第七章 网络营销电子技术是电子商务发展的手段，商业应用是电子商务发展的目的。电子商务在商贸中的应用包括网络营销、
电子交易、在线销售。网络营销是企业在经营管理的各方面运用电子商务；电子交易强调的是双方的交易活动，
是电子商务发展最关键的部分；在线销售则描绘通过网络，消费者新的购物方式。
网络营销 +电子交易 +在线零售
TIAN 2
1,网络营销的基本概念
网络营销的产生,(cybermarketing,online marketing),它的产生是由科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素所促成的
网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，
是建立在 Internet基础之上、借助于 Internet特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
网络营销的特点：
网络营销不是网上销售
网络营销不仅限于网上
网络营销建立在传统营销理论基础之上
每个人都可以成为一个信息发布者
一切从网上来又回到网中去
TIAN 3
1.1 网络营销的理念
消费者价值观念的变化
个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者都是一个细分的市场。
消费主动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少风险，增加对商品的信任感。
对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存：
追求时间和劳动成本的尽量节省。
价格仍然是影响消费心理的重要因素
TIAN 4
1.2电子商务对营销的影响
电子商务对营销环境的影响：减少市场不可控因素，有利于打开市场。更多地受国际惯例的影响而不是区域。
信息传播模式的变化：双向，推拉互动，多媒体
时空观念的重组和电子时空观：商品消费和消费者群体范围的突破，距离的概念逐渐淡化。
市场性质的变化：网上直接交易，市场多样化或营销模式的多样化，个性化与微营销，流通方式变化。
消费者概念和行为的变化：主动上网才是真正意义上的消费者，消费者从大众中分离，消费者直接参与生产设计，理性购物。
TIAN 5
1.3 市场和营销理念的变迁
导向市场观念的注重与内容的变化：企业刺激市场需求，创造新的营销和消费观念。
从面向市场到面向顾客：满足顾客是企业发展的中心。企业赢利的关键是比竞争者更准确、更迅速地发现市场、确定市场、按需制造。
顾客需要的满足：交互、老顾客第一、个性
打开市场的相对简单与方式的变化：顾客、资本、
原料、场地、经销、政策、社会习俗。
TIAN 6
2,网络营销的战略
企业的网络营销战略：以网络市场为中心
网络营销的市场调查：数据仓库（ DW），数据挖掘
（ DM），联机分析系统（ OLAP)
网络营销的对象分析
网络营销的市场细分：个性化服务策略
网络营销的目标市场：摆脱时空、全球竞争
上网用户个人情况分析,年龄、性别、学历
上网用户使用习惯分析：场合、时间、项目
上网企业使用目的分析：广告、招聘、营销
基本内容：
了解互联网 → 网络营销 → 电子商务
TIAN 7
3,从 4P’S到 4C’S的营销策略产品 (product)
价格 (price)
渠道 (place)
促销 (promotion) 沟通(communication with consumer)
购买者的方便性
(convenience to buy)
消费者获得满足的成本
(cost to satisfy consumer’s
needs and wants
消费者的需求
(consumer’s needs and wants)
盲目生产到按需生产自己定价到了解支付意愿从豪华到方便从促销到沟通
TIAN 8
4,网络营销的心理优势
网络营销是一种强调个性化的营销方式
网络营销具有极强的互动性：全程营销
网络营销满足消费者对购物方便性的需求
网络营销能满足价格重视型消费者的需求
网络营销产生的现实基础：商业竞争的日益激烈化
TIAN 9
5,网络营销环境
目标群体：现实及潜在的所有顾客
网络规则：
休闲规则
免费规则
行为准则
TIAN 10
6,在网络上进行市场调查
在网络上进行市场调查的优势
审查工具
互动性
价格低廉
速度快
实时监督
可以进行匿名调查
资料库
营销工具
TIAN 11
6,在网络上进行市场调查
在网络上进行一手资料的调查
在网络上进行二手资料的市场调查
TIAN 12
7,检索工具和目录
已知域名的网站检索系统
