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第八章 旅游规划的内容
邱云志 副教授
乐山师范学院旅游学院副院长
? 学习目的, 通过本章学习，熟悉旅游规
划的主题定位；
? 旅游规划的功能分区与区域布局；掌握
旅游规划的项目
? 创意设计；旅游客源市场分析与定位。
2
2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销
影响最大的观念，结果不是劳斯．瑞夫斯的ＵＳ
Ｐ、大卫．奥格威的品牌形象，也不是菲利
浦．科特勒所构架的营销管理及消费者“让渡”
价值理论，，不是迈可尔．波特的竞争价值链理
论,而是艾．里斯与杰克．特劳斯提出的,定位
理论”
——摘 艾,里斯,杰克,特劳斯 著；王恩冕、于少蔚
译,, 定位, 中国财政经济出版社 2002年 2月第 1半。
注,USP，独特的销售主张（ Unique Selling Proposition）
的英文缩写。由２０世纪５０年代提出
3
第一节 旅游目的地主题与形象规划
一、旅游目的地的主题定位
1 主题定位的含义
主题,文学、艺术作品中所表现的中
心思想，是作品思想内容的核心。
定位（ Positioning） 本源于广告界，
多数人认为产生于 1972年。定位要从产品开始，
但定位不是你对产品要做的事。 定位是你对预
期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户
的头脑里给产品定位。
定位理论强调定位应,4P”并必须把“一致性”贯穿
于, 4P”的全过程。
4
按照, 中国旅游规划通则, ——5.3.1内容，
即 规划区主题确定, 在前期准备工作的基础上，
确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产
品和主题形象。
从整体而言了，旅游规划区主题的第一层次确
定的也是旅游规划对象区的性质。如国家风景
名胜区、国家森林公园、国家自然保护区、国
家历史文化名城等等。
其次是在功能、产品与形象等方面确定规划对
象区的战略性发展方向。
5
2、旅游目的地主题定位的意义和作用
2.1 旅游规划编制的战略性的基础
根据以上定义可见，主题定位是在前
期调查基础上，根据自身特点与条件确定的 方
向性战略发展目标 。尤其通过其主要功能、主
打产品和对市场主要形象的确立来体现这一要
求，所以详细的规划总体是对主题逐步深入的
阐释。
2.2 主题有利于旅游规划对象区域明确发展方向，
有利于形成自己的特色。
主要功能、主要产品和主要形象犹如一根
红线贯穿旅游目的地的的发展之中。是其特色
特点的集中反映。
6
2.3 主题是旅游目的地市场竞争的需要
主题是旅游目的地主动对旅游市场细
分的反映，是旅游目的地市场差异化战
略的表现，它的本质是反映出旅游目的
地最优势特色资源和产品，以及主要目
标市场的选择。
7
3、旅游目的地主题定位案例分析
案例一
厦门旅游主题 ——温馨厦门
厦门市在温馨厦门主题下 全面开发四,
山海绿岛、
主题 产品 人文闽乡、
闽台通道、
商展之城
8
厦门 4大特色旅游产品, 其一 为山海绿岛游，鼓浪屿
与其他海岛、包括天竺山、莲花国家森林公园等在内
的自然山林以及环岛路的沙滩将是这个旅游产品的主
要内容，马峦湾湿地公园、无人居住的海岛将配合进
行自然体验和软探险的开发； 第二 为人文闽乡游，主
要为游客展示厦门的文化底蕴，鼓浪屿的中外建筑、
厦门老城的骑楼风貌以及嘉庚风格建筑等将成为这一
游览的强大支撑； 第三 为闽台通道游，目前已开展的
海上看金门，以及今后有待开展的厦金之旅、闽台之
旅都是这一产品的载体； 最后 为商展之城游，主要是
在会展活动的积聚地周边配备休闲娱乐购物设施，促
进商贸旅游。
,厦门旅游发展规划, ——德国欧洲旅游研究所编制
9
大海白鹭海豚 厦门旅游递出温馨名片
图 2
厦门旅游标志
厦门旅游吉祥物
10
本报讯 经过 5个月的征集、评选 (本报曾作报道 )，昨日上
午，厦门旅游评出了自己的标志、吉祥物和旅游主题口号。
这次评定的标志融入了海与鹭的形象 (如图 1)，反映
了厦门的特征和优势；而吉祥物状如一只憨态可掬的小海
豚 (如图 2)，名字叫, 海海,,与英文问候语, Hi”的读音
相近。
入围的旅游主题口号有三句：, 海上花园，温馨厦
门, ；, 温馨厦门，海上花园, ；, 天风海涛琴音，温馨
滨海厦门, 。三句口号中都有, 温馨, 和, 海,,与早些
时候厦大某教授所提的, 中国最温馨的城市, 概念契合。
今年 4月，厦门市旅游局通过媒体向全国公开征集标
志、吉祥物和口号。至 8月底截稿止，共收到 2481件作品，
分别来自北京、上海、天津等国内 20多个省、市、自治区，
应征者来自各行各业。厦门市将借助这些符号，开展旅游
品牌营销。
11
从地脉上来看，青海是世界屋脊青藏高原的重
要组成部分，是名山大川的发源地，长江、黄
河、澜沧江等发源于青海，昆仑山、唐古拉山、
祁连山等著名山脉纵横于青海南北，这是青海
