第十章 拳行天下,现代企业的产品策略一、现代企业产品策略的内容单一产品多种产品短期静态 长期动态产品形式策 略产品生命周期策略产品组合策 略产品开发策 略二、产品及其整体概念
1,产品（ Products） 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
2、产品的整体概念核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。
有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。
期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品产品分类
耐用性和有形性,非耐用品、耐用品、服务
消费品,方便品、选购品、特殊品、非渴求品
工业品分类：
材料和部件,指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本和品目,指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。
供应品和业务服务,是短寿命的商品和服务项目实质性效用
· 预防蛀牙、牙周病
·消除口臭
·可除去齿间杂物
·液状（不必用牙刷）
·外出时可使用
·能够放在皮包内药性效果携带方便携带上的方便性感觉性效用
· 香味很好
·味道很好
·很清爽
·无刺激性，洗后爽快感
·能使牙齿洁白漂亮有美容效果洗后爽快感牙 齿 的 健康效果商品概念心理性效用
· 对牙齿没有伤害
·对牙床没有伤害
· 能安心使用,有健康效果
·面对他人具有信心有健康效果礼仪效果牙齿的美容效果牙齿的健康与美容效果商品概念
· 商品概念：出外使用的液体美容牙膏
·商品定位：属于化妆品性质的牙膏
·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性消费产品特性和营销重点产品分类 产品分类营销重点 便 利 品 选购品 特殊品
1 通路长短 长（强调间接销售至一般零售店）
短（直接销售或营业所）
很短（直接销售）
2 零售店的重要性 任何零售店皆可 要特定零售店 很重要（专业之零售店）
3 广告归属（由谁负责）
制造商 制造商和零售店 零售商和专卖店
4 广告影响力 很大 大 一般
5 促销活动重要性 很重要 一般 不重要
6 品牌忠诚度 很低 高 很高
7 陈列产品数目 可能多 少 很少（可能只有一个）
8 存 货周转率 很快 慢 很慢
9 产品销售毛利 低 高 很高
10 店头陈列 很重要 一般 不重要
11 品牌 注重品牌 注重零售店 两者都重要
12 包装 很重要 不重要 不重要
13 广告影响力 一般 重视 重视
14 使用者和购买者的一致性不一致 一致 不一定三、产品组合策略
宽度：指该公司具有多少条不同的产品线
长度：指公司的产品组合中的产品品目总数
深度：指产品线中每一产品有多少品种
一致性：指各条产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道或其他方面相互关联的程度
1,产品组合 是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。
2,产品线（ Product-line）,指密切相关的一组产品
3、产品组合
P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928
德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960
汰渍 1946 洗污 1893 旗职 1982
快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100’s1992
奥克雪多 1914 香味德希 1954 保洁净 1963
波尔德 1965 海岸 1974
圭尼 1966 玉兰油 1993
伊拉 1972
产品组合的宽度,5 条产品线产品组合的长度：总长度为 25个品种，平均每条产品线 5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有 3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是 6。
4、产品线分析
产品线的销售量和利润
产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。
产品线的市场地位和前景
产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。
5,产品线扩展决策 (line stretching)
向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因,
公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。
公司发现其高档产品市场增长缓慢。
公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。
公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。
采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。
向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。
双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙,
防止竞争者的侵入 。
6、产品线填补 (line filling)
7、产品线现代化
在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。
问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？
必须选择改进产品的最佳时机,使之不至于过早 （ 这会使现有产品线的销售受到不良影响 ）,也不至于过迟 （ 在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后 ） 。
8、产品特色化
产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售 。
有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。
有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，
以提高产品线的等级。
产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。
9,产品线削减
产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货
可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。
许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。
公司缺乏生产能力
经理必须检查一下获利幅度,集中生产利润较高的品目,削减那些利润低或者亏损的品目 。 当需求紧迫时,公司通常缩短产品线；而在需求松缓时,则拉长产品线 。
四、品牌策略（ Brand Strategy）
1,品牌（ Brand ）
品牌名称
品牌标记
注册商标指可以用语言表示部分是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
指受法律保护的品牌的全部或部分。
是产品的一个名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
品牌整体涵义的 6个层次
属性,一个品牌首先给人带来特定的属性。
利益,一个品牌不仅仅限于一组属性。
价值,品牌还体现了该制造商的某些价值。
文化,品牌可能附加和象征了一定的文化。
个性,品牌还代表了一定的个性。
使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
2，品牌资产的概念和测量
品牌资产 (brand equity),无形资产和长期资产根据 Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：
忠诚顾客的数量 (the number of loyalty customers)
品牌名字的知晓度 (brand-name recognition)
认知的品牌质量 (perceived brand quality)
强烈的精神和感情联系 (strong mental and emotional associations)
其他资产，如专利、商标和渠道关系（ other asset)
高的品牌资产为公司提供了竞争优势
由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。
由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。
由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。
由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。
在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。
顾客对一个品牌的态度
品牌知晓 (brand awareness),知道该品牌
品牌接受 (brand acceptability)：不拒绝购买该品牌
品牌偏好 (brand preference)：喜欢该品牌
品牌忠诚 (brand loyalty)：只购买该品牌
3、品牌化决策是否应为该产品制定一个品牌由谁来使用该品牌每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌应采用何种品牌决策品牌再定位吗？
用品牌
不用品牌
制造商品牌
私人品牌
许可品牌
个别品牌名称
通用的家族品牌名称
个别的家族品牌名称
公司（个别）
品牌名称
产品线扩展
品牌延伸
多品牌
新品牌
合作品牌
品牌再定位
品牌不再定位品牌化决策品牌使用者决策 品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策
(1) 品牌化决策：有品牌或无品牌
品牌给销售者带来的好处
有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。
销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，
不然，就要被竞争者所仿制。
品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。
