第 9章 物流定价策略
一、教学要求
⒈ 理解和掌握物流服务的价格概念以及价格的形成等的价格原理；
⒉ 熟悉物流服务定价的外部影响因素和内部影响因素；
⒊,理解和掌握物流服务定价的基本原则、
定价目标以及一般的定价方法、定价策略。
二、重点和难点
重点,
物流服务定价的基本原则、定价目标以及一般的定价方法、定价策略。
难点,
物流价格的形成 原理三、教学内容
引导案例 —— 中远集装箱运输公司的价格策略
9.1价格原理
9.2物流服务定价的影响因素分析
9.3物流企业定价的原则、目标和策略引导案例 —— 中远集装箱运输公司的价格策略
中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法
对于不同的市场，实行不同的运价定位，
采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。
9.1价格原理
9.1.1物流服务的价格
9.1.2物流价格的形成
9.1.3物流服务价格体系
9.1.1物流服务的价格
物流服务的价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物提供物流服务的劳动的价格。它包括进行备货服务价格：
①要保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输送服务价格；
②要保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的服务价格和品质保证服务价格；
③要保证顾客所期望的商品质量服务价格。
物流服务价格的特点
⒈物流服务的价格是一种劳务价格
⒉物流服务价格是商品销售价格的组成部分
⒊物流服务价格体现消费者预期价值
⒋物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而别的特点
⒌物流服务价格具有比较复杂的比价关系
9.1.2物流价格的形成
⒈物流服务需求理论
物流需求是指消费者在某特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数量。
图 9-1表明了产品需求量与价格的关系。从图上可以看出，如果物流企业的服务价格从 P1提高到 P2,它提供的服务数量会减少，反之，如果企业服务价格从 P1降低到 P3,它提供的的数量会增加。
价格
P2
P1
P3
Q2 Q1 Q3
需求量
Q
图 9- 1 某物流企业服务的需求曲线
⒉物流服务供给理论
物流供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内，与某一价格相对应，
愿意并且能够供应的物流服务数量。
图 9-2表明了产品的供给量与价格的关系。
从图可知，如果企业产品价格从 P1上升至 P2,则供给数量增加；反之，如果产品价格从 P1下降至 P3,则供给数量减少。
图 9- 2 某商品的供给曲线价格供给量
P2
P1
P3
S
Q3 Q2 Q1
⒊物流服务价格的形成
当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就可知道在市场条件下，
产品的价格是怎样形成的。为便于分析，
可以把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系中表现出来，如图 9-3所示。
价格产量
P2
P1
P3
Q2Q1Q3
短缺 N
过剩 S
图 9- 3 物流产品的均衡价格的形成
⑴假定该产品的价格为 P3,从图中可知，此时商品供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够买到他们希望购买的产品而愿意支付更高的价格，企业也发现即使提高价格也能够把产品卖出去。此时，产品价格有上升的趋势。
⑵假定该产品的价格为 P2,可知，此时产品供大于求，生产过剩。生产者为了把商品卖出去不得不降价。此时，商品价格有下降趋势。
⑶假定该产品的价格为 P1,在此条件下可知，产品既不短缺也不过剩，即不存在消费者因买不到想买的产品而愿意支付高价格的情形，也不存在供应商因卖不出去而不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。该价格就是这种产品的市场均衡价格。
9.1.3物流服务价格体系
第三方物流企业的服务价格体系包括以下几方面：
⒈机会成本成是物流服务价格的重要组成部分
⒉边际成本是物流服务价格体系中的一个重要成员
⒊价格吸引
⒋竞争价格
9.2物流服务定价的影响因素分析
9.2.1影响物流定价决策的内部因素
⒈ 营销目标
⒉ 营销组合战略
⒊ 物流企业成本要素
9.2.2影响定价决策的外部因素
⒈ 竞争因素
⒉ 需求因素
⒊ 国家有关方针政策的影响
⒋ 其他外部因素
9.3物流企业定价的原则、目标和策略
9.3.1物流企业定价的基本原则
9.3.2物流企业定价目标
9.3.3物流企业定价方法
9.3.1物流企业定价的基本原则
针对物流企业提供的特殊产品即物流服务的特性来讨论其定价的基本原则,
⑴物流企业进行定价时需要考虑成本因素，依据企业生存的根本条件即遵照成本 — 收益理论进行定价，所制定的物流服务价格必须考虑能维持企业继续生存的成本回收的原则；
