市 场 营 销主讲人：周运锦 教授
第 1章
第 2章
第 3章
第 4章
第 5章
第 6章
第 7章
第 8章
第 9章
第 10章
第 11章
第 12章
第 13章
第 14章
第 15章教 材
,市场营销学,
吴健安主编,高等教育出版社,2000年 7月
高等学校工商管理类核心课程教材
教育部“面向二十一世纪课程教材”
参 考 书
[美 ]菲利普 ·科特勒著，梅汝和等译,,营销管理,（第 9版），
上海人民出版社,1999年
吕一林等,,现代市场营销学,（第二版），清华大学出版社，
2000年
李世丁著,,整合致胜：打造强势品牌的锐利武器,,广东经济出版社,2001年
周运锦 黄桂红著,,营销法眼：顾客关系管理,,广东经济出版社,2001年
[美 ]约翰 ·A·昆奇等著，吕一林等译,,市场营销管理：教程和案例,,北京大学出版社,2000年推 荐 读 物
,商业周刊,（中文版）
http://www.businessweek.com
,财富,（中文版） http://www.fotune.com
Harvard Business Review http://www.hbr.com
,中国经营报,（周报） http://www.cn.com.cn
,IT经理世界,http://www.ceoclo.com.cn
,销售与市场,（月刊） http://www.cmmo.com.cn
,世界经理人文摘,（月刊）
http://www.cec.globalsources.com
营销管理框架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略本章要求
市场营销的核心观念是什么？
营销经理的主要任务是什么？
何谓营销观念,它与其他经营哲学有何不同？
营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？
第一章 市场营销导论一、当前企业所面临的挑战
全球化的经济
收入差距
环境要求和社会责任营销
技术进步
强有力的顾客
其他问题营销理论的发展
60年代,,Y理论,
公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样,而应该通过启发管理活动,激发他们各人的创造力 。
70年代,,战略计划,
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法,即如何建立和管理公司的业务投资组合 。
80年代,,卓越和质量,
作为成功的新准则而受到注目 。
90年代,顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的 。
二、市场营销是什么？
1、美国市场营销协会（ AMA） 1985年定义营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程
2、营销管理学派（ PHILIP KOTLER）的定义营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。
3、欧洲学派（ CHRISTION GRONROOS）的定义营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标 。
4、从信息经济学角度定义市场营销市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标,从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。
营销定义
1,需要,欲望和需求；
2,产品 （ 商品,服务与创意 ） ；
3,价值,成本和满意；
4,交换和交易；
5,关系和网络；
6,市场；
7,营销者和预期顾客 。
1、需要、欲望和需求
需要 （ Needs） ——没有得到某些基本满足的感受状态 。
欲望 （ Wants） ——对具体满足物的愿望 。
需求 （ Demands） ——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 。
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 。
2、产品（ Products）
产品或提供物三因素：实体商品,服务和创意 。
快餐店 ——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）
计算机制造商 ——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）
教学 ——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
3、价值、成本和满意
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价
价值是,在最低的获取,拥用使用成本之下所要求的顾客满意,。
——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？
4、交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产；
强行取得；
乞讨；
交换 。
交换发生的条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的 。
4、交换和交易
交换 ——是一个价值创造过程,通常总使双方变得比交换前更好 。
交易 ——交换活动的基本单元 。
交易是由双方之间的价值交换所构成的 。 一旦达成协议,我们就说发生了交易行为 。
建筑公司
（顾客）
卡特彼拉公司
（营销者）
,高质量,耐用设备
,售价和价值适当
,按时交货
,财务优惠条件
,良好的零配件和服务
,为设备付出好价
,准时付款
,交口称赞营销者与顾客双方交换图
5、关系和网络
关系营销,与关键成员 ——顾客,供应商,分销商 ——建立长期满意关系的实践 。
目的,保持长期的成绩和业务 。
最终结果,建立起公司的最好资产,即一个营销网 。
