第十五章 市场营销计划、组织与控制计划企业战略规划市场营销计划组织调整组织实施计划控制跟踪执行结果提出修正方案一、营销计划部分 目的
1.计划概要 对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览
2.目前营销状况 提供有关市场、产品、分销以及宏观环境的相关背景资料
3.机会与问题分析 确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题
4.目标 确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标
5.市场营销战略 提供将用于实现计划目标的主要营销手段
6.行动方案 问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？
7.预计盈亏报表 预测计划中的预期财务开支
8.控制 指明如何监测计划计划概要
指规划书的开始就应对本计划的主要目标和建议事项作一扼要的概述。
计划摘要能使更高一层的管理者很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。
目前市场营销状况
这一部分提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境方面的有关背景数据。
1,市场状况,提供的是目标市场的数据。包括市场的规模和增长，顾客的需求、认知和购买行为趋势。
2,产品状况,这里主要列出每一主要产品过去几年的销售额、价格、
贡献毛利和净利润。
3,竞争状况,明确主要的竞争对手，并就他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略，以及其它能帮助了解他们意图与行为的特 征加以描述。
4,分销状况,这部分提供有关各分销渠道规模与重要性的数据。
5,宏观环境状况,这部分描述广泛意义上的、用于该产品线未来有关的宏观环境趋势，即人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化。
机会与问题分析
产品经理应找出产品线面临的主要机会与威胁、
优势与劣势和产品线面临的问题。
1,机会与威胁分析,这里要明确业务所面临的主要机会与威胁机会就是对企业发展有利的外部环境。
威胁就是对企业发展不利的外部环境。
2,优势与劣势分析,应当明确产品的优势与劣势。
3,问题分析,在这部分公司应用上述结果来确定在计划中必须强调的主要问题。
目 标
产品经理必须确定的目标，包括财务目标和营销目标。
1,财务目标,公司的管理机构希望每个业务单位都能提供一定的财务报酬。
2,营销目标,财务目标必须转化为营销目标。
营销战略
产品经理要策划出为达到目标而被采用的营销战略或成为“博弈计划”。营销战略常以下列形式表示：
1,目标市场：
2,定位：
3,产品线：
4,价格：
5,分销网点：
6,销售队伍：
7,广告：
8,促销：
9,研究与开发：
10.市场调研：
行动（执行）方案
战略说明书表明了为实行业务目标而采用的主要营销的内容。现在要对每个营销战略要素认真考虑回答：
1,将做什么？
2,什么时候做？
3,由谁去做？
4,将要多少成本？
预计的损益表
在行动计划中产品经理应该集中说明执行该方案的预算，即列出一张实质性的预计损益表。
1,在收入方列出预计的销售量和平均实现价格。
2,在支出方列出生产成本，实体分销成本和营销费用，并分成细目加以详列。
3,两者之差就是预计利润。
控 制
计划书的最近一部分概述控制，用以监督计划的进程。
通常目标和预算是按月和季度来制定，高层管理机构能够核查各时期的结果和为达到目标的业务。
有些控制部分还包括应急计划，制定对特定负面的发展应做出的反应。应急计划的目的在于鼓励管理者预先考虑可能出现的困难。
二、市场营销组织与计划的实施研究开发工程设计 采购加工制造 市场营销 客户客户 市场调研构思的选择评价新产品研制开发工程设计采购 加工制造 市场营销
（ b）市场导向观念
（ a）传统观念两种观念的企业组织营销组织建立程序机会
1993
目标 营销策略 组织 制度
1992 1991 1989 1988
目标 营销策略 组织 制度
1994 1994 1994 1994
机会
1994
（ b）
（ a）
环境 企业环境 企业营销部门的演进
简单的销售部门
兼有营销职能的销售部门
独立的营销部门
现代营销部门市场营销组织类型
专业化组织职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织
结构性组织金字塔型组织矩阵型组织市场营销计划的实施
营销计划实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，
并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。
实施计划要有个行动方案，方案规定了由谁，在什么时候，
什么地点，怎样，去执行哪一项具体的任务。
有效执行计划的相关技能：
1,根据计划规定的工作量和难度，在不同任务间合理分配时间、
人员和资源的能力。
2,控制技能，包括建立和管理一个对计划实施过程进行有效监督的控制系统，并具有在发生意外时迅速采取补救措施的能力。
3,组织技能，主要是处理好组织内集权与分权、正规化与非正规组织关系、建立合理制度、协调各部门关系的能力，以使组织效率达到最高。
4,影响他人的技能。
三、市场营销控制
营销控制是企业用于跟跟营销活动过程每一环节，确保其按计划目标动行而实施的一套工作程序或工作制度。
控制过程我们要达到什么？
正在发生什么？
为什么会发生？
对此我们应能做什么？
