第四章 市场环境分析
学习目标：
通过本章学习，使学生了解市场
营销环境的构成内容与特点，由此
形成的机会与风险，以及应采取的
营销对策。
优秀的公司是从不同角度全面看
待自己的业务的，它们能意识到市场
营销环境中总是不断地涌现出新的机
会或危机。公司营销人员的主要职责
就是认清环境的变化趋势。跟踪发展
趋势和寻找机会是他们的特有的任务。
第一节 市场营销环境的含义及特点
一, 市场营销环境的含义
（ 一 ） 市场营销环境 （ marketing environment）
市场营销环境是企业职能外部的不
可控制的因素和力量，这些因素和力
量是与企业营销活动有关的影响企业
生存和发展的外部条件。
第一节 市场营销环境的含义及特点
对概念的理解：
⑴ 营销环境由多种因素和力量构成；
⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展
变化的；
⑶ 不同企业面临的外界环境不相同；
⑷ 营销环境是一种强制的,, 不可控
制, 的因素, 又是一种不确定的, 难
以预料的因素 。
第一节 市场营销环境的含义及特点
（ 二 ） 分类
1,按影响方式分类：
微观环境：指与企业紧密相联, 直接
影响企业营销能力的各种参与者 。
宏观环境：指影响微观环境的一系列
巨大的社会力量 。
第一节 市场营销环境的含义及特点
2,按影响的时间长短分：
长期环境：对企业市场营销活动
影响的持续时间较长 。
短期环境：对企业市场营销活动
影响的持续时间较短。
第一节 市场营销环境的含义及特点
二, 市场营销环境的特征
客观性
差异性
多变性
相关性
第一节 市场营销环境的含义及特点
三、市场营销活动与市场营销环境
（一）市场营销环境通过其内容的不断
扩大及其自身各因素的不断变化，对
企业营销活动发生影响。
（二）营销环境是企业营销活动的制约
因素，营销活动依赖于这些环境才得
以正常进行。
第二节 微观市场营销环境
微观市场营销环境
micro— environment
—— 即直接环境, 是指对企业服务其顾
客的能力构成直接影响的各种力量,
包括企业本身, 市场营销渠道企业,
市场, 竞争者和各种公众 。
第二节 微观市场营销环境
企业
市场营销渠道企业
顾 客
竞 争 者
公 众
环境经济环境
一、企业内部
高层管理
研究开发高层管理 财务
会计 制造
营销 采购
二、市场营销渠道企业
（ 一）供应商
（二）营销中间商
中间商：有商人中间商和代理中间商。
物流公司 。
营销服务机构 。 如营销研究公司, 广
告公司, 传播公司等 。
财务中介机构。
三、顾 客
（ 一 ） 消费者市场 。
（ 二 ） 生产者市场 。
（ 三 ） 中间商市场 。
（ 四 ） 非营利组织市场 。
（ 五 ） 国际市场 。
四、竞争者
企业在市场上所面对的竞争者, 大体上
可分为以下四种类型：
愿望竞争者 。 指提供不同产品以满足不同
需求的竞争者 。
属类竞争者 。 指提供不同产品以满足同一
种需求的竞争者 。
产品形式竞争者 。 指满足同一需要的产品
的各种形式间的竞争 。
品牌竞争者 。 指满足同一需要的同种形式
产品不同品牌之间的竞争 。
五、公众
企业融资公众
政府公众
社团公众
媒介公众
内部公众
一般公众
社区公众
第三节 宏观市场营销环境
市场营销宏观环境
macro— environment
—— 即间接环境，是指那些给企业造
成市场机会和环境威胁的主要社会力
量，包括人口环境、经济环境、自然
环境、技术环境、政治法律环境和社
会文化环境等。
第三节 宏观市场营销环境
一,人口环境 demographic environment ）
人口总量
年龄结构
地理分布
家庭组成
人口性别
第三节 宏观市场营销环境
二, 经济环境
（ 一）收入与支出状况
1、收入
2、支出
3、消费者的储蓄与信贷
第三节 宏观市场营销环境
（ 二 ） 经济环境
economic environment
1、经济发展阶段
2、经济形势
第三节 宏观市场营销环境
三, 自然环境 （ natural
environment）
主要指营销者所需要或受营销活动
所影响的自然资源。从长期的观点来
看，自然环境应该包括资源状况、生
态环境和环境保护等方面。
思考,1、环保主义对市场营销决策有哪些影响？
2、环保消费者具有哪些特征？
第三节 宏观市场营销环境
四, 政治法律环境 political/legal
environment
（ 一 ） 政治环境
政治环境指企业市场营销的外部政
治形势 。
（ 二 ） 法律环境
法律环境指国家或地方政府颁布
的各项法规、法令和条例等。
第三节 宏观市场营销环境
五, 科 学 技 术 环 境 technological
environment
科学技术是第一生产力, 科技的发展不
仅直接影响企业内部的生产和经营, 还同
时与其他环境因素互相依赖, 互相作用,
给企业经营活动带来有利与不利的影响 。
新技术的应用, 会引起企业市场经营策略
的变化, 也会引起企业经营管理的变化,
还会改变零售商业业态结构和消费者购物
习惯 。
第三节 宏观市场营销环境
六、社会文化环境 （ social/cultural
environment）
1、教育水平
2、宗教信仰
3、价值观念
4、消费习俗
5、消费流行
第四节 市场营销环境分析与对策
一、环境威胁与市场机会
环境威胁 —— 是指环境中一种不利的发
