标题改革初探
作者：于十三
传媒观察（http://www.chuanmei.net）2002-9-22 0:14:40
最权威的工具书《辞海》说：“标题是新闻工作的术语。它是指报刊上新闻和文章的题目，通常特指新闻的题目。制作标题是新闻编辑的主要工作程序之一。报纸编辑部用标题来概括、评介新闻的内容，帮助读者阅读和理解新闻。常用的标题有主题（正题）、引题（眉题、肩题）、副题（子题）等。”（1）
笔者以为，在报纸工作中，标题至少由两方面构成：一是标题本身所包含的信息和倾向，二是标题的表现形式。
前一方面是由编辑对新闻事件进行的概括、评价。标题不可以曲解、游离甚至反驳新闻，但同一条新闻经不同编辑能做出有不同文字和倾向的标题来。所以标题来源于新闻，但又高于新闻，可以既有客观成分，又有主观成分。
后一方面是指标题的构成方式、排列形式和字号、字体、装饰的动用情况等。这是编辑把新闻的评价结果与其他新闻相比较，付诸文字，落实到版面上后的标题形式。也就是说标题的表现形式取决于编辑对新闻的价值的相对判断。
标题的出现比报纸的出现要晚。“现代标题的标志是打破栏的界线，采用显著字体，出现辅助标题，基本摆脱类题的束缚，成为一种独特的版面语言。”（2）按《新闻学大辞典》的提法，1870年3月24日《上海新报》上的“刘提督阵亡”“种树得雨”等标题，是目前能见到的我国大陆地区报纸的最早的、比较完备的标题。在这短短的150多年中，尤其是改革开放以来，我国报纸工作者不断探索标题制作艺术，取得了长足进步。
本文将探索标题改革的动因和趋势，对下一步标题改革提出一些粗浅意见，以为芹献。
一、 标题改革是由哪些因素推动的？
从《辞海》对标题的定义来看，标题能成什么样完全由编辑决定。但无数个编辑的无数次标题制作有没有规律呢？其背后有没有看不见的手呢？
国内有专家认为，时代特征、报纸定位、编辑思想、设计风格对标题制作有重大的影响。美国学者罗杰．菲德勒（Roger Fidler）则指出：“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”（3）
笔者认为，从宏观的角度来看，至少有印刷出版技术的发展、市场需求的影响、媒介之间的竞争、编辑观念的转变及设计理论的研究推广等四大因素在推动标题改革。
1． 印刷出版技术的发展
印刷出版技术在促进标题式样演变方面的作用显而易见。它的不成熟限制了标题制作上的选择机会，而它的每一步发展又成为了标题制作大发展的契机。
1845年，理查德．霍制造出高速轮转印刷机，实现了报纸印刷的机械化。这种印刷机为防止印版上的活字在高速旋转时脱落，用从上至下贯穿印版的长金属条来固定。这些金属条在印刷中形成的细线就自然成为各栏的分割。所以当时的标题几乎都不跨栏，字号小，字数也不能太多，其重要程度由厚度体现。像1864年12月19日的《纽约时报》出现过15层的标题（当然宽度还是一栏）。
19世纪60年以后，报纸印刷开始采用铸版术，浇注的铅版使标题不再受分栏的限制，跨栏乃至通栏标题不断出现。标题的重要程度开始以其长度来体现。
进入20世纪后，印刷科技迅猛发展。胶版、丝网、照相排版等新科技层出不穷。特别是20世纪60年代以后，计算机出版和激光照版在全球报业的推广，使标题制作极其方便简单，组合变幻随心所欲。标题制作基本已经不再受技术条件的限制。
2． 市场需求的影响
读者对新闻乃至报纸的选择往往是从标题开始的。中国人民大学新闻学院曾做过一次调查，发现在被阅读的新闻里有94%是被调查者先看标题再读新闻的，而读者通过阅读标题对新闻的吸收率为34%，而淘汰率为66%。（4）标题直接决定了读者的阅读取舍。所以，标题制作还得符合“投其所好”的要求。
不同的时代创造出不同的消费者和不同的商品。报纸也具有一定的商品性。按西方经济学的观点，商品的最基本特征就是满足需求。所以，密切关注市场需求，生产适销对路的新闻产品，是报纸的基本工作中心之一。标题制作也得符合“与时俱进”的要求。