WWW检索目录［搜索引擎］
www.google.com
www.sohu.com
cn.yahoo.com
www.baidu.com
访问新闻出版信息
TIAN 13
8,进行有效的 WWW展示
展示是企业传递给利益相关体 (顾客、供应商、员工、
股东、周边社区及普通公众 )的公众形象
确定 WWW展示的目标
实现 WWW展示的目标 (有效：满足企业目标并有吸引力 )
吸引访问者
构造有趣的网站，使访问者留连往反
说服访问者按网站的链接来寻找信息
创建一个与企业期望一致学印象
与访问者建立信任关系
增强访问者对组织的正面印象
鼓励访问者回访网站
TIAN 14
8,进行有效的 WWW展示 (2)
让网站与众不同
满足网站访问者的各种不同需要
信任和忠诚
可用性测试
本 ·施奈德曼和雅各比 ·尼尔森
TIAN 15
9,识别和送达消费者
WWW上沟通的性质
个人接触 (推测法 )(一对一 )(不适合底价商品 )
大众媒体法 (一对多 )
WWW沟通 (多对一 )
广播媒体
地址媒体
信息获取的信任水平：
低 大众媒体 → WWW→ 个人接触 高
TIAN 16
9,识别和送达消费者 (2)
技术支持的客户关系管理：
概念：是指企业获得了消费者行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。通常称为：
客户关系管理 (CRM)或电子客户关系管理
(ECRM)
现实市场和虚拟市场 (信息环境中的商务 )
传统营销理论：市场细分 → 微观营销
TIAN 17
9,识别和送达消费者 (3)
技术支持的客户关系管理与传统的商家与顾客的交互的比较比较方向 技术支持的关系管理 同顾客的传统关系广告 按顾客的特殊要求提供信息 向所有顾客,推统一的信息定位 识别和响应特定顾客的行为和偏好 市场细分促销与折扣 按每个顾客确定 对每个顾客都一样分销渠道 直销或中介，由顾客来选择 商家选定的中介产品或服务的定价与每个顾客协商 商家确定，对所有顾客一样新产品的特性 按顾客需要来定 商家基于研发来确定顾客关系管理的衡量顾客维系，顾客关系的总价值 市场份额，利润
TIAN 18
10,在 WWW上创建和维系品牌
一个良好品牌所带来的价值远远超过创建这些品牌的投入
品牌的要素：
差异化：这种产品或服务同其他竞争者的差别有多大
关联性：这种产品或服务适合我的生活吗
认知价值：这个产品或服务好吗
TIAN 19
10,在 WWW上创建和维系品牌 (2)
感性的品牌创建和理性的品牌创建
许可营销策略
许可电子邮件：向那些询问过某个专题或特定产品信息的人发送的电子邮件称为许可电子邮件，这种方式属于许可营销策略。
塞思 ·戈丁 (Seth Godin),YOyoDyne Yahoo
广告的转换率：响应广告者占收到广告者的比率
吸引潜在顾客同意接收电子邮件发来的广告信息：提供某种激励措施
TIAN 20
10,在 WWW上创建和维系品牌 (3)
品牌延伸策略：理性的品牌创建并不是
WWW创建品牌的唯一方法
关联营销策略：只对在特定市场有优势地位的网站才有用。
福利营销
病毒营销策略：靠现有顾客把自己所喜欢产品或服务告诉他人 — 潜在顾客
两者的区别：前者靠网站，后者靠顾客
TIAN 21
10,在 WWW上创建和维系品牌 (3)
品牌整合策略：信息中介
创建喷牌的成本
创建：把现有品牌转移到 WWW上
维系：推进企业的 WWW展示
TIAN 22
11.网络营销的渠道
着眼于关系营销的会员网络
着眼于商品物流的分销网络
着眼于顾客时间要求的快递网络
着眼于流通保障的采供生产网络
TIAN 23
12.网络营销的促销
拉销：企业吸引消费者访问 Web 站点
推销,企业主动推销产品信息
链销：种子顾客带动潜在顾客，企业间合作营销。
TIAN 24
13.实现网络营销的步骤
商情发布
建立客户网络，掌握用户群体
提供企业相关信息
重视顾客的意见反馈，掌握顾客的需求
引起新闻媒体的注意、重视及报导
及时提供企业的最新消息
把 Internet作为推销新产品的重要渠道
提供照片、声音及图片等多媒体信息
开发潜力无穷的新客户群
降低顾客咨询服务成本
与销售人员经常保持紧密联系
打开国际市场
提供 24 小时服务，快速将产品及服务推进市场
TIAN 25
13.实现网络营销的步骤 (2)
建立企业 Intranet
TIAN 26
13.实现网络营销的步骤 (3)
在网上开展商务交易活动
网络营销的发展原则
电子商务关系到企业业务模式，而不仅仅是技术；
在现有的基础上构建电子商务；
从简单开始，快速增长；
制定期望的目标和计划。
TIAN 27
14.面向营销的网站建设
