第 8章 在线零售
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1.在线零售的潜力分析
1.1 目前的市场状况：
Forrester Research一份报告说，预计到 2006年欧洲在线零售额将达 1030亿欧元，在线零售市场将成为最有,钱,途的领域
美国一家在线购物比较网站 BizRate.com4月份公布的一项调查结果显示，今年前三个月的在线零售销售与
2001年同期相比增长了 41%。
10．用户经常使用的网络服务：网上购物或商务活动：
7.8%
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1.2 企业及消费者的变化
零售业的成本居高不下，加之竞争激烈导致利润不断下滑
消费者对传统的零售服务感到不满意，开始尝试新的购物方式，如邮寄、电视、网络
人们的生活节奏变快，没有太多的时间去购物
人们对新鲜事物的尝试
TIAN 6
1.3 在线商店的经济性
成本低廉
无需库存
无场地限制
全天候营业
跨国经营
直接销售
建立长期客户关系
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2.在线零售的形式
电视购物
比较适合于新产品
主持人的介绍要有说服力
基于光盘的购物
一般光盘是免费赠送的 (可随其他出版物一起 )
静态 → 动态
基于网络的在线购物
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3.在线零售的市场分析在线零售的商品在线零售的企业在线零售的顾客在线零售的购买心理
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一,在线零售的商品有很高品牌知名度的产品能转化为数字产品的商品由知名、可靠度高的卖方提供绝对保障的商品相对便宜的商品重复购买性商品标准规格的产品操作过程能通过录像演示的产品对顾客来说是知名的而且即使在传统商店也不许拆开的包装性商品也可总结为：先验性、信息性、便利性、
TIAN 10
适合在线销售的商品与服务
实物商品
数字化商品
在线服务在线零售 ≠在线销售
TIAN 11
适合在线销售的商品与服务理财、保险软、硬件旅游图书、期刊,VCD
礼品、鲜花汽车办公用品家电、百货家用五金服装玩具家具雪茄网上销售机会品种价格便利信息对购物者很重要
TIAN 12
网上零售商品／服务的种类
提供网上零售服务企业的种类：实体商店（广州书城、北京西单）、虚体商店、企业、
ISP/ICP
在线商店的种类,综合与专业
适合网上零售的商品：旅游、硬件、软件、音乐、
汽车、服装、花卉 …,..
TIAN 13
二,在线零售的企业零售商制造商网络购物服务公司按提供网上零售服务的企业性质分按零售方式划分 拥有店面的零售商媒介零售商完全的虚拟零售商按提供的在线零售商品种类划分 综合类在线零售商专门类在线零售商
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三,在线零售的顾客
个人顾客和组织顾客行为模式比较
网上顾客的类型
个人上网的心理动机
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个人顾客行为模式
Vendors’ controlled System
Logistics
后勤
Support
Payments,
Delivery
Technical
技术
Support
Web design,
Intelligent-
agents
Customer
service服务
FAQ,
e-mail,
Call centers,
One-to-one
Decision
Making
Process决策过程
Stimuli诱因
Marketing
Price
Promotion
Product
Quality
Others
Economical
Technology
Political
Cultural
Buyers’ Decisions顾客决策
Buy or not
What to buy
Where (vendor)
When
How much to spend
Repeat purchases
Individual
Characteristics个人特征
Age,gender性别,ethnicity,
education,lift style,
psychological,knowledge,
values,personality
Environment
Characteristics环境特征
Social,family,
communities社会，家庭，团体
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消费者的购买过程
购前准备：考虑、比较、协商
购买完成
购后交互诱发需求环境影响收集信息 比较选择 购买决策 购后评价