现代读者的最大特点是生活节奏加快、读报时间缩短、对报纸的忠诚度降低。传播学学者施拉姆曾提出过一个选择或然率公式：报偿的保证/费力的程度＝报业选择的或然率。（5）读者看报主要是获取信息，这要靠内容提供来满足，而我们要做的就是降低读者的费力程度，处处贯彻“方便”原则，提高报纸的“易读性”。（6）
有专家认为，西方报业经历了简易新闻标题、黄色新闻标题、理智新闻标题三个时代。从1883年普利策创办《世界报》开始，黄色新闻甚嚣尘上，报纸曲意迎合大众心理，各式各样的煽情的、刺激性的、耸人听闻的大字标题占据了美国报业的主流。到20世纪初期，读者也认识到了黄色新闻的负面影响，并对这种风格开始厌倦。新闻工作者开始注意客观地制作标题。于是，西方报纸新闻标题进入了一个更加成熟的时期，呈现出理智的风格。（7）
3． 媒介之间的竞争
只要没有实现垄断，报纸与报纸之间的竞争就是不可避免的。在竞争中，要想不被对手打败，就只能不断发掘创造力，争取做到“人无我有，人有我优”。标题制作也不例外。
19世纪中叶，报纸经营全面转向商业化，大众化趋势增强，报纸种类大量增加，竞争也因此加剧。在美国，1880年全国共有8000家报纸，十几年的竟增至12000家。其中，竞争最重要、最激烈的当数普利策的纽约《世界报》和赫斯特的纽约《新闻报》。为了在竞争中占据上风，两报不惜篇幅地刊登大量刺激性新闻，标题也极尽煽情之能事。其中《世界报》创刊第一个月中就有这样一些标题：《一个母亲的可怕罪行》《是新娘但不是妻子》《血的洗礼》《情欲的牺牲者》。黄色新闻由此始发。（8）
时间进入20世纪后，不同媒介之间的竞争也提上了日程。先是广播，后是电视，再后是网络，一个个对手让报纸应接不暇。其中，自20世纪60年代起，报纸与电视的竞争对报纸标题制作乃至整个报业的发展最大。
面对电视时效快和形象化、现场化报道的冲击，严肃报纸必须加强深度报道。但是深度报道往往要出现冗长、抽象的文字和数字，令绝大多数读者望而生畏。大众传播学理论将从记者采写到读者接受的过程解释为编码和译码的过程。译码的过程不仅要求读者必须识字，而且要有充分的时间和耐心。在阅读时，由于记者的写作和读者的理解即编码和译码之间的距离，结果读者得出的结论不尽一样。在与电视的竞争中，报纸除了时效慢以外，这也是一个致命的弱点。为解决这个问题，传播学者宣伟伯提出，传播的信号应该在传者和受传者的“共同经验范围”之内（9）。
在报道中如何创造“共同经验范围”呢？美国新闻界曾开展“易读运动”，提倡用简洁明了的语言写作，其中当然也包括标题制作。
4．编辑观念的转变和设计理论的研究推广
时代的车轮总在滚滚向前。新闻工作者对业内事物的认识也在不断向前、深化，对标题制作也产生了巨大的影响。
传统的新闻理论认为新闻标题的作用有四点：提示新闻的内容、评价新闻的内容、吸引读者阅读新闻、美化报纸的版面。（10）我国报纸自有标题以来，一直比较强调标题的前两大作用，建国后对第四大作用也有些重视。而自20世纪80年代以来，新闻工作者对第三大作用日趋重视。于是，和以前强调就新闻做标题的思路相比，人们的主观能动性得到了极大的加强，人们开始有意识地将标题制作与版面设计乃至报纸定位结合起来。这一认识的飞跃导致标题制作发生了巨大的变化。
自上个世纪初以来，版面设计理论研究也有了突飞猛进的发展。西方报纸再也见不到最初的垂直式、水平式了。20世纪70年代起，美国报纸掀起“重新设计”浪潮，模块式设计、静态式设计、快餐式阅读设计、图像化报道等新思路频频应用，也带动了标题制作的改革。
自从中国近代出现报纸至今，版面设计大致经历了四个发展阶段，分别是书版阶段（看不出版面重点，模仿书籍版式）、表意阶段（19世纪末至20世纪初期，编辑对新闻价值的判断、对新闻内容的倾向性、对读者阅读的引导，能够通过版面设计体现出来）、美化阶段（20世纪五六十年代开始，最大特点是对美化功能的强调，版面设计逐渐形成自己的规律，从技术发展为艺术）、营销阶段（重视读者导向、重视市场导向、重视通过版面设计的变化，促进报纸的销售，讲求简洁、易读）。这四个阶段的标题特色差别实在是太大，只要到图书馆里一翻报纸就能感觉出来，这里就不烦述了。