品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。
强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受 。
(2) 品牌归属决策
(brand-sponsor decision)
制造商品牌 (Manufacturing brand)
或全国品牌 (national brand) 海尔
分销商品牌 (distribution brand)
或私人品牌 (private brand) 青山洋服
特许品牌 (licensed brand name)如麦当劳分店
NB vs,PB
(3)品牌名称决策
品牌名称战略的种类
个别的品牌名称 (individual brand name),每种产品有一个品牌 P&G公司
对所有产品使用共同的家族品牌名称 (Blanket family
name for all product),所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华 DVD,夏华影院。
对所有产品使用不同类别的家族品牌名称 (separate
family names for all product),每类产品使用一个家族品牌。 松下,Panasonic,national,technics
公司的商号名称和单个产品名称相结合 (company
trade name combined with individual product
names) 金松爱妻号洗衣机使用“个别品牌”之原因
企业的新产品采用,个别品牌,而不用,家族品牌,之原因,有一部分是,目标消费对象,之缘故 。 另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉,不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响 。 如果不幸该产品失败,对制造厂商也不会有坏的影响,同时在产品定位,
广告与促销等营销作业上,可以不受旧有吕牌的牵制而较能有发挥的余地 。
采用,个别品牌,战术,结果造成产品多品牌,所导致的销售结果,理想做法应该是要,利大于弊,。 例如美国的宝洁公司 （ P&G） 首创多品牌策略,在 40年代,推出汰渍 （ Tide） 洗衣粉颇为畅销；在 1950年又推出
Cheer洗衣粉 。 Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路,
但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时 。 尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉,每一次均含有不同之万分及不同之效力,对总销售量均能有所增加,于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢,并扩及于其他产品的厂商 。
采用家族品牌要考虑的因素
(1)产品是否属于同一类别：
即这些产品是否具有相同的用途,满足相同需要,或诉之于相同动机；各种食品大致上都可以利用相同品牌,卫生纸,面纸,纸巾也可用同一品牌,如舒洁的系列产品,反之,化妆品与地砖,洗衣米和洗发精不属于同类产品,就不适合用相同的品牌,按同样是洗涤品,洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的 。
(2)产品是否属于同一等级：
即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位 （ 如高级品与化产品之分 ） 。 同一品牌内如果兼如果兼有高级品一低级品,将使消费者发生混淆而不能确定他所应购买的产品,自应运用不同的品牌为宜 。
(3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：
如果这些产品是销售给相同之对象 —— 性别,年龄,所得,社会阶层等,
目标市场相同,即使用相同品牌可产生连带提携之作用 。 反之,如果产品属于不同的细分市场,由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同,则反而以不同品牌为宜 。
(4)产品是否经由相同之零售店销售：
如果是利用相同的零售通路,可壮大声势,吸引顾客的注意,尢以在商品陈列上所表现者为然,当可考虑运用家族品牌,反之如果产品是经由不同类之零售出口,则不必采用家族品牌 。
设计品牌名称的要求和程序
品牌名称所要求的质量
它应该使人们联想到产品的利益。
它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。
它应该易读、易认和易记。
它应该与众不同。
它不应该用在其他国家有不良意思的词。
名称研究程序
联想测试 (association tests),名称在脑海中是什么形象
学习测试 (learning tests)：名称是否朗朗上口
记忆测试 (memory tests),名称是否容易记忆
偏好测试 (preference tests)：哪些名称受喜欢
(4) 品牌战略决策
产品线扩展 (brand extensions)
产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，
如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。
Reddy,Holak,Bhat(1994)指出 产品线扩展的底线
强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。
有标志性 (symbolic)的品牌比无标志的品牌更成功。
投入广告及促销多的品牌比少的更成功。
早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。
公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。
较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。
产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。
品牌延伸 (brand extension)
公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。
品牌延伸战略有许多优点。 (1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。
它使企业更容易进入一个新的产品领域。 (2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。
品牌延伸战略也有风险。（ 1〕 新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。 (2)原有品牌名称可能不适用于新产品。 (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。
多品牌 (multibrand)
在相同产品种类中采用多个品牌。如 P&G在清洁剂领域有 9个品牌。
采用多品牌的动机和可能带来的优势：
公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／
或诉求的方法。
能使公司占领更多的分销商货架 。
通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌
公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。
采用多品牌的陷饼是,(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。 (2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。 (3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者企业采行多品牌策略，可带来如下优点,
（ 1 ） 抢占陈列空间,
即派出多人多占位置，一个 品牌如能获允进入零 售店销售，即可以在零售店的货 架上占有一个位子（一定的陈列空间），所以当使竞争者所能占的位子相对地减少，敌消我长，就会使各品牌间销 售量的多寡发生变化,采用多品牌者，往往能够在以 众击寡的优势下，比总销量较单一品牌时增加。
（ 2 ） 捉住流动购买者,
虽然有些消费者对某些品牌 会有相当高的品牌者,忠实度，反之，还有若干比例 的消费者习于变换品牌，只要 在适当的环境，他们 就会尝试其他品牌，所以，制造 商若不引进新的品牌，在喜新 厌旧或周期性 改换品牌的影响下，将会使销售量逐步减少，市场占有就绪降低。 要抓住此种流动购买者，惟一的办法就是推出一种以上之新品牌，以多品牌来增加被选购的机会。
（ 3 ） 自我激励,
创立新品牌往往能使厂商之组织内部引起融引起剌激与振奋，凝集员工的战斗意志，
从而增进他们的工作效率。 此外内部各品牌的负 责人之间（尤其是在采行品牌经 理制度时）会产生相互比赛的激烈竞争，均能促成厂商总销售量的不断成长 。
( 4 ) 涵盖不同市场细分,
在市场细分化的理论下，认为市场具有多元化性质，故一个品牌同质的产品，必不能涵盖所有不同的细分市场。 而采用多品牌策略将可使厂商在不同细分市场上，吸引不同特性之消费者，获至最大可能的销售量，
有时甚至两个品牌间少许的差异与变化，亦能带来很多新的顾客。
( 5 ) 取代老化之品牌,
一个品牌销售多年后，在市场激烈竞争、此消彼长的情况下，销售量有时会长期陷于停滞，甚或不增反减。 由于在消费者心目中，品牌印象已经定型，虽然大力拓展亦难有起色，此时与其把经费投注在扶不起的‘阿斗’，例不如另外推出新品试图 打开困局，另辟战场为策。
( 6 ) 作为市场竞争的筹码,
新品牌的推出，有时厂商并不把它与原有品牌同等盾待，中介充当市场竞争中的筹码。 既有主、副之分，故此时所推出之新品牌往往被称 XX
版之副品牌，而厂商 推出副牌的目的 最常见的是作为 削价竞争的代打者；为维护主牌的价格形象，却由副牌出面削介竞争对搞抗其他竞争品牌。
新品牌 (new brands)
当公司在推出新产品种类 (new category)的产品时采用一个全新的品牌。
采用的条件是：
在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。
需要考虑的问题：
引入新品牌的风险是否足够大？
产品将持续多久？
避免使用现有品牌是最好的选择吗？
新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？
合作品牌 (Cobrands)或双重品牌 (Dual brands)
两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。
合作品牌的形式有多种。
