网络新闻传播之五：如何制作网络新闻的标题 -------------------------------------------------------------------------------- 【编者按】虽然从不同角度看，网络具有不同的性质，但网络是一种媒体，这是一个不争的事实。作为媒体，新闻传播是它的一个重要功能，也是网民的一个重要需求。因此，了解网上新闻的传播规律，无论对于媒体网站，还是商业网站，都具有十分重要的意义。新闻社区将陆续为您刊登中国人民大学新闻学院副教授彭兰关于网络传播学的独道见解，为正在从事网络媒体的工作者以及准备在网络媒体发展的人士提供必备的业务知识，同时为网络媒体的研究者提供一个自由讨论的空间。 “标题是新闻的眼睛”，这是一句老话。在传统媒介里如此，在网络新闻里更是如此。 网页组织与报纸版面有很大区别，网络新闻的标题出现时，往往正文不是在它接下来的版面篇幅中出现，而是在它之后的下一个页面出现。即标题首先是独立出现的，通过标题上的链接，人们可以读到新闻内容。一个栏目下，可能会同时出现几十条标题，人们需要在很短的时间内，在这些标题中扫描，做出判断，再一步决定点击哪一条标题。这与读报时人们可以通过直接扫描正文内容来决定阅读目标有着很大区别。可以说，在网页上，标题是导读的决定性手段之一。因此，网络新闻的标题是否引人入胜，是否准确恰当，就有着特别重要的意义。 为了探索网络新闻标题的制作原则与规律，有必要先了解传统新闻标题的制作。 一 传统新闻标题的制作 前面说到，新闻体裁是多种多样的。但是相对来说，消息占了较大部分，且消息的制作有着较为严格的要求。所以下面主要以消息的标题为介绍对象。 （一）消息标题制作的基本要求 1.必须标出新闻事实。 有很多人在制作标题时的出发点就是想让标题引人入胜，所以常常在标题中设置悬念；也有人为了表明自己新闻事实的态度，把标题当成自己的传声筒……但最后，这些标题却犯了一个共同的毛病，即在标题里，找不到新闻事实。 对于通讯、评论一类的新闻体裁来说，这种写法是可以的。但是，对于消息来说，读者的阅读期望是用最快的速度获得最多的信息，这不仅表现为对正文的期待，也表现为对标题的期待。他们希望在一瞥之中就能知道哪条新闻是自己关心的。另外，如果他们没有更多时间，他们也希望通过这一瞥，可以知道最基本的事实。因此，把最重要的事实放到标题中，这是制作消息标题的基本要求之一。 2.新闻事实要有一种确定性，呈现出动态。 标题不仅要提出事实，还要把事实讲清楚，给人必要的信息。从语言本身的特点我们可以知道，通常只有一个句子，才能表达一个完整的意思。因此，消息标题常常是一个完整的句子。或者是主谓结构，或者是主谓宾结构。但是表示判断的“……是……”结构不能成为消息标题。 （二） 实题与虚题 尽管消息的标题要求标出动态性的事实，但在某些情况下，也可以在事实基础上加入一定的议论。标题中发表议论的部分，我们称之为虚题。它以说理为主，即表达从个别事实中抽象出来的一般原则、道理、愿望等。与之对应，标题中叙述事实的部分称为实题。 在消息标题中，虚题部分可有可无，是否需要，应根据新闻事实本身的性质、重要程度决定。而实题部分却是必不可少的。当虚题与实题同时存在时，它们之间根据内在逻辑关系进行组合。 （三） 消息标题的结构 从结构上看，一般将消息标题分单一型和复合型两种。 单一型标题只有主题，没有辅题。复合型标题，则在主题之外，还包含辅题。辅题分为引题和副题两种。 1.主题 主题用以说明新闻中最重要或最引人入胜的事实和思想。是标题中最主要的部分。主题在整个标题中字号最大，位置最为显著。 主题可以是实题，也可以是虚题。如果是虚题，那么，整个标题中一定还有实题性质的辅题。 2.引题 引题位于主题之前，引出主题。它的用法有以下几种： 通过交代和说明相关背景、意义、目的、原因、气氛、方法等引出主题； 通过直接叙述主干事实的起始部分引出主题； 通过提出或议论引出主题。 引题可为实题，也可为虚题。 3.副题 副题位于主题之后，用事实对主题进行补充或解释。 副题一定为实题。 复合型的标题可以是下列几种组合形式： 引题＋主题 主题＋副题 引题＋主题＋副题 是否需要采用复合题的方式，应该根据新闻内容本身的重要程度来决定。