营销网,由公司与所有它的利益攸关者 ——顾客,
员工,供应商,分销商,零售商,广告代理人,大学科学家和其他人 ——建立互利的业务关系 。
交换型的重点 关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别
6、市场
1,市场是商品交换的场所。
2,市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。
3,市场 =人口 +购买力 +购买欲望
4,市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。
5,市场是商品交换关系的总和。
一个简单的营销系统行业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
商品 /服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场 消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务,资金税金,商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中,如果一方比另一方更主动,
更积极地寻求交换,我们就把前者称之为营销者
（ Marketer）,后者称之为预期顾客 （ Prospects） 。
营销者可以是卖主,也可以是买主 。
当买卖双方都积极寻求交换是,则交换双方都是营销者 。 这种情况被称为双边营销 。
在一般意义上,营销者是指面对竞争者,服务于市场的企业 。
7、营销者和预期顾客环境供应商公司
（营销者）
竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量三、市场营销为何存在？
市 场交 易资源投入 产出
德鲁克,市场营销是整个企业活动
柏卡德,市场营销太重要了，以致它不能只被看作是营销部门的事企 业四、市场营销解决什么问题？
市 场营 销专家眼里企业眼里顾客眼里经销商眼 里营销生产 财务营销 人事生产人事 财务生产 财务营销 人事五、市场营销在企业中地位的演变顾客生产 财务营销 人事生产财务人事营销顾客
a.营销作为同等重要的职能
b.营销作为比较重要的职能
c.营销作为主要的职能
d.顾客作为控制职能
e.顾客作为控制职能，
而营销作为综合性职能六、企业营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念
1.生产观念生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
典型的例子：
福特 T型汽车
“我们的车都是黑色的。”
2.产品观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，
管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。
典型的例子：
新飞广告做得好，
不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深
3.推销 /销售观念推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。
因此，该组织必须主动推销和积极促销。
典型的例子：
“没有不成功的产品，
只有不成功的销售”
4.营销观念营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
典型例子：
“科技以人为本，顾客需要什么，
我们就提供什么。”
我们一切为了你通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的
（ 1）推销观念
（ 2）营销观念推销观念和营销观念的对比
4、营销观念
营销观念 4个主要支柱：
目标市场；
顾客需要；
整合营销；
盈利能力。
顾客需要
表明了需要,顾客需要一辆不贵的汽车 。
真正的需要,顾客需要的汽车是运营成本低,而不是首次购买的价格 。
未表明的需要,顾客期望从销售商处得到好的服务 。
令人愉悦的需要,顾客在购买汽车时,意外地得到了美国的交通地图册 。
秘密的需要,顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友 。
响应营销与创造营销
响应营销是寻找已存在的需要并满足它；
创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求,
但他们会热情响应的问题 。
公司应该比顾客走得更远一些。
顾客满意
一个高度满意的顾客会：
忠诚公司更久；
购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；
对公司和它的产品说好话；
忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；
向公司提出产品 /服务建议；
由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 。
顾客满意
测试顾客满意度
方便顾客投诉
对投诉作出具体反应
54%～ 70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的 95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉 5个人。
L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予 100%的满意 。 向我们购买的任何东西如果证实不好,随时可以退回 。 只要你愿意,我们可以替换或退回你购买的价钱,或将退款计入人你的信用卡的贷方 。 我们不希望你从 L.L.
比恩公司购买的任何东西是不完全满意的 。
百分之百的保证
L.L比恩公司什么是顾客？
顾客是本办公室最重要的人 —— 不论是亲临或邮购 。
不是顾客依靠我们 …… 而是我们依靠顾客 。