零部件合作品牌 (component cobranding)：
Fujitsu+Intel+Microsoft
同一公司合作品牌 (same-company cobranding)
合资企业品牌 (Joint-venture cobranding)
金松＝金鱼＋松下多发起人合作品牌 (multiple-sponsor cobranding)
WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企业采用动机：
每一个品牌责任人期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。期望与其它品牌联系来达到新的顾客。
（ 5）、品牌再定位决策也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不之重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少。
七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料－－非可乐类饮料
BV
BS
BE
BP
品牌管理架构品牌愿景品牌系统品牌产权品牌个性中国企业的商标管理
产品没有商标
商标设计随意性大
不注册
商标注册范围过窄
不注重国际注册
商标宣传不够
商标不续展
不珍惜商标权
1.商标管理上的误区
注册与使用相同或相似的一系列商标
将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标
2.商标防御战略：防卸性商标注册
4、包 装
包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。
包装的三个层次的材料；
主要包装
次要包装
运输包装
包装作为营销工具所发挥的作用
自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。
消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。
公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。
创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。
包装设计要点
包装应与商品的价值或质量相适应。
包装应能显示商品的特点或独特风格。
包装应方便消费者购买、携带和使用。
包装上的文字说明应实事求是。
包装装潢应给人以美感。
包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。
包装战略
相似包装战略
差异包装战略
相关包装战略
复用包装战略或多用途包装战略
分等级包装战略
附赠品包装战略
改变包装战略
5、标 签
标签的定义
标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。
标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签要具有附加的信息。
标签的作用
必须发挥识别产品或品牌的作用
标签也有可能起到为产品分等的作用
标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品。
标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售。
五、产品生命周期及其营销策略产品生命周期（ Product Life Cycle,PLC）
产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段
（一）、产品生命周期
需求生命周期和技术生命周期
产品生命周期的各个阶段
产品种类，形式，产品和品牌生命周期
产品生命周期的其它形态
国际产品生命周期
1,需求 -技术 -产品生命周期
出现期（ E）
加速成长期（ G1）
缓慢增长期（ G2）
成熟期（ M）
衰退期（ D）
销售额 需求周期
E
G1
G2 M
D
T1 需求技术周期 T
T2
时间销售额需求周期 D
P3
P1
P2
2
需求技术周期 T
P4
时间产品生命周期 P
2、产品生命周期的各个阶段
产品有一个有限的生命。
产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。
产品生命周期曲线分为 4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。
引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。
成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
销售额和利润销售利润引入 成长 成熟 衰退时间
3，产品种类、产品形式和品牌生命周期
产品种类（ category)具有最长的生命周期。许多产品种类 无限期 的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶
产品形式 (form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。
例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。
纯牛奶和甜牛奶
一种具体产品 (product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶 (980ml,纸包装 )
品牌产品 (brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂,P&G 三元纯鲜牛奶
4，产品生命周期的其他形态销售量时间
（ a） 成长 — 衰退 — 成熟型销售量时间
（ b） 循环 — 再循环型销售量时间
（ c） 扇型首次循环 — 再循环 —
风格、流行和时潮的生命周期
风格 (style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。
流行 (fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。
时潮 (fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。
时间 时间销售风格销售流行销售时间时潮流行分四个阶段
明显阶段 (distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。
模仿阶段 (emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。
大量流行阶段 (mass-fashion)，这种产品非常风行，
制造厂加快了大量生产的步伐。
衰退阶段 (decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。
5，国际产品生命周期
美国具有出口实力,由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，于是美国进行了一项革新，并取得了成功。最后美国制造商便开始向外国出口这种产品。
外国生产开始,外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。
外国产品开始在出口市场上竞争,到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。
进口竞争开始,外国制造商的产量增加，成本降低，因此，
他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。
（二）、在产品生命周期的营销战略
在引入阶段的营销战略
在成长阶段的营销战略
在成熟阶段的营销战略
在衰退阶段的营销战略
1、引入期的营销战略促销高 低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略引入阶段
快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品 。 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利 。 同时,公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的,但有其值得的优点 。 高水平的促销活动加快了市场渗透率 。 采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 。
缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。
快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：
市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。
市场开拓者平均市场份额（ %）
消费品 工业品开拓者 （ pioneer) 29 29
早期追随者 (early-follower) 17 21
后来者 (late-entrant) 13 15
Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现：
开拓者优势 (first-mover advantages)的来源：
早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。
容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等
Schnaars对先发优势的质疑
Schnaars(1994)在研究了 28个行业的模仿者胜过创新者的情况，
指出：
失败的开拓者的共同点是：
新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，
产品开发成本耗尽创新者的资源，
缺乏资源与后进入的大企业竞争，
缺乏管理能力，不健康的自大与自负
模仿者的成功的原因为：
低价格，连续改进产品，
用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者
Golder & Tellis 对先发优势的质疑
Golder & Tellis(1992)对先发的类型进行了划分：
发明者 (Inventor),第 1个开发出产品专利的企业。
产品先行者 (product pioneer),第 1个开发出产品原型的企业。
市场先行者 (market pioneer),第 1个向市场销售的企业。
早期市场领袖 (early market leader),在早期市场具有市场优势的企业。
他们指出了许多后发者战胜先发者的例子：如 VTR领域的 VHS
制式战胜 BETA制式,GE公司在 CT扫描机上超过 EMI公司。