的一个独特而重要的自然母体；从文脉上来看，
昆仑文化在华夏文化中占有重要地位，是中华
民族伟大的文化图腾。 千水之源，万山之祖，
昭示着百川归海，华夏同根。 因此,青海实际
上是中华地脉和文脉的双重源头，是名副其实
的“中华脉源”。其战略地位可以从四个方面
得以凸现：一是江河源和生态源的特殊地位
（青藏高原对全球气候的影响）；二是西部中
心（西心）的战略地位；三是重要山脉汇聚的
地位；四是昆仑文化源的地位 。
案例二：青海省旅游主题 ——中华脉源
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? 案例三：
? 中国社科院旅游研究中心与北京纵深行
企业策划中心共同编制的北京地区首家乡
级旅游业发展总体规划 --,北京市房山区霞
云岭乡旅游业发展总体规划,,霞云岭乡
的旅游主题定位为 "休闲度假、康体养生 "的
圣地。将生态旅游和红色旅游有机地结合
地来，总结为,"万绿丛中一点红 ","绿 "
（生态游）可以洁体,"红 "可以净心（红色
歌曲, 没有共产党就没有新中国, 词曲创
作地。 ）。洁体、净心，由表及里，康体
养生。围绕如上理念，展开了旅游产品设
计和客源定位。
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? 全乡旅游划分为 "三区、五亚、一条线,，
即：三个主景区、五个附属亚区、一条绿色观
光线。功能各有分工，相互补充、依存，形成
有机整体。并围绕 "三区、五亚、一条线 "展开
了产品的详细设计，包括景观、景点项目和食
宿、康疗项目、旅游文化活动等设计
? 客源定位依据全区主题定位和生态环境
承载力，重点锁定京城及外来的高层休闲度假
养生人群，尤其是京城的白领、工商经理等亚
健康人群，同时兼顾了大众休闲人群。
14
?定位，
?让你把我永远记在心间！！！
? 我是你的第一
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二、旅游目的地形象规划
1、旅游目的地形象的含义：
(1) 旅游目的地形象是旅游者对某一旅游目
的地的整体认识和评价。它在文字上表现为高
度凝练的口号，在旅游者心目中则根据所获得
的信息而构成一幅心理图景。 (2) 旅游地形象
（ Destination Image,简称 DI） 指旅游地内外部公众对
旅游地总体的、抽象的、概括的的认识和评价，它是
旅游地现实的一种理性表现，也是吸引游客最关键的
因素之一，更是旅游地同公众进行信息交流与思想联
络地工具。
在旅游市场供需双方发生根本变化的今天，旅
游目的地的形象已成为影响人们外出旅游选择
旅游目的地的非常重要因素之一。因此，形象
将是旅游目的地最有力的竞争法宝。
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17
? 浙江省将旅游地形象定住为, 山水浙江，
诗画江南, ；, 走近孔子，扬帆青岛,
突出了山东省旅游资源和产品的主题特
征。杭州准备采用, 爱情之都, 的形象
口号，取代使用已有多年的, 上有天堂，
下有苏杭, 口号；
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2、旅游形象的特点
2.1 内容的综合性：
第一,内容的多层次性：区域旅游形象可分为
物质表征和社会表征。物质表征主要包括外观
设计、环境氛围、服务质量、园林绿化、地理
位置等；社会表征包括人才储备、工作效率、
管理水平、方针政策，在社会表征中，旅游区
与公众的关系是重要因素，协调好旅游区与公
众之间的关系
B
19
第二，心理感受的多面性：旅游区的形象
是旅游区在游客心目中的感性反映，由于
每个游客认识问题的角度不同，导致对旅
游区的形象认识也不尽相同。怎样能够抓
住人们对旅游区认识的共性，使人们对旅
游区有一个趋同的看法。
20
? 2.2 形象的稳定性
? 旅游区形象一旦形成，便会在旅游者心目
中产生印象，一般来说这种印象所积累成的形
象具有相对的稳定性。旅游区的形象是通过它
的载体之一 ——旅游区的“硬件”反映出来的。
首先稳定性产生于旅游区所具有的客观物质基
础。其次，这种稳定性还反映在游客有相同的
心理机制。形象的好与坏，直接影响旅游者选
择旅游区，影响旅游区的经济效益。这种印象
一旦形成，很难在短时间内改变，只有经过长
时间的努力，才能逐渐改变。
21
? 2.3 形象的可塑性
? 旅游区形象具有相对稳定性，但同时也不
是一成不变的，只是形象的改变是一个渐进的
过程。只有保证每一个旅游者到本旅游区都能
够享受到高品质的服务，给他们最好的硬件设
施，通过逐渐的改进旧有的服务模式，并且经
过自己的宣传，才能够逐渐塑造新的形象。总
之，旅游形象可根据市场不同时期消费趋势和
偏好等树立不同的旅游形象。如 浙江省将旅游
地形象定为, 山水浙江，诗画江南, ；新时期
也有人提出杭州应树立, 爱情之都, 的旅游形
象。旅游形象的可塑造性也表现在不同的旅游
者感受的差异上。
22
23
3、旅游形象确立的影响因素与程序