总之，理论研究突破的一小步，往往带来了标题制作的一大步。
二、 四大因素让标题变成什么样？
上文已经论述了，从宏观的角度来看，至少有印刷出版技术的发展、市场需求的影响、媒介之间的竞争、编辑观念的转变及设计理论的研究推广等四大因素在推动标题改革。下文再举实例说明这四大因素的具体影响。
1．印刷出版技术的发展已经让标题制作随心所欲
“光与电”代替了“铅与火”后，编辑速度大大提高，截稿时间大大推迟，编辑可以有充足的时间对标题反复推敲；对标题的修改可以随心所欲，反复进行，立即看到效果；操作过程简单方便，好学易记。
以前制约标题改革的物质技术条件已经不复存在。在今后可预见的一个时期里，标题制作处于“没有做不到、只有想不到”的状态。这让编辑如虎添翼。
2．市场需求的影响让标题更简洁有力、生动活泼
上面提到的黄色新闻时期，虽然有种种为迎合读者传播刺激性新闻甚至歪曲、捏造事实的不光彩行径。但正是因其考虑到社会反映，照顾读者心理，所以在标题制作上大胆创新，彻底革除了一切旧式的标签式、戴克式、小字体等等束缚标题发展的羁绊，给标题制作开辟了一个生机勃勃的新天地。
譬如强有力的通栏标题，我们今天是常见的。英国学者哈罗德．埃文斯甚至在《西方早期新闻标题》中提出，通栏是二十世纪报纸的标志。可你能想到吗？是黄色新闻大亨赫斯特在1893年秋天首先倡导使用通栏标题的，并且字体加黑，字号加大。美国报纸纷纷仿效，就连一向以谨严审慎著称的《纽约时报》，也在1894年开始使用通栏标题。赫斯特的创新泽被而下，直至今天。
到了二战后，尤其20世纪80年代后，我国人民的生活水平迅速提高，经济在转轨中高速发展，文化水平大大提高，传播手段日益丰富，社会结构深刻变化。总之，社会和人们都面临着千百年来未有之变局。
在这种大形势下，报纸读者的生活节奏加快，可选择性增大（各种类型媒介之间、各种报纸之间），读报时间减少。于是，美国学者提出了注意力经济的概念。其理论核心是，信息是过剩的，人的注意力才是稀缺的，是最重要的资源，创造财富的基础是争夺眼球。
于是，报纸的标题都有向简洁有力、生动活泼方向发展的趋势。在表现形式上，标题的字数明显减少，不再过分强调修辞手法；组合上很少出现引主副三层题，一般为单主题；字体多为黑体甚至超粗黑；字号变大；装饰适可而止。有专家指出，现在的报纸纷纷走向大标题化，已经进入了标题新闻时代。
3．媒介之间的竞争让各报在标题制作上你追我赶、不断创新
在无情的竞争面前，各报只能奋勇向前，各种潜力都能激发了出来。笔者以为，竞争最突出的作用就是两点——促使各报勇于创造、勇于学习。
有学者研究发现，中文报纸的标题明显经历了无标题、分类标题、一文一题三个时代。随着新闻事业的发展，我国报纸标题进入20世纪后有了蓬勃发展。20世纪初，我国历史上最长的资产阶级报纸《申报》制定报纸新方针（1905年2月7日），决定“别刊大字，择要标题，藉振精神，并醒眉目”。其他报纸纷纷仿效。我国大陆报纸自此改变了标题字号与正文相同的规距，标题比较显著了。
辛亥革命后，资本主义在我国快速发展，各种报刊也雨后春笋般不断出现。在竞争中，复式标题出现，并取得了良足发展，起到了纲举目张、眉目传情的吸引作用。其中的一些现在看起来也很不错，如《顺天时报》1924年1月16日的一条标题：《（主）日本发生地震（副）震区：在箱根与东京附近；震源：在京西南之湘漠北部；灾情：长野较剧东京损害微；交通：秩序安定靖电所渐次恢复》。
20世纪80年代后，由于各方面的原因，我国报纸又取得了较大的发展。在标题制作方面，《中国青年报》《北京青年报》《中华工商时报》《南方周末》等不断推陈出新。这些报纸在不同的发展时期，在某些方面都取得了一定成绩。于是，他们的标题经验也被其他报纸学习、推广、深化。先进报纸的领头示范作用，在我国当前屡见不解。