⑵物流企业还要考虑其所提供的物流服务的效率对顾客是否是满意的服务水平，如果物流服务效率过低，即使定价仅是成本价也不会有顾客需求你的物流服务产品的。
⑶物流企业定价时需要考虑市场价格水平，如果企业定价高于市场价格水平且其所提供的物流服务在物流服务供给市场上具有同质性，那么很有可能该顾客会找寻到其他能提供同质物流服务且其定价低于或等于市场价格水平的物流企业，这样就很容易失去客户市场，很快就会被市场所淘汰，企业生存同样存在问题。
⑷物流企业定价时需要考虑自身的物流服务经验与能力，根据具体的事迹所能提供的服务水平定价，一旦所定价格与所提供的物流服务的质量有所差距，很容易给客户带来损失同样给企业自己带来更大的损失。
⑸物流企业在进行定价时需要综合考虑顾客对物流产品的感觉价值与接受程度，如果顾客对其所提供的物流服务不太满意或者感觉其物流服务的价格过高或感觉其物流服务价格过低而怀疑物流质量，一直不能接受该物流企业所提供的物流服务产品。
9.3.2物流企业定价目标
⑴ 维持企业生存发展。
⑵ 获取最大利润。
⑶ 维持或增进市场占有率。
⑷ 提高服务质量。
⑸ 获取投资报酬。
⑹ 应付与防止竞争。
9.3.3物流企业定价方法
⒈客观定价法
所谓客观定价法是指不考虑顾客种类，
而是先设定物流服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项物流产品的售价。
⒉主观定价法
主观定价法乃是根据顾客对物流产品的感觉价值和接受程度来主观的调整物流产品的标准价格。
⒊成本导向定价法
所谓成本导向定价法，是指企业依据提供物流服务的成本决定物流的价格。 这种定价方法主要是从企业的角度来确定产品的价格，从经济学来讲，企业是以盈利为目的的经济组织。
⑴成本加成定价法。成本加成定价是按照单位成本上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
⑵目标利润定价法。 目标利润定价法 是指它能给企业带来正在追求的利润，这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。
⑶投资报酬率定价法。投资报酬率定价法，又称目标报酬率定价法，是一种以投资额为基础计算加成利润（投资报酬）
后，再计算出产品价格的方法。
⑷非标准产品合同定价法：这也是加成定价法中常用的一种形式。非标准产品合同定价，是企业的非标准产品无市价资料可供参考计算，只能以成本为基础协商定价，并签入合同的一种定价方法。
⒋需求导向定价法
⑴理解价值定价法。理解价值定价法即企业根据消费者对商品或劳务价值的认识制定价格的定价方法，也就是根据顾客对产品价值的理解，
即产品在顾客心目中的价值观念所决定的定价法。
⑵区分需求定价法。区分需求定价法就是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。
⑶习惯定价法。习惯定价法是企业依照长期被客户接受的价格来定价的一种方法。习惯定价法，又称便利定价法，是企业考虑并依照长期被顾客接受和承认已成为习惯便利的价格来定价的一种方法。
⑷比较定价法。比较定价法是根据产品需求弹性的研究与市场调查来决定价格的方法。一般认为，价格高，获利则多；反之，获利就少。
其实，根据市场需求情况，实行薄利多销，定价虽低，销量增加，反而可以获得较高的利润。
⒌竞争导向定价法
企业以竞争对手的价格作为依据来制定价格也是企业常用的定价方法，即所谓的竞争导向定价法。
⑴随行就市定价法。这是以同行业的平均现行价格水平或,市场主导者,（指在相关产品市场上占有率较高的企业）
的价格为标准来确定本企业价格的方法。
⑵低于竞争者产品价格定价法。即指那些成本低于同行业平均成本的企业准备推销产品，渗入其他企业已经建立牢固基础的市场，或扩大市场占有率时所用的一种方法。
⑶高于竞争者产品价格定价法。所谓高于竞争者产品价格的定价法，是指能制造特种产品和高质量产品或能提供高质量服务的企业，凭借其产品或服务本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较之别的企业有更高水平服务的保证等而与同行竞争的一种定价方法。
⑷投标定价法。这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，
买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与买方签约成交。这种方法往往是在买方市场（即产品供大于求的市场）中由买方掌握主动权来运用。
⑸差别定价法。物流企业在进行物流服务的过程中，若提供与别的物流企业异质的物流服务，可以采用差别定价法制订价格，若该物流企业提供的服务比其他一般企业的服务质量差，可以制定较低的价格；当该区流企业提供的物流服务比其他企业的服务优质时可以制定相对较高的价格。
⑹倾销定价法。倾销定价法是企业在控制了国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售，借低价打击竞争对手而占领市场的方法。以低价基本控制国外目标市场后，继续实行薄利多销，
以获得总体利润最大为目标，不断开拓国际市场。
⑺垄断定价法。少数垄断企业，控制了某项产品的生产与流通时，结成垄断同盟或达成垄断协议，使产品定价大大超过其价值，同时对非垄断企业的原材料或零配件定价低于这些产品的实际价值。