1。旅游吸引物（旅游资源） (等级）
2。地脉文脉与旅游形象 旅游形象理念的
基础和核心
3。旅游者的旅游偏好 依目标市场定位
４。旅游目的地各类主体的行为
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地
理
位
置
与
旅
游
市
场
区
位
市
民
素
质
与
区
域
精
神
旅游地总体形象
历史形象 现实形象 发展形象
历
史
事
件
、
历
史
人
物
历
史
上
经
济
状
况
与
地
位
历
史
古
迹
、
文
化
知
名
度
内在实力 外显活力 可用资源 发展潜力 社会政治保障
自
然
与
人
文
旅
游
资
源
基
础
设
施
建
设
文
化
传
统
、
文
化
底
蕴
技
术
环
境
政
府
管
理
素
质
与
制
度
历
史
文
化
遗
产
自
然
资
源
生
态
环
境
社
会
资
源
旅
游
资
源
存
量
市
场
容
量
预
测
科
技
兴
旅
潜
力
宏
观
政
策
与
周
边
环
境
干
部
素
质
与
社
会
治
安
改
革
地
力
度
与
步
骤
据,罗 文、陈国生等
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基
础
性
工
作
地方性（地脉或地格
（ placeality)文脉、民俗）
受众调查
形象替代分析
理念核心
界面意象
传播口号
传播视觉符号
显
示
形
工
作
区域旅游形象的建立程序 ——据吴必虎
26
4,旅游形象的理念构成
4.1 旅游地的理念识别系统 （ Mind
Identity）） 是指一个旅游地独特的文化
个性, 精神内涵, 发展目标, 口号, 价
值观, 伦理道德水平等, 是旅游地 DI设
计的灵魂和核心 。
4.2 旅游地的行为识别系统（ Behaveior
Identity） 是旅游地理念识别的具体化，
主要表现为旅游地的政府行为、民众行
为和企业行为。
27
政府是旅游业发展的组织者和管理者，政府行
为往往是旅游地形象的代表，体现在政府的各
种旅游管理与公关活动中，如重大决策的制定
与实施，日常的办事效率、新闻发布会、特色
节日、贸易活动、调研活动等。民众行为包括
民众的言谈举止、精神风貌、整体素质等。由
于民众是区域的主体，民众行为形象也是旅游
地行为形象的主体。企业行为主要指旅游企业
的经营活动，尤其是通过那些有利于突出旅游
地形象的广告、展览、演出、博览会、赞助等
活动的展开，来展示旅游企业的魅力与实力，
从而取得较高的知名度和美誉度。因此，旅游
企业的行为是旅游地形象活动的指示器
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4.3 视觉识别系统 (Visual Identity) 是最直观
有形的形象识别系统, 包括旅游地的建筑
造型, 公共标志牌, 交通工具, 员工制服,
标准字体, 标准色, 象征图案及宣传口号 。
绍兴旅游形象理念基础：魅力绍兴，
人杰地灵。
总体形象：汇翠华夏千年文明，尽
收江南万里山水，贴近故都名土胜
地，采 越地物产风情。
29
5、旅游形象定位的方法
旅游形象具有一个形象阶梯，据此可采取不同的定
位方法确定其旅游形象
5.1 领先定位,领先定位适用于独一无二或无法替代
的旅游资源,即适合于在世界范围内不可替代性的资
源。如中国的长城，巴黎的艾非尔铁塔。
香格里拉
5.2 比附定位,比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶
牙买加 ——“加勒比海中的夏威夷”，
海南 三亚 —— 东方夏威夷
越南夏龙湾 —— 海上桂林
目的 无非是利用夏威夷绝对稳固的旅游形象而较轻易进入
游客心中，并在旅游形象阶梯中占据一个较佳的位置。
30夏威夷 "一词源于波利尼西亚语 "夏威夷 "，意为 "原始之家 "
31
充满夏威夷风情的海南岛三亚市
32
33
34
5.3 逆向定位, 逆向定位强调并宣传定位
对象是消费者心中第一位形象的对立面
和相反面，同时开避了一个新的易于接
受的心理形象阶梯。例如,美国的“七
喜”饮料就宣称为“非可乐”,从而将
所有的软饮料分为可乐和非可乐二类，
“七喜”则自然成为非可乐饮料阶梯中
的第一位了。
35
5.4 空隙定位, 比附定位和逆向定位都要与
游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而
空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。 旅
游点的形象定位更适于采用空隙定位。？！
空隙定位的核心是树立一个与众不同，从
未有过的主题形象。
“世界之窗”, 让世界了解中国，让中国
了解世界,
云南中甸 香格里拉
36
5.5重新定位
即根据市场发展和当地旅游发展的新需
要，建立新的旅游形象。如前面提及的
浙江省旅游形象新定位为：, 山水浙江，
诗画江南,
37
6、旅游区主题形象传播
旅游现象是一种信息资源极不对称的社会
经济活动。特别是旅游者必须前往异地亲身经