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组织顾客行为模式
Vendors’ Controlled Systems
Logistic
support
后勤支持
Payments,
delivery
Technical
support
技术支持
Web design,
Intelligent-
agents
Customer
service顾客服务
FAQ,E-mail,
Call Centers,
One-to-one
Decision Making
Process (Group
or Individual)群体或个人决策过程
Stimuli诱因
Marketing
Price
Promotion
Product
Quality
Others
Economical
Technology
Political
Cultural
Interpersonal
Influences相互影响
Authority; status;
persuasiveness
Individual
Influences个人影响
Age; gender; ethnicity;
education,lift style;
psychological; knowledge;
values; personality
Organizational
Influences组织影响
Policies and procedures;
organization structure;
centralized/decentralized;
systems used; contracts
Buyers’
Decisions购买决策
Buy or not; What to buy;
Where (vendor);
When; Delivery terms
Payments
电子商务
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网上顾客的类型不同类型的顾客形成购买的条件电子商务顾客类型冲动型比较型分析型形成购买的条件发现对胃口的商品或受广告刺激后迅速购买产品比较相关产品的质量、价格后进行购买分析购买产品所形成的满足与花费是否值得购买
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消费者购买行为类型
专门计划购买
简单计划购买
提醒者购买
完全无计划购买
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4,在线零售成功的关键
成本的降低
树立品牌
减少库存
定制营销
良好的性价比
TIAN 21
5,在线零售与邮购
5.1 邮购的起源：
80年代早期得到巨大发展
女性有了收入，邮购是一种,方便,的购物方式
外部环境：
免税
纸张和邮费价格低
TIAN 22
5.2 在线购物与邮购的比较
相同之处：
省时方便
成本低
种类齐全
在线零售的优势
成本、结算
交互、实时、受众范围、商品展示、管理、信息比较
从邮购中吸取的经验
不要夸大化自己的作用，多种形式并存 (渠道多元化 )
方便和低价同时具备
要分析市场前景
要有品牌意识和一定的服务对象
TIAN 23
6,WWW销售的业务模式
商品目录：邮寄目录 → WWW商品目录
数字产品、知识产权：长期付费 (信息使用费、软件使用费 )
广告支持的模式：
广告和订阅混合模式：报纸和杂志
交易费用模式：收取佣金,(证券公司、信息中介商,IT168)
TIAN 24
6.1 网络广告
定义：指在 Internet上传播、发布的广告，甚至通过广告超级链接到广告的站点上，让大众了解广告销售商的更多信息，达到网络广告的目的。
形式：
文字广告：全页面、企业名称、电子邮件
图标广告：企业标志、形象图象、动画
图片广告：某种产品
标题广告,WEB页顶端或底端
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6.1 网络广告 (2)
网络广告的特点：
传播对象面广
表现手段丰富多彩
价格便宜
内容种类多，信息面广
多对多的传播过程
定向和分类性互动性
智能化的信息促销手段
身临其境的多媒体形式
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6.2 网络广告 (3)
收费模式
基本概念：
组合浏览量：一个网站各网页被浏览的总次数
印象：指含有文字广告、图标广告、标题广告的页面被访问的次数，一次叫做一个印象，必须点击才有印象
点击次数：网上广告被访问者点击浏览的次数
点击率：广告被点击次数与页面浏览次数之比
千人印象成本收费模式 (CPM,Cost per one
thousand impressions)
千人印象成本＝ (广告购买成本 /含有广告页面的访问次数 )× 1000
每次点击成本收费模式 (CPC)：点击广告
点击收费模式 (HIT)：所有链接被点击的次数