一、教学要求
⒈ 理解和掌握物流服务的价格概念以及价格的形成等的价格原理；
⒉ 熟悉物流服务定价的外部影响因素和内部影响因素；
⒊,理解和掌握物流服务定价的基本原则、
定价目标以及一般的定价方法、定价策略。
二、重点和难点
重点,
物流服务定价的基本原则、定价目标以及一般的定价方法、定价策略。
难点,
物流价格的形成 原理三、教学内容
引导案例 —— 中远集装箱运输公司的价格策略
9.1价格原理
9.2物流服务定价的影响因素分析
9.3物流企业定价的原则、目标和策略引导案例 —— 中远集装箱运输公司的价格策略
中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法
对于不同的市场，实行不同的运价定位，
采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。
9.1价格原理
9.1.1物流服务的价格
9.1.2物流价格的形成
9.1.3物流服务价格体系
9.1.1物流服务的价格
物流服务的价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物提供物流服务的劳动的价格。它包括进行备货服务价格：
①要保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输送服务价格；
②要保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的服务价格和品质保证服务价格；
③要保证顾客所期望的商品质量服务价格。
物流服务价格的特点
⒈物流服务的价格是一种劳务价格
⒉物流服务价格是商品销售价格的组成部分
⒊物流服务价格体现消费者预期价值
⒋物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而别的特点
⒌物流服务价格具有比较复杂的比价关系
9.1.2物流价格的形成
⒈物流服务需求理论
物流需求是指消费者在某特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数量。
图 9-1表明了产品需求量与价格的关系。从图上可以看出，如果物流企业的服务价格从 P1提高到 P2,它提供的服务数量会减少，反之，如果企业服务价格从 P1降低到 P3,它提供的的数量会增加。
价格
P2
P1
P3
Q2 Q1 Q3
需求量
Q
图 9- 1 某物流企业服务的需求曲线
⒉物流服务供给理论
物流供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内，与某一价格相对应，
愿意并且能够供应的物流服务数量。
图 9-2表明了产品的供给量与价格的关系。
从图可知，如果企业产品价格从 P1上升至 P2,则供给数量增加；反之，如果产品价格从 P1下降至 P3,则供给数量减少。
图 9- 2 某商品的供给曲线价格供给量
P2
P1
P3
S
Q3 Q2 Q1
⒊物流服务价格的形成
当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就可知道在市场条件下，
产品的价格是怎样形成的。为便于分析，
可以把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系中表现出来，如图 9-3所示。
价格产量
P2
P1
P3
Q2Q1Q3
短缺 N
过剩 S
图 9- 3 物流产品的均衡价格的形成
⑴假定该产品的价格为 P3,从图中可知，此时商品供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够买到他们希望购买的产品而愿意支付更高的价格，企业也发现即使提高价格也能够把产品卖出去。此时，产品价格有上升的趋势。
⑵假定该产品的价格为 P2,可知，此时产品供大于求，生产过剩。生产者为了把商品卖出去不得不降价。此时，商品价格有下降趋势。
⑶假定该产品的价格为 P1,在此条件下可知，产品既不短缺也不过剩，即不存在消费者因买不到想买的产品而愿意支付高价格的情形，也不存在供应商因卖不出去而不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。该价格就是这种产品的市场均衡价格。
9.1.3物流服务价格体系
第三方物流企业的服务价格体系包括以下几方面：
⒈机会成本成是物流服务价格的重要组成部分
⒉边际成本是物流服务价格体系中的一个重要成员
⒊价格吸引
⒋竞争价格
9.2物流服务定价的影响因素分析
9.2.1影响物流定价决策的内部因素
⒈ 营销目标
⒉ 营销组合战略
⒊ 物流企业成本要素
9.2.2影响定价决策的外部因素
⒈ 竞争因素
⒉ 需求因素
⒊ 国家有关方针政策的影响
⒋ 其他外部因素
9.3物流企业定价的原则、目标和策略
9.3.1物流企业定价的基本原则
9.3.2物流企业定价目标
9.3.3物流企业定价方法
9.3.1物流企业定价的基本原则
针对物流企业提供的特殊产品即物流服务的特性来讨论其定价的基本原则,
⑴物流企业进行定价时需要考虑成本因素，依据企业生存的根本条件即遵照成本 — 收益理论进行定价，所制定的物流服务价格必须考虑能维持企业继续生存的成本回收的原则；