一些简短的新闻，用单一型标题足矣，否则叠床架屋，反而给人以累赘之感。 使用复合型标题时，应该注意引题、主题与副题之间，分工合理、逻辑关系正确、清楚。 (四)消息标题的制作 1.实题的制作 在做实题部分时，其主要目的是对新闻中出现的事实进行提炼，即决定什么样的事实应该放到标题中。 下列原则，可以帮助进行实题的制作： （1）准确 准确是标题制作的核心原则，这要求标题要突出新闻的实质与精华，还要防止以偏概全。 （2）新意 将新闻内容中最具有新意的事实放到标题中。如果新闻中只有一件主要事实，则可对它的5W（何人、何时、何地、怎样、为何）进行分析，在标题中突出其中最有新意的一个或几个W。 例：“看小说挨骂，高雄一中学生自杀身亡”。 这则标题突出的是“原因”——看小说挨骂，这个事件与其它类似事件的不同处，也就由此得以强调。 （3）具体 对于会议、报告、计划、工程、形势等的新闻报道，标题应该突出其中一个或几个具体方面。例如读者最关心的、最让人疑惑的问题等。为了实现具体的目的，必要时，应该用数字或定量的词代替定性的、笼统的说法。 例：“机器每年吃掉五万只手” 这则标题，用触目惊心的数字代替了诸如“安全生产形势不容乐观”之类的含糊说法，给人以强烈深刻的印象。 2.虚题的制作 虚题的制作是一个提炼观点，并通过评论来升华事实的过程。 虚题的制作应该体现以下要求： （1）要真正有利于深化实题。就事论事，空发议论，都是完全不必要的。 （2）感想或议论应有充分的依据。无限拨高，或者得出错误、偏颇的议论，也是虚题的大忌。 （3）富于个性。不要把放之四海而皆准的道理拿来套用。虚题的个性，可以通过挖掘新闻的独特价值、新闻的阶段性等来实现。 3.标题的润饰 标题的文采，是标题成功的秘诀之一。从理论上来说，任何修辞方法，都可运用于标题的制作中。而下列方法，是人们经常采用的： （1）活用动词。例如通过观察主语和宾语的特点，来选用生动、富于个性的动词。 （2）借用形象，化静为动。例：“盟军饮马多瑙河”，用“饮马”这一形象代替“驻扎”，给人以画面感。 （4）巧用比喻、拟人。比喻、拟人是标题常用手法，但用多了就难以出新意，因此，应该经常换换脑子。 （5）翻译科技词汇。用通俗的语言代替深奥的科技词汇，才能让读者“消化”。 （6）借用古诗词、俗语、流行歌曲等。无论古今中外，不管阳春白雪还是下里巴人，都可以拿来。但一定要贴切。而且一个词的使用频率不能太高。 （7）用“数字”、“符号”说话。数字、符号可能带来“尽在不言中”的效果。 二 网络新闻标题的制作 网络传播的一些特点，从一定意义上给新闻标题的制作提出了一些问题：网络新闻标题是否一定要严格遵循传统标题的制作规范？网络新闻标题是以提示事实为主，还是以吸引点击为主？网络新闻标题还要准确吗？…… 对这些问题，可以说是见仁见智。在实践中，也出现了一些与传统相违背的做法。例如，一些网站的新闻标题非常注意“煽情”，而这些标题带来的也确实是高的点击率。但是，为煽情的目的，很多标题对新闻内容断章取义，有些甚至是“挂羊头卖狗肉”，让人点击进去后大呼上当。但是，这样的标题带来的效应只能是暂时的。任何一个明智的读者都不会永远受骗。因此，即使是网络新闻，准确性也是标题制作的首要原则。 另一方面，网络新闻的标题的特殊性也是值得进一步研究的。在网络新闻中，有一种趋势，那就是基本上采用单一型标题而很少采用复合型标题，通常只有一行题。这是因为，网络新闻一般不采用虚题，这简化了标题的结构，另外，由于网络新闻是将同一栏目的标题集中在一起，供人选择。复合型标题占用的版面空间太大，不便使用。即使有辅题，在栏目下也不出现，只与正文一起出现。从总体看，网络新闻标题的字数也较少。这同样是为了便于阅读。在这种新形势下，如何能用最简短的文字，全面、准确地揭示新闻的主要内容，就成为一种新的挑战。 此外，传统新闻标题讲求“确定性”，要标出新闻事实。因此，悬念式的文字是不能作为消息标题出现的。但是，网络新闻为了带来点击率，有时故意使用悬念式手法。也有些标题采用静态写法，例如使用“……的……”结构。这些不“确定”标题，往往引发起人们的好奇，也就会点击进去。多数读者对这些标题也是认同的。这种标题最后是否会被专业编辑认同与接受，还需要时间过程。但在保证准确的前提下，适当作些实验，也是未尝不可的。（《网络传播概论》彭兰）