按技术复杂性划分
第一级：建立网站，查询服务内容和产品目录
第二级：接收网上订单、开展网上实时交易
第三级：物流与配送、客流统计与管理
第四级：数据库管理、数据挖掘 /知识发现智能决策、企业内部管理
TIAN 28
14.面向营销的网站建设
网络营销规划的三个目标：
提高销售
降低业务成本
加强同所有目标群体的沟通
网站开发的 17个阶段
TIAN 29
14.面向营销的网站建设
最初四个阶段
网站建设前的考虑事项
成立规划小组 (副总及每个部门的代表 )
了解 17个阶段
确定哪个 (些 )阶段最适合
确定每个阶段的实施能给公司带来的利益或竞争优势
按现有的技术水平和资源来进行规划
确定每个阶段的优先级，制定自己的实施计划
TIAN 30
14.面向营销的网站建设
开始阶段：
确定哪个阶段能向目标市场提供最大的利益
选择域名
选择 ISP
储备阶段：把现有的文件和数据转化成电子格式
链接阶段：
完善阶段：使用的技术并不是越新越好
TIAN 31
14.面向营销的网站建设
网站的交互和数据库战略
交互阶段：能建立起同目标市场、潜在客户、顾客和业务伙伴间的沟通和联系
确保顾客满意：及时回复
数据阶段：
HTML：静态的信息
数据库：动态，可按顾客的特定需要进行检索
高级储备阶段：信息不断更新
直接更新网站信息
把新信息发送到顾客
高级交互阶段：自动回答访问者的提问
用检索工具定制页面
自动回复电子邮件
实时对话区
TIAN 32
14.面向营销的网站建设
网站的高级开发战略
大量定制阶段
推 → 拉
传统的无差异营销 → 个性化营销
方法：电子邮件、网站、特殊的软件包
外向阶段
对网站的访问 → 对话的人数：拉 → 推
提高转变率，给公司带来真正的价值
集成阶段
不同网站相互链接以信息共享
商业阶段
产品销售
利润
TIAN 33
14.面向营销的网站建设
网站开发的后 5个阶段 (改进战略 )
个性化阶段
应用阶段
用户可以输入信息并同应用程序进行交互
WWW的输入直接集成到公司的应用程序上
全球化阶段
战略同盟阶段
价值链上不同公司的联盟
同类小公司的联盟
全行业联盟
反馈阶段
TIAN 34
15，网络营销与传统营销的整合
在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情况
在网站上提供有形证明，建立用户信任感
网上与网下同步进行
电子交易、在线销售。网络营销是企业在经营管理的各方面运用电子商务；电子交易强调的是双方的交易活动，
是电子商务发展最关键的部分；在线销售则描绘通过网络，消费者新的购物方式。
网络营销 +电子交易 +在线零售
TIAN 2
1,网络营销的基本概念
网络营销的产生,(cybermarketing,online marketing),它的产生是由科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素所促成的
网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，
是建立在 Internet基础之上、借助于 Internet特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
网络营销的特点：
网络营销不是网上销售
网络营销不仅限于网上
网络营销建立在传统营销理论基础之上
每个人都可以成为一个信息发布者
一切从网上来又回到网中去
TIAN 3
1.1 网络营销的理念
消费者价值观念的变化
个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者都是一个细分的市场。
消费主动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少风险，增加对商品的信任感。
对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存：
追求时间和劳动成本的尽量节省。
价格仍然是影响消费心理的重要因素
TIAN 4
1.2电子商务对营销的影响
电子商务对营销环境的影响：减少市场不可控因素，有利于打开市场。更多地受国际惯例的影响而不是区域。
信息传播模式的变化：双向，推拉互动，多媒体
时空观念的重组和电子时空观：商品消费和消费者群体范围的突破，距离的概念逐渐淡化。
市场性质的变化：网上直接交易，市场多样化或营销模式的多样化，个性化与微营销，流通方式变化。
消费者概念和行为的变化：主动上网才是真正意义上的消费者，消费者从大众中分离，消费者直接参与生产设计，理性购物。
TIAN 5
1.3 市场和营销理念的变迁