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7,在线零售的管理问题
存在的管理问题
提出零售战略
管理渠道冲突：在线与传统
了解在线产品 /服务的定价
实现满意的购物经历
设计在线商店的布局
管理品牌
建立正确的奖励机制
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8.在线零售的基本构成银行现有主机系统银行服务器前端认证机构 (CA）
商家管理 PC
商 务 中心支付商务中心管理 PC家管理 PC
客户商务中心服务端配送中心或商家送货部客户 商家 电子商务中心 商务中心支付服务器银行服务器前端 银行现有主机系统 认证机构 配送中心
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支付网关商务中心应用服务器支付网关前端接口支付网关银行服务器前端银行现有主机系统
1、应用系统向支付网关发出交易请求，并用标准格式送到支付网关；
2、交易请求经确定有效后，交易送到银行进行处理；
3、银行判断交易的合法性后，即从对应银行卡帐户中扣除缴费金额或进行其他操作，并将成功结果传回支付网关；
4、支付网关收到银行扣帐成功的结果后，即发出成功结果至应用系统。
TIAN 30
9.拍卖
拍卖的历史
拍卖的种类
英式［美式］
荷兰式
密封递价［最高、次高］
双重拍卖
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网上拍卖的类型
普通消费品拍卖
TIAN 32
网上拍卖的类型
特殊消费品的拍卖
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企业间的拍卖
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与拍卖有关的服务
代管契约
目录服务
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卖家出价和集体购买
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10.1建立在线零售的准备
目标
商品
投入
送货
收款
安全三个方案：购买现成的系统租柜台建立自己的商场考虑问题
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10.2 在线零售的开店步骤
拟定计划
组织团队
取好店名
申请域名
选定平台
采购设备
设计页面
完善系统
测试开业
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11 在线零售的成功案例
Amazon.com(图 00 图 0 图 1 图 2 图 3 图 4）
Peapod.com
Cuc.com
Dangdang.com
Joyo.com
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杰夫 ·贝索斯：
我们要建立一个前所未有的事物
TIAN 40
Amazon.com 杰夫 ·贝索斯档案
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Amazon.com 夫 ·贝索斯档案
职务：亚马逊网络书店创始人,首席执行官
国籍：古巴裔美国公民 年龄,36岁
身价,70亿美元
贡献：在电子商务网站上向世界展示如何提供优质 客户服务
学历,1986年毕业于普林斯顿大学电气工程学,计算机专业 。
资历：纽约投资银行 D,E SHAW公司副总裁,从事保险基金业 。
志向：建立在线网站商店,为客户提供人介 ］ 需要购买的一切产品,不仅是书籍音乐和 CD
嗜好：业余藏书家 （ 平均每月购书 9本 ） 喜欢读科幻小说 。
兴趣：对任何能利用电脑所进行的革新行动都兴致盎然 。
家庭成员
父亲：古吉尔 （ Migul Bezos）,1960年初由古巴逃离的难民,服务于埃克森石油公司 /母亲：杰奎琳 （ Jacklyn Gise Bez。 ）,在银行工作 /弟弟：
马克 （ Mark） /妹妹：克丽丝汀 （ Christine）
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Amazon.com亚马逊网上书店档案
成立日期,1995年 7月 股票上市日期,1997年
5月
最大个人股东：贝索斯（ 41％）
最大法人股东,KPCB（ Kleiner Perkins Caulfield＆ Bers）投资公司（ 41％）
上网图书总数,372万种
图书增长率：每周 2万种
员工人数,2100入
销售金额,1996年 0,158亿美元 1997年 1,478亿美元
1998年 6,l亿美元 1999年预计在 80亿以上
公司预估市值,300亿以上
净资产值,70亿美元
顾客帐户累积,620万户（ 1998年 12月数据）