历才能获得具体的感知。所以，旅游区主题形
象的树立的主动权在很大程度上来说是掌握在
自己手里的，这同时意味着旅游区主题形象传
播的重要性。即借助各种渠道媒体传播旅游区
主题形象既是传播的过程，又是形象塑造确立
和强化的过程。
6.1 服务传播
通过旅游目的地区的各种高质量的有效服
务，使旅游者感到“不虚此行”，达到满意的
旅行经历。其中特别重要的是提供与旅游形象
相
38
符的景观资源。
6.2 宣传资料
包括促销免费宣传文图与音像材料、
旅游目的地旅游类文图音像材料
39
6.3 旅游展销会
6.4 各类媒体传播
6.5 事件传播,如节庆活动
6.6 公共关系传播 (形象的美誉度 )
40
马旅游广告穿街走巷
马来西亚旅游局在新加坡巴士公司的 20辆双层巴士上打广
告。这些广告以色彩鲜艳的绘图吸引游客的视线。
这项宣传活动长达 12个月，而宣传的巴士车在新加坡
全岛川行。
这项促销活动的主题，在于让游客体会马来西亚多个
旅游胜地，所散发出来的浓郁亚洲风味。
马国旅游局是从上月初开始，在 马国旅游局发言
人说：“不论你爱好购物、探险、体育或消闲活动，马来
西亚都能让你心满意足。”
,联合早报,
41
新加坡旅游广告
星光下的晚餐如梦如幻，
芬芳的美酒香飘河畔，奔
放的迪斯科挥舞热情，夜
色中的大都市依旧生气盎
然。这就是新加坡。
不会潜水也能饱览海底世界
风光，目睹食人鲨迎面掠食
的刺激景象；不会潜水也能
漫游于群鱼之中，悠游海底
的奥妙世界。这就是新加坡。
42
空气中，茉莉花香弥漫，交织着如诉如泣的音乐。一缕莫
名的感动，萦绕心扉。唉，离情依依。这一天终将来临，
我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。
浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间
的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心
头的小提琴手 …… 怎一趟难忘的奖励旅游！盼望不久的将
来就能重温这点点滴滴。
43
站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。
远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍洒
这片近赤道的天空。行驶中的游艇，在海面上拖曳成
一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔
触，如斯行云流水，悠游自在。临别的思绪就在这滚
滚浪花中，慢慢荡漾开来 …… 怎一趟难忘的奖励旅游！
一切是那么别具风味与色彩！盼望不久的将来就能重
温这点点滴滴。
44
45
46
思考题：
1、旅游规划主题定位的含义是什么？旅游规
划为什么要进行主题定位。
2、旅游目的地形象的含义。
3、结合案例分析分旅游目的地形象定位的方
法。
4、结合案例分析旅游目的地形象塑造的影响
因素。
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建议阅读资料,
1、李蕾蕾 ?旅游地形象策划,?理论与实务 ? 1999
2、吴必虎, 区域旅游规划原理, 中国旅游出版社 2001
3,2002— 2004年加拿大旅游业发展战略
http://www.cnta.com.cn/32-lydy/2j/4-6.htm
4,李蕾蕾, 旅游地形象的传播策略初探,
http://www.hubce.edu.cn/cbb/qwjs/lib/4784.html
5,杨 帆, 德国旅游业市场营销,
http://cache.baidu.com/
6 http://www.okzhuhai.com/news/okzhuhai/03.htm
一些旅游交易会
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第八章 旅游规划的内容
邱云志 副教授
乐山师范学院旅游学院副院长
? 学习目的, 通过本章学习，熟悉旅游规
划的主题定位；
? 旅游规划的功能分区与区域布局；掌握
旅游规划的项目
? 创意设计；旅游客源市场分析与定位。
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2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销
影响最大的观念，结果不是劳斯．瑞夫斯的ＵＳ
Ｐ、大卫．奥格威的品牌形象，也不是菲利
浦．科特勒所构架的营销管理及消费者“让渡”
价值理论，，不是迈可尔．波特的竞争价值链理
论,而是艾．里斯与杰克．特劳斯提出的,定位
理论”
——摘 艾,里斯,杰克,特劳斯 著；王恩冕、于少蔚
译,, 定位, 中国财政经济出版社 2002年 2月第 1半。
注,USP，独特的销售主张（ Unique Selling Proposition）
的英文缩写。由２０世纪５０年代提出
3
第一节 旅游目的地主题与形象规划
