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第 4章 网络营销与管理
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第 4章 网络营销与管理案例：
戴尔电脑
www.dell.com.cn
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戴尔计算机公司（ www.dell.com）
1,戴尔公司概况戴尔公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。
2．主页结构与特点除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能 —生产设计和产品客户化。从戴尔公司主页结构中可以体现这些具体的应用，如下图所示。戴尔公司提供了一种特殊的网上用户计算机设计网页，如后图所示。
2009-7-24 3戴尔公司网站的英文主页（ www.dell.com）
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戴尔公司网站的中文主页（ www.dell.com）
戴尔公司网站主页结构
Dell
公司主页产品笔记本台式工作站服务器家用和办公室用
（
DIMENTI
ON）
R系列V系列工业用带网络环境
（
OPTIPLE
X）
D型和 O型比较定价和购买一般产品的价目表用户自定义设计订货流程零件购买营销公关 公司信息新闻发布广 告 幻灯片介绍技术支持和服务查询用户问题解答软件升级的通知用户网上产品自定义设计公司信息技术服务硬 件软 件市场细分小公司大公司政 府 家 用教 育
2009-7-24 6戴尔公司网站用户产品自定义设计网页
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3,经营销售活动
（ 1） 产品策略 （ 2） 定价策略 （ 3） 促销策略
4,服务和技术支持戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术方面为客户提供指导服务
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服务和技术支持
戴尔网页提供的技术资讯服务更省去不少电话技术支援的昂贵支出。戴尔每个月接到 40万个寻求技术支援的电话，但戴尔技术支援网页的阅览页数高达 250万次，而顾客每周上网查询订购现况的次数更多达 10万次。
戴尔最创新的顾客服务形式就是“贵宾网页”。这
8000个迷你网站是戴尔针对每一位重要顾客的特定需求，
精心设计的企业个人电脑资源管理工具。企业顾客可以在这些网页上找到企业惯用的个人电脑规格与报价，并上线订购，同时还可以进入戴尔的技术支援资料库下载资讯，
为负责管理企业电脑资源的员工省下许多宝贵的时间，深受企业界欢迎。戴尔电脑目前正以每个月增加 1000个“贵宾网页”的速度，为顾客提供便利，进而增加顾客的忠诚度。
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戴尔公司网站的技术服务网页返回本节
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学 习 目 标
了解网络营销产生的背景
掌握网络营销的特点
熟悉虚拟市场的特征
掌握网站推广的方法及其特点
熟悉网络广告的形式与特点
掌握网络广告策划的过程
掌握网上市场调研的方法
了解网络营销战略管理的内容
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学习内容
营销与网络营销
网络虚拟市场的特征
企业网站推广
网络广告
网上市场调研
网络营销管理
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4.1 营销与网络营销
4.1.1 市场营销和市场营销过程
–市场营销的含义 （ 菲利普 ·科特勒 ）
指,个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 。,
–市场营销观念的转变,生产,产品,推销,
消费者
–市场营销过程,确定目标消费者；制定市场营销组合
–（ Product Price Place Promotion ）
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4.1.2 网络营销的含义
Cyber Marketing Internet marketing
e-Marketing Network Marketing，
Online Marketing
网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络,通信和数字媒体技术,来实现营销目标的商务活动；是科技发展,顾客价值变革,市场竞争等综合因素促成的新型营销手段；是信息社会的必然产物 。
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网络营销理论基础
（ 1）传统营销理论
传统的 4P（ Product－产品,Price－价格,
Place－渠道,Promotion－促销 ） 为代表的营销理论的经济学基础是企业理论,即利润最大化 。 其基本出发点是企业的利润,而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上,它的营销决策是一条单向链 。
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网络营销理论基础
（ 2）网络整合营销理论
网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能。
顾客不但参与的主动性增强，而且选择的主动性也得以加强。
因此网络营销者首先要 把顾客整合到营销过程中 来，从顾客需求的角度出发，展开整个营销过程。由此提出了 4C营销理论，即,Customer（顾客）,Cost（成本）、
Convenience（便利）,Communication（沟通）。
其营销决策是在满足 4C要求条件下的企业利润最大化，最终实现的是 顾客满足和企业利润的最大化,体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。
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网络营销理论基础
3）网络整合营销理论－“新 4C”理论随着 Internet技术的进一步发展,4C理论进一步演变为
,新 4C” 理论,即,Connection （ 连接 ）,
Communication （ 沟通 ）,Commerce （ 商务 ）,Co-Operation（ 合作 ） 。
新 4C理论从根本上改变了营销的理论基础,传统营销是以企业的产品为中心,顾客是被动者,而整合营销是 以顾客的需求为中心,在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化 。 网络营销则以方便快捷的沟通方式,
将企业与顾客连接在一起,强调信息的交流与传递,以满足顾客个性多样化的需求为中心,将营销目标与顾客需求
,整合,到一起 。
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网络营销理论基础
（ 4）网络软营销理论软营销是相对于工业化大规模生产时代的,强势营销,而言的 。 传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销 。
在网络营销时代，企业将人员推销、市场调查、广告促销、
经销代理等传统营销手法与网络结合，并充分运用网上的资源，
形成新型的营销模式。目前 主要的网上营销方式有：电子邮件、远程登录、网络论坛,BBS等,利用这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。
此外，顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客的个性化需求才能得到充分发挥和满足。
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4.1.3 网络营销的产生
技术基础,internet
社会与消费者心理基础
– 个性消费的回归
– 消费者参与营销活动的主动性增强
– 对购买的便利性的需求
市场竞争
– 价格仍然是影响消费心理的重要因素
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4.1.4 网络营销的特点
全球性，
互交性，为企业提供快速的应变能力
使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系
互联性可以加强企业间的协作关系
平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境
商品多样性
可以减少经营成本
为顾客带来利益
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4.1.4 网络营销的特点
网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。顾客有很大的选择自由，可根据自己的个性特点和需求在全球范围内选择所需的产品和服务。网络营销将以顾客的个性需求作为提供产品和服务的出发点。
1,以顾客为主体,追求 4C，从产品设计阶段开始就充分考虑顾客的需求和愿望。网络营销的企业竞争可以说是一种以顾客为焦点的竞争形态。分析顾客需求、建立顾客关系、争取顾客。留住顾客等，称为网络营销的主题。
2,便捷的购物方式,传统营销的价值链为：供应商 → 企业 →
分销渠道或其它环节 → 顾客；而网络营销的价值链为：供应商 → 联网 → 企业 → 联网 → 顾客。网络营销使中间环节减少，分销商的作用降低。网络营销在一定程度上满足了顾客所需要的快速方便的购物方式和服务。
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4.1.4 网络营销的特点
低廉的价格,网络营销能够为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品的成本和价格降低；顾客可在全世界范围内寻求最优惠价格，并以最低的价格购买商品。
更激烈的竞争,电子商务的独特环境使人们很难辨别网上存在的公司实际规模的大小，电子化市场能够在平等意义下容纳各类大小规模的企业，使得市场准入障碍降低，企业之间的竞争更加激烈。
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4.2 网络虚拟市场的特征
4.2.1 虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，
供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。
4.2.2 虚拟市场的构成
– B to C网上商店； B to B网上商业社区 网上采购 ； C to C 网上拍卖； B to G
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4.2.3 虚拟市场的特征
高速化与即时性
全球性零距离
个性化
更高的市场竞争透明度
自由化带来的变动性
经济性
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4.3 企业网站推广
4.3.1 网站推广及其意义
– 企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销
– 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败
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4.3.2 搜索引擎注册
搜索引擎的类型
– 以 Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站
– 以 google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站