⑵物流企业还要考虑其所提供的物流服务的效率对顾客是否是满意的服务水平，如果物流服务效率过低，即使定价仅是成本价也不会有顾客需求你的物流服务产品的。
⑶物流企业定价时需要考虑市场价格水平，如果企业定价高于市场价格水平且其所提供的物流服务在物流服务供给市场上具有同质性，那么很有可能该顾客会找寻到其他能提供同质物流服务且其定价低于或等于市场价格水平的物流企业，这样就很容易失去客户市场，很快就会被市场所淘汰，企业生存同样存在问题。
⑷物流企业定价时需要考虑自身的物流服务经验与能力，根据具体的事迹所能提供的服务水平定价，一旦所定价格与所提供的物流服务的质量有所差距，很容易给客户带来损失同样给企业自己带来更大的损失。
⑸物流企业在进行定价时需要综合考虑顾客对物流产品的感觉价值与接受程度，如果顾客对其所提供的物流服务不太满意或者感觉其物流服务的价格过高或感觉其物流服务价格过低而怀疑物流质量，一直不能接受该物流企业所提供的物流服务产品。
9.3.2物流企业定价目标
⑴ 维持企业生存发展。
⑵ 获取最大利润。
⑶ 维持或增进市场占有率。
⑷ 提高服务质量。
⑸ 获取投资报酬。
⑹ 应付与防止竞争。
9.3.3物流企业定价方法
⒈客观定价法
所谓客观定价法是指不考虑顾客种类，
而是先设定物流服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项物流产品的售价。
⒉主观定价法
主观定价法乃是根据顾客对物流产品的感觉价值和接受程度来主观的调整物流产品的标准价格。
⒊成本导向定价法
所谓成本导向定价法，是指企业依据提供物流服务的成本决定物流的价格。 这种定价方法主要是从企业的角度来确定产品的价格，从经济学来讲，企业是以盈利为目的的经济组织。
⑴成本加成定价法。成本加成定价是按照单位成本上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
⑵目标利润定价法。 目标利润定价法 是指它能给企业带来正在追求的利润，这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。
⑶投资报酬率定价法。投资报酬率定价法，又称目标报酬率定价法，是一种以投资额为基础计算加成利润（投资报酬）
后，再计算出产品价格的方法。
⑷非标准产品合同定价法：这也是加成定价法中常用的一种形式。非标准产品合同定价，是企业的非标准产品无市价资料可供参考计算，只能以成本为基础协商定价，并签入合同的一种定价方法。
⒋需求导向定价法
⑴理解价值定价法。理解价值定价法即企业根据消费者对商品或劳务价值的认识制定价格的定价方法，也就是根据顾客对产品价值的理解，
即产品在顾客心目中的价值观念所决定的定价法。
⑵区分需求定价法。区分需求定价法就是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。
⑶习惯定价法。习惯定价法是企业依照长期被客户接受的价格来定价的一种方法。习惯定价法，又称便利定价法，是企业考虑并依照长期被顾客接受和承认已成为习惯便利的价格来定价的一种方法。
⑷比较定价法。比较定价法是根据产品需求弹性的研究与市场调查来决定价格的方法。一般认为，价格高，获利则多；反之，获利就少。
其实，根据市场需求情况，实行薄利多销，定价虽低，销量增加，反而可以获得较高的利润。
⒌竞争导向定价法
企业以竞争对手的价格作为依据来制定价格也是企业常用的定价方法，即所谓的竞争导向定价法。
⑴随行就市定价法。这是以同行业的平均现行价格水平或,市场主导者,（指在相关产品市场上占有率较高的企业）
的价格为标准来确定本企业价格的方法。
⑵低于竞争者产品价格定价法。即指那些成本低于同行业平均成本的企业准备推销产品，渗入其他企业已经建立牢固基础的市场，或扩大市场占有率时所用的一种方法。
⑶高于竞争者产品价格定价法。所谓高于竞争者产品价格的定价法，是指能制造特种产品和高质量产品或能提供高质量服务的企业，凭借其产品或服务本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较之别的企业有更高水平服务的保证等而与同行竞争的一种定价方法。
⑷投标定价法。这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，
买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与买方签约成交。这种方法往往是在买方市场（即产品供大于求的市场）中由买方掌握主动权来运用。
⑸差别定价法。物流企业在进行物流服务的过程中，若提供与别的物流企业异质的物流服务，可以采用差别定价法制订价格，若该物流企业提供的服务比其他一般企业的服务质量差，可以制定较低的价格；当该区流企业提供的物流服务比其他企业的服务优质时可以制定相对较高的价格。
⑹倾销定价法。倾销定价法是企业在控制了国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售，借低价打击竞争对手而占领市场的方法。以低价基本控制国外目标市场后，继续实行薄利多销，
以获得总体利润最大为目标，不断开拓国际市场。
⑺垄断定价法。少数垄断企业，控制了某项产品的生产与流通时，结成垄断同盟或达成垄断协议，使产品定价大大超过其价值，同时对非垄断企业的原材料或零配件定价低于这些产品的实际价值。