一、旅游目的地的主题定位
1 主题定位的含义
主题,文学、艺术作品中所表现的中
心思想，是作品思想内容的核心。
定位（ Positioning） 本源于广告界，
多数人认为产生于 1972年。定位要从产品开始，
但定位不是你对产品要做的事。 定位是你对预
期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户
的头脑里给产品定位。
定位理论强调定位应,4P”并必须把“一致性”贯穿
于, 4P”的全过程。
4
按照, 中国旅游规划通则, ——5.3.1内容，
即 规划区主题确定, 在前期准备工作的基础上，
确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产
品和主题形象。
从整体而言了，旅游规划区主题的第一层次确
定的也是旅游规划对象区的性质。如国家风景
名胜区、国家森林公园、国家自然保护区、国
家历史文化名城等等。
其次是在功能、产品与形象等方面确定规划对
象区的战略性发展方向。
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2、旅游目的地主题定位的意义和作用
2.1 旅游规划编制的战略性的基础
根据以上定义可见，主题定位是在前
期调查基础上，根据自身特点与条件确定的 方
向性战略发展目标 。尤其通过其主要功能、主
打产品和对市场主要形象的确立来体现这一要
求，所以详细的规划总体是对主题逐步深入的
阐释。
2.2 主题有利于旅游规划对象区域明确发展方向，
有利于形成自己的特色。
主要功能、主要产品和主要形象犹如一根
红线贯穿旅游目的地的的发展之中。是其特色
特点的集中反映。
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2.3 主题是旅游目的地市场竞争的需要
主题是旅游目的地主动对旅游市场细
分的反映，是旅游目的地市场差异化战
略的表现，它的本质是反映出旅游目的
地最优势特色资源和产品，以及主要目
标市场的选择。
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3、旅游目的地主题定位案例分析
案例一
厦门旅游主题 ——温馨厦门
厦门市在温馨厦门主题下 全面开发四,
山海绿岛、
主题 产品 人文闽乡、
闽台通道、
商展之城
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厦门 4大特色旅游产品, 其一 为山海绿岛游，鼓浪屿
与其他海岛、包括天竺山、莲花国家森林公园等在内
的自然山林以及环岛路的沙滩将是这个旅游产品的主
要内容，马峦湾湿地公园、无人居住的海岛将配合进
行自然体验和软探险的开发； 第二 为人文闽乡游，主
要为游客展示厦门的文化底蕴，鼓浪屿的中外建筑、
厦门老城的骑楼风貌以及嘉庚风格建筑等将成为这一
游览的强大支撑； 第三 为闽台通道游，目前已开展的
海上看金门，以及今后有待开展的厦金之旅、闽台之
旅都是这一产品的载体； 最后 为商展之城游，主要是
在会展活动的积聚地周边配备休闲娱乐购物设施，促
进商贸旅游。
,厦门旅游发展规划, ——德国欧洲旅游研究所编制
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大海白鹭海豚 厦门旅游递出温馨名片
图 2
厦门旅游标志
厦门旅游吉祥物
10
本报讯 经过 5个月的征集、评选 (本报曾作报道 )，昨日上
午，厦门旅游评出了自己的标志、吉祥物和旅游主题口号。
这次评定的标志融入了海与鹭的形象 (如图 1)，反映
了厦门的特征和优势；而吉祥物状如一只憨态可掬的小海
豚 (如图 2)，名字叫, 海海,,与英文问候语, Hi”的读音
相近。
入围的旅游主题口号有三句：, 海上花园，温馨厦
门, ；, 温馨厦门，海上花园, ；, 天风海涛琴音，温馨
滨海厦门, 。三句口号中都有, 温馨, 和, 海,,与早些
时候厦大某教授所提的, 中国最温馨的城市, 概念契合。
今年 4月，厦门市旅游局通过媒体向全国公开征集标
志、吉祥物和口号。至 8月底截稿止，共收到 2481件作品，
分别来自北京、上海、天津等国内 20多个省、市、自治区，
应征者来自各行各业。厦门市将借助这些符号，开展旅游
品牌营销。
11
从地脉上来看，青海是世界屋脊青藏高原的重
要组成部分，是名山大川的发源地，长江、黄
河、澜沧江等发源于青海，昆仑山、唐古拉山、
祁连山等著名山脉纵横于青海南北，这是青海
的一个独特而重要的自然母体；从文脉上来看，
昆仑文化在华夏文化中占有重要地位，是中华
民族伟大的文化图腾。 千水之源，万山之祖，
昭示着百川归海，华夏同根。 因此,青海实际
上是中华地脉和文脉的双重源头，是名副其实
的“中华脉源”。其战略地位可以从四个方面
得以凸现：一是江河源和生态源的特殊地位
（青藏高原对全球气候的影响）；二是西部中
心（西心）的战略地位；三是重要山脉汇聚的
地位；四是昆仑文化源的地位 。
案例二：青海省旅游主题 ——中华脉源
12