顾客不是我们工作的障碍 …… 他是我们工作的目标 。 我们不是通过为他服务而给他恩惠 。 …… 而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠 。
顾客不是我们要争辩和斗智的人 。 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 。
顾客是把他的欲望带给我们的人 。 我们的工作是为其服务,使他和我们都得益 。
整合营销
First,各种营销职能 ——推销人员,广告,产品管理,营销调研等必须彼此协调 。
Second,营销部门必须与公司其他部门很好协调 。
外部营销,对公司以外的人的营销。
内部营销,成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。
顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客
（ 1）传统组织机构 （ 2）现代顾客导向的组织机构
4、营销观念
下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：
销售额下降
增长缓慢
购买模式发生变化
竞争激烈
营销费用增加
4、营销观念
在向市场导向转化的过程中,一个公司将面临 3个障碍：
组织的抵制；
对营销学习缓慢；
迅速遗忘营销原则 。
4、营销观念
营销者关于营销观念的论点概要如下：
没有顾客的存在,公司的财产就没有什么价值 。
公司的中心任务是创造和抓住顾客 。
顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 。
营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意 。
顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 。
要使顾客满意,营销者需要对其他合作部门施加影响 。
5.社会营销观念
“让我们做得更好,PHILIPS祝中国足球早腾飞”
社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有念。
典型例子：
各种观念的比较营销观念市场背景重点
（中心）
口号与态度市场在生产周期中的地位规划顺序手段
（方法） 目的生产力 科技 供求 市场 竞争旧式商业观念生产观念 低下缓慢发展 供 <求卖方市场买方间进行 产品
“以生产为中心” 终点产品到市场提高生产率增加产量获利产品观念进一步发展加快发展 供 <=求卖方市场卖方中已有 产品
“以生产为中心” 终点产品到市场提高产品品质增加产量获利推销观念较大发展加快发展 供 >=求卖方市场到买方市场卖方间进行 产品
“以生产为中心” 终点产品到市场推销术广告术增加销量获利新式营销观念营销观念高度发展迅速发展 供 >求买方市场卖方间竞争激烈 顾客
“以需定产” 起点市场到产品整体营销手段满足需求获利社会营销观念高度发展迅速发展 供 >求买方市场卖方间竞争激烈顾客社会利益
“以需定产” 起点市场到产品整体营销手段满足需求社会福利
4P或其它满足顾客需求市场营销组合需求 （需要和欲望）
七、市场营销是企业的一项基本职能市场营销作为一种职能营销组合策略产品 PRODUCE
促销 PROMOTION
价 格
PRICE
分 销
PIACE
从 4P到 4C
4P 4C
Product（产品） Customer（顾客）
Price（价格） Cost（成本）
Place（通路） Convenience（方便性）
Promotion（促销） Communication（沟通）
八、市场营销带给现代企业什么？
1、大批量营销方式：福特汽车
2、差异化营销方式：通用汽车
3、目标化营销方式：丰田汽车九、现代企业如何运作市场营销？
从层次方面看 从过程方面看理念营销战略营销技术营销整合营销营销哲学营销研究营销战略营销组合营销竞争营销管理战略营销市场定位 目标市场市场细分顾客受让价值最大化目标顾客满意度 调 查提高顾客综合满意度关键问题解决方案?全员参与
内外一致
再造流程全面顾客满意企业识别 CI，顾客满意 CS，顾客成功 CS
CI要建立的是企业形象，仍然摆脱不了推销的色彩。
CS（ Costumer satisfaction）要建立的是企业为顾客服务，
是顾客感到满意的系统，其描述的是一个过程。
CS（ Costumer success）顾客成功追求的是一种结果，也就是说，你所提供的产品或服务光是让顾客满意还不够，其最终目的应该在于协助顾客成功。
维护对顾客的承诺
真正解决顾客的问题
对客户所提供的是获利的行动
成为客户成功历程中不可或缺的伙伴超 越 顾客 期 望差异分析与目 标 创 意解 决方 案企 业 价值 分 析顾客期望价值分析贴近顾客培养人际关系 全心全意服务展开想力从少数重要顾 客 着 手九、现代企业如何提升营销效率？
全 员营 销价 值管 理整合营销策略职能部门协调顾客满意导向关 系营 销持 续贯 彻协 调沟 通关系营销与传统营销的区别传统营销 关系营销关注单次销售 关注保持顾客产品特征导向 产品利益导向短期的 长期的不太强调顾客服务 高度强调顾客服务有限的顾客参与 高度的顾客参与适度的顾客联系 高度的顾客联系市场导向顾客满意联盟合作整合沟通质量管理协作创新绿色营销国际适应全 面 质量 营 销追求全面质量营销战略
质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实和潜在需求的能力。
1,质量必须为顾客所认识
2,质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中
3,质量要求全体员工的承诺
4,质量要求高质量的合作伙伴
5,质量必须不断改进
6,质量改进有时需要总体突破
7,质量未必要求更高成本
8,质量是必要的，但不是充分的。
9,质量驱动并不能挽救一个劣质产品直接订购 互动营销定制营销 网络营销直 效营 销再 造 营销 流 程现有产品与服务 流 程 分 析重 新 设计 流 程人员与信息技 术 支 持流程再造及其管理快速反应营销压缩生产周期加快销售速度改进产品创新提高后勤效率建设数字神精系统