先发优势 VS后发优势项目 先发优势的条件 后发优势的条件技术方面非连续型革新经验曲线的斜率知识产权的保护产品标准竞争领域无大有竞争性标准相同有平缓无行业统一标准不同市场方面对顾客需求的把握不同时期顾客的需求营销经验和技巧的应用转移成本困难相同相同高容易不同变化低竞争周期 (the competitive cycle)
开始，开拓者是唯一的供应者，拥有 l00%生产能力，当然，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下降。
在快速成长阶段，生产能力往往发展得过大，因此，当所引起的周期性下降发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向,正常的,水平。这时，新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，市场能力份额和市场份额都趋向于稳定。
在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。在定一点上，一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或乾也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。
竞争周期
100%
能力份额市场份额生产成本溢价唯一的供应者 竞争渗透 份额稳定 商品竞争 退出
2、在成长阶段的营销战略
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化 。 需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降,使得利润较大 ——导致新的竞争者进入该市场,竞争开始出现 。
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 。
公司增加新式样和侧翼产品 。
公司进入新的细分市场 。
公司进入新的分销渠道 。
公司广告的目标,从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 。
公司在适当时候降低价格,以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者 。
3、在成熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，
没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足 〕
主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：
降价，加大促销，
加大 R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：
处于支配地位的大型企业 (volume leaders)
和补缺企业 (market nichers)
成熟阶段的营销战略
市场改进
转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。
进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场 —— 地理的、人文统计的，等等 —— 该新的细分市场使用产品而不使用品牌。
争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。
量上的改进
增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。
增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。
新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。
产品改进质量改进,特点改进，式样改进
营销组合改进营销组合改进的关键性问题
价格,削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？
分销,公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？
公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告,广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？
销售促进,公司应该采用何种方法来加快销售促进 —— 廉价销售、舍去零头钱、打折扣,担保、赠品和竞赛？
人员推销,销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？
服务,公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？
公司扩大提供更多的信贷吗？
4、衰退阶段的营销战略
辨认疲软产品
确定营销战略 (Harrigan(1980))
增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。
在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。
公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
放弃决策产品生命周期概念的归纳和评论 （ 1）
销售引入 成长 成熟 衰退时间销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退成本 按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论 （ 2）
营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品 提供一个基本产品提供产品的扩展品,服务,
担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格削价分销 建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销 大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件,
适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入 成长 成熟 衰退 复原时间产品生命周期概念的归纳和评论 （ 3）
完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少 限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力新用途销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（ 1） 频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后,杜邦公司便潜力研究,发现那时女人已趋 向于,露腿,,人们的生活不定,青年妇女对于穿袜子的,社交需要,之感觉也日渐淡溥 。 由于这些发现,杜邦当局乃认为要使销售曲线回升,
有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难,宣传的成本也很高,不过它却能在现有的使用者之间,促使他们时常穿着袜子,
达到延长产品生命的目的 。
（ 2） 变化使用：对杜邦来说,这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 。
首先,杜邦公司推出一种淡色的丝袜,当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后,又推出一些带有花样的高级丝袜,取代以前那种花色单调的丝袜,妇女因受新花样的吸引,则趋之若鹜,纷纷换旧购新,货色的变化换新,使人觉得年年有新花样可买,可穿 。 此外,妇女购用五颜六色,花样百出的丝袜后,男人的注意力便集中到的她们的美腿上 。
(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要,而增加少女这一阶层的顾客 。 此时,必须用广告,公共关系来支持这种宣传 。
(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态 （ 如松紧长丝袜,松紧短袜 ） 到寻求新的用途 （ 如地毯,轮胎,轴随等等 ）,
六、新产品开发策略
1、新产品（ New Product）的类型
新问世产品：开创全新市场的新产品。
新产品线：使一个公司首次进入现有市场的新产品。
现有产品线的增补品：公司现有产品线上增补的新产品。
现有产品的改良或更新：公司现有产品线上增补的新产品。
再定位：以新的市场或细分市场为目标的市场的现有产品。
成本降低：以较低成本提供同样性能的新产品。
2、新产品开发程序
（ 1）构思
（ 2）筛选是否符合公司发展目标？
是否适合公司资源状况？
（ 3）概念发展（ Concept Development）与测试概念发展是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判
（ 4）确定营销策略目标市场？
预定价格？分销渠道？销售预算？
市场预测
（ 5）商业分析目标市场潜量估计成本 — 收益分析（ Cost-Benefit Analysis）
（ 6）产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内
（ 7）市场试销首次购买率 重复购买率 结论高 高 成功、可以上市高 低 改进产品低 高 加强促销低 低 失败、淘汰
（ 8）商品化营销策略实施营销策略控制新产品采用过程各个阶段
知晓：消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息
兴趣：消费者受到激发去寻找该创新产品的信息。
评价：消费者考虑是否试用该创新产品。
试用：消费者小规模地试用该创新产品，以改进对其价值的评价。
采用：消费者决定全面和经常地使用创新产品。
新产品扩散过程管理
指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。
1.实现迅速起飞。
派出销售队伍，主动加强推销开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品开展促销，鼓励消费者试用新产品
2.实现快速增长保证产品质量，促进口头沟通继续加强广告攻势，影响后期采用者推销人员向中间商提供各种支持，创造性地运用促销手段，使消费者重复购买
3.实现渗透最大化继续采用快速增长的各种战略更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要