? 案例三：
? 中国社科院旅游研究中心与北京纵深行
企业策划中心共同编制的北京地区首家乡
级旅游业发展总体规划 --,北京市房山区霞
云岭乡旅游业发展总体规划,,霞云岭乡
的旅游主题定位为 "休闲度假、康体养生 "的
圣地。将生态旅游和红色旅游有机地结合
地来，总结为,"万绿丛中一点红 ","绿 "
（生态游）可以洁体,"红 "可以净心（红色
歌曲, 没有共产党就没有新中国, 词曲创
作地。 ）。洁体、净心，由表及里，康体
养生。围绕如上理念，展开了旅游产品设
计和客源定位。
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? 全乡旅游划分为 "三区、五亚、一条线,，
即：三个主景区、五个附属亚区、一条绿色观
光线。功能各有分工，相互补充、依存，形成
有机整体。并围绕 "三区、五亚、一条线 "展开
了产品的详细设计，包括景观、景点项目和食
宿、康疗项目、旅游文化活动等设计
? 客源定位依据全区主题定位和生态环境
承载力，重点锁定京城及外来的高层休闲度假
养生人群，尤其是京城的白领、工商经理等亚
健康人群，同时兼顾了大众休闲人群。
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?定位，
?让你把我永远记在心间！！！
? 我是你的第一
15
二、旅游目的地形象规划
1、旅游目的地形象的含义：
(1) 旅游目的地形象是旅游者对某一旅游目
的地的整体认识和评价。它在文字上表现为高
度凝练的口号，在旅游者心目中则根据所获得
的信息而构成一幅心理图景。 (2) 旅游地形象
（ Destination Image,简称 DI） 指旅游地内外部公众对
旅游地总体的、抽象的、概括的的认识和评价，它是
旅游地现实的一种理性表现，也是吸引游客最关键的
因素之一，更是旅游地同公众进行信息交流与思想联
络地工具。
在旅游市场供需双方发生根本变化的今天，旅
游目的地的形象已成为影响人们外出旅游选择
旅游目的地的非常重要因素之一。因此，形象
将是旅游目的地最有力的竞争法宝。
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17
? 浙江省将旅游地形象定住为, 山水浙江，
诗画江南, ；, 走近孔子，扬帆青岛,
突出了山东省旅游资源和产品的主题特
征。杭州准备采用, 爱情之都, 的形象
口号，取代使用已有多年的, 上有天堂，
下有苏杭, 口号；
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2、旅游形象的特点
2.1 内容的综合性：
第一,内容的多层次性：区域旅游形象可分为
物质表征和社会表征。物质表征主要包括外观
设计、环境氛围、服务质量、园林绿化、地理
位置等；社会表征包括人才储备、工作效率、
管理水平、方针政策，在社会表征中，旅游区
与公众的关系是重要因素，协调好旅游区与公
众之间的关系
B
19
第二，心理感受的多面性：旅游区的形象
是旅游区在游客心目中的感性反映，由于
每个游客认识问题的角度不同，导致对旅
游区的形象认识也不尽相同。怎样能够抓
住人们对旅游区认识的共性，使人们对旅
游区有一个趋同的看法。
20
? 2.2 形象的稳定性
? 旅游区形象一旦形成，便会在旅游者心目
中产生印象，一般来说这种印象所积累成的形
象具有相对的稳定性。旅游区的形象是通过它
的载体之一 ——旅游区的“硬件”反映出来的。
首先稳定性产生于旅游区所具有的客观物质基
础。其次，这种稳定性还反映在游客有相同的
心理机制。形象的好与坏，直接影响旅游者选
择旅游区，影响旅游区的经济效益。这种印象
一旦形成，很难在短时间内改变，只有经过长
时间的努力，才能逐渐改变。
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? 2.3 形象的可塑性
? 旅游区形象具有相对稳定性，但同时也不
是一成不变的，只是形象的改变是一个渐进的
过程。只有保证每一个旅游者到本旅游区都能
够享受到高品质的服务，给他们最好的硬件设
施，通过逐渐的改进旧有的服务模式，并且经
过自己的宣传，才能够逐渐塑造新的形象。总
之，旅游形象可根据市场不同时期消费趋势和
偏好等树立不同的旅游形象。如 浙江省将旅游
地形象定为, 山水浙江，诗画江南, ；新时期
也有人提出杭州应树立, 爱情之都, 的旅游形
象。旅游形象的可塑造性也表现在不同的旅游
者感受的差异上。
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3、旅游形象确立的影响因素与程序
1。旅游吸引物（旅游资源） (等级）
2。地脉文脉与旅游形象 旅游形象理念的
基础和核心
3。旅游者的旅游偏好 依目标市场定位
４。旅游目的地各类主体的行为
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地
理
位
置
与
旅
游
市
场
区
位
市
民
素
质
与
区
域
精
神
旅游地总体形象