如何进行网站注册
– 确定要注册的页面
– 准备材料
– 进行注册
– 重新注册
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4.3.3 在线推广
网站链接
– 与相关网站的链接
– 与高点击率网站的链接
– 免费链接与付费链接
在线广告推广
– 付费广告形式
– 免费广告交换
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4.3.4 其他网络推广形式利用邮件列表利用新闻组
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在新闻组中的行销策略
策略一：经常地在您选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。通过活跃于新闻组中并经常张贴一些消息及回复别人的提出的问题，您不仅可以在发出的消息中加入一些产品或服务宣传值信息的文章在新闻组中张贴含有一定信息量的文章可以最快获得行销的效果。即在适当的新闻组中张贴一些有关您的产品或服务的文章，但这些文章必须包含一定有价值的信息，这样，当人们看到您的文章时，不仅了解了您的产品或服务，
并且还从中得到了新的知识，从而又对您的产品或服务产生信任。
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在新闻组中的行销策略
策略二,：网站升级通知 当您在 WWW网站上增加了一些新的内容时，如增加了一些新的文章、
新的服务内容等等，您应该在新闻组中发布通知，让那些感兴趣的观众访问您的文章，从而扩大销售。
策略三：在新闻组中发布您的网站信息，而且还能在这些组中留下一个非常专业的形象。
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确定新闻组的方法实际上是比较简单的，即在获得了某个新闻服务器的访问权限之后，通过一些专用的新闻阅读软件搜索全部的新闻组，
如网景或微软的浏览器配有新闻阅读附件，您可以按照关键字搜索特定的组，也可以加入的这些组中仔细观察，直至找到了适合您的新闻组。此外，通过搜索引擎也可以查询到部分新闻组及相关网站，如 Yahoo!,Infoseek等都有关于新闻组的搜索功能，而新闻组搜索引擎
Deja News更是您查询新闻组及消息的得力助手。
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4.3.5 离线广告推广
大众媒体对建立网站品牌的作用
户外媒体对提高网站知名度的作用
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4.4 网络广告
4.4,1 网络广告的沟通与特点
4.4.2 网络广告的形式
4.4.3 网络广告的策划
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4.4,1 网络广告的沟通与特点
网络广告的沟通模式
网络广告的特点
– 互动性
– 传播范围广阔
– 内容更加详实和灵活多样
– 实时性
– 受众数量的可统计性
– 低成本高效率性
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4.4.2 网络广告的形式
旗帜广告
按钮广告
赞助式广告
关键字广告
其他网上广告形式
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网络广告的分类
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全屏广告
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伸缩通栏广告
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通栏广告
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擎天柱广告
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一般按钮广告
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一般弹出式广告
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关键词广告
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画中画广告
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4.4.3 网络广告的策划
确定网络广告的目标
确定网络广告的目标群体
– 站点和栏目内容
– 技术统计分布
– 人口统计分布
– 地理统计
网络广告的创意
网络媒体及位置的选择
网络广告效果的评估
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确定网络广告的目标
精典的 AIDA法则仍是网络广告在确定广告目标过程中值得遵循的规律。在 AIDA中：
1.第一个字母 A是“注意”（ Attention）或“知名”
（ Awareness）。
2.第二个字母 I是“兴趣”（ Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。
3.第三个字母 D是“欲望”（ Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。
4.第四个字母 A是“行动”（ Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。
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确定网络广告的目标群体
广告的目标群体是由企业的产品消费对象来决定的，网络营销人员要深入调查和分析目标群体的性别、年龄、职业、爱好、文化程度、素质水平、收入、生活方式、思想方式、消费心理、购买习惯、平时接触网络媒体的习惯等。
网络浏览或网上购买者是具有一些时代特征的。目前网络人口主要呈现年轻化、受教育程度较好、收入较高的特点。这是因为计算机网络操作要求具有这方面的基本知识和技能；
同时，由于网络搜索的工作特性多于它的娱乐性，因此要求网络广告目标群体对网络本身具有较浓厚的兴趣。
在网络广告中，还要清楚了解目标群体的网络操作水平，这决定着网络广告表现时所能采用的技术程度和软件，针对那些熟悉网络操作技能的广告受众，可以采用较复杂的展现形式和增加广告的互动操作来提高网络广告的活泼性和趣味性。
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网络广告的创意
（一）要有明确有力的标题广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、
观念性和主导性的语言。明确有力的广告标题作用很大，特别是在网络广告中，根据统计，
上网者在一个网络广告版面上所花的注意力和耐性不会超过 5秒钟。因此，一定要在这短短的时间内吸引人潮进入目标网页，并树立良好的品牌形象。这时广告标题的设计就显得十分重要。
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网络广告的创意
（二）简洁的广告信息在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。这是由于带宽的限制，图像过多的广告（如动画设计）传输速度较慢，上网者往往会放弃。网络广告应该确保出现的速度足够快，通常在 10KB~20KB
（依不同媒体和版面而异），这是一般网络媒体接受的图像大小，也是上网者能够接受的传输速度。所以，网络广告信息在目前互联网上发布时应力求简洁，多采用文字信息。
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网络广告的创意
（三）发展互动性随着网络技术的开发，今后网络广告必定朝着互动性的方向发展。这是体现网络广告优势的必由之路。如在网络广告上增加游戏活动功能，这将大大提高上网者对广告的阅读兴趣。
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网络广告的创意
（ 四）合理安排网络广告发布的时间因素网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。
时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。
频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在 E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。
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网络广告的创意
（五）正确确定网络广告费用预算对大部分上网企业而言,Internet仅仅是其整体营销沟通计划的一部分。公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。
整体促销预算可以运用财务能力法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。
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网络广告的创意
（六）设计好网络广告的测试方案在网络广告策略策划中，根据广告活动所要选择的形式、内容、表现、创意、具体投放网站、受众终端机等方面的情况，设计一个全方位的测试方案是至关重要的。在广告发布前，
要先测试广告在客户终端机上的显示效果，测试广告信息容量是否太大而影响其在网络中的传输速度，测试广告设计所用的语言、格式在服务器上能否正常处理，以避免最后的广告效果受到影响。
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网络媒体及位置的选择
（一）主页形式。建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的 Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。
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网络媒体及位置的选择
（二）网络内容服务商如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。
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网络媒体及位置的选择
（三）专业类销售网这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。现在这样的网站越来越多，著名的如 Automobile Buyer’s Network,AutoBytel等。
走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。
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网络媒体及位置的选择
（四）企业名录这是由一些 Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。
（五）免费的 E-mail服务在互联网上有许多服务商提供免费的 E-mail
服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，
能够帮助企业将广告主动送至使用免费 E-mail
服务的用户手中。
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网络媒体及位置的选择
（六）黄页形式在 Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如 Yahoo！,Infoseek,Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，
一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。