4尽可能长时间维持一定水平的销售额使处于误退期的产品继续满足市场需要扩展分销渠道加强广告推销
THE END
1,产品（ Products） 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
2、产品的整体概念核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。
有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。
期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品产品分类
耐用性和有形性,非耐用品、耐用品、服务
消费品,方便品、选购品、特殊品、非渴求品
工业品分类：
材料和部件,指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本和品目,指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。
供应品和业务服务,是短寿命的商品和服务项目实质性效用
· 预防蛀牙、牙周病
·消除口臭
·可除去齿间杂物
·液状（不必用牙刷）
·外出时可使用
·能够放在皮包内药性效果携带方便携带上的方便性感觉性效用
· 香味很好
·味道很好
·很清爽
·无刺激性，洗后爽快感
·能使牙齿洁白漂亮有美容效果洗后爽快感牙 齿 的 健康效果商品概念心理性效用
· 对牙齿没有伤害
·对牙床没有伤害
· 能安心使用,有健康效果
·面对他人具有信心有健康效果礼仪效果牙齿的美容效果牙齿的健康与美容效果商品概念
· 商品概念：出外使用的液体美容牙膏
·商品定位：属于化妆品性质的牙膏
·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性消费产品特性和营销重点产品分类 产品分类营销重点 便 利 品 选购品 特殊品
1 通路长短 长（强调间接销售至一般零售店）
短（直接销售或营业所）
很短（直接销售）
2 零售店的重要性 任何零售店皆可 要特定零售店 很重要（专业之零售店）
3 广告归属（由谁负责）
制造商 制造商和零售店 零售商和专卖店
4 广告影响力 很大 大 一般
5 促销活动重要性 很重要 一般 不重要
6 品牌忠诚度 很低 高 很高
7 陈列产品数目 可能多 少 很少（可能只有一个）
8 存 货周转率 很快 慢 很慢
9 产品销售毛利 低 高 很高
10 店头陈列 很重要 一般 不重要
11 品牌 注重品牌 注重零售店 两者都重要
12 包装 很重要 不重要 不重要
13 广告影响力 一般 重视 重视
14 使用者和购买者的一致性不一致 一致 不一定三、产品组合策略
宽度：指该公司具有多少条不同的产品线
长度：指公司的产品组合中的产品品目总数
深度：指产品线中每一产品有多少品种
一致性：指各条产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道或其他方面相互关联的程度
1,产品组合 是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。
2,产品线（ Product-line）,指密切相关的一组产品
3、产品组合
P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928
德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960
汰渍 1946 洗污 1893 旗职 1982
快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100’s1992
奥克雪多 1914 香味德希 1954 保洁净 1963
波尔德 1965 海岸 1974
圭尼 1966 玉兰油 1993
伊拉 1972
产品组合的宽度,5 条产品线产品组合的长度：总长度为 25个品种，平均每条产品线 5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有 3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是 6。
4、产品线分析
产品线的销售量和利润
产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。
产品线的市场地位和前景
产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。
5,产品线扩展决策 (line stretching)
向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因,
公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。
公司发现其高档产品市场增长缓慢。
公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。
公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。
采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。
向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。
双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙,
防止竞争者的侵入 。
6、产品线填补 (line filling)
7、产品线现代化
在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。
问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？
必须选择改进产品的最佳时机,使之不至于过早 （ 这会使现有产品线的销售受到不良影响 ）,也不至于过迟 （ 在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后 ） 。
8、产品特色化
产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售 。
有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。
有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，
以提高产品线的等级。
产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。
9,产品线削减
产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货
可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。
许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。
公司缺乏生产能力
经理必须检查一下获利幅度,集中生产利润较高的品目,削减那些利润低或者亏损的品目 。 当需求紧迫时,公司通常缩短产品线；而在需求松缓时,则拉长产品线 。
四、品牌策略（ Brand Strategy）
1,品牌（ Brand ）
品牌名称
品牌标记
注册商标指可以用语言表示部分是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
指受法律保护的品牌的全部或部分。
是产品的一个名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
品牌整体涵义的 6个层次
属性,一个品牌首先给人带来特定的属性。
利益,一个品牌不仅仅限于一组属性。
价值,品牌还体现了该制造商的某些价值。
文化,品牌可能附加和象征了一定的文化。
个性,品牌还代表了一定的个性。
使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
2，品牌资产的概念和测量
品牌资产 (brand equity),无形资产和长期资产根据 Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：
忠诚顾客的数量 (the number of loyalty customers)
品牌名字的知晓度 (brand-name recognition)
认知的品牌质量 (perceived brand quality)
强烈的精神和感情联系 (strong mental and emotional associations)
其他资产，如专利、商标和渠道关系（ other asset)
高的品牌资产为公司提供了竞争优势
由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。
由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。
由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。
由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。
在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。
顾客对一个品牌的态度
品牌知晓 (brand awareness),知道该品牌
品牌接受 (brand acceptability)：不拒绝购买该品牌
品牌偏好 (brand preference)：喜欢该品牌
品牌忠诚 (brand loyalty)：只购买该品牌
3、品牌化决策是否应为该产品制定一个品牌由谁来使用该品牌每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌应采用何种品牌决策品牌再定位吗？
用品牌
不用品牌
制造商品牌
私人品牌
许可品牌
个别品牌名称
通用的家族品牌名称
个别的家族品牌名称
公司（个别）
品牌名称
产品线扩展
品牌延伸
多品牌
新品牌
合作品牌
品牌再定位
品牌不再定位品牌化决策品牌使用者决策 品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策
(1) 品牌化决策：有品牌或无品牌
品牌给销售者带来的好处
有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。
销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，
不然，就要被竞争者所仿制。
品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。
品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。