当然，电视、杂志、网络等其他类型媒体的影响，也是显而易见的。毕竟现在是多媒体的时代了。
4．编辑观念的转变和设计理论的研究推广让标题制作开阔了视野、解放了思想
各项科学的深入研究，不断生产出大量的成果，让新闻工作者找到了指导改革的理论武器。
譬如，我们说办报要为读者服务、满足读者的需求，但这种提法有什么理论依据呢？这个根本的问题，传播学在二战后研究出了使用与满足理论予以解答。
美国人B．R．贝雷尔森“总结出人们对报纸的六种利用形态：一是获得外界消息的信息来源——没有报纸就失去了了解外部变化的耳目；二是日常生活的工具——例如看不到广播电视节目表，得不到天气、交通、购物等信息，日常生活和行动增加了许多不便；三是休憩的手段——从读报中获得安静和休息；四是获得社会威望的手段——经常披露从报纸上读来的新闻或新知识，可以获得周围人的尊敬；五是社交的手段——读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活；六是读报本身的目的化——每天读报已经成为习惯行为，读不到报纸就缺乏生活的充实感。”（11）
根据这一理论，我们可以认识到，读者是主动，他们接触报纸是想满足自己的某种需求。主动权在他们手中，你不能强迫他们看还是不看，看这张报纸还是那张报纸。由此就可以证明，报纸必须了解读者的需求并予以满足，这是标题改革的根本原因，这也证明标题改革是大势所趋。
再如，人们长期以来一直对多少字才算合适的问题争论不休。如今，生理学实验表明，在阅读文字时，只有眼球静止才能感知到字句，而在每次眼停的大约三分之一秒的时间内，能感知到的字为六个到七个。也就是说，读者的匆匆一瞥，最多只有六个到七个字能被其清楚地感知到，并吸引其注意力。（12）
这一发现证明了短小的标题更容易被读者感知，并吸引其注意力。原来我们喜欢用的那些长标题是不利于读者阅读的，当然也就没有存在的必要了。
三、我们需要做什么样的改革？
我们面临的时代正在前所未有地突飞猛进。媒介的竞争如火如荼，包括标题制作在内的新闻业务正受前所未有的挑战。
从另外一个方面来看，报纸的运作已经成为系统工程。标题的制作必须符合报纸设计的整体要求。“现代社会是信息爆炸的社会，是传媒竞争白热化的社会；现代的读者是多元化的读者，是匆匆忙忙的读者。一个报纸设计必须服从的功能就是使读者能够在尽可能短的时间内获得尽可能多的信息。”（13）
笔者以为，标题已经出现了更短、更易、更活的趋势，并将持续发展下去。值得注意的是，外国媒体也有类似的要求。美联社在其《编辑守则》里指出：“学不会把文字写得简洁有力的人，不必想为美联社写作！”《美国出版协会编辑论文集》一书列出了好标题的特点：A.事实、风格、涉及领域和重点都正确，强调消息的主题，必须平衡、公正、朗朗上口；B.必须清楚、简明、合乎语法规范，易阅读、易理解；C.富有活力、有意义，朝气蓬勃；D.能抓住读者的注意力，吸引读者阅读；E.有新鲜感和快捷感；F.尺寸长短须与新闻正文相配。
笔者根据个人研究的结果，考虑到上述四大因素的影响，认为下一步应该进行以下的改革尝试。
1．标题要短些短些再短些
陕西《华商报》某老总称：什么是好标题？三个条件：5米外能看清字（字号要大）、2秒钟能看懂意思（要精炼、能概括中心思想）、1秒钟让人下定决心购买（要有吸引力）。无独有偶，《北京青年报》也提出过类似观点——5秒钟效应。他们认为，读者从看到报纸被吸引到掏钱购买也就是5秒钟，必须在这5秒钟内抓住读者。这就对标题提出了更高的要求。
著名报人安岗早在上世纪80年代初就指出：“我们报纸上一行的标题很少，特别是头版头条，非三行题不足以说明问题……能做好一行题的，最好不要再加眉题、副题等等。”（14）20年弹指间，标题短小化已渐渐成为了潮流。短小的一个表现是，标题的层数少了，原先常见的引主副三题组合式越来越少，单行题越来越多。另一个表现是，每个标题的字数少了。字少才能字大。只要概括好了，字少也不会影响传播。字少精炼当然更有利于大多数人的阅读。