拥有顾客人数,1310万人
访问国家总数,160多个
合作伙伴总数,26万个
美国网站 http：／／ www,amazon,Corn
英国网站 http：／／ www,amazon,co,Uk
德国网站 http,/ / www,amason,de
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Amazon竞争战略市场先入者互连网上最大的经销商多角化经营顾客数量飞速增长库存量极低折扣优惠
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上机作业一、访问 www.dangdang.com
www.joyo.com www.eguo.com
了解在线零售的顾客购物流程，支付模式及商品配送及安全措施；
二、查阅相关报告，了解我国 BtoC电子商务发展现状及趋势；
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TIAN 3
TIAN 4
1.在线零售的潜力分析
1.1 目前的市场状况：
Forrester Research一份报告说，预计到 2006年欧洲在线零售额将达 1030亿欧元，在线零售市场将成为最有,钱,途的领域
美国一家在线购物比较网站 BizRate.com4月份公布的一项调查结果显示，今年前三个月的在线零售销售与
2001年同期相比增长了 41%。
10．用户经常使用的网络服务：网上购物或商务活动：
7.8%
TIAN 5
1.2 企业及消费者的变化
零售业的成本居高不下，加之竞争激烈导致利润不断下滑
消费者对传统的零售服务感到不满意，开始尝试新的购物方式，如邮寄、电视、网络
人们的生活节奏变快，没有太多的时间去购物
人们对新鲜事物的尝试
TIAN 6
1.3 在线商店的经济性
成本低廉
无需库存
无场地限制
全天候营业
跨国经营
直接销售
建立长期客户关系
TIAN 7
2.在线零售的形式
电视购物
比较适合于新产品
主持人的介绍要有说服力
基于光盘的购物
一般光盘是免费赠送的 (可随其他出版物一起 )
静态 → 动态
基于网络的在线购物
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3.在线零售的市场分析在线零售的商品在线零售的企业在线零售的顾客在线零售的购买心理
TIAN 9
一,在线零售的商品有很高品牌知名度的产品能转化为数字产品的商品由知名、可靠度高的卖方提供绝对保障的商品相对便宜的商品重复购买性商品标准规格的产品操作过程能通过录像演示的产品对顾客来说是知名的而且即使在传统商店也不许拆开的包装性商品也可总结为：先验性、信息性、便利性、
TIAN 10
适合在线销售的商品与服务
实物商品
数字化商品
在线服务在线零售 ≠在线销售
TIAN 11
适合在线销售的商品与服务理财、保险软、硬件旅游图书、期刊,VCD
礼品、鲜花汽车办公用品家电、百货家用五金服装玩具家具雪茄网上销售机会品种价格便利信息对购物者很重要
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网上零售商品／服务的种类
提供网上零售服务企业的种类：实体商店（广州书城、北京西单）、虚体商店、企业、
ISP/ICP
在线商店的种类,综合与专业
适合网上零售的商品：旅游、硬件、软件、音乐、
汽车、服装、花卉 …,..
TIAN 13
二,在线零售的企业零售商制造商网络购物服务公司按提供网上零售服务的企业性质分按零售方式划分 拥有店面的零售商媒介零售商完全的虚拟零售商按提供的在线零售商品种类划分 综合类在线零售商专门类在线零售商
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三,在线零售的顾客
个人顾客和组织顾客行为模式比较
网上顾客的类型
个人上网的心理动机
TIAN 15
个人顾客行为模式
Vendors’ controlled System
Logistics
后勤
Support
Payments,
Delivery
Technical
技术
Support
Web design,
Intelligent-
agents
Customer
service服务
FAQ,
e-mail,
Call centers,
One-to-one
Decision
Making
Process决策过程
Stimuli诱因
Marketing
Price
Promotion
Product
Quality
Others
Economical
Technology
Political
Cultural
Buyers’ Decisions顾客决策
Buy or not
What to buy
Where (vendor)
When
How much to spend
Repeat purchases
Individual
Characteristics个人特征