建立目标 绩效衡量 绩效诊断 改正行动营销控制类型控制类型 主要负责人 控制目的 方 法
1.年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用 -销售额比率，
财务分析，市场基础的评分卡分析
2.盈利能力控制营销主计人员 检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，
顾客群，细分片，销售渠道，订单大小
3.效率控制 直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支的效率以及营销开支的效果效率：销售队伍，广告，
促销和分销
4.战略控制 高层管理当局，
营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，
公司道德与社会责任评价年度计划控制
其目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、
利润及其他指标。
四个主要步骤：
1,将年度计划指标按月或季分解为次一级指标。
2,管理者随时掌握营销活动的进程、绩效。
3,如果营销活动的实绩与计划指标不符，立刻找出产生偏差的原因。
4,针对问题采取修正措施，以减小实附业绩与计划之间的差距，或者是改变行动方案，或者是修必计划。
销售分析：由根据销售目标衡量和评价实际销售情况构成。对这一分析有两个特定工具：
1,销售差异分析,用以衡量在销售目标执行中形成缺口的不同要素所起的相应的作用。
2,微观销售分析,将分析从产品、销售地区以及其他有关方面考查其未能完成预定销售份额的原因。
市场份额分析：市场份额增加了就意味着公司比竞争者跑行快，如果下降，则意味着公司落后于竞争者。有四个衡量市场份额的指标：
1,总的市场份额：指其销售在行业总销售中所占的比例。
2,服务市场份额：指其销售额占其所服务市场的总销售额的比例。服务市场是指对公司产品发生兴趣，并为公司市场营销努力所触及的市场。
3,相对市场份额（三个最大竞争者的）是指公司销售占三个最大竞争者的总销售之比。
4,相对市场份额（最大竞争者）指公司销售与最大竞争者的销售之比。
营销费用 — 销售额分析：
放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。
主要为公司控制费用不至于超出计划（包括营销总费用、广告费用和人员推销费用等）。
J
E
F
A
B
I
G
D
C?H
75 100 125
125
100
费用目标完成比率
（%
）
销售目标完成比率（ %）
各地区费用 /销售收入偏差的比较
顾客态度追踪 企业一般利用以下系统来追踪顾客的态度：
1,抱怨和建议系统
2,固定顾客样本调查
3,顾客调查赢利能力控制
赢利能力控制用以分析企业不同产品、不同销售区域、不同顾客群、不同营销渠道以及不同定货的赢利能力。
1,营销成本 （直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用及其它营销费用）
2,盈利能力考查指标销售利润率,指利润与销售额之间的比率或者是税后息前利润与产品销售收入净额的比率。
资产收益率,企业所创造的总利润与企业全部资产的比率或者是税后息前利润与资产平均总额的比率。
净资产收益率,指税后利润与净资产所得的比率。
资产管理效率：
资金周转率,指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。
存货周转率,指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。
效率控制
用一系列指标对营销各方面工作进行日常监督、
检查的控制方法。
1,销售队伍效率
2,广告效率
3,促销效率
4,分销效率战略控制
也称市场营销审计，是定期对企业营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销效果进行全面、系统审查和评价的过程，是最高等级的控制。
审计内容主要有：
1,营销环境审计,主要分析宏观和微观环境中与企业目标相关的因素。
2,营销战略审计,考察企业营销战略、目标与当前及预期环境变化相适应的程度。
3,营销组织审计,考察营销组织结构、工作效率及实施企业战略、
计划的能力。
4,营销系统审计,考察营销信息、计划、控制、新产品开发等系统的工作情况及效率。
5,营销效率审计,考察各营销单位的盈利情况及成本 /销售额比。
6,营销组合要素审计,包括对产品、定价、促销、分销策略及实施效果的审查。
营销杰出企业评核好 的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差 的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应 以竞争者为基准优胜竞争杰 出 的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向
To Be Continued
好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发经 销 商 开 发价格驱动平均速度等级制度垂直一体化股 东 驱 动 利益攸关者驱动杰出的跳蛙式前进超过竞争者供应者伙伴关系价值驱动出人意料的快速团队工作战略联盟社会驱动公司的道德与社会责任评核
社会应尽可能地应用法律来规范违法的,反社会的或反竞争的行为 。
公司必须采用发布书面的道德准则,建立公司的道德行为习惯,要求它们的人员有完全的责任心来遵守道德和法律指南
个别的营销者必须在与其顾客和各类利益攸关者进行交易中实践,社会自觉,。
THE END