在标题的短化方面，杂志走在了前面，并对报纸产生了重大影响。下面列举部分杂志的著名典型标题：《她世纪》《病态传媒》《中国不踢球》（广州《新周刊》）《银广厦陷井》（北京《财经》）《解放红塔》《幕后脑白金》（西安《智囊》）。这种短小有力的标题，一般不超过6个字、黑体大字、居中排列，易读，易懂，易传播，易配合版面设计。于是乎，部分报纸也在跟进。如《南方周末》在报道广西南丹事故时用的大标题就是《南丹矿难》。
值得注意的是，美国报纸专门有一种锤题（Hammer head）。这种标题往往只有一两个单词组成，字号大，题旁留白多，像敲一记锤子一样有力，重重地敲在读者的心坎上。（15）1981年1月20日，扣留在伊朗的美国人质被释放，美国报纸纷纷欢呼。如阿伦顿的《晨呼报》的头条标题是《ALIVE,WELL,FREE！（注：活着，很好，自由）》，而《达拉斯新闻晨报》的标题更简单：《FREE！（注：自由）》。“9．11”事件后，美国各地报纸也纷纷使用这种标题，如《WAR（注：战争）》《USA ATTACK（美国遭袭）！》等，同时配大图片，效果还是很不错的。
近几年，我国各大报也普遍出现这一趋势。各地都市报、晚报、青年报这一趋势就更加明显了。由于例子比比皆是，这里就不再多说了。
笔者个人以为，短是个硬指标。2001年3月28日，《成都商报》在报道一小孩遇车祸有惊有喜时用的标题：《（引）面包车一个急刹，天哪!晚了!人都不见了!（主）一惊：小女孩被吞车腹下一喜：四车轮竟没辗上她》。应该说，这个标题很生动，但实在是太长！这一丑遮百俊。
伟大革命导师列宁的一件小事也许可以给我们启示。1903年，列宁写了一本《给农村贫民》的小册子。其中第一章的标题就改过四次，依次为《许许多多人已经听到了城市工人的斗争》《城市工人的斗争反对政府的斗争》《城市中的工人斗争》《城市工人的斗争》，越来越简洁有力。（16）
2．增加快读题和提要题的运用
主题短化和加强吸引性之后，主题所包含的信息量也呈弱化之势。为了适应生活节奏加快的现代人的快速阅读需要，有必要适当增加信息量，于是副题有加长的趋势。作者个人认为，应该更进一步，运用快读题和提要题。
美国报纸设计家霍华德．芬伯格提出了“快读”的观点。在他为参加“２０００年报纸设计研讨会”而设计的版面中，头版的每篇报道都在简洁的标题下设置了一个快读题，芬伯格称之为事实／影响（Ｆａｃｔｓ／Ｉｍｐａｃｔ）题，即把整篇报道的主要事实和对人们生活的影响简洁地标出，使读者在最短的时间内就能了解事件的内容及其意义（17）。例如其中一个编排是这样的：
（主）冲天：
道指破４０００
（副）事实：道—琼斯工业平均指数增７２点，达到４００２
影响：市场分析家顶计高值交易将继续，迫使消费价格上涨３个百分点
较类似的例子在我国内地就是提要题了。这种标题的前身是一种特殊的导读：在标题和正文之间的一段文字，其字号介于标题和正文之间，单独编排，主要揭示、评价新闻，吸引阅读。《中华工商时报》早年就采用过这种方式。近年来，经济类报纸普遍喜爱这一方式，有的也将变化为较长的副题。像北京《财经时报》这一风格就很突出。
笔者在工作中也使用过这种标题。下面略举几例，供大家参考。
《（主）整顿？整顿！整顿……（副）利欲熏心、非法开采、屡禁不止、事故夺命、再次整顿……类似的怪圈在全国各地屡屡出现。而这一次是在重庆黔江》
《（主）紧急疏通京广大动脉（提要）暴雨导致京广线湖南郴州至广东韶关间部分路段下沉；大批列车晚点或停运，广东火车站3万多北上旅客被迫滞留；上千铁道工人紧急抢修，经过20多小时奋战，事故已经基本排除》
《（主）建设不能建出隐患来（提要）加油站初建时周围人烟稀少，如今城市发展后高楼环绕。这不，一起火，从有关部门到周围群众都着急害怕。早知今日头皮麻，何必当初手一软？这种在建设中形成的火药桶就不能少点吗？》