历史形象 现实形象 发展形象
历
史
事
件
、
历
史
人
物
历
史
上
经
济
状
况
与
地
位
历
史
古
迹
、
文
化
知
名
度
内在实力 外显活力 可用资源 发展潜力 社会政治保障
自
然
与
人
文
旅
游
资
源
基
础
设
施
建
设
文
化
传
统
、
文
化
底
蕴
技
术
环
境
政
府
管
理
素
质
与
制
度
历
史
文
化
遗
产
自
然
资
源
生
态
环
境
社
会
资
源
旅
游
资
源
存
量
市
场
容
量
预
测
科
技
兴
旅
潜
力
宏
观
政
策
与
周
边
环
境
干
部
素
质
与
社
会
治
安
改
革
地
力
度
与
步
骤
据,罗 文、陈国生等
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基
础
性
工
作
地方性（地脉或地格
（ placeality)文脉、民俗）
受众调查
形象替代分析
理念核心
界面意象
传播口号
传播视觉符号
显
示
形
工
作
区域旅游形象的建立程序 ——据吴必虎
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4,旅游形象的理念构成
4.1 旅游地的理念识别系统 （ Mind
Identity）） 是指一个旅游地独特的文化
个性, 精神内涵, 发展目标, 口号, 价
值观, 伦理道德水平等, 是旅游地 DI设
计的灵魂和核心 。
4.2 旅游地的行为识别系统（ Behaveior
Identity） 是旅游地理念识别的具体化，
主要表现为旅游地的政府行为、民众行
为和企业行为。
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政府是旅游业发展的组织者和管理者，政府行
为往往是旅游地形象的代表，体现在政府的各
种旅游管理与公关活动中，如重大决策的制定
与实施，日常的办事效率、新闻发布会、特色
节日、贸易活动、调研活动等。民众行为包括
民众的言谈举止、精神风貌、整体素质等。由
于民众是区域的主体，民众行为形象也是旅游
地行为形象的主体。企业行为主要指旅游企业
的经营活动，尤其是通过那些有利于突出旅游
地形象的广告、展览、演出、博览会、赞助等
活动的展开，来展示旅游企业的魅力与实力，
从而取得较高的知名度和美誉度。因此，旅游
企业的行为是旅游地形象活动的指示器
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4.3 视觉识别系统 (Visual Identity) 是最直观
有形的形象识别系统, 包括旅游地的建筑
造型, 公共标志牌, 交通工具, 员工制服,
标准字体, 标准色, 象征图案及宣传口号 。
绍兴旅游形象理念基础：魅力绍兴，
人杰地灵。
总体形象：汇翠华夏千年文明，尽
收江南万里山水，贴近故都名土胜
地，采 越地物产风情。
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5、旅游形象定位的方法
旅游形象具有一个形象阶梯，据此可采取不同的定
位方法确定其旅游形象
5.1 领先定位,领先定位适用于独一无二或无法替代
的旅游资源,即适合于在世界范围内不可替代性的资
源。如中国的长城，巴黎的艾非尔铁塔。
香格里拉
5.2 比附定位,比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶
牙买加 ——“加勒比海中的夏威夷”，
海南 三亚 —— 东方夏威夷
越南夏龙湾 —— 海上桂林
目的 无非是利用夏威夷绝对稳固的旅游形象而较轻易进入
游客心中，并在旅游形象阶梯中占据一个较佳的位置。
30夏威夷 "一词源于波利尼西亚语 "夏威夷 "，意为 "原始之家 "
31
充满夏威夷风情的海南岛三亚市
32
33
34
5.3 逆向定位, 逆向定位强调并宣传定位
对象是消费者心中第一位形象的对立面
和相反面，同时开避了一个新的易于接
受的心理形象阶梯。例如,美国的“七
喜”饮料就宣称为“非可乐”,从而将
所有的软饮料分为可乐和非可乐二类，
“七喜”则自然成为非可乐饮料阶梯中
的第一位了。
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5.4 空隙定位, 比附定位和逆向定位都要与
游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而
空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。 旅
游点的形象定位更适于采用空隙定位。？！
空隙定位的核心是树立一个与众不同，从
未有过的主题形象。
“世界之窗”, 让世界了解中国，让中国
了解世界,
云南中甸 香格里拉
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5.5重新定位
即根据市场发展和当地旅游发展的新需
要，建立新的旅游形象。如前面提及的