1.计划概要 对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览
2.目前营销状况 提供有关市场、产品、分销以及宏观环境的相关背景资料
3.机会与问题分析 确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题
4.目标 确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标
5.市场营销战略 提供将用于实现计划目标的主要营销手段
6.行动方案 问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？
7.预计盈亏报表 预测计划中的预期财务开支
8.控制 指明如何监测计划计划概要
指规划书的开始就应对本计划的主要目标和建议事项作一扼要的概述。
计划摘要能使更高一层的管理者很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。
目前市场营销状况
这一部分提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境方面的有关背景数据。
1,市场状况,提供的是目标市场的数据。包括市场的规模和增长，顾客的需求、认知和购买行为趋势。
2,产品状况,这里主要列出每一主要产品过去几年的销售额、价格、
贡献毛利和净利润。
3,竞争状况,明确主要的竞争对手，并就他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略，以及其它能帮助了解他们意图与行为的特 征加以描述。
4,分销状况,这部分提供有关各分销渠道规模与重要性的数据。
5,宏观环境状况,这部分描述广泛意义上的、用于该产品线未来有关的宏观环境趋势，即人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化。
机会与问题分析
产品经理应找出产品线面临的主要机会与威胁、
优势与劣势和产品线面临的问题。
1,机会与威胁分析,这里要明确业务所面临的主要机会与威胁机会就是对企业发展有利的外部环境。
威胁就是对企业发展不利的外部环境。
2,优势与劣势分析,应当明确产品的优势与劣势。
3,问题分析,在这部分公司应用上述结果来确定在计划中必须强调的主要问题。
目 标
产品经理必须确定的目标，包括财务目标和营销目标。
1,财务目标,公司的管理机构希望每个业务单位都能提供一定的财务报酬。
2,营销目标,财务目标必须转化为营销目标。
营销战略
产品经理要策划出为达到目标而被采用的营销战略或成为“博弈计划”。营销战略常以下列形式表示：
1,目标市场：
2,定位：
3,产品线：
4,价格：
5,分销网点：
6,销售队伍：
7,广告：
8,促销：
9,研究与开发：
10.市场调研：
行动（执行）方案
战略说明书表明了为实行业务目标而采用的主要营销的内容。现在要对每个营销战略要素认真考虑回答：
1,将做什么？
2,什么时候做？
3,由谁去做？
4,将要多少成本？
预计的损益表
在行动计划中产品经理应该集中说明执行该方案的预算，即列出一张实质性的预计损益表。
1,在收入方列出预计的销售量和平均实现价格。
2,在支出方列出生产成本，实体分销成本和营销费用，并分成细目加以详列。
3,两者之差就是预计利润。
控 制
计划书的最近一部分概述控制，用以监督计划的进程。
通常目标和预算是按月和季度来制定，高层管理机构能够核查各时期的结果和为达到目标的业务。
有些控制部分还包括应急计划，制定对特定负面的发展应做出的反应。应急计划的目的在于鼓励管理者预先考虑可能出现的困难。
二、市场营销组织与计划的实施研究开发工程设计 采购加工制造 市场营销 客户客户 市场调研构思的选择评价新产品研制开发工程设计采购 加工制造 市场营销
（ b）市场导向观念
（ a）传统观念两种观念的企业组织营销组织建立程序机会
1993
目标 营销策略 组织 制度
1992 1991 1989 1988
目标 营销策略 组织 制度
1994 1994 1994 1994
机会
1994
（ b）
（ a）
环境 企业环境 企业营销部门的演进
简单的销售部门
兼有营销职能的销售部门
独立的营销部门
现代营销部门市场营销组织类型
专业化组织职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织
结构性组织金字塔型组织矩阵型组织市场营销计划的实施
营销计划实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，
并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。
实施计划要有个行动方案，方案规定了由谁，在什么时候，
什么地点，怎样，去执行哪一项具体的任务。
有效执行计划的相关技能：
1,根据计划规定的工作量和难度，在不同任务间合理分配时间、
人员和资源的能力。
2,控制技能，包括建立和管理一个对计划实施过程进行有效监督的控制系统，并具有在发生意外时迅速采取补救措施的能力。
3,组织技能，主要是处理好组织内集权与分权、正规化与非正规组织关系、建立合理制度、协调各部门关系的能力，以使组织效率达到最高。
4,影响他人的技能。
三、市场营销控制
营销控制是企业用于跟跟营销活动过程每一环节，确保其按计划目标动行而实施的一套工作程序或工作制度。
控制过程我们要达到什么？
正在发生什么？
为什么会发生？
对此我们应能做什么？
建立目标 绩效衡量 绩效诊断 改正行动营销控制类型控制类型 主要负责人 控制目的 方 法
1.年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用 -销售额比率，