笔者在实践发现，快读题和提要题确实能帮助读者阅读，但也应注意以下几方面。一是使用不必太普遍，主要应用于头条、字数较长稿、专业性较强或较枯燥稿。二是制作时应注重提供新闻本身有价值的信息，同时注重采用各种方法吸引读者阅读。因为千变万化，可读性永远是第一位的。三是后期的版面设计对这种标题的作用影响极大，文字编辑应加强与版式编辑的协同交流。
3．尽量少用引题
这个提议的理论依据主要有两点。
一是考虑到标题是“一瞥的艺术”，要把新闻最有价值的信息放到最显著的位置，给读者留下最深刻的第一印象，先入为主，先声夺人。在主题与引题并存的状态下，引题居于主题的上方，干扰了主题的吸引作用，远远不如主题与副题的配合更有力。
下面以二条标题为例。《（引）中纪委要求各地采取有效措施（主）严禁年终突击花钱》《（主）严禁年终突击花钱（副）中纪委要求各地采取有效措施》。上述两条标题内容一样，文字一样，只是次序颠倒了一下。就突出第一印象来说，后者优于前者。因为它把新闻最重要的信息——“严禁年终突击花钱”，放到了第一行，既是主题，位显，字体粗大，又是第一行，位先，以最触目的字体、字号和最重要的信息，首先和读者接触，吸引和打动读者。这个小小的次序颠倒，让它占尽了优势。（18）
二是方便读者的阅读，让读者眼球的移动更加快捷。一个既有引题又有主题的标题，读者会先看到主题呢，还是引题？答案是绝对的，当然是主题，因为主题的字号大，笔者对本报一版头条标题进行过统计，主题的字号一般比引题大3倍至5倍。于是，读者就会先看主题，再看引题，然后再看正文，其视线出现了“中-上-下”的往复运动。这种费劲的运动实在是没有必要的。
《人民日报》1999年1月18日发表了一篇介绍重庆綦江彩虹桥垮塌事故的新闻。其标题如下：
（引）重庆綦江县垮掉的是一座“六无”的黑桥，大桥建成后曾发生多次险情，但无人采取相应措施；塌桥事故发生后的一次会议上居然有人要各单位查一查有没有记者在场。
（主）“彩虹”何以变黑
（副）——重庆綦江塌桥事件的追踪报道
如此长的引题冠于文首，真不知道还想不想让人读。其实只要稍做改进，把引题的内容改为提要，放在正文前面，读者就会轻松很多。
编辑本身干的就是为人民服务的细活，在标题上进行这么一点点的改进，应该不是难事。
4．标题尽量活泼生动
标题对报道来说，具有相对的独立性：在不脱离事实的前提下可以有标题自己的表达方式。好的新闻标题，不但吸引读者，而且可以比报道更经得起时间的考验。从读者角度来说，有时候对很重要很有兴趣的新闻没有引起注意，很可能是由于标题枯燥呆板，不吸引人。（19）
前面已经提到了标题的吸引作用越来越重要，可读性成了不可逾越的标准。所以，标题应该尽量通俗活泼。
1980年10月，越南外长阮基石在联大举行记者招待会，张皇失措中把越南比作一条狗，说中国不敢喂饱它，以防跑掉。新华社记者就此写了一篇特写。北京某报刊发时标题是《（主）语无伦次丑态百出（副）越南外长阮基石在联大举行的记者招待会上》。而《解放日报》发表时的标题是《（引）越南是什么？一条没喂饱的狗！（主）越南外长妙语惊人》。（20）孰高孰低，一目了然。
笔者以为，越是较严肃、专业性较强的新闻，越应在标题上下功夫，争取让标题活起来。
如2000年7月16日，《中国青年报》在报道九江堤坝质量差时的标题：《（引）前年冲垮“豆腐渣” 今年又出“豆腐脑”（主）九江：洪水没到新堤先倒》。
2001年3月21日，《中国青年报》在报道北京燕京啤酒与山东三孔啤酒合作时的标题：《（引）谢绝政府提亲，听从市场召唤(主) “三孔”自由恋爱嫁“燕京”》。
2000年11月9日，《南方周末》在报道美国总统大选时的标题：《总统大选：一地鸡毛》。
2001年6月5日，《文汇报》在报道火星冲日天文奇观时的标题：《（主）小别两年早思归地球火星今相逢（副）6月14日天象有奇观：火星冲日》。