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网络媒体及位置的选择
（七）网络报纸或网络杂志随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在 Internet上建立了自己的主页；
更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的
“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，
在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。
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网络广告效果的评估
是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。
由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：
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网络广告效果评估的优势
1、交互性，使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；
2、客观性与准确性，广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响；
3、广泛性,Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；
4、低成本，网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。
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网络广告效果评估的劣势
1、传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，
这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定；
2、在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了其效果评估的难度；
3、受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。
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网络广告效果评估的指标
1．广告曝光次数（ Advertising Impression），指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用 Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：
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1、广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等；
2、网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。
3、广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，
但目标受众的针对性更强，实际意义更大。
4、一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。
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网络广告效果评估的指标
2．点击次数与点击率（ Click & Click Through Rate）网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（ CTR），这是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是 5000，而网页上的广告的点击次数为 500，那么点击率是 10%。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。
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网络广告效果评估的指标
3．网页阅读次数（ Page View）浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。
目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，
在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
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网络广告效果评估数据的获取
1,ISP或 ICP通过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司 Double Click和
Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。如今，在美国比较流行的 AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时，广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的 IP地址和消费习惯，这如何实现呢？ Cookie技术提供了实现的可能。 Cookie技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式是目前普遍采用的。
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网络广告效果评估数据的获取
2、委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央视 — 索福瑞等。第三方独立于 ISP或 ICP之外，
因此在客观程度上有所提高，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。国外像 Media Metrix这样的网络调查公司，利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评估数据。目前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善，相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，不久网络广告的效果评估体系就会确立，而且评估技术和评估方法会有很大的进步，那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确
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4.5 网上市场调研
4.5.1 网络市场调研的优势
4.5.2 网络市场调研的步骤
4.5.3 专业调查网站及相关频道的利用
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4.5,1网络市场调研的含义
1、市场调查的含义市场调查是指运用科学的方法，有目的地系统收集、记录
、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的种种情况和趋势。
2、网上市场调查的含义针对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地收集
、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，
客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。
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4.5.1网上市场调查的特点
1、与传统市场调查的相同点与传统的市场调查一样，网络市场调查，主要是探索以下几个方面的问题：
市场可行性研究
分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素
竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究
广告监测和效果研究、企业形象研究
消费者研究；
市场性质动态变化分析。
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4.5.1网上市场调查的特点
2、网络市场调查的特点网络市场调查可以充分利用 Internet的开放性、自由性、
平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有如下特点：
（ 1）网络信息的及时性和共享性：
网络信息能迅速传递给上网的用户，任何网民都可以参加投票和查看结果，保证了网络信息的及时和共享性。
（ 2）网络调查的便捷性和低费用：
节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。
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网上市场调查的特点
2、网络市场调查的特点
（ 3）网络调查的交互性能和充分性
在调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。
（ 4）网络调查结果的可靠性和客观性
被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；问卷的填写是自愿的，填写者一般都会对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真；可以避免传统调查中人为错误所导致的调查结论的偏差。
2009-7-24 77
网上市场调查的特点
2、网络市场调查的特点
（ 5）网络调研无时空和地域的限制,可以 24小时全天候进行，这与区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。
（ 6）网络调研可检验性和可控制性,网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实现，可以有效地保证对调查问卷 100%的复核检验；通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。
（ 7）互联网调查的局限性,不可述信息（信息是未加码的、
不能用语言表达的。）与人的有限理性（生理上的局限和语言的局限）。
2009-7-24 78
4.5.2 网络市场调研的步骤
明确问题和调查目标
制定调研计划
– 资料的来源
– 调查方法
– 调查手段
– 抽样方案
– 联系方法
收集信息
分析信息
提交调研报告
2009-7-24 79
网络市场调研的步骤 1
明确问题和调查目标,这是进行市场调查的首要问题。
只有目的和目标明确了，才可以进行其他步骤。
（ 1）明确问题：
为什么要进行市场调查 —— 解决在营销中所存在的问题
通过调查要了解那些问题 —— 需要哪方面的资料和信息
调查结果的具体用途 —— 寻求改进措施
2009-7-24 80
网络市场调研的步骤 1
（ 2）明确调查目的的方法
最开始提出的问题往往涉及面广，也比较笼统。
先进行初步调查，对手头已掌握的有关资料进行研究分析，找出市场调查的主要的主要问题；其次进行某些非正式调查（实验性的访问调查），如征求专业人员对市场问题的分析，找出问题的症结所在。
在上述调查的基础上，确定市场调查的范围，排除与调查目的关系不大的设想，使调查目标更加集中。
2009-7-24 81
步骤 2：制定调研计划
资料的来源：
一手资料：又称为原始资料。是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，
适用性好，但成本较高。