强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受 。
(2) 品牌归属决策
(brand-sponsor decision)
制造商品牌 (Manufacturing brand)
或全国品牌 (national brand) 海尔
分销商品牌 (distribution brand)
或私人品牌 (private brand) 青山洋服
特许品牌 (licensed brand name)如麦当劳分店
NB vs,PB
(3)品牌名称决策
品牌名称战略的种类
个别的品牌名称 (individual brand name),每种产品有一个品牌 P&G公司
对所有产品使用共同的家族品牌名称 (Blanket family
name for all product),所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华 DVD,夏华影院。
对所有产品使用不同类别的家族品牌名称 (separate
family names for all product),每类产品使用一个家族品牌。 松下,Panasonic,national,technics
公司的商号名称和单个产品名称相结合 (company
trade name combined with individual product
names) 金松爱妻号洗衣机使用“个别品牌”之原因
企业的新产品采用,个别品牌,而不用,家族品牌,之原因,有一部分是,目标消费对象,之缘故 。 另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉,不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响 。 如果不幸该产品失败,对制造厂商也不会有坏的影响,同时在产品定位,
广告与促销等营销作业上,可以不受旧有吕牌的牵制而较能有发挥的余地 。
采用,个别品牌,战术,结果造成产品多品牌,所导致的销售结果,理想做法应该是要,利大于弊,。 例如美国的宝洁公司 （ P&G） 首创多品牌策略,在 40年代,推出汰渍 （ Tide） 洗衣粉颇为畅销；在 1950年又推出
Cheer洗衣粉 。 Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路,
但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时 。 尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉,每一次均含有不同之万分及不同之效力,对总销售量均能有所增加,于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢,并扩及于其他产品的厂商 。
采用家族品牌要考虑的因素
(1)产品是否属于同一类别：
即这些产品是否具有相同的用途,满足相同需要,或诉之于相同动机；各种食品大致上都可以利用相同品牌,卫生纸,面纸,纸巾也可用同一品牌,如舒洁的系列产品,反之,化妆品与地砖,洗衣米和洗发精不属于同类产品,就不适合用相同的品牌,按同样是洗涤品,洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的 。
(2)产品是否属于同一等级：
即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位 （ 如高级品与化产品之分 ） 。 同一品牌内如果兼如果兼有高级品一低级品,将使消费者发生混淆而不能确定他所应购买的产品,自应运用不同的品牌为宜 。
(3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：
如果这些产品是销售给相同之对象 —— 性别,年龄,所得,社会阶层等,
目标市场相同,即使用相同品牌可产生连带提携之作用 。 反之,如果产品属于不同的细分市场,由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同,则反而以不同品牌为宜 。
(4)产品是否经由相同之零售店销售：
如果是利用相同的零售通路,可壮大声势,吸引顾客的注意,尢以在商品陈列上所表现者为然,当可考虑运用家族品牌,反之如果产品是经由不同类之零售出口,则不必采用家族品牌 。
设计品牌名称的要求和程序
品牌名称所要求的质量
它应该使人们联想到产品的利益。
它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。
它应该易读、易认和易记。
它应该与众不同。
它不应该用在其他国家有不良意思的词。
名称研究程序
联想测试 (association tests),名称在脑海中是什么形象
学习测试 (learning tests)：名称是否朗朗上口
记忆测试 (memory tests),名称是否容易记忆
偏好测试 (preference tests)：哪些名称受喜欢
(4) 品牌战略决策
产品线扩展 (brand extensions)
产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，
如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。
Reddy,Holak,Bhat(1994)指出 产品线扩展的底线
强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。
有标志性 (symbolic)的品牌比无标志的品牌更成功。
投入广告及促销多的品牌比少的更成功。
早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。
公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。
较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。
产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。
品牌延伸 (brand extension)
公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。
品牌延伸战略有许多优点。 (1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。
它使企业更容易进入一个新的产品领域。 (2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。
品牌延伸战略也有风险。（ 1〕 新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。 (2)原有品牌名称可能不适用于新产品。 (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。
多品牌 (multibrand)
在相同产品种类中采用多个品牌。如 P&G在清洁剂领域有 9个品牌。
采用多品牌的动机和可能带来的优势：
公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／
或诉求的方法。
能使公司占领更多的分销商货架 。
通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌
公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。
采用多品牌的陷饼是,(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。 (2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。 (3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者企业采行多品牌策略，可带来如下优点,
（ 1 ） 抢占陈列空间,
即派出多人多占位置，一个 品牌如能获允进入零 售店销售，即可以在零售店的货 架上占有一个位子（一定的陈列空间），所以当使竞争者所能占的位子相对地减少，敌消我长，就会使各品牌间销 售量的多寡发生变化,采用多品牌者，往往能够在以 众击寡的优势下，比总销量较单一品牌时增加。
（ 2 ） 捉住流动购买者,
虽然有些消费者对某些品牌 会有相当高的品牌者,忠实度，反之，还有若干比例 的消费者习于变换品牌，只要 在适当的环境，他们 就会尝试其他品牌，所以，制造 商若不引进新的品牌，在喜新 厌旧或周期性 改换品牌的影响下，将会使销售量逐步减少，市场占有就绪降低。 要抓住此种流动购买者，惟一的办法就是推出一种以上之新品牌，以多品牌来增加被选购的机会。
（ 3 ） 自我激励,
创立新品牌往往能使厂商之组织内部引起融引起剌激与振奋，凝集员工的战斗意志，
从而增进他们的工作效率。 此外内部各品牌的负 责人之间（尤其是在采行品牌经 理制度时）会产生相互比赛的激烈竞争，均能促成厂商总销售量的不断成长 。
( 4 ) 涵盖不同市场细分,
在市场细分化的理论下，认为市场具有多元化性质，故一个品牌同质的产品，必不能涵盖所有不同的细分市场。 而采用多品牌策略将可使厂商在不同细分市场上，吸引不同特性之消费者，获至最大可能的销售量，
有时甚至两个品牌间少许的差异与变化，亦能带来很多新的顾客。
( 5 ) 取代老化之品牌,
一个品牌销售多年后，在市场激烈竞争、此消彼长的情况下，销售量有时会长期陷于停滞，甚或不增反减。 由于在消费者心目中，品牌印象已经定型，虽然大力拓展亦难有起色，此时与其把经费投注在扶不起的‘阿斗’，例不如另外推出新品试图 打开困局，另辟战场为策。
( 6 ) 作为市场竞争的筹码,
新品牌的推出，有时厂商并不把它与原有品牌同等盾待，中介充当市场竞争中的筹码。 既有主、副之分，故此时所推出之新品牌往往被称 XX
版之副品牌，而厂商 推出副牌的目的 最常见的是作为 削价竞争的代打者；为维护主牌的价格形象，却由副牌出面削介竞争对搞抗其他竞争品牌。
新品牌 (new brands)
当公司在推出新产品种类 (new category)的产品时采用一个全新的品牌。
采用的条件是：
在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。
需要考虑的问题：
引入新品牌的风险是否足够大？
产品将持续多久？
避免使用现有品牌是最好的选择吗？
新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？
合作品牌 (Cobrands)或双重品牌 (Dual brands)
两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。
合作品牌的形式有多种。
零部件合作品牌 (component cobranding)：
