第 一节
市场调查、预测的意义和内容
作用：保证决策正确、及时、稳定。
一、意义
二、内容（调查和预测的内容）
现实需要：用户已意识到这种需要, 且
能购买 。
潜在需要,① 有需要未意识到
② 已意识到但不具备购买条件
(一 ) 市场需要
(1) 政治因素，国内方针政策、国外政局等。
(2) 经济因素
(3) 技术因素
(4) 其它因素
1,影响市场需求的因素
(1) 生产资料方面
(2) 生活资料方面：家庭平均收入, 人口数
量构成
国家对生产发展的投资部署
???
?
???
?
投资量
投资方向
生产单位的盈利情况
2,影响购买力的因素
规模、技术、资金、职工素质等
(二 ) 对竞争竞争者的调查
(三 ) 本企业经营政策执行情况的调查
第 二 节
市场调查和预测的方法
一、市场调查的方法
当面询问
会议调查
电话调查
函 调
(一 ) 询问法
销售现场
使用现场
(二 ) 观察法
(三 ) 实验法 (门市部试销 )
预测方法
定性预测 ? 德尔菲法等
定量预测
时间序列分析法
因果分析法
二、市场预测的方法
早期专家调查 ? 征求个别专家意见
优点,最大限度利用专家个人的能力
缺点,易受专家个人条件影响
德尔菲法
(一 ) 定性预测
专家会议
优点,人员多、资料多
缺点,易受心理等方面因素的影响，不能畅
所欲言，专家权威垄断意见。
专家意见法
匿名性 ? 背靠背了解
反馈性 ? 多次反复征求意见
收敛性 ? 分散意见趋向集中，呈现收敛性
1,特点：
2,步骤：
选择有关专家
设计调查表
发送调查表
处理调查意见
作出预测报告
3－ 4次
(1) 选择专家
专家,有丰富经验能为解决预测问题提供
某些较为深刻的人员。
注意专家的代表性
预测某种
高档消费
品的销售
前景
1.对销售熟悉的专家
2.对国民经济发展比较熟悉的
经济部门研究单位的专家
3.研究社会学、心理学的专家
(2) 设计调查表
问题要清楚
不带倾向性
不提令人为难的问题
(3) 发送调查表 ?
派人送或邮寄,
附 参考资料,
预付邮费 ……
(4) 处理调查意见
意见一致 ——作出预测报告
意见不一致 ——反馈、最后一般会趋向一致
若仍不统一、则作如下处理
1) 对数量和时间答案的处理
取中位数或平均值
奇数 600 630 670 720 750
偶数为中间两个数的平均值
2) 对等级比较答案的处理 ——评分法
a,保证产品质量 b,改善劳动条件
c,提高劳动生产率 d,缩短生产周期
e.节约能源 f,缩短生产周期
例,你认为在 2005年以前下列各种目标中的哪
几项应该作为实现机械工业自动化的主要
目标 (请选择其中 3项, 并按重要性排序 )
解,先设定评分标准例第 1位 3分, 第 2位得 2分,
第 3位得 1分 。
计算各个目标的重要程度
mjNBS
n
i
iij,.,,2,1
1
?? ?
?
?
?
?
n
i
i
j
j
BM
S
K
1
jS
---第 j个目标总得分
iB
--- 排在第 i位的得分 (本题 B1=3,B2=2,B3=1)
iN
--- 赞同某一项目应排在第 i位的人数
jK
---第 j个目标得分比重
M --- 对该问题作出回答的专家人数
(假设本例 M = 93人 )
若 赞成 a项排第一的 71人 N1=71
赞成 a项排第二的 15人 N1=
15赞成 a项排第三的 2人 N
3= 2
24521152713
3
1
????????? ?
?i
iia NBS
44.0
)321(93
245
3
1
?
???
??
?
?i
ii
a
b
BM
S
K
01.0 12.0 07.0 ??? dcb KKK若求得
30.0 06.0 ?? fe KK
则前三名为 a,f,c.
3) 对择一答案的处理 ——求出
各种结果出现的概率, 取最
大者
算术平均
移动平均
加权移动平均
指数平滑
季节系数
(二 ) 定量预测
时间序列分析
因果分析
回归分析
投入产出模型
…..
1,时间序列分析法
时间序列：就是将各种经济指标的统计资
料按时间顺序排列起来的数列 。
(1) 简单平均法,将过去多期的资料取平均值
作为预测值 。
?
?
?
n
i
i
n
xx
1
?预测值
1 0 7
6
1 3 01 1 01 2 01 1 29080
1
7 ?
??????? ?
?
n
i
i
n
xx?
月 份 1 2 3 4 5 6
销售量 80 90 112 120 110 130
(2) 移动平均法, 利用与预测期关系密切的
近期资料来计算平均值
n
xxxx nttt
t
??? ????,,, 21?