二手资料：又称为间接资料。是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低，
时间短适用性较差。
（ 1）网上一手资料的信息来源：新闻组、邮件列表讨论组和在线问卷
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步骤 2：制定调研计划
（ 2） 网上二手资料的信息来源：通过搜索引擎和相关数据库返回本节
2009-7-24 83
步骤 2：制定调研计划
网上市场调查的主要手段
1 诱导访问者访问
2 利用电子邮件或来客登记本询问访问者
3 在企业站点上设计问卷调查
4 网上德尔菲调查法
5 利用企业站点搜集市场信息
6 选择搜索引擎
7 利用数据库
8 互联网上适合的市场信息调查内容
2009-7-24 84
1 诱导访问者访问
1、给予访问者奖品或免费商品,如果访问者被告知能获得一份奖品或免费的商品，他们就会填写自己真实的姓名、住址和电子邮件。
2、吸引访问者注册从而获得个人信息,如果你有大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者，则访问者可能会愿意填写有关个人的详细情况的真实信息。
3、向访问者承诺物资奖励,有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖励，但这需要访问者填写一份个人情况调查问卷。
由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常有意无意地漏掉一些信息，这可通过一些软件来确定是否地填写了调查问卷。
返回
2009-7-24 85
2 利用电子邮件或来客登记簿询问访问者
在 Internet上进行市场调查时，最困难的问题是无法确定访问者的真实身份。因此市场调查人员必须采取适当的方法和策略来识别访问者。
若市场调查人员在目标市场中收集了顾客（或潜在顾客）的
Email地址，就会向他们发出有关产品和服务的询问表单请求回答。
来客登记薄就是让顾客填写并发给企业的表单，通过这种询问，
市场调查人员就能清楚地知道顾客对企业产品的满意程度和期望。
利用电子邮件或来客登记簿获得访问者本人以及对企业产品评价的有关市场信息。通过电子邮件和来客登记簿，企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况，市场调查人员则可对访问者的信息进行分类统计，就可以进一步了解本企业产品售后的情况。
返回
2009-7-24 86
3 在企业站点上设计问卷调查
调查问卷是根据调查目的而以提问方式设计的问题的集合，
是市场调查的一般工具。问卷设计的好坏，在很大程度上影响调查问卷的回收率、有效率直至整个调查活动的成败。因此问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性的意义。
1、问卷设计的步骤
（ 1）确定调查问卷的目的
（ 2）对所要了解的信息资料进行归类，列出具体的调查项目清单
（ 3）问卷的测试与修改
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3 在企业站点上设计问卷调查
2、问卷设计问题的表述
问题的表述是问卷设计的难点，被调查者只能根据问卷来理解和回答问题。因此用准确的文字来表述所要调查的问题是问卷设计的关键。问题的表述应注意以下几点：
（ 1）问题的用词要通俗、准确，文字要简短，避免使用专业化术语。
（ 2）问题的内容要具体，每个问题只能包含一项内容。
（ 3）避免使用诱导性或倾向性用词。
（ 4）对敏感性问题应注意表述的技巧和方式，打消被调查者的顾虑。
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3 在企业站点上设计问卷调查
3、问题类型的设计
调查问卷中的问题有两种基本类型：开放型和封闭型问题。
（ 1）开放型问题（又称自由回答问题）
此类问题在问卷上不提供具体答案，被调查者可自由回答。
无任何限制。
优点,可收集到一些调查者所忽略的问题；开阔调查者的思路；特别适合于答案复杂、数量较多或各种可能答案未知的问题。
缺点,被调查者的答案各不相同，标准化程度低，资料整理和加工较困难，对被调查者的文化素养和文字表达能力要求较高。
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3 在企业站点上设计问卷调查
3、问题类型的设计
（ 2）封闭型问题,此类问题的答案已由设计者列出，由被调查者根据自己的意愿进行选择。主要有以下形式：
① 只提供两种选择答案的问题；
② 列出多种答案，由被调查者从中选取一个或多个答案的问题；
③ 在设计问题时，根据答题者的意见、态度、感情等级或程度来定序；
④ 在设计多项选择问题时，若几个问题答案一致时，可进行组合。
优点,有利于被调查者正确理解问题，迅速回答，有利于调查结果的整理和分析。 缺点,容易限制被调查者的思想，答题时比较机械，问题的设计难度较大。
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3 在企业站点上设计问卷调查
4、问题排列顺序的确定
在设计好各项单独问题后，应按问题的类型、难易程度安排询问的次序。问题的排列要合乎逻辑，使调查对象在回答问题时有循序渐进的感觉，同时能引起对回答问题的兴趣。对问卷中所设计问题的编排一般应遵循以下原则：
（ 1）按问题的复杂程度、先易后难、由浅入深进行排列；
（ 2）问题的排列要有逻辑性，同类性质的问题尽量安排在一起；
先问范围较广的问题，再逐渐缩小范围；先问一般性问题，再问具体的专门性问题。
（ 3）开发型问题应放在问卷的最后。 返回
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4 网上德尔菲调查法
1、德尔菲调查法的实施步骤
德尔菲调查法又称为专家函询调查法或通信调查法。该法在技术调查预测和新产品市场需求调查预测等方面得到了较普遍的应用。
其具体步骤为：
（ 1）确定调查预测目标,明确调查主题，设计调查问卷提纲。
（ 2）选聘专家,选定的专家人数以 10～ 50人为宜。
（ 3）网上联系,调查者与专家建立直接的网上函询联系。
（ 4）第一轮调查,将调查问卷（包括调查提纲和背景资料）
送每个专家，请专家在规定时间内作答并返回调查者。
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4 网上德尔菲调查法
1、德尔菲调查法的实施步骤
（ 5）分析整理,第一轮调查意见收回后，调查者以匿名方式将各种不同意见进行综合、分类和整理再发给各位专家，再次征询意见。
（ 6）第二轮调查,各位专家在第二轮征询过程中，根据自己的意见和其他专家的不同意见，修改补充自己原来的意见，再次寄回调查组织者。
（ 7）多次反馈,经过几次反馈（一般在 3～ 5轮后），各位专家意见渐趋一致。
（ 8）调查结果,对各专家最后一次征询的意见进行统计处理，
作出调查结果。
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4 网上德尔菲调查法
2、德尔菲调查法的特点
德尔菲调查法与专家会议调查法相比，有如下显著特点：
（ 1）被调查的专家互不见面，以书面形式进行联系，彼此间不署姓名，具有匿名性；
（ 2）具有轮番反馈沟通性：在调查过程中，要进行多次反馈征询意见，可以对彼此之间的意见比较分析、相互启发，
调查结果能更准确地反映被调查专家集体的共同意见。
（ 3）根据需要可以从不同角度对调查结果进行统计处理，
具有调查结果的统计特性。
返回
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5 利用企业站点搜集市场信息
在 Internet上，市场调查人员应充分利用企业的站点来了解顾客的信息，在企业站点上进行调查采用的方法和策略主要有：
1、监控在线服务,市场调查人员通过监控在线服务来观察访问者购买的产品种类及其所耗费的时间，以便分析出产品的受欢迎程度和销售情况。
2、发送适当的信息给目标对象,及时的在企业网页中着重提及本企业产品的比较优势和服务特色。
3、发送电子调查表给目标对象,请求访问者填写电子调查表单，请他们描述对同类产品的期望，以便能把握产品的发展模式和市场潮流，调整企业的产品策略。
4、收集反馈信息,顾客意见对市场调查人员来说是至关重要的。 返回
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6 选择搜索引擎在网络上进行市场调查之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎能阅读、分析和存储从数以百万计的网页上获得的信息。这些信息可借助于一系列的关键词和其它参数识别，并可进入有关的主体搜索。
利用搜索引擎查找资料：主题分类检索即通过搜索引擎的主题分类目录查找信息；关键词检索即用户输入关键词来查找所需信息的方法。
利用搜索引擎，只需键入市场调查对象的名称，
就会在 Internet上搜寻到有关的信息。 返回
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7 利用数据库
1、建立自己的数据库
一个提供及时、富有参考使用价值的数据库会吸引访问者。
在设计企业网站时，应提供到达数据库的路径，以方便访问者的查询。
2、基于浏览器的数据库
为了使用方便，基于浏览器的数据库文件应该有合理的大小。
3、基于服务器的数据库
如果数据库包含的信息量巨大且需要及时地更换信息，
则最好选择基于服务器的数据库。
返回
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制定调研计划 4-抽样方案
制定抽样方案
抽样方案将直接影响样本的代表性和调查结果的可靠性。
抽样方案的分类（主要有两类）：
第一类：随机抽样。 按随机原则抽取样本，在总体中每一个被抽取的机会均等（常用的方法有：①简单随机抽样；②等距抽样；③分层随机抽样；④分群随机抽样）。
第二类：非随机抽样 。 按调查目的和要求，根据一定标准来选择抽取样本，总体中每一个体被抽取的机会是不平等的。
（常用的方法有：①任意抽样；②判断抽样；③配额抽样）。
2009-7-24 98
网络市场调研的步骤
4、整理分析资料
* 编校 （检查验证收集的资料是否可靠，剔除不符合实际的资料）
* 资料分类 （调查前分类；调查后分类）
5、提出调查报告,报告内容要紧扣调查主题，突出重点，客观公正、简明扼要、观点明确、分析透彻。
尽可能使用图表。
2009-7-24 99
4.5.3 专业调查网站及相关频道的利用
市场调查公司
咨询公司
监测公司快速反应
调查网站
免费申请调查
2009-7-24 100
专业调查网站
网鼠联机市场调查
（ http://www.webmaster.com.cn）
东方咨询集团（ http://www.chinaemr.com）
全国市场调查行业协会
(http://www.mra.org.cn)、
博大调查引擎 (http://www.po114u.com)等
2009-7-24 101
4.6 网络营销管理
4.6.1 营销管理的内容
4.6.2 网络营销环境分析的特点
4.6.3 网络营销战略管理
2009-7-24 102
4.6.1 营销管理的内容
分析
计划
实施
控制
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4.6.2 网络营销环境分析的特点
网络营销外部环境的变化
– 顾客源的变化
– 企业“规模优势”的消失
网络营销内部环境的变化
– 企业内部网的特点
– 企业内部网应具有的功能
– 建立企业内部网因考虑的因素
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4.6.3 网络营销战略管理
网络营销战略的重点
– 顾客关系再造
– 定制化营销
– 建立广泛的网上伙伴关系
2009-7-24 105
讨 论 时 间问答
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调查报告
通过为期 4周的调查，对当前宁波的企业开展电子商务情况有一初步了解，使学员了解企业开展电子商务的现状、存在的问题以及采取了哪些具体的做法等。
要求学生结合自己所学内容和所积累的知识对当地企业的电子商务提出一些建设性的建议。
2009-7-24 107
二,推荐调查内容
1,本地区（本企业）电子商务的现状；
2,本地区中小企业的电子商务；