Age,gender性别,ethnicity,
education,lift style,
psychological,knowledge,
values,personality
Environment
Characteristics环境特征
Social,family,
communities社会，家庭，团体
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消费者的购买过程
购前准备：考虑、比较、协商
购买完成
购后交互诱发需求环境影响收集信息 比较选择 购买决策 购后评价
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组织顾客行为模式
Vendors’ Controlled Systems
Logistic
support
后勤支持
Payments,
delivery
Technical
support
技术支持
Web design,
Intelligent-
agents
Customer
service顾客服务
FAQ,E-mail,
Call Centers,
One-to-one
Decision Making
Process (Group
or Individual)群体或个人决策过程
Stimuli诱因
Marketing
Price
Promotion
Product
Quality
Others
Economical
Technology
Political
Cultural
Interpersonal
Influences相互影响
Authority; status;
persuasiveness
Individual
Influences个人影响
Age; gender; ethnicity;
education,lift style;
psychological; knowledge;
values; personality
Organizational
Influences组织影响
Policies and procedures;
organization structure;
centralized/decentralized;
systems used; contracts
Buyers’
Decisions购买决策
Buy or not; What to buy;
Where (vendor);
When; Delivery terms
Payments
电子商务
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网上顾客的类型不同类型的顾客形成购买的条件电子商务顾客类型冲动型比较型分析型形成购买的条件发现对胃口的商品或受广告刺激后迅速购买产品比较相关产品的质量、价格后进行购买分析购买产品所形成的满足与花费是否值得购买
TIAN 19
消费者购买行为类型
专门计划购买
简单计划购买
提醒者购买
完全无计划购买
TIAN 20
4,在线零售成功的关键
成本的降低
树立品牌
减少库存
定制营销
良好的性价比
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5,在线零售与邮购
5.1 邮购的起源：
80年代早期得到巨大发展
女性有了收入，邮购是一种,方便,的购物方式
外部环境：
免税
纸张和邮费价格低
TIAN 22
5.2 在线购物与邮购的比较
相同之处：
省时方便
成本低
种类齐全
在线零售的优势
成本、结算
交互、实时、受众范围、商品展示、管理、信息比较
从邮购中吸取的经验
不要夸大化自己的作用，多种形式并存 (渠道多元化 )
方便和低价同时具备
要分析市场前景
要有品牌意识和一定的服务对象
TIAN 23
6,WWW销售的业务模式
商品目录：邮寄目录 → WWW商品目录
数字产品、知识产权：长期付费 (信息使用费、软件使用费 )
广告支持的模式：
广告和订阅混合模式：报纸和杂志
交易费用模式：收取佣金,(证券公司、信息中介商,IT168)
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6.1 网络广告
定义：指在 Internet上传播、发布的广告，甚至通过广告超级链接到广告的站点上，让大众了解广告销售商的更多信息，达到网络广告的目的。
形式：
文字广告：全页面、企业名称、电子邮件
图标广告：企业标志、形象图象、动画
图片广告：某种产品
标题广告,WEB页顶端或底端
TIAN 25
6.1 网络广告 (2)
网络广告的特点：
传播对象面广
表现手段丰富多彩
价格便宜
内容种类多，信息面广
多对多的传播过程
定向和分类性互动性
智能化的信息促销手段
身临其境的多媒体形式
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6.2 网络广告 (3)
收费模式
基本概念：
组合浏览量：一个网站各网页被浏览的总次数