THE END
第 1章
第 2章
第 3章
第 4章
第 5章
第 6章
第 7章
第 8章
第 9章
第 10章
第 11章
第 12章
第 13章
第 14章
第 15章教 材
,市场营销学,
吴健安主编,高等教育出版社,2000年 7月
高等学校工商管理类核心课程教材
教育部“面向二十一世纪课程教材”
参 考 书
[美 ]菲利普 ·科特勒著，梅汝和等译,,营销管理,（第 9版），
上海人民出版社,1999年
吕一林等,,现代市场营销学,（第二版），清华大学出版社，
2000年
李世丁著,,整合致胜：打造强势品牌的锐利武器,,广东经济出版社,2001年
周运锦 黄桂红著,,营销法眼：顾客关系管理,,广东经济出版社,2001年
[美 ]约翰 ·A·昆奇等著，吕一林等译,,市场营销管理：教程和案例,,北京大学出版社,2000年推 荐 读 物
,商业周刊,（中文版）
http://www.businessweek.com
,财富,（中文版） http://www.fotune.com
Harvard Business Review http://www.hbr.com
,中国经营报,（周报） http://www.cn.com.cn
,IT经理世界,http://www.ceoclo.com.cn
,销售与市场,（月刊） http://www.cmmo.com.cn
,世界经理人文摘,（月刊）
http://www.cec.globalsources.com
营销管理框架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略本章要求
市场营销的核心观念是什么？
营销经理的主要任务是什么？
何谓营销观念,它与其他经营哲学有何不同？
营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？
第一章 市场营销导论一、当前企业所面临的挑战
全球化的经济
收入差距
环境要求和社会责任营销
技术进步
强有力的顾客
其他问题营销理论的发展
60年代,,Y理论,
公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样,而应该通过启发管理活动,激发他们各人的创造力 。
70年代,,战略计划,
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法,即如何建立和管理公司的业务投资组合 。
80年代,,卓越和质量,
作为成功的新准则而受到注目 。
90年代,顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的 。
二、市场营销是什么？
1、美国市场营销协会（ AMA） 1985年定义营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程
2、营销管理学派（ PHILIP KOTLER）的定义营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。
3、欧洲学派（ CHRISTION GRONROOS）的定义营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标 。
4、从信息经济学角度定义市场营销市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标,从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。
营销定义
1,需要,欲望和需求；
2,产品 （ 商品,服务与创意 ） ；
3,价值,成本和满意；
4,交换和交易；
5,关系和网络；
6,市场；
7,营销者和预期顾客 。
1、需要、欲望和需求
需要 （ Needs） ——没有得到某些基本满足的感受状态 。
欲望 （ Wants） ——对具体满足物的愿望 。
需求 （ Demands） ——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 。
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 。
2、产品（ Products）
产品或提供物三因素：实体商品,服务和创意 。
快餐店 ——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）
计算机制造商 ——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）
教学 ——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
3、价值、成本和满意
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价
价值是,在最低的获取,拥用使用成本之下所要求的顾客满意,。
——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？
4、交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产；
强行取得；
乞讨；
交换 。
交换发生的条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的 。
4、交换和交易
交换 ——是一个价值创造过程,通常总使双方变得比交换前更好 。
交易 ——交换活动的基本单元 。
交易是由双方之间的价值交换所构成的 。 一旦达成协议,我们就说发生了交易行为 。
建筑公司
（顾客）
卡特彼拉公司
（营销者）
,高质量,耐用设备
,售价和价值适当
,按时交货
,财务优惠条件
,良好的零配件和服务
,为设备付出好价
,准时付款
,交口称赞营销者与顾客双方交换图
5、关系和网络
关系营销,与关键成员 ——顾客,供应商,分销商 ——建立长期满意关系的实践 。
目的,保持长期的成绩和业务 。
最终结果,建立起公司的最好资产,即一个营销网 。
营销网,由公司与所有它的利益攸关者 ——顾客,