3,本地区企业对电子商务人才需求情况；
4,本地区企业开展电子商务的主要经验及存在问题；
5,本地区行业特点与电子商务的关系；
6,本地区企业开展网络营销的状况调查；
7,企业产品网络销售价格与本地传统市场价的比较；
8,本地企业网站建设及评价；
9,企业与客户在网上双向交流的方式调查；
10．电子商务或网络营销方面的其他问题。
2009-7-24 108
三,调查方法：
1,以 4人为一组
2,调查可采取开调查会、个别走访、问卷式或在网上搜索、登录相关网站等方法。
四,调查报告要求
在小组调查素材的基础上，每组学生独立撰写调查报告。调查报告要求不少于 1500字，
A4纸打印后装订上交。
第 4章 网络营销与管理
2009-7-24 1
第 4章 网络营销与管理案例：
戴尔电脑
www.dell.com.cn
2009-7-24 2
戴尔计算机公司（ www.dell.com）
1,戴尔公司概况戴尔公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。
2．主页结构与特点除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能 —生产设计和产品客户化。从戴尔公司主页结构中可以体现这些具体的应用，如下图所示。戴尔公司提供了一种特殊的网上用户计算机设计网页，如后图所示。
2009-7-24 3戴尔公司网站的英文主页（ www.dell.com）
2009-7-24 4
戴尔公司网站的中文主页（ www.dell.com）
戴尔公司网站主页结构
Dell
公司主页产品笔记本台式工作站服务器家用和办公室用
（
DIMENTI
ON）
R系列V系列工业用带网络环境
（
OPTIPLE
X）
D型和 O型比较定价和购买一般产品的价目表用户自定义设计订货流程零件购买营销公关 公司信息新闻发布广 告 幻灯片介绍技术支持和服务查询用户问题解答软件升级的通知用户网上产品自定义设计公司信息技术服务硬 件软 件市场细分小公司大公司政 府 家 用教 育
2009-7-24 6戴尔公司网站用户产品自定义设计网页
2009-7-24 7
3,经营销售活动
（ 1） 产品策略 （ 2） 定价策略 （ 3） 促销策略
4,服务和技术支持戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术方面为客户提供指导服务
2009-7-24 8
服务和技术支持
戴尔网页提供的技术资讯服务更省去不少电话技术支援的昂贵支出。戴尔每个月接到 40万个寻求技术支援的电话，但戴尔技术支援网页的阅览页数高达 250万次，而顾客每周上网查询订购现况的次数更多达 10万次。
戴尔最创新的顾客服务形式就是“贵宾网页”。这
8000个迷你网站是戴尔针对每一位重要顾客的特定需求，
精心设计的企业个人电脑资源管理工具。企业顾客可以在这些网页上找到企业惯用的个人电脑规格与报价，并上线订购，同时还可以进入戴尔的技术支援资料库下载资讯，
为负责管理企业电脑资源的员工省下许多宝贵的时间，深受企业界欢迎。戴尔电脑目前正以每个月增加 1000个“贵宾网页”的速度，为顾客提供便利，进而增加顾客的忠诚度。
2009-7-24 9
戴尔公司网站的技术服务网页返回本节
2009-7-24 10
学 习 目 标
了解网络营销产生的背景
掌握网络营销的特点
熟悉虚拟市场的特征
掌握网站推广的方法及其特点
熟悉网络广告的形式与特点
掌握网络广告策划的过程
掌握网上市场调研的方法
了解网络营销战略管理的内容
2009-7-24 11
学习内容
营销与网络营销
网络虚拟市场的特征
企业网站推广
网络广告
网上市场调研
网络营销管理
2009-7-24 12
4.1 营销与网络营销
4.1.1 市场营销和市场营销过程
–市场营销的含义 （ 菲利普 ·科特勒 ）
指,个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 。,
–市场营销观念的转变,生产,产品,推销,
消费者
–市场营销过程,确定目标消费者；制定市场营销组合
–（ Product Price Place Promotion ）
2009-7-24 13
4.1.2 网络营销的含义
Cyber Marketing Internet marketing
e-Marketing Network Marketing，
Online Marketing
网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络,通信和数字媒体技术,来实现营销目标的商务活动；是科技发展,顾客价值变革,市场竞争等综合因素促成的新型营销手段；是信息社会的必然产物 。
2009-7-24 14
网络营销理论基础
（ 1）传统营销理论
传统的 4P（ Product－产品,Price－价格,
Place－渠道,Promotion－促销 ） 为代表的营销理论的经济学基础是企业理论,即利润最大化 。 其基本出发点是企业的利润,而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上,它的营销决策是一条单向链 。
2009-7-24 15
网络营销理论基础
（ 2）网络整合营销理论
网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能。
顾客不但参与的主动性增强，而且选择的主动性也得以加强。
因此网络营销者首先要 把顾客整合到营销过程中 来，从顾客需求的角度出发，展开整个营销过程。由此提出了 4C营销理论，即,Customer（顾客）,Cost（成本）、
Convenience（便利）,Communication（沟通）。
其营销决策是在满足 4C要求条件下的企业利润最大化，最终实现的是 顾客满足和企业利润的最大化,体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。
2009-7-24 16
网络营销理论基础
3）网络整合营销理论－“新 4C”理论随着 Internet技术的进一步发展,4C理论进一步演变为
,新 4C” 理论,即,Connection （ 连接 ）,
Communication （ 沟通 ）,Commerce （ 商务 ）,Co-Operation（ 合作 ） 。
新 4C理论从根本上改变了营销的理论基础,传统营销是以企业的产品为中心,顾客是被动者,而整合营销是 以顾客的需求为中心,在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化 。 网络营销则以方便快捷的沟通方式,
将企业与顾客连接在一起,强调信息的交流与传递,以满足顾客个性多样化的需求为中心,将营销目标与顾客需求
,整合,到一起 。
2009-7-24 17
网络营销理论基础
（ 4）网络软营销理论软营销是相对于工业化大规模生产时代的,强势营销,而言的 。 传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销 。
在网络营销时代，企业将人员推销、市场调查、广告促销、
经销代理等传统营销手法与网络结合，并充分运用网上的资源，
形成新型的营销模式。目前 主要的网上营销方式有：电子邮件、远程登录、网络论坛,BBS等,利用这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。
此外，顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客的个性化需求才能得到充分发挥和满足。
2009-7-24 18
4.1.3 网络营销的产生
技术基础,internet
社会与消费者心理基础
– 个性消费的回归
– 消费者参与营销活动的主动性增强
– 对购买的便利性的需求
市场竞争
– 价格仍然是影响消费心理的重要因素
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4.1.4 网络营销的特点
全球性，
互交性，为企业提供快速的应变能力
使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系
互联性可以加强企业间的协作关系
平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境
商品多样性
可以减少经营成本
为顾客带来利益
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4.1.4 网络营销的特点
网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。顾客有很大的选择自由，可根据自己的个性特点和需求在全球范围内选择所需的产品和服务。网络营销将以顾客的个性需求作为提供产品和服务的出发点。
1,以顾客为主体,追求 4C，从产品设计阶段开始就充分考虑顾客的需求和愿望。网络营销的企业竞争可以说是一种以顾客为焦点的竞争形态。分析顾客需求、建立顾客关系、争取顾客。留住顾客等，称为网络营销的主题。
2,便捷的购物方式,传统营销的价值链为：供应商 → 企业 →
分销渠道或其它环节 → 顾客；而网络营销的价值链为：供应商 → 联网 → 企业 → 联网 → 顾客。网络营销使中间环节减少，分销商的作用降低。网络营销在一定程度上满足了顾客所需要的快速方便的购物方式和服务。
2009-7-24 21
4.1.4 网络营销的特点
低廉的价格,网络营销能够为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品的成本和价格降低；顾客可在全世界范围内寻求最优惠价格，并以最低的价格购买商品。
更激烈的竞争,电子商务的独特环境使人们很难辨别网上存在的公司实际规模的大小，电子化市场能够在平等意义下容纳各类大小规模的企业，使得市场准入障碍降低，企业之间的竞争更加激烈。
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4.2 网络虚拟市场的特征
4.2.1 虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，
供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。
4.2.2 虚拟市场的构成
– B to C网上商店； B to B网上商业社区 网上采购 ； C to C 网上拍卖； B to G
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4.2.3 虚拟市场的特征
高速化与即时性
全球性零距离
个性化
更高的市场竞争透明度
自由化带来的变动性
经济性
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4.3 企业网站推广
4.3.1 网站推广及其意义
– 企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销
– 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败
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4.3.2 搜索引擎注册
搜索引擎的类型
– 以 Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站
– 以 google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站
如何进行网站注册
– 确定要注册的页面
– 准备材料
– 进行注册
– 重新注册
2009-7-24 26
2009-7-24 27
2009-7-24 28
4.3.3 在线推广
网站链接
– 与相关网站的链接
– 与高点击率网站的链接
– 免费链接与付费链接
在线广告推广
– 付费广告形式
– 免费广告交换
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2009-7-24 30
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4.3.4 其他网络推广形式利用邮件列表利用新闻组
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在新闻组中的行销策略