印象：指含有文字广告、图标广告、标题广告的页面被访问的次数，一次叫做一个印象，必须点击才有印象
点击次数：网上广告被访问者点击浏览的次数
点击率：广告被点击次数与页面浏览次数之比
千人印象成本收费模式 (CPM,Cost per one
thousand impressions)
千人印象成本＝ (广告购买成本 /含有广告页面的访问次数 )× 1000
每次点击成本收费模式 (CPC)：点击广告
点击收费模式 (HIT)：所有链接被点击的次数
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7,在线零售的管理问题
存在的管理问题
提出零售战略
管理渠道冲突：在线与传统
了解在线产品 /服务的定价
实现满意的购物经历
设计在线商店的布局
管理品牌
建立正确的奖励机制
TIAN 28
8.在线零售的基本构成银行现有主机系统银行服务器前端认证机构 (CA）
商家管理 PC
商 务 中心支付商务中心管理 PC家管理 PC
客户商务中心服务端配送中心或商家送货部客户 商家 电子商务中心 商务中心支付服务器银行服务器前端 银行现有主机系统 认证机构 配送中心
TIAN 29
支付网关商务中心应用服务器支付网关前端接口支付网关银行服务器前端银行现有主机系统
1、应用系统向支付网关发出交易请求，并用标准格式送到支付网关；
2、交易请求经确定有效后，交易送到银行进行处理；
3、银行判断交易的合法性后，即从对应银行卡帐户中扣除缴费金额或进行其他操作，并将成功结果传回支付网关；
4、支付网关收到银行扣帐成功的结果后，即发出成功结果至应用系统。
TIAN 30
9.拍卖
拍卖的历史
拍卖的种类
英式［美式］
荷兰式
密封递价［最高、次高］
双重拍卖
TIAN 31
网上拍卖的类型
普通消费品拍卖
TIAN 32
网上拍卖的类型
特殊消费品的拍卖
TIAN 33
企业间的拍卖
TIAN 34
与拍卖有关的服务
代管契约
目录服务
TIAN 35
卖家出价和集体购买
TIAN 36
10.1建立在线零售的准备
目标
商品
投入
送货
收款
安全三个方案：购买现成的系统租柜台建立自己的商场考虑问题
TIAN 37
10.2 在线零售的开店步骤
拟定计划
组织团队
取好店名
申请域名
选定平台
采购设备
设计页面
完善系统
测试开业
TIAN 38
11 在线零售的成功案例
Amazon.com(图 00 图 0 图 1 图 2 图 3 图 4）
Peapod.com
Cuc.com
Dangdang.com
Joyo.com
TIAN 39
杰夫 ·贝索斯：
我们要建立一个前所未有的事物
TIAN 40
Amazon.com 杰夫 ·贝索斯档案
TIAN 41
Amazon.com 夫 ·贝索斯档案
职务：亚马逊网络书店创始人,首席执行官
国籍：古巴裔美国公民 年龄,36岁
身价,70亿美元
贡献：在电子商务网站上向世界展示如何提供优质 客户服务
学历,1986年毕业于普林斯顿大学电气工程学,计算机专业 。
资历：纽约投资银行 D,E SHAW公司副总裁,从事保险基金业 。
志向：建立在线网站商店,为客户提供人介 ］ 需要购买的一切产品,不仅是书籍音乐和 CD
嗜好：业余藏书家 （ 平均每月购书 9本 ） 喜欢读科幻小说 。
兴趣：对任何能利用电脑所进行的革新行动都兴致盎然 。
家庭成员
父亲：古吉尔 （ Migul Bezos）,1960年初由古巴逃离的难民,服务于埃克森石油公司 /母亲：杰奎琳 （ Jacklyn Gise Bez。 ）,在银行工作 /弟弟：
马克 （ Mark） /妹妹：克丽丝汀 （ Christine）
TIAN 42
Amazon.com亚马逊网上书店档案
成立日期,1995年 7月 股票上市日期,1997年
5月
最大个人股东：贝索斯（ 41％）
最大法人股东,KPCB（ Kleiner Perkins Caulfield＆ Bers）投资公司（ 41％）
上网图书总数,372万种
图书增长率：每周 2万种
员工人数,2100入
销售金额,1996年 0,158亿美元 1997年 1,478亿美元
1998年 6,l亿美元 1999年预计在 80亿以上
公司预估市值,300亿以上
净资产值,70亿美元
顾客帐户累积,620万户（ 1998年 12月数据）
拥有顾客人数,1310万人
访问国家总数,160多个
合作伙伴总数,26万个
美国网站 http：／／ www,amazon,Corn
英国网站 http：／／ www,amazon,co,Uk
德国网站 http,/ / www,amason,de
TIAN 43
Amazon竞争战略市场先入者互连网上最大的经销商多角化经营顾客数量飞速增长库存量极低折扣优惠
TIAN 44
上机作业一、访问 www.dangdang.com
www.joyo.com www.eguo.com
了解在线零售的顾客购物流程，支付模式及商品配送及安全措施；
二、查阅相关报告，了解我国 BtoC电子商务发展现状及趋势；