员工,供应商,分销商,零售商,广告代理人,大学科学家和其他人 ——建立互利的业务关系 。
交换型的重点 关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别
6、市场
1,市场是商品交换的场所。
2,市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。
3,市场 =人口 +购买力 +购买欲望
4,市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。
5,市场是商品交换关系的总和。
一个简单的营销系统行业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
商品 /服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场 消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务,资金税金,商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中,如果一方比另一方更主动,
更积极地寻求交换,我们就把前者称之为营销者
（ Marketer）,后者称之为预期顾客 （ Prospects） 。
营销者可以是卖主,也可以是买主 。
当买卖双方都积极寻求交换是,则交换双方都是营销者 。 这种情况被称为双边营销 。
在一般意义上,营销者是指面对竞争者,服务于市场的企业 。
7、营销者和预期顾客环境供应商公司
（营销者）
竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量三、市场营销为何存在？
市 场交 易资源投入 产出
德鲁克,市场营销是整个企业活动
柏卡德,市场营销太重要了，以致它不能只被看作是营销部门的事企 业四、市场营销解决什么问题？
市 场营 销专家眼里企业眼里顾客眼里经销商眼 里营销生产 财务营销 人事生产人事 财务生产 财务营销 人事五、市场营销在企业中地位的演变顾客生产 财务营销 人事生产财务人事营销顾客
a.营销作为同等重要的职能
b.营销作为比较重要的职能
c.营销作为主要的职能
d.顾客作为控制职能
e.顾客作为控制职能，
而营销作为综合性职能六、企业营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念
1.生产观念生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
典型的例子：
福特 T型汽车
“我们的车都是黑色的。”
2.产品观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，
管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。
典型的例子：
新飞广告做得好，
不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深
3.推销 /销售观念推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。
因此，该组织必须主动推销和积极促销。
典型的例子：
“没有不成功的产品，
只有不成功的销售”
4.营销观念营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
典型例子：
“科技以人为本，顾客需要什么，
我们就提供什么。”
我们一切为了你通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的
（ 1）推销观念
（ 2）营销观念推销观念和营销观念的对比
4、营销观念
营销观念 4个主要支柱：
目标市场；
顾客需要；
整合营销；
盈利能力。
顾客需要
表明了需要,顾客需要一辆不贵的汽车 。
真正的需要,顾客需要的汽车是运营成本低,而不是首次购买的价格 。
未表明的需要,顾客期望从销售商处得到好的服务 。
令人愉悦的需要,顾客在购买汽车时,意外地得到了美国的交通地图册 。
秘密的需要,顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友 。
响应营销与创造营销
响应营销是寻找已存在的需要并满足它；
创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求,
但他们会热情响应的问题 。
公司应该比顾客走得更远一些。
顾客满意
一个高度满意的顾客会：
忠诚公司更久；
购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；
对公司和它的产品说好话；
忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；
向公司提出产品 /服务建议；
由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 。
顾客满意
测试顾客满意度
方便顾客投诉
对投诉作出具体反应
54%～ 70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的 95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉 5个人。
L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予 100%的满意 。 向我们购买的任何东西如果证实不好,随时可以退回 。 只要你愿意,我们可以替换或退回你购买的价钱,或将退款计入人你的信用卡的贷方 。 我们不希望你从 L.L.
比恩公司购买的任何东西是不完全满意的 。
百分之百的保证
L.L比恩公司什么是顾客？
顾客是本办公室最重要的人 —— 不论是亲临或邮购 。
不是顾客依靠我们 …… 而是我们依靠顾客 。
