特点，进一步完善物流战略规划方案。
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物流战略类型的基本划分划分依据 物流战略类型服务项目 准时货运集散战略、快速货运集散战略、整车货运集散战略、
成组货运集散战略、专项货运集散战略、国际货运集散战略等发展方向 物流服务导向战略、市场需求导向战略、专有技术导向战略、
规模经营导向战略、资源优化导向战略、实时响应导向战略等战略行为 扩张型物流战略、稳定型物流战略、收缩型物流战略、关系型物流战略等战略重点 物流市场战略、服务战略、创新战略、竞争战略等
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3.2 物流企业战略类型
3.2.1物流企业市场战略物流企业市场战略强调物流活动通过业务单元来管理,
通过对实体分配的协调来获得协同效应,通过不同的业务单元来实现共同的顾客服务 。
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3.2.2物流企业服务战略
以物流观念指导的具体的运输与集散服务一体化方式及种类较多,
如准时货运集散,快速货运集散,整车货运集散,成组货运集散,
专项货运集散等 。
1.准时集散服务战略准时集散是 JIT思想在物流服务领域中的应用。它是指在特定的时刻将货物送达指定目的地交付的服务。准时集散的原理起源于研制使制造商更准确、更敏感、更及时地响应市场需求的同时，
最终减少货物仓储的系统。
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2.快速集散服务战略快速集散是在约定的货物交付时刻表的限定下，以,站到门,,,库到门,,,门到门,或,桌到桌,方式实现的一种货物集散的服务。快速集散服务最主要的优势在于运达交付的快捷性、服务的可靠性、使用的方便性和跟踪的实时性，所能提供的附加价值是合同中运达时间上的保证条款。
3.整车集散服务战略整车集散是以一次承运整车（整集装箱）为基本数量单位，
或以这样的基本单位签订贸易合同、并实现货物交付的集散的服务。整车货运集散一般不需中间环节或中间环节很少，送达时间短、相应的货运集散的物流总成本较低 。
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4.成组集散服务战略成组集散多是以成组化单元，如以托盘等作为受理、
分销、配载、中转、送货与交付单位的货运集散一体化服务形式。
5.专项集散服务战略专项集散是针对一些有特殊要求的货物种类展开的集散服务。像高科技设备集散、时装集散、冷藏货物集散等。
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3.2.3物流企业创新战略企业创新是指企业将各种经济要素进行优化组合的经济行为。在此过程中，既要对企业各种经济要素重新进行科学组合，又要追求资源配置的最优和收益最大化。物流企业创新战略主要包括：
⑴观念创新；
⑵管理创新；
⑶技术创新；
⑷重视物流服务功能创新；
⑸市场创新。
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⑴ 观念创新。在对物流企业采取种种创新变革的方法时，
观念的创新要走在前面。在对我国物流企业与国外先进的物流企业的差距的认识上，也可以突破原来的思维定式，从积极的方面正确对待差距，才能在当前条件下更好的调动企业的积极性，变压力为动力，尽快提高并完善自己。
⑵管理创新。物流企业要把当前先进的管理理论和管理方法运用于物流管理，以提高物流管理水平。
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⑶ 技术创新。要加强基础设施改造，提高物流技术含量。
⑷重视物流服务功能创新。服务功能创新是指不断开发适合顾客需要的物流增值服务。物流企业提供专门化增值服务功能能实现规模经济效益，并保持最基本的灵活性，使顾客可以把精力放在主要的业务上。
2009-7-30 董千里：市场营销学 18
⑸ 市场创新。市场创新具体表现在企业的产品或服务内容上的创新，而这些创新又会带来企业目标市场的变化。物流企业提供的产品是物流服务，其中包括基本服务内容和增值服务内容。基本服务除了仓储运输服务外，物流企业还可以提供物流方案设计、存货管理、物流加工、包装、信息处理等服务项目。增值服务是在基本服务的基础上延伸出的相关服务。
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3.2.4物流企业竞争战略竞争战略是物流企业利用各种有利条件发挥自身优势战胜竞争对手获得较高的市场占有率实现企业营销目标的总体筹划。营销企业应灵活采用创新（即“人无我有”）、
优质（即“人有我优”）、价廉（即“人优我廉”）、快速（即“人廉我转”）、优质服务和企业联合等竞争战略参与市场竞争。
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3.3 物流市场营销组合策略
3.3.1 物流市场营销过程概述在物流战略规划工作指导下，物流市场营销过程是指物流企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的过程。
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理解物流企业的真实使命
为物流营销管理制定市场营销导向的目标
收集和分析用于决策的市场信息
科学地细分市场，识别目标市场
执行市场营销策略
制定物流服务策略
组织、执行和控制市场营销工作
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3.3.2 物流营销组合策略设计营销组合 (Marketing Mix)是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变量，称为,4P”,即产品 (product)、价格
(price)、分销 (place)和促销 (promotion) 。
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4P营销组合
1.产品策略产品策略是指与物流企业提供的服务或产品有关的策略。产品在进入市场到被淘汰要经过导入期、成长期、
成熟期和衰退期的生命周期。一个好的产品策略，是不能独立于物流活动之外的。从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。
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2.价格策略价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制订出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。
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3.促销策略促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有力的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的策略。结合第三方物流的性质和所提供产品的特点，
在决定采用促销手段时，应以人员推销为主，结合使用广告、公共关系和营业推广。企业应组建一支精干的、
具备一定物流专业知识的促销队伍专门从事推销工作。
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4.分销策略分销策略是指物流企业如何选择服务（产品）从供应商顺利转移到客户的最佳途径。某种产品能否成功还取决于顾客的需求能否及时得到满足，所以销售渠道是否合理、畅通，
对产品成功与否至关重要。因此企业必须保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销紧密结合，并严格在各个层次中执行，
特别是在那些直接与顾客打交道的环节，努力提高服务质量，
使营销策略成功地付诸实施。
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3.3.3 物流营销活动的管理物流企业的营销活动开展的好坏直接关系到企业的生存和发展。物流市场营销部门要合理定位本部门在企业中的位置，加强与其他部门的协调，编制营销预算，实行营销控制，使营销活动处于企业整个经营活动的计划之中。
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营销管理活动主要包括：
做好思想舆论宣传，组织调整工作；按照计划，把决策方案具体化；推行目标管理，按各职能部门的工作要求，
将总目标层层分解，协调上下关系，创造条件，制定实施的具体措施和细则；建立健全的反馈系统，进行控制和协调，保证决策的全面实施。
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本章小结本章介绍了物流战略规划的概念、内容、程序和物流市场营销战略的概念、特点，介绍了物流战略体系的物流系统宗旨、战略目标、战略要点等；物流企业战略主要包括物流企业市场战略、物流企业服务战略、物流企业创新战略、物流企业竞争战略；最后介绍了物流市场营销组合策略的设计。