财务分析，市场基础的评分卡分析
2.盈利能力控制营销主计人员 检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，
顾客群，细分片，销售渠道，订单大小
3.效率控制 直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支的效率以及营销开支的效果效率：销售队伍，广告，
促销和分销
4.战略控制 高层管理当局，
营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，
公司道德与社会责任评价年度计划控制
其目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、
利润及其他指标。
四个主要步骤：
1,将年度计划指标按月或季分解为次一级指标。
2,管理者随时掌握营销活动的进程、绩效。
3,如果营销活动的实绩与计划指标不符，立刻找出产生偏差的原因。
4,针对问题采取修正措施，以减小实附业绩与计划之间的差距，或者是改变行动方案，或者是修必计划。
销售分析：由根据销售目标衡量和评价实际销售情况构成。对这一分析有两个特定工具：
1,销售差异分析,用以衡量在销售目标执行中形成缺口的不同要素所起的相应的作用。
2,微观销售分析,将分析从产品、销售地区以及其他有关方面考查其未能完成预定销售份额的原因。
市场份额分析：市场份额增加了就意味着公司比竞争者跑行快，如果下降，则意味着公司落后于竞争者。有四个衡量市场份额的指标：
1,总的市场份额：指其销售在行业总销售中所占的比例。
2,服务市场份额：指其销售额占其所服务市场的总销售额的比例。服务市场是指对公司产品发生兴趣，并为公司市场营销努力所触及的市场。
3,相对市场份额（三个最大竞争者的）是指公司销售占三个最大竞争者的总销售之比。
4,相对市场份额（最大竞争者）指公司销售与最大竞争者的销售之比。
营销费用 — 销售额分析：
放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。
主要为公司控制费用不至于超出计划（包括营销总费用、广告费用和人员推销费用等）。
J
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75 100 125
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费用目标完成比率
（%
）
销售目标完成比率（ %）
各地区费用 /销售收入偏差的比较
顾客态度追踪 企业一般利用以下系统来追踪顾客的态度：
1,抱怨和建议系统
2,固定顾客样本调查
3,顾客调查赢利能力控制
赢利能力控制用以分析企业不同产品、不同销售区域、不同顾客群、不同营销渠道以及不同定货的赢利能力。
1,营销成本 （直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用及其它营销费用）
2,盈利能力考查指标销售利润率,指利润与销售额之间的比率或者是税后息前利润与产品销售收入净额的比率。
资产收益率,企业所创造的总利润与企业全部资产的比率或者是税后息前利润与资产平均总额的比率。
净资产收益率,指税后利润与净资产所得的比率。
资产管理效率：
资金周转率,指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。
存货周转率,指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。
效率控制
用一系列指标对营销各方面工作进行日常监督、
检查的控制方法。
1,销售队伍效率
2,广告效率
3,促销效率
4,分销效率战略控制
也称市场营销审计，是定期对企业营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销效果进行全面、系统审查和评价的过程，是最高等级的控制。
审计内容主要有：
1,营销环境审计,主要分析宏观和微观环境中与企业目标相关的因素。
2,营销战略审计,考察企业营销战略、目标与当前及预期环境变化相适应的程度。
3,营销组织审计,考察营销组织结构、工作效率及实施企业战略、
计划的能力。
4,营销系统审计,考察营销信息、计划、控制、新产品开发等系统的工作情况及效率。
5,营销效率审计,考察各营销单位的盈利情况及成本 /销售额比。
6,营销组合要素审计,包括对产品、定价、促销、分销策略及实施效果的审查。
营销杰出企业评核好 的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差 的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应 以竞争者为基准优胜竞争杰 出 的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向
To Be Continued
好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发经 销 商 开 发价格驱动平均速度等级制度垂直一体化股 东 驱 动 利益攸关者驱动杰出的跳蛙式前进超过竞争者供应者伙伴关系价值驱动出人意料的快速团队工作战略联盟社会驱动公司的道德与社会责任评核
社会应尽可能地应用法律来规范违法的,反社会的或反竞争的行为 。
公司必须采用发布书面的道德准则,建立公司的道德行为习惯,要求它们的人员有完全的责任心来遵守道德和法律指南
个别的营销者必须在与其顾客和各类利益攸关者进行交易中实践,社会自觉,。
THE END