浙江省旅游形象新定位为：, 山水浙江，
诗画江南,
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6、旅游区主题形象传播
旅游现象是一种信息资源极不对称的社会
经济活动。特别是旅游者必须前往异地亲身经
历才能获得具体的感知。所以，旅游区主题形
象的树立的主动权在很大程度上来说是掌握在
自己手里的，这同时意味着旅游区主题形象传
播的重要性。即借助各种渠道媒体传播旅游区
主题形象既是传播的过程，又是形象塑造确立
和强化的过程。
6.1 服务传播
通过旅游目的地区的各种高质量的有效服
务，使旅游者感到“不虚此行”，达到满意的
旅行经历。其中特别重要的是提供与旅游形象
相
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符的景观资源。
6.2 宣传资料
包括促销免费宣传文图与音像材料、
旅游目的地旅游类文图音像材料
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6.3 旅游展销会
6.4 各类媒体传播
6.5 事件传播,如节庆活动
6.6 公共关系传播 (形象的美誉度 )
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马旅游广告穿街走巷
马来西亚旅游局在新加坡巴士公司的 20辆双层巴士上打广
告。这些广告以色彩鲜艳的绘图吸引游客的视线。
这项宣传活动长达 12个月，而宣传的巴士车在新加坡
全岛川行。
这项促销活动的主题，在于让游客体会马来西亚多个
旅游胜地，所散发出来的浓郁亚洲风味。
马国旅游局是从上月初开始，在 马国旅游局发言
人说：“不论你爱好购物、探险、体育或消闲活动，马来
西亚都能让你心满意足。”
,联合早报,
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新加坡旅游广告
星光下的晚餐如梦如幻，
芬芳的美酒香飘河畔，奔
放的迪斯科挥舞热情，夜
色中的大都市依旧生气盎
然。这就是新加坡。
不会潜水也能饱览海底世界
风光，目睹食人鲨迎面掠食
的刺激景象；不会潜水也能
漫游于群鱼之中，悠游海底
的奥妙世界。这就是新加坡。
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空气中，茉莉花香弥漫，交织着如诉如泣的音乐。一缕莫
名的感动，萦绕心扉。唉，离情依依。这一天终将来临，
我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。
浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间
的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心
头的小提琴手 …… 怎一趟难忘的奖励旅游！盼望不久的将
来就能重温这点点滴滴。
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站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。
远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍洒
这片近赤道的天空。行驶中的游艇，在海面上拖曳成
一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔
触，如斯行云流水，悠游自在。临别的思绪就在这滚
滚浪花中，慢慢荡漾开来 …… 怎一趟难忘的奖励旅游！
一切是那么别具风味与色彩！盼望不久的将来就能重
温这点点滴滴。
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46
思考题：
1、旅游规划主题定位的含义是什么？旅游规
划为什么要进行主题定位。
2、旅游目的地形象的含义。
3、结合案例分析分旅游目的地形象定位的方
法。
4、结合案例分析旅游目的地形象塑造的影响
因素。
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建议阅读资料,
1、李蕾蕾 ?旅游地形象策划,?理论与实务 ? 1999
2、吴必虎, 区域旅游规划原理, 中国旅游出版社 2001
3,2002— 2004年加拿大旅游业发展战略
http://www.cnta.com.cn/32-lydy/2j/4-6.htm
4,李蕾蕾, 旅游地形象的传播策略初探,
http://www.hubce.edu.cn/cbb/qwjs/lib/4784.html
5,杨 帆, 德国旅游业市场营销,
http://cache.baidu.com/
6 http://www.okzhuhai.com/news/okzhuhai/03.htm
一些旅游交易会
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