顾客不是我们工作的障碍 …… 他是我们工作的目标 。 我们不是通过为他服务而给他恩惠 。 …… 而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠 。
顾客不是我们要争辩和斗智的人 。 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 。
顾客是把他的欲望带给我们的人 。 我们的工作是为其服务,使他和我们都得益 。
整合营销
First,各种营销职能 ——推销人员,广告,产品管理,营销调研等必须彼此协调 。
Second,营销部门必须与公司其他部门很好协调 。
外部营销,对公司以外的人的营销。
内部营销,成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。
顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客
（ 1）传统组织机构 （ 2）现代顾客导向的组织机构
4、营销观念
下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：
销售额下降
增长缓慢
购买模式发生变化
竞争激烈
营销费用增加
4、营销观念
在向市场导向转化的过程中,一个公司将面临 3个障碍：
组织的抵制；
对营销学习缓慢；
迅速遗忘营销原则 。
4、营销观念
营销者关于营销观念的论点概要如下：
没有顾客的存在,公司的财产就没有什么价值 。
公司的中心任务是创造和抓住顾客 。
顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 。
营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意 。
顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 。
要使顾客满意,营销者需要对其他合作部门施加影响 。
5.社会营销观念
“让我们做得更好,PHILIPS祝中国足球早腾飞”
社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有念。
典型例子：
各种观念的比较营销观念市场背景重点
（中心）
口号与态度市场在生产周期中的地位规划顺序手段
（方法） 目的生产力 科技 供求 市场 竞争旧式商业观念生产观念 低下缓慢发展 供 <求卖方市场买方间进行 产品
“以生产为中心” 终点产品到市场提高生产率增加产量获利产品观念进一步发展加快发展 供 <=求卖方市场卖方中已有 产品
“以生产为中心” 终点产品到市场提高产品品质增加产量获利推销观念较大发展加快发展 供 >=求卖方市场到买方市场卖方间进行 产品
“以生产为中心” 终点产品到市场推销术广告术增加销量获利新式营销观念营销观念高度发展迅速发展 供 >求买方市场卖方间竞争激烈 顾客
“以需定产” 起点市场到产品整体营销手段满足需求获利社会营销观念高度发展迅速发展 供 >求买方市场卖方间竞争激烈顾客社会利益
“以需定产” 起点市场到产品整体营销手段满足需求社会福利
4P或其它满足顾客需求市场营销组合需求 （需要和欲望）
七、市场营销是企业的一项基本职能市场营销作为一种职能营销组合策略产品 PRODUCE
促销 PROMOTION
价 格
PRICE
分 销
PIACE
从 4P到 4C
4P 4C
Product（产品） Customer（顾客）
Price（价格） Cost（成本）
Place（通路） Convenience（方便性）
Promotion（促销） Communication（沟通）
八、市场营销带给现代企业什么？
1、大批量营销方式：福特汽车
2、差异化营销方式：通用汽车
3、目标化营销方式：丰田汽车九、现代企业如何运作市场营销？
从层次方面看 从过程方面看理念营销战略营销技术营销整合营销营销哲学营销研究营销战略营销组合营销竞争营销管理战略营销市场定位 目标市场市场细分顾客受让价值最大化目标顾客满意度 调 查提高顾客综合满意度关键问题解决方案?全员参与
内外一致
再造流程全面顾客满意企业识别 CI，顾客满意 CS，顾客成功 CS
CI要建立的是企业形象，仍然摆脱不了推销的色彩。
CS（ Costumer satisfaction）要建立的是企业为顾客服务，
是顾客感到满意的系统，其描述的是一个过程。
CS（ Costumer success）顾客成功追求的是一种结果，也就是说，你所提供的产品或服务光是让顾客满意还不够，其最终目的应该在于协助顾客成功。
维护对顾客的承诺
真正解决顾客的问题
对客户所提供的是获利的行动
成为客户成功历程中不可或缺的伙伴超 越 顾客 期 望差异分析与目 标 创 意解 决方 案企 业 价值 分 析顾客期望价值分析贴近顾客培养人际关系 全心全意服务展开想力从少数重要顾 客 着 手九、现代企业如何提升营销效率？
全 员营 销价 值管 理整合营销策略职能部门协调顾客满意导向关 系营 销持 续贯 彻协 调沟 通关系营销与传统营销的区别传统营销 关系营销关注单次销售 关注保持顾客产品特征导向 产品利益导向短期的 长期的不太强调顾客服务 高度强调顾客服务有限的顾客参与 高度的顾客参与适度的顾客联系 高度的顾客联系市场导向顾客满意联盟合作整合沟通质量管理协作创新绿色营销国际适应全 面 质量 营 销追求全面质量营销战略
质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实和潜在需求的能力。
1,质量必须为顾客所认识
2,质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中
3,质量要求全体员工的承诺
4,质量要求高质量的合作伙伴
5,质量必须不断改进
6,质量改进有时需要总体突破
7,质量未必要求更高成本
8,质量是必要的，但不是充分的。
9,质量驱动并不能挽救一个劣质产品直接订购 互动营销定制营销 网络营销直 效营 销再 造 营销 流 程现有产品与服务 流 程 分 析重 新 设计 流 程人员与信息技 术 支 持流程再造及其管理快速反应营销压缩生产周期加快销售速度改进产品创新提高后勤效率建设数字神精系统
THE END