Fujitsu+Intel+Microsoft
同一公司合作品牌 (same-company cobranding)
合资企业品牌 (Joint-venture cobranding)
金松＝金鱼＋松下多发起人合作品牌 (multiple-sponsor cobranding)
WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企业采用动机：
每一个品牌责任人期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。期望与其它品牌联系来达到新的顾客。
（ 5）、品牌再定位决策也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不之重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少。
七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料－－非可乐类饮料
BV
BS
BE
BP
品牌管理架构品牌愿景品牌系统品牌产权品牌个性中国企业的商标管理
产品没有商标
商标设计随意性大
不注册
商标注册范围过窄
不注重国际注册
商标宣传不够
商标不续展
不珍惜商标权
1.商标管理上的误区
注册与使用相同或相似的一系列商标
将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标
2.商标防御战略：防卸性商标注册
4、包 装
包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。
包装的三个层次的材料；
主要包装
次要包装
运输包装
包装作为营销工具所发挥的作用
自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。
消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。
公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。
创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。
包装设计要点
包装应与商品的价值或质量相适应。
包装应能显示商品的特点或独特风格。
包装应方便消费者购买、携带和使用。
包装上的文字说明应实事求是。
包装装潢应给人以美感。
包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。
包装战略
相似包装战略
差异包装战略
相关包装战略
复用包装战略或多用途包装战略
分等级包装战略
附赠品包装战略
改变包装战略
5、标 签
标签的定义
标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。
标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签要具有附加的信息。
标签的作用
必须发挥识别产品或品牌的作用
标签也有可能起到为产品分等的作用
标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品。
标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售。
五、产品生命周期及其营销策略产品生命周期（ Product Life Cycle,PLC）
产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段
（一）、产品生命周期
需求生命周期和技术生命周期
产品生命周期的各个阶段
产品种类，形式，产品和品牌生命周期
产品生命周期的其它形态
国际产品生命周期
1,需求 -技术 -产品生命周期
出现期（ E）
加速成长期（ G1）
缓慢增长期（ G2）
成熟期（ M）
衰退期（ D）
销售额 需求周期
E
G1
G2 M
D
T1 需求技术周期 T
T2
时间销售额需求周期 D
P3
P1
P2
2
需求技术周期 T
P4
时间产品生命周期 P
2、产品生命周期的各个阶段
产品有一个有限的生命。
产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。
产品生命周期曲线分为 4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。
引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。
成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
销售额和利润销售利润引入 成长 成熟 衰退时间
3，产品种类、产品形式和品牌生命周期
产品种类（ category)具有最长的生命周期。许多产品种类 无限期 的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶
产品形式 (form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。
例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。
纯牛奶和甜牛奶
一种具体产品 (product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶 (980ml,纸包装 )
品牌产品 (brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂,P&G 三元纯鲜牛奶
4，产品生命周期的其他形态销售量时间
（ a） 成长 — 衰退 — 成熟型销售量时间
（ b） 循环 — 再循环型销售量时间
（ c） 扇型首次循环 — 再循环 —
风格、流行和时潮的生命周期
风格 (style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。
流行 (fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。
时潮 (fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。
时间 时间销售风格销售流行销售时间时潮流行分四个阶段
明显阶段 (distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。
模仿阶段 (emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。
大量流行阶段 (mass-fashion)，这种产品非常风行，
制造厂加快了大量生产的步伐。
衰退阶段 (decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。
5，国际产品生命周期
美国具有出口实力,由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，于是美国进行了一项革新，并取得了成功。最后美国制造商便开始向外国出口这种产品。
外国生产开始,外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。
外国产品开始在出口市场上竞争,到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。
进口竞争开始,外国制造商的产量增加，成本降低，因此，
他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。
（二）、在产品生命周期的营销战略
在引入阶段的营销战略
在成长阶段的营销战略
在成熟阶段的营销战略
在衰退阶段的营销战略
1、引入期的营销战略促销高 低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略引入阶段
快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品 。 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利 。 同时,公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的,但有其值得的优点 。 高水平的促销活动加快了市场渗透率 。 采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 。
缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。
快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：
市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。
市场开拓者平均市场份额（ %）
消费品 工业品开拓者 （ pioneer) 29 29
早期追随者 (early-follower) 17 21
后来者 (late-entrant) 13 15
Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现：
开拓者优势 (first-mover advantages)的来源：
早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。
容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等
Schnaars对先发优势的质疑
Schnaars(1994)在研究了 28个行业的模仿者胜过创新者的情况，
指出：
失败的开拓者的共同点是：
新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，
产品开发成本耗尽创新者的资源，
缺乏资源与后进入的大企业竞争，
缺乏管理能力，不健康的自大与自负
模仿者的成功的原因为：
低价格，连续改进产品，
用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者
Golder & Tellis 对先发优势的质疑
Golder & Tellis(1992)对先发的类型进行了划分：
发明者 (Inventor),第 1个开发出产品专利的企业。
产品先行者 (product pioneer),第 1个开发出产品原型的企业。
市场先行者 (market pioneer),第 1个向市场销售的企业。
早期市场领袖 (early market leader),在早期市场具有市场优势的企业。
他们指出了许多后发者战胜先发者的例子：如 VTR领域的 VHS
制式战胜 BETA制式,GE公司在 CT扫描机上超过 EMI公司。