导向市场观念的注重与内容的变化：企业刺激市场需求，创造新的营销和消费观念。
从面向市场到面向顾客：满足顾客是企业发展的中心。企业赢利的关键是比竞争者更准确、更迅速地发现市场、确定市场、按需制造。
顾客需要的满足：交互、老顾客第一、个性
打开市场的相对简单与方式的变化：顾客、资本、
原料、场地、经销、政策、社会习俗。
TIAN 6
2,网络营销的战略
企业的网络营销战略：以网络市场为中心
网络营销的市场调查：数据仓库（ DW），数据挖掘
（ DM），联机分析系统（ OLAP)
网络营销的对象分析
网络营销的市场细分：个性化服务策略
网络营销的目标市场：摆脱时空、全球竞争
上网用户个人情况分析,年龄、性别、学历
上网用户使用习惯分析：场合、时间、项目
上网企业使用目的分析：广告、招聘、营销
基本内容：
了解互联网 → 网络营销 → 电子商务
TIAN 7
3,从 4P’S到 4C’S的营销策略产品 (product)
价格 (price)
渠道 (place)
促销 (promotion) 沟通(communication with consumer)
购买者的方便性
(convenience to buy)
消费者获得满足的成本
(cost to satisfy consumer’s
needs and wants
消费者的需求
(consumer’s needs and wants)
盲目生产到按需生产自己定价到了解支付意愿从豪华到方便从促销到沟通
TIAN 8
4,网络营销的心理优势
网络营销是一种强调个性化的营销方式
网络营销具有极强的互动性：全程营销
网络营销满足消费者对购物方便性的需求
网络营销能满足价格重视型消费者的需求
网络营销产生的现实基础：商业竞争的日益激烈化
TIAN 9
5,网络营销环境
目标群体：现实及潜在的所有顾客
网络规则：
休闲规则
免费规则
行为准则
TIAN 10
6,在网络上进行市场调查
在网络上进行市场调查的优势
审查工具
互动性
价格低廉
速度快
实时监督
可以进行匿名调查
资料库
营销工具
TIAN 11
6,在网络上进行市场调查
在网络上进行一手资料的调查
在网络上进行二手资料的市场调查
TIAN 12
7,检索工具和目录
已知域名的网站检索系统
WWW检索目录［搜索引擎］
www.google.com
www.sohu.com
cn.yahoo.com
www.baidu.com
访问新闻出版信息
TIAN 13
8,进行有效的 WWW展示
展示是企业传递给利益相关体 (顾客、供应商、员工、
股东、周边社区及普通公众 )的公众形象
确定 WWW展示的目标
实现 WWW展示的目标 (有效：满足企业目标并有吸引力 )
吸引访问者
构造有趣的网站，使访问者留连往反
说服访问者按网站的链接来寻找信息
创建一个与企业期望一致学印象
与访问者建立信任关系
增强访问者对组织的正面印象
鼓励访问者回访网站
TIAN 14
8,进行有效的 WWW展示 (2)
让网站与众不同
满足网站访问者的各种不同需要
信任和忠诚
可用性测试
本 ·施奈德曼和雅各比 ·尼尔森
TIAN 15
9,识别和送达消费者
WWW上沟通的性质
个人接触 (推测法 )(一对一 )(不适合底价商品 )
大众媒体法 (一对多 )
WWW沟通 (多对一 )
广播媒体
地址媒体
信息获取的信任水平：
低 大众媒体 → WWW→ 个人接触 高
TIAN 16
9,识别和送达消费者 (2)
技术支持的客户关系管理：
概念：是指企业获得了消费者行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。通常称为：
客户关系管理 (CRM)或电子客户关系管理
(ECRM)
现实市场和虚拟市场 (信息环境中的商务 )
传统营销理论：市场细分 → 微观营销
TIAN 17
9,识别和送达消费者 (3)
技术支持的客户关系管理与传统的商家与顾客的交互的比较比较方向 技术支持的关系管理 同顾客的传统关系广告 按顾客的特殊要求提供信息 向所有顾客,推统一的信息定位 识别和响应特定顾客的行为和偏好 市场细分促销与折扣 按每个顾客确定 对每个顾客都一样分销渠道 直销或中介，由顾客来选择 商家选定的中介产品或服务的定价与每个顾客协商 商家确定，对所有顾客一样新产品的特性 按顾客需要来定 商家基于研发来确定顾客关系管理的衡量顾客维系，顾客关系的总价值 市场份额，利润
TIAN 18
10,在 WWW上创建和维系品牌
一个良好品牌所带来的价值远远超过创建这些品牌的投入
品牌的要素：
差异化：这种产品或服务同其他竞争者的差别有多大
关联性：这种产品或服务适合我的生活吗