当然，西方报纸在这一方面的例子也是层出不穷。如《嘘，我弄到了一个秘密》《天啊，两场比赛未进一球！！！！！！！》等等。
5．消息标题和通讯标题合流
传统的新闻理论强调，消息标题与通讯标题是不同的。消息标题的特点是：第一，必须标出新闻事实；第二，新闻事故要有确定性，显现一种动态。
按郑兴东等著《报纸编辑学》的提法，二者有差别是由体裁的不同特定决定的。消息是用最快的速度把新闻事件传达给读者，通讯的特点是在新闻事件发生后提供更详尽的细节和背景材料。
实际上，作者也指出，这种划分不应成为束缚人们手脚的框框。在实际工作中，由于报道上的某种需要，通讯作消息题，消息作通讯题，只要运用得当，都是可以的。
然而，偏偏有一些同志在工作中食古不化，不看标题是否短易活，只看合不合体例，对工作有百害而无一例。说的严重的一点，这也是对创造精神的压制。马克思早就批判过：“你们赞美大自然悦人心目的千变万化和无穷无尽的丰富宝藏，你们并不要求玫瑰花和紫罗兰散好出同样的芳香，但你们却为什么要求世界上最丰富的东西——精神只能有一种存在形式呢？”
在西方，新闻文体基本被分为消息、评论、特稿三大部分，比我国传统分类方法要简单多了。由于简单，所以自由度也就大，消息标题经常使用一些更接近于文学作品标题的制作手法。譬如1998年11月25日《俄勒冈人报》有条写安乐死的消息，其标题是《希望在最后一夜破灭》。再如《奥斯威辛没有什么新闻》（见《纽约时报》1958年8月31日）是一篇消息，但标题十足是个通讯题。
目前，我国新闻文体已经向西方标准靠拢，甚至更进一步，消息与通讯之间的鸿沟正在逐步消除，其标题也应走向合流。究其原因，笔者以为，主要原因是营销意识加强后，新闻工作者更加重视标题的易读性和吸引性。这也算是服务意识和注意力经济在标题制作上的具体体现吧？
6．要闻大字排印，体现本期报纸重点
为了突出主要内容，《申报》在1905年的改革中首创了一种“要闻大字排印”法，即一般新闻用五号字排，要闻用二号字排，并排所有新闻的最前面。这样一来，要闻在整个报纸上处于十分显著的位置。这是一种特殊的标题手法，即用突出全文的方法标示全文主题的重要。这种方法，不仅《申报》采用多年，其他报纸也群起仿效，风行一时。
笔者个人认为，这种编辑方法即使在今天也非常有借鉴价值。其优点是重点突出，形成了整个版面的视觉冲击中心，易于版面编排，也便于吸引读者，方便其阅读。当然，为了实现这一目标，这篇稿件篇幅不能过长，建议控制在500字以内，过长的稿件可摘发，详细报道转其他版；最好有组合报道，形成合力。另外，这篇文章本身的标题也应突出吸引人。
笔者在编辑过程中也采用过类似方法。如本报某某期头条就是大字排印。当然，其内容只是吴邦国副总理的批示，并不是新闻体例。但从版面效果和读者反馈上看，还是不错。建议大家可以进行更进一步的探索。
7．标题作为报纸定位和特色的体现，纳入版面整体设计
以前的研究成果认为，标题是新闻的包装。而如今报纸版面的整体设计理论提出，标题也是报纸版面的整体包装，同时标题制作也应纳入版面整体设计之中。
标题在体现报纸定位和特色时，主要依靠标题表现形式的变化、标题内容与形式的统一、标题与图片的合理搭配等来实现。
我国有许多报纸都开始在这一方面进行有益的探索。如《人民日报》就要求，在准确的前提，标题要尽量生动简练，字号尽可能大而醒目。在标题改革上较有影响的《北京青年报》《中华工商时报》也是各有各的高招。前者的标题多用大黑体，字号可能大，喜用铺网等修饰，产生出一种呐喊的感觉，这倒也符合其青年都市报的定位。后者因为是专业经济类报纸，比较强调严谨理智科学典雅，标题多用粗圆，字号不太大，少修饰。
南方报业集团下属《21世纪经济报道》为追求自身特色，标题好用长题，且多用对仗题。其优劣目前还不好说，但确实很有特色。与之相对应是《经济观察报》的标题一般字数较少，动态不强，有些类似杂志标题。两报定位基本相同，目标读者也大致相同，但在标题上却有天涯之别，令人深思。