策略一：经常地在您选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。通过活跃于新闻组中并经常张贴一些消息及回复别人的提出的问题，您不仅可以在发出的消息中加入一些产品或服务宣传值信息的文章在新闻组中张贴含有一定信息量的文章可以最快获得行销的效果。即在适当的新闻组中张贴一些有关您的产品或服务的文章，但这些文章必须包含一定有价值的信息，这样，当人们看到您的文章时，不仅了解了您的产品或服务，
并且还从中得到了新的知识，从而又对您的产品或服务产生信任。
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在新闻组中的行销策略
策略二,：网站升级通知 当您在 WWW网站上增加了一些新的内容时，如增加了一些新的文章、
新的服务内容等等，您应该在新闻组中发布通知，让那些感兴趣的观众访问您的文章，从而扩大销售。
策略三：在新闻组中发布您的网站信息，而且还能在这些组中留下一个非常专业的形象。
2009-7-24 34
确定新闻组的方法实际上是比较简单的，即在获得了某个新闻服务器的访问权限之后，通过一些专用的新闻阅读软件搜索全部的新闻组，
如网景或微软的浏览器配有新闻阅读附件，您可以按照关键字搜索特定的组，也可以加入的这些组中仔细观察，直至找到了适合您的新闻组。此外，通过搜索引擎也可以查询到部分新闻组及相关网站，如 Yahoo!,Infoseek等都有关于新闻组的搜索功能，而新闻组搜索引擎
Deja News更是您查询新闻组及消息的得力助手。
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4.3.5 离线广告推广
大众媒体对建立网站品牌的作用
户外媒体对提高网站知名度的作用
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4.4 网络广告
4.4,1 网络广告的沟通与特点
4.4.2 网络广告的形式
4.4.3 网络广告的策划
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4.4,1 网络广告的沟通与特点
网络广告的沟通模式
网络广告的特点
– 互动性
– 传播范围广阔
– 内容更加详实和灵活多样
– 实时性
– 受众数量的可统计性
– 低成本高效率性
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4.4.2 网络广告的形式
旗帜广告
按钮广告
赞助式广告
关键字广告
其他网上广告形式
2009-7-24 39
网络广告的分类
2009-7-24 40
全屏广告
2009-7-24 41
伸缩通栏广告
2009-7-24 42
通栏广告
2009-7-24 43
擎天柱广告
2009-7-24 44
一般按钮广告
2009-7-24 45
一般弹出式广告
2009-7-24 46
关键词广告
2009-7-24 47
画中画广告
2009-7-24 48
4.4.3 网络广告的策划
确定网络广告的目标
确定网络广告的目标群体
– 站点和栏目内容
– 技术统计分布
– 人口统计分布
– 地理统计
网络广告的创意
网络媒体及位置的选择
网络广告效果的评估
2009-7-24 49
确定网络广告的目标
精典的 AIDA法则仍是网络广告在确定广告目标过程中值得遵循的规律。在 AIDA中：
1.第一个字母 A是“注意”（ Attention）或“知名”
（ Awareness）。
2.第二个字母 I是“兴趣”（ Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。
3.第三个字母 D是“欲望”（ Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。
4.第四个字母 A是“行动”（ Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。
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确定网络广告的目标群体
广告的目标群体是由企业的产品消费对象来决定的，网络营销人员要深入调查和分析目标群体的性别、年龄、职业、爱好、文化程度、素质水平、收入、生活方式、思想方式、消费心理、购买习惯、平时接触网络媒体的习惯等。
网络浏览或网上购买者是具有一些时代特征的。目前网络人口主要呈现年轻化、受教育程度较好、收入较高的特点。这是因为计算机网络操作要求具有这方面的基本知识和技能；
同时，由于网络搜索的工作特性多于它的娱乐性，因此要求网络广告目标群体对网络本身具有较浓厚的兴趣。
在网络广告中，还要清楚了解目标群体的网络操作水平，这决定着网络广告表现时所能采用的技术程度和软件，针对那些熟悉网络操作技能的广告受众，可以采用较复杂的展现形式和增加广告的互动操作来提高网络广告的活泼性和趣味性。
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网络广告的创意
（一）要有明确有力的标题广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、
观念性和主导性的语言。明确有力的广告标题作用很大，特别是在网络广告中，根据统计，
上网者在一个网络广告版面上所花的注意力和耐性不会超过 5秒钟。因此，一定要在这短短的时间内吸引人潮进入目标网页，并树立良好的品牌形象。这时广告标题的设计就显得十分重要。
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网络广告的创意
（二）简洁的广告信息在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。这是由于带宽的限制，图像过多的广告（如动画设计）传输速度较慢，上网者往往会放弃。网络广告应该确保出现的速度足够快，通常在 10KB~20KB
（依不同媒体和版面而异），这是一般网络媒体接受的图像大小，也是上网者能够接受的传输速度。所以，网络广告信息在目前互联网上发布时应力求简洁，多采用文字信息。
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网络广告的创意
（三）发展互动性随着网络技术的开发，今后网络广告必定朝着互动性的方向发展。这是体现网络广告优势的必由之路。如在网络广告上增加游戏活动功能，这将大大提高上网者对广告的阅读兴趣。
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网络广告的创意
（ 四）合理安排网络广告发布的时间因素网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。
时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。
频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在 E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。
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网络广告的创意
（五）正确确定网络广告费用预算对大部分上网企业而言,Internet仅仅是其整体营销沟通计划的一部分。公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。
整体促销预算可以运用财务能力法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。
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网络广告的创意
（六）设计好网络广告的测试方案在网络广告策略策划中，根据广告活动所要选择的形式、内容、表现、创意、具体投放网站、受众终端机等方面的情况，设计一个全方位的测试方案是至关重要的。在广告发布前，
要先测试广告在客户终端机上的显示效果，测试广告信息容量是否太大而影响其在网络中的传输速度，测试广告设计所用的语言、格式在服务器上能否正常处理，以避免最后的广告效果受到影响。
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网络媒体及位置的选择
（一）主页形式。建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的 Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。
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网络媒体及位置的选择
（二）网络内容服务商如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。
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网络媒体及位置的选择
（三）专业类销售网这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。现在这样的网站越来越多，著名的如 Automobile Buyer’s Network,AutoBytel等。
走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。
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网络媒体及位置的选择
（四）企业名录这是由一些 Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。
（五）免费的 E-mail服务在互联网上有许多服务商提供免费的 E-mail
服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，
能够帮助企业将广告主动送至使用免费 E-mail
服务的用户手中。
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网络媒体及位置的选择
（六）黄页形式在 Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如 Yahoo！,Infoseek,Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，
一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。
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网络媒体及位置的选择
（七）网络报纸或网络杂志随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在 Internet上建立了自己的主页；
更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的
“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，
在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。
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网络广告效果的评估
是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。
由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：
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网络广告效果评估的优势
1、交互性，使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；
2、客观性与准确性，广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响；
3、广泛性,Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；
4、低成本，网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。