认知价值：这个产品或服务好吗
TIAN 19
10,在 WWW上创建和维系品牌 (2)
感性的品牌创建和理性的品牌创建
许可营销策略
许可电子邮件：向那些询问过某个专题或特定产品信息的人发送的电子邮件称为许可电子邮件，这种方式属于许可营销策略。
塞思 ·戈丁 (Seth Godin),YOyoDyne Yahoo
广告的转换率：响应广告者占收到广告者的比率
吸引潜在顾客同意接收电子邮件发来的广告信息：提供某种激励措施
TIAN 20
10,在 WWW上创建和维系品牌 (3)
品牌延伸策略：理性的品牌创建并不是
WWW创建品牌的唯一方法
关联营销策略：只对在特定市场有优势地位的网站才有用。
福利营销
病毒营销策略：靠现有顾客把自己所喜欢产品或服务告诉他人 — 潜在顾客
两者的区别：前者靠网站，后者靠顾客
TIAN 21
10,在 WWW上创建和维系品牌 (3)
品牌整合策略：信息中介
创建喷牌的成本
创建：把现有品牌转移到 WWW上
维系：推进企业的 WWW展示
TIAN 22
11.网络营销的渠道
着眼于关系营销的会员网络
着眼于商品物流的分销网络
着眼于顾客时间要求的快递网络
着眼于流通保障的采供生产网络
TIAN 23
12.网络营销的促销
拉销：企业吸引消费者访问 Web 站点
推销,企业主动推销产品信息
链销：种子顾客带动潜在顾客，企业间合作营销。
TIAN 24
13.实现网络营销的步骤
商情发布
建立客户网络，掌握用户群体
提供企业相关信息
重视顾客的意见反馈，掌握顾客的需求
引起新闻媒体的注意、重视及报导
及时提供企业的最新消息
把 Internet作为推销新产品的重要渠道
提供照片、声音及图片等多媒体信息
开发潜力无穷的新客户群
降低顾客咨询服务成本
与销售人员经常保持紧密联系
打开国际市场
提供 24 小时服务，快速将产品及服务推进市场
TIAN 25
13.实现网络营销的步骤 (2)
建立企业 Intranet
TIAN 26
13.实现网络营销的步骤 (3)
在网上开展商务交易活动
网络营销的发展原则
电子商务关系到企业业务模式，而不仅仅是技术；
在现有的基础上构建电子商务；
从简单开始，快速增长；
制定期望的目标和计划。
TIAN 27
14.面向营销的网站建设
按技术复杂性划分
第一级：建立网站，查询服务内容和产品目录
第二级：接收网上订单、开展网上实时交易
第三级：物流与配送、客流统计与管理
第四级：数据库管理、数据挖掘 /知识发现智能决策、企业内部管理
TIAN 28
14.面向营销的网站建设
网络营销规划的三个目标：
提高销售
降低业务成本
加强同所有目标群体的沟通
网站开发的 17个阶段
TIAN 29
14.面向营销的网站建设
最初四个阶段
网站建设前的考虑事项
成立规划小组 (副总及每个部门的代表 )
了解 17个阶段
确定哪个 (些 )阶段最适合
确定每个阶段的实施能给公司带来的利益或竞争优势
按现有的技术水平和资源来进行规划
确定每个阶段的优先级，制定自己的实施计划
TIAN 30
14.面向营销的网站建设
开始阶段：
确定哪个阶段能向目标市场提供最大的利益
选择域名
选择 ISP
储备阶段：把现有的文件和数据转化成电子格式
链接阶段：
完善阶段：使用的技术并不是越新越好
TIAN 31
14.面向营销的网站建设
网站的交互和数据库战略
交互阶段：能建立起同目标市场、潜在客户、顾客和业务伙伴间的沟通和联系
确保顾客满意：及时回复
数据阶段：
HTML：静态的信息
数据库：动态，可按顾客的特定需要进行检索
高级储备阶段：信息不断更新
直接更新网站信息
把新信息发送到顾客
高级交互阶段：自动回答访问者的提问
用检索工具定制页面
自动回复电子邮件
实时对话区
TIAN 32
14.面向营销的网站建设
网站的高级开发战略
大量定制阶段
推 → 拉
传统的无差异营销 → 个性化营销
方法：电子邮件、网站、特殊的软件包
外向阶段
对网站的访问 → 对话的人数：拉 → 推
提高转变率，给公司带来真正的价值
集成阶段
不同网站相互链接以信息共享
商业阶段
产品销售
利润
TIAN 33
14.面向营销的网站建设
网站开发的后 5个阶段 (改进战略 )
个性化阶段
应用阶段
用户可以输入信息并同应用程序进行交互
WWW的输入直接集成到公司的应用程序上
全球化阶段
战略同盟阶段
价值链上不同公司的联盟
同类小公司的联盟
全行业联盟
反馈阶段
TIAN 34
15，网络营销与传统营销的整合
在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情况
在网站上提供有形证明，建立用户信任感
网上与网下同步进行