伟大革命导师马克思和恩格斯早就指出：满足读者多方面需要，根据他们的要求，安排报纸的分工和销售，提高编排质量和时效，应该成为党报工作的一个重要业务指导思想。人民报刊应实行“轻便时装”，篇幅不要大，笔调要轻松，通俗易懂，让他们“喜爱我们的报纸”。（21）
笔者认为，标题就是新闻，其实就是将细节和背景忽略之后的报道。由于字数的限制，它只能突出整个新闻事件的一个方面或一个价值点，正像马克思和恩格斯指出的那样，标题这150多年的发展轨迹正是沿着围绕着服务在不断提高。
历史的车轮奔驰前进，促人不断创新。最后，笔者想引用两段话作为文章的结论。
伟大革命导师恩格斯在1860年10月1日写给马克思的信里指出：“我认为，标题愈简单、愈不费解，便愈好……”这段话在近150年后仍然闪耀着智慧的光芒，我这里说的一切只不过是这一句的注脚。
写过众多报业大亨的尼古拉斯．柯瑞奇（Nicholas Graysan）说：报纸的所有工作本是需要极高的智慧和勇气才能胜任的，但也能让所有人满足评头论足的虚荣。面对这个幽默的悖论，我也未能逃脱。
注释
（1）《辞海》1989年缩印版第1443页
（2）张宝林：《试论新闻标题的沿革》，载《新闻学会通讯》1981年第9期
（3）蔡雯、甘露：《西方报纸版面变革及其动因探析》，中华传媒网
（4）原载吴飞著《新闻编辑学》，浙江大学出版社，转引自刘路著《新闻标题论》，中国社会科学出版社，2002年5月第1版
（5）威尔伯．施拉姆、威廉．波特：《传播学概论》，新华出版社1984年9月第1版
（6）王永亮：《版面美学三题》，载《新闻三昧》2001年第6期
（7）刘路：《新闻标题论》，中国社会科学出版社，2002年5月第1版
（8）张隆栋、傅显明编著：《外国新闻事业史简编》，中国人民大学出版社，1988年版第1版
（9）宣伟伯（ＷｉｌｂｕｒＳｃｈａｍｍ）：《传播学概论》（Ｍｅｎ，Ｗｏｍｅｎ，Ｍｅｓｓａｇｅｓ ａｎｄＭｅｄｉａ：Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ Ｈｕｍａｎ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）第４７页
（10）郑兴东、沈史明、陈仁风、包慧：《报纸编辑学》，中国人民大学出版社，1988年4月第2版
（11）郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年1月第1版
（12）原载王洪友著《现代编辑排版概论》，陕西人民出版社，转引自刘路著《新闻标题论》，中国社会科学出版社，2002年5月第1版
（13）陈振平：《现代报纸设计的几个特点》，载《传媒 思考新世纪》，同心出版社，2000年版
（14）原载《新闻战线》（1981年第12期），转引自郑兴东、陈仁风编著《中外报纸编辑参考资料》，中国人民大学出版社，1987年8月第1版
（15）达里尔．莫恩：《美国报纸的组版和设计》，上海外语教育出版社，1989年7月第1版
（16）刘保全编著：《新闻标题制作经验荟萃》，中国人民大学出版社，1999年6月第1版
（17）霍华德．芬伯格（Ｈｏｗａｒｄ Ｆｉｎｂｅｒｇ ）：《快读》（Ｆａｓｔ Ｆａｃｔｓ），原载美国报纸研究所（ＡＰＩ）座谈会纪要《２０００年以后的报纸设计》（Ｎｅｗｓｐａｐｅｒ Ｄｅｓｇｎ，２０００ａｎｄ ｂｅｙｏｎｄ）第４３页
（18）叶春华、连金禾：《新闻采写编评》，复旦大学出版社，1996年3月第1版
（19）陆炳麟：《怎样当新闻编辑》，新华出版社，1989年12月第1版
（20）黄家雄：《新闻写作结构与技巧》，新华出版社，1998年2月第2版
（21）童兵：《马克思主义新闻思想史稿》，中国人民大学出版社，1989年12月第1版
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