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网络广告效果评估的劣势
1、传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，
这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定；
2、在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了其效果评估的难度；
3、受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。
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网络广告效果评估的指标
1．广告曝光次数（ Advertising Impression），指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用 Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：
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1、广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等；
2、网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。
3、广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，
但目标受众的针对性更强，实际意义更大。
4、一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。
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网络广告效果评估的指标
2．点击次数与点击率（ Click & Click Through Rate）网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（ CTR），这是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是 5000，而网页上的广告的点击次数为 500，那么点击率是 10%。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。
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网络广告效果评估的指标
3．网页阅读次数（ Page View）浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。
目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，
在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
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网络广告效果评估数据的获取
1,ISP或 ICP通过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司 Double Click和
Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。如今，在美国比较流行的 AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时，广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的 IP地址和消费习惯，这如何实现呢？ Cookie技术提供了实现的可能。 Cookie技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式是目前普遍采用的。
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网络广告效果评估数据的获取
2、委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央视 — 索福瑞等。第三方独立于 ISP或 ICP之外，
因此在客观程度上有所提高，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。国外像 Media Metrix这样的网络调查公司，利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评估数据。目前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善，相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，不久网络广告的效果评估体系就会确立，而且评估技术和评估方法会有很大的进步，那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确
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4.5 网上市场调研
4.5.1 网络市场调研的优势
4.5.2 网络市场调研的步骤
4.5.3 专业调查网站及相关频道的利用
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4.5,1网络市场调研的含义
1、市场调查的含义市场调查是指运用科学的方法，有目的地系统收集、记录
、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的种种情况和趋势。
2、网上市场调查的含义针对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地收集
、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，
客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。
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4.5.1网上市场调查的特点
1、与传统市场调查的相同点与传统的市场调查一样，网络市场调查，主要是探索以下几个方面的问题：
市场可行性研究
分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素
竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究
广告监测和效果研究、企业形象研究
消费者研究；
市场性质动态变化分析。
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4.5.1网上市场调查的特点
2、网络市场调查的特点网络市场调查可以充分利用 Internet的开放性、自由性、
平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有如下特点：
（ 1）网络信息的及时性和共享性：
网络信息能迅速传递给上网的用户，任何网民都可以参加投票和查看结果，保证了网络信息的及时和共享性。
（ 2）网络调查的便捷性和低费用：
节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。
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网上市场调查的特点
2、网络市场调查的特点
（ 3）网络调查的交互性能和充分性
在调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。
（ 4）网络调查结果的可靠性和客观性
被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；问卷的填写是自愿的，填写者一般都会对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真；可以避免传统调查中人为错误所导致的调查结论的偏差。
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网上市场调查的特点
2、网络市场调查的特点
（ 5）网络调研无时空和地域的限制,可以 24小时全天候进行，这与区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。
（ 6）网络调研可检验性和可控制性,网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实现，可以有效地保证对调查问卷 100%的复核检验；通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。
（ 7）互联网调查的局限性,不可述信息（信息是未加码的、
不能用语言表达的。）与人的有限理性（生理上的局限和语言的局限）。
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4.5.2 网络市场调研的步骤
明确问题和调查目标
制定调研计划
– 资料的来源
– 调查方法
– 调查手段
– 抽样方案
– 联系方法
收集信息
分析信息
提交调研报告
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网络市场调研的步骤 1
明确问题和调查目标,这是进行市场调查的首要问题。
只有目的和目标明确了，才可以进行其他步骤。
（ 1）明确问题：
为什么要进行市场调查 —— 解决在营销中所存在的问题
通过调查要了解那些问题 —— 需要哪方面的资料和信息
调查结果的具体用途 —— 寻求改进措施
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网络市场调研的步骤 1
（ 2）明确调查目的的方法
最开始提出的问题往往涉及面广，也比较笼统。
先进行初步调查，对手头已掌握的有关资料进行研究分析，找出市场调查的主要的主要问题；其次进行某些非正式调查（实验性的访问调查），如征求专业人员对市场问题的分析，找出问题的症结所在。
在上述调查的基础上，确定市场调查的范围，排除与调查目的关系不大的设想，使调查目标更加集中。
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步骤 2：制定调研计划
资料的来源：
一手资料：又称为原始资料。是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，
适用性好，但成本较高。
二手资料：又称为间接资料。是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低，
时间短适用性较差。
（ 1）网上一手资料的信息来源：新闻组、邮件列表讨论组和在线问卷
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步骤 2：制定调研计划
（ 2） 网上二手资料的信息来源：通过搜索引擎和相关数据库返回本节
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步骤 2：制定调研计划
网上市场调查的主要手段
1 诱导访问者访问
2 利用电子邮件或来客登记本询问访问者
3 在企业站点上设计问卷调查
4 网上德尔菲调查法
5 利用企业站点搜集市场信息
6 选择搜索引擎
7 利用数据库
8 互联网上适合的市场信息调查内容
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1 诱导访问者访问
1、给予访问者奖品或免费商品,如果访问者被告知能获得一份奖品或免费的商品，他们就会填写自己真实的姓名、住址和电子邮件。
2、吸引访问者注册从而获得个人信息,如果你有大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者，则访问者可能会愿意填写有关个人的详细情况的真实信息。