例 n=3时 (取三期资料 )
12 03 12 011 013 03 4567 ??????? xxxx?
同上例：
(3)加权移动平均法
加权：各期资料权数不一样
例,可取 3,2,1
1 2 2
6
1 2 01 1 021 3 03
6
1
3
1
2
1
6
23
456
456
7
?
????
?
???
??
? xxx
xxx
x
?
(4) 指数平滑法
11 ) 1( ?? ??? ttt xxx
?? ??
03~0 0 1
??
? 平滑系数
xxx ?11 ?? 一般可取的确定初始值
1 x?期的平均值作当资料较多时可取前几
3
321
1
xxxx ????或
则已知例 7.9 9.13 3.0, 11 ??? xx ??
96.107.97.09.133.0) 1( x 112 ???????? xx ?? ??
适用于进行简单的时间分析和中、短期预测
(5) 季节系数法 —随季节变化而发生周期
性的需求变化 。 (水果, 蔬菜, 服装,
啤酒, 冷饮, 旅游观光 )
1) 收集资料 (3年以上的资料 )
2) 求出同月 (同季度 )的算术平均数
tx
3) 求出同月 (或季度 )的总体算术平均数
yx
4) 求出同月 (季度 )的季节系数
x
xf i
t ?
预测步骤：
5) 预测
1
1? f
fxx t
t ??
例, 某副食品公司 1996年 —1999年各季度
销售额统计如下, 已知 2000年第一季度销售额
为 331万元 。
? 试预测 2000年第二, 三, 四季度的销售
额及全年销售额 。
? 如果不知道第一季度销售额, 2000年初
怎样对全年各季度销售额进行预测 。
年
1996
1997
1998
1999
?
180
165
230
314
889
222.25
159
144
211
247
761
190.25
157
152
178
203
110
177.5
191
184
259
380
1014
253.5
687
645
898
1144
3314
tx
8 1 5.2 1 0?x
(16个季度 )
3314?16
季节系数 ft 1.05 0.90 0.84 1.20
一 二 三 四 ?
解：
(1) 分别求出
tx
,ft 见表
)(11.28305.1 9.0331?
1
2
12 万元???? f
fxx
)(8.2 6 405.1 84.03 3 1?
1
3
13 万元???? f
fxx
)(29.37805.1 20.1331?
1
4
14 万元???? f
fxx
)(8.1257
??? 43211 9 8 9
万元?
???? xxxxX
2000年销售总额预测值：
(2) 现假定正在 2000年初因此可用加权移动平
均销售总额 。 (权数分别是 4,3,2,1)
)( 9 2 57.9 2 4
1234
6 8 916 4 528 9 831 1 4 44
? 2 0 0 0
万元??
???
???????
?x
所以 2000年各季度销售额预测值为
25.2314925 ??X
)(81.24205.125.23111 万元????? fXx?
)(13.2 0 89.025.2 3 122 万元????? fXx?
)(25.19433 万元??? fXx?
)(50.2 9 744 万元??? fXx?
2,因果分析法
一元线性回归
2
4
y
x1 2
y = 2x
y
x
y = a+bx
A
B
C ED
2
11
2
111
)(??
???
??
???
?
?
?
n
i
i
n
i
i
n
i
i
n
i
i
n
i
ii
xxn
yxyxn
b
??
??
??
??
?
?
?
n
i
i
n
i
i
n
i
i
n
i
ii
xxx
yxyxn
b
11
2
11或
xbya ??
例 1
年份 (X) 901 912 923 934 945
销售额 (y) 100 108 114 120 132
预测 95年销售额
年份 X
90年 1
2
3
4
5
销售额 Y
100
108
114
120
132
XY
100
216
342
180
660
X2
1
4
9
16
25
? 15 574 1798 55
6.75038015555 5741517985 2 ???? ????
925156.755 7 4 ?????? xbya
2
11
2
1 11
)( ??
? ??
??
? ??
?
?
?
n
i
i
n
i
i
n
i
n
i
i
n
i
iii
xxn
yxyxn
b
? y = a + bx = 92 + 7.6x 95 年以 x = 6 代入
y = 92 + 7.6?6 = 137.6
若设 x为 -2,-1,0,1,2 则 ?x = 0,可使公式简化
当处理这种自变量 x为年份序数的问题时
?
?
?
??
n
i
i
n
i
ii
x
yx
b
1
2
1
ya ?
90
91
92
93
94
–2
–1
0
1
2
100
108
114
120
132
–200
–108
0
120
264
4
1
0
1
4
x y xy x2
? 0 574 76 10
8.1 1 455 7 4 ??? ya xbxay 6.78.114 ????
95年以 x=3代入得 y = 114.8 + 7.6?3 = 137.6
若年份数为偶数，则应设为
…… –5,–3,–1,1,3,5,……
6.7
10
76
1
2
1 ???
?
?
?
?
n
i
i
n
i
ii
x
yx
b