先发优势 VS后发优势项目 先发优势的条件 后发优势的条件技术方面非连续型革新经验曲线的斜率知识产权的保护产品标准竞争领域无大有竞争性标准相同有平缓无行业统一标准不同市场方面对顾客需求的把握不同时期顾客的需求营销经验和技巧的应用转移成本困难相同相同高容易不同变化低竞争周期 (the competitive cycle)
开始，开拓者是唯一的供应者，拥有 l00%生产能力，当然，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下降。
在快速成长阶段，生产能力往往发展得过大，因此，当所引起的周期性下降发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向,正常的,水平。这时，新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，市场能力份额和市场份额都趋向于稳定。
在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。在定一点上，一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或乾也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。
竞争周期
100%
能力份额市场份额生产成本溢价唯一的供应者 竞争渗透 份额稳定 商品竞争 退出
2、在成长阶段的营销战略
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化 。 需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降,使得利润较大 ——导致新的竞争者进入该市场,竞争开始出现 。
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 。
公司增加新式样和侧翼产品 。
公司进入新的细分市场 。
公司进入新的分销渠道 。
公司广告的目标,从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 。
公司在适当时候降低价格,以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者 。
3、在成熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，
没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足 〕
主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：
降价，加大促销，
加大 R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：
处于支配地位的大型企业 (volume leaders)
和补缺企业 (market nichers)
成熟阶段的营销战略
市场改进
转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。
进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场 —— 地理的、人文统计的，等等 —— 该新的细分市场使用产品而不使用品牌。
争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。
量上的改进
增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。
增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。
新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。
产品改进质量改进,特点改进，式样改进
营销组合改进营销组合改进的关键性问题
价格,削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？
分销,公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？
公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告,广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？
销售促进,公司应该采用何种方法来加快销售促进 —— 廉价销售、舍去零头钱、打折扣,担保、赠品和竞赛？
人员推销,销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？
服务,公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？
公司扩大提供更多的信贷吗？
4、衰退阶段的营销战略
辨认疲软产品
确定营销战略 (Harrigan(1980))
增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。
在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。
公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
放弃决策产品生命周期概念的归纳和评论 （ 1）
销售引入 成长 成熟 衰退时间销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退成本 按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论 （ 2）
营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品 提供一个基本产品提供产品的扩展品,服务,
担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格削价分销 建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销 大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件,
适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入 成长 成熟 衰退 复原时间产品生命周期概念的归纳和评论 （ 3）
完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少 限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力新用途销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（ 1） 频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后,杜邦公司便潜力研究,发现那时女人已趋 向于,露腿,,人们的生活不定,青年妇女对于穿袜子的,社交需要,之感觉也日渐淡溥 。 由于这些发现,杜邦当局乃认为要使销售曲线回升,
有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难,宣传的成本也很高,不过它却能在现有的使用者之间,促使他们时常穿着袜子,
达到延长产品生命的目的 。
（ 2） 变化使用：对杜邦来说,这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 。
首先,杜邦公司推出一种淡色的丝袜,当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后,又推出一些带有花样的高级丝袜,取代以前那种花色单调的丝袜,妇女因受新花样的吸引,则趋之若鹜,纷纷换旧购新,货色的变化换新,使人觉得年年有新花样可买,可穿 。 此外,妇女购用五颜六色,花样百出的丝袜后,男人的注意力便集中到的她们的美腿上 。
(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要,而增加少女这一阶层的顾客 。 此时,必须用广告,公共关系来支持这种宣传 。
(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态 （ 如松紧长丝袜,松紧短袜 ） 到寻求新的用途 （ 如地毯,轮胎,轴随等等 ）,
六、新产品开发策略
1、新产品（ New Product）的类型
新问世产品：开创全新市场的新产品。
新产品线：使一个公司首次进入现有市场的新产品。
现有产品线的增补品：公司现有产品线上增补的新产品。
现有产品的改良或更新：公司现有产品线上增补的新产品。
再定位：以新的市场或细分市场为目标的市场的现有产品。
成本降低：以较低成本提供同样性能的新产品。
2、新产品开发程序
（ 1）构思
（ 2）筛选是否符合公司发展目标？
是否适合公司资源状况？
（ 3）概念发展（ Concept Development）与测试概念发展是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判
（ 4）确定营销策略目标市场？
预定价格？分销渠道？销售预算？
市场预测
（ 5）商业分析目标市场潜量估计成本 — 收益分析（ Cost-Benefit Analysis）
（ 6）产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内
（ 7）市场试销首次购买率 重复购买率 结论高 高 成功、可以上市高 低 改进产品低 高 加强促销低 低 失败、淘汰
（ 8）商品化营销策略实施营销策略控制新产品采用过程各个阶段
知晓：消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息
兴趣：消费者受到激发去寻找该创新产品的信息。
评价：消费者考虑是否试用该创新产品。
试用：消费者小规模地试用该创新产品，以改进对其价值的评价。
采用：消费者决定全面和经常地使用创新产品。
新产品扩散过程管理
指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。
1.实现迅速起飞。
派出销售队伍，主动加强推销开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品开展促销，鼓励消费者试用新产品
2.实现快速增长保证产品质量，促进口头沟通继续加强广告攻势，影响后期采用者推销人员向中间商提供各种支持，创造性地运用促销手段，使消费者重复购买
3.实现渗透最大化继续采用快速增长的各种战略更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要
4尽可能长时间维持一定水平的销售额使处于误退期的产品继续满足市场需要扩展分销渠道加强广告推销
THE END