3、向访问者承诺物资奖励,有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖励，但这需要访问者填写一份个人情况调查问卷。
由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常有意无意地漏掉一些信息，这可通过一些软件来确定是否地填写了调查问卷。
返回
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2 利用电子邮件或来客登记簿询问访问者
在 Internet上进行市场调查时，最困难的问题是无法确定访问者的真实身份。因此市场调查人员必须采取适当的方法和策略来识别访问者。
若市场调查人员在目标市场中收集了顾客（或潜在顾客）的
Email地址，就会向他们发出有关产品和服务的询问表单请求回答。
来客登记薄就是让顾客填写并发给企业的表单，通过这种询问，
市场调查人员就能清楚地知道顾客对企业产品的满意程度和期望。
利用电子邮件或来客登记簿获得访问者本人以及对企业产品评价的有关市场信息。通过电子邮件和来客登记簿，企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况，市场调查人员则可对访问者的信息进行分类统计，就可以进一步了解本企业产品售后的情况。
返回
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3 在企业站点上设计问卷调查
调查问卷是根据调查目的而以提问方式设计的问题的集合，
是市场调查的一般工具。问卷设计的好坏，在很大程度上影响调查问卷的回收率、有效率直至整个调查活动的成败。因此问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性的意义。
1、问卷设计的步骤
（ 1）确定调查问卷的目的
（ 2）对所要了解的信息资料进行归类，列出具体的调查项目清单
（ 3）问卷的测试与修改
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3 在企业站点上设计问卷调查
2、问卷设计问题的表述
问题的表述是问卷设计的难点，被调查者只能根据问卷来理解和回答问题。因此用准确的文字来表述所要调查的问题是问卷设计的关键。问题的表述应注意以下几点：
（ 1）问题的用词要通俗、准确，文字要简短，避免使用专业化术语。
（ 2）问题的内容要具体，每个问题只能包含一项内容。
（ 3）避免使用诱导性或倾向性用词。
（ 4）对敏感性问题应注意表述的技巧和方式，打消被调查者的顾虑。
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3 在企业站点上设计问卷调查
3、问题类型的设计
调查问卷中的问题有两种基本类型：开放型和封闭型问题。
（ 1）开放型问题（又称自由回答问题）
此类问题在问卷上不提供具体答案，被调查者可自由回答。
无任何限制。
优点,可收集到一些调查者所忽略的问题；开阔调查者的思路；特别适合于答案复杂、数量较多或各种可能答案未知的问题。
缺点,被调查者的答案各不相同，标准化程度低，资料整理和加工较困难，对被调查者的文化素养和文字表达能力要求较高。
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3 在企业站点上设计问卷调查
3、问题类型的设计
（ 2）封闭型问题,此类问题的答案已由设计者列出，由被调查者根据自己的意愿进行选择。主要有以下形式：
① 只提供两种选择答案的问题；
② 列出多种答案，由被调查者从中选取一个或多个答案的问题；
③ 在设计问题时，根据答题者的意见、态度、感情等级或程度来定序；
④ 在设计多项选择问题时，若几个问题答案一致时，可进行组合。
优点,有利于被调查者正确理解问题，迅速回答，有利于调查结果的整理和分析。 缺点,容易限制被调查者的思想，答题时比较机械，问题的设计难度较大。
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3 在企业站点上设计问卷调查
4、问题排列顺序的确定
在设计好各项单独问题后，应按问题的类型、难易程度安排询问的次序。问题的排列要合乎逻辑，使调查对象在回答问题时有循序渐进的感觉，同时能引起对回答问题的兴趣。对问卷中所设计问题的编排一般应遵循以下原则：
（ 1）按问题的复杂程度、先易后难、由浅入深进行排列；
（ 2）问题的排列要有逻辑性，同类性质的问题尽量安排在一起；
先问范围较广的问题，再逐渐缩小范围；先问一般性问题，再问具体的专门性问题。
（ 3）开发型问题应放在问卷的最后。 返回
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4 网上德尔菲调查法
1、德尔菲调查法的实施步骤
德尔菲调查法又称为专家函询调查法或通信调查法。该法在技术调查预测和新产品市场需求调查预测等方面得到了较普遍的应用。
其具体步骤为：
（ 1）确定调查预测目标,明确调查主题，设计调查问卷提纲。
（ 2）选聘专家,选定的专家人数以 10～ 50人为宜。
（ 3）网上联系,调查者与专家建立直接的网上函询联系。
（ 4）第一轮调查,将调查问卷（包括调查提纲和背景资料）
送每个专家，请专家在规定时间内作答并返回调查者。
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4 网上德尔菲调查法
1、德尔菲调查法的实施步骤
（ 5）分析整理,第一轮调查意见收回后，调查者以匿名方式将各种不同意见进行综合、分类和整理再发给各位专家，再次征询意见。
（ 6）第二轮调查,各位专家在第二轮征询过程中，根据自己的意见和其他专家的不同意见，修改补充自己原来的意见，再次寄回调查组织者。
（ 7）多次反馈,经过几次反馈（一般在 3～ 5轮后），各位专家意见渐趋一致。
（ 8）调查结果,对各专家最后一次征询的意见进行统计处理，
作出调查结果。
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4 网上德尔菲调查法
2、德尔菲调查法的特点
德尔菲调查法与专家会议调查法相比，有如下显著特点：
（ 1）被调查的专家互不见面，以书面形式进行联系，彼此间不署姓名，具有匿名性；
（ 2）具有轮番反馈沟通性：在调查过程中，要进行多次反馈征询意见，可以对彼此之间的意见比较分析、相互启发，
调查结果能更准确地反映被调查专家集体的共同意见。
（ 3）根据需要可以从不同角度对调查结果进行统计处理，
具有调查结果的统计特性。
返回
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5 利用企业站点搜集市场信息
在 Internet上，市场调查人员应充分利用企业的站点来了解顾客的信息，在企业站点上进行调查采用的方法和策略主要有：
1、监控在线服务,市场调查人员通过监控在线服务来观察访问者购买的产品种类及其所耗费的时间，以便分析出产品的受欢迎程度和销售情况。
2、发送适当的信息给目标对象,及时的在企业网页中着重提及本企业产品的比较优势和服务特色。
3、发送电子调查表给目标对象,请求访问者填写电子调查表单，请他们描述对同类产品的期望，以便能把握产品的发展模式和市场潮流，调整企业的产品策略。
4、收集反馈信息,顾客意见对市场调查人员来说是至关重要的。 返回
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6 选择搜索引擎在网络上进行市场调查之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎能阅读、分析和存储从数以百万计的网页上获得的信息。这些信息可借助于一系列的关键词和其它参数识别，并可进入有关的主体搜索。
利用搜索引擎查找资料：主题分类检索即通过搜索引擎的主题分类目录查找信息；关键词检索即用户输入关键词来查找所需信息的方法。
利用搜索引擎，只需键入市场调查对象的名称，
就会在 Internet上搜寻到有关的信息。 返回
2009-7-24 96
7 利用数据库
1、建立自己的数据库
一个提供及时、富有参考使用价值的数据库会吸引访问者。
在设计企业网站时，应提供到达数据库的路径，以方便访问者的查询。
2、基于浏览器的数据库
为了使用方便，基于浏览器的数据库文件应该有合理的大小。
3、基于服务器的数据库
如果数据库包含的信息量巨大且需要及时地更换信息，
则最好选择基于服务器的数据库。
返回
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制定调研计划 4-抽样方案
制定抽样方案
抽样方案将直接影响样本的代表性和调查结果的可靠性。
抽样方案的分类（主要有两类）：
第一类：随机抽样。 按随机原则抽取样本，在总体中每一个被抽取的机会均等（常用的方法有：①简单随机抽样；②等距抽样；③分层随机抽样；④分群随机抽样）。
第二类：非随机抽样 。 按调查目的和要求，根据一定标准来选择抽取样本，总体中每一个体被抽取的机会是不平等的。
（常用的方法有：①任意抽样；②判断抽样；③配额抽样）。
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网络市场调研的步骤
4、整理分析资料
* 编校 （检查验证收集的资料是否可靠，剔除不符合实际的资料）
* 资料分类 （调查前分类；调查后分类）
5、提出调查报告,报告内容要紧扣调查主题，突出重点，客观公正、简明扼要、观点明确、分析透彻。
尽可能使用图表。
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4.5.3 专业调查网站及相关频道的利用
市场调查公司
咨询公司
监测公司快速反应
调查网站
免费申请调查
2009-7-24 100
专业调查网站
网鼠联机市场调查
（ http://www.webmaster.com.cn）
东方咨询集团（ http://www.chinaemr.com）
全国市场调查行业协会
(http://www.mra.org.cn)、
博大调查引擎 (http://www.po114u.com)等
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4.6 网络营销管理
4.6.1 营销管理的内容
4.6.2 网络营销环境分析的特点
4.6.3 网络营销战略管理
2009-7-24 102
4.6.1 营销管理的内容
分析
计划
实施
控制
2009-7-24 103
4.6.2 网络营销环境分析的特点
网络营销外部环境的变化
– 顾客源的变化
– 企业“规模优势”的消失
网络营销内部环境的变化
– 企业内部网的特点
– 企业内部网应具有的功能
– 建立企业内部网因考虑的因素
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4.6.3 网络营销战略管理
网络营销战略的重点
– 顾客关系再造
– 定制化营销
– 建立广泛的网上伙伴关系
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讨 论 时 间问答
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调查报告
通过为期 4周的调查，对当前宁波的企业开展电子商务情况有一初步了解，使学员了解企业开展电子商务的现状、存在的问题以及采取了哪些具体的做法等。
要求学生结合自己所学内容和所积累的知识对当地企业的电子商务提出一些建设性的建议。
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二,推荐调查内容
1,本地区（本企业）电子商务的现状；
2,本地区中小企业的电子商务；
3,本地区企业对电子商务人才需求情况；
4,本地区企业开展电子商务的主要经验及存在问题；
5,本地区行业特点与电子商务的关系；
6,本地区企业开展网络营销的状况调查；
7,企业产品网络销售价格与本地传统市场价的比较；
8,本地企业网站建设及评价；
9,企业与客户在网上双向交流的方式调查；
10．电子商务或网络营销方面的其他问题。
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三,调查方法：
1,以 4人为一组
2,调查可采取开调查会、个别走访、问卷式或在网上搜索、登录相关网站等方法。
四,调查报告要求
在小组调查素材的基础上，每组学生独立撰写调查报告。调查报告要求不少于 1500字，
A4纸打印后装订上交。