展趋势所形成的挑战和干扰，若不采
取果断的市场营销行动将会损害企业
的市场地位。
市场营销机会 —— 是对企业市场营销管
理富有吸引力、享有差别利益的领域
或范围。在该领域内，企业将拥有竞
争优势。
第四节 市场营销环境分析与对策
二、威胁与机会的分析、评价
企业面对威胁程度不同和市场机会
吸引力不同的营销环境，需要通过环
境分析来评估环境机会与环境威胁。
企业最高管理层可采用, 威胁分析巨
阵图, 和, 机会分析矩阵图, 来分析、
评价营销环境。
第四节 市场营销环境分析与对策
（一）环境威胁矩阵
潜
在
的
严
重
性
出现威胁的可能性
2 1
3
4
5
大
小
高 低
第四节 市场营销环境分析与对策
6 7
8 10 9
潜
在
的
吸
引
力
成功的可能性
大
小
大 小
（二）市场机会矩阵
第四节 市场营销环境分析与对策
威胁水平
机
会
水
平
低 高
高
低
理想业务
成功业务 困难业务
冒险业务
（三）环境分析综合评价表
第四节 市场营销环境分析与对策
对市场机会的分析, 还必须深入分
析机会的性质,
1,环境市场机会与企业市场机会 。
2,行业市场机会与边缘市场机会 。
3,目前市场机会与未来市场机会 。
4,全面的机会与局部的机会 。
第四节 市场营销环境分析与对策
三、企业市场营销对策
对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。
对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，
扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
对成熟业务：可作为企业的常规业务，维
持企业的正常运转，并为开展理想业务和
冒险业务准备必要的条件。
对困难企业：要么努力改变环境，走出困
境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法
扭转的困境。
学习目标：
通过本章学习，使学生了解市场
营销环境的构成内容与特点，由此
形成的机会与风险，以及应采取的
营销对策。
优秀的公司是从不同角度全面看
待自己的业务的，它们能意识到市场
营销环境中总是不断地涌现出新的机
会或危机。公司营销人员的主要职责
就是认清环境的变化趋势。跟踪发展
趋势和寻找机会是他们的特有的任务。
第一节 市场营销环境的含义及特点
一, 市场营销环境的含义
（ 一 ） 市场营销环境 （ marketing environment）
市场营销环境是企业职能外部的不
可控制的因素和力量，这些因素和力
量是与企业营销活动有关的影响企业
生存和发展的外部条件。
第一节 市场营销环境的含义及特点
对概念的理解：
⑴ 营销环境由多种因素和力量构成；
⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展
变化的；
⑶ 不同企业面临的外界环境不相同；
⑷ 营销环境是一种强制的,, 不可控
制, 的因素, 又是一种不确定的, 难
以预料的因素 。
第一节 市场营销环境的含义及特点
（ 二 ） 分类
1,按影响方式分类：
微观环境：指与企业紧密相联, 直接
影响企业营销能力的各种参与者 。
宏观环境：指影响微观环境的一系列
巨大的社会力量 。
第一节 市场营销环境的含义及特点
2,按影响的时间长短分：
长期环境：对企业市场营销活动
影响的持续时间较长 。
短期环境：对企业市场营销活动
影响的持续时间较短。
第一节 市场营销环境的含义及特点
二, 市场营销环境的特征
客观性
差异性
多变性
相关性
第一节 市场营销环境的含义及特点
三、市场营销活动与市场营销环境
（一）市场营销环境通过其内容的不断
扩大及其自身各因素的不断变化，对
企业营销活动发生影响。
（二）营销环境是企业营销活动的制约
因素，营销活动依赖于这些环境才得
以正常进行。
第二节 微观市场营销环境
微观市场营销环境
micro— environment
—— 即直接环境, 是指对企业服务其顾
客的能力构成直接影响的各种力量,
包括企业本身, 市场营销渠道企业,
市场, 竞争者和各种公众 。
第二节 微观市场营销环境
企业
市场营销渠道企业
顾 客
竞 争 者
公 众
环境经济环境
一、企业内部
高层管理
研究开发高层管理 财务
会计 制造
营销 采购
二、市场营销渠道企业
（ 一）供应商
（二）营销中间商
中间商：有商人中间商和代理中间商。
物流公司 。
营销服务机构 。 如营销研究公司, 广
告公司, 传播公司等 。
财务中介机构。
三、顾 客
（ 一 ） 消费者市场 。
（ 二 ） 生产者市场 。
（ 三 ） 中间商市场 。
（ 四 ） 非营利组织市场 。
（ 五 ） 国际市场 。
四、竞争者
企业在市场上所面对的竞争者, 大体上
可分为以下四种类型：
愿望竞争者 。 指提供不同产品以满足不同
需求的竞争者 。
属类竞争者 。 指提供不同产品以满足同一
种需求的竞争者 。
产品形式竞争者 。 指满足同一需要的产品
的各种形式间的竞争 。
品牌竞争者 。 指满足同一需要的同种形式
产品不同品牌之间的竞争 。
五、公众
企业融资公众
政府公众
社团公众
媒介公众
内部公众
一般公众
社区公众
第三节 宏观市场营销环境
市场营销宏观环境
macro— environment
—— 即间接环境，是指那些给企业造
成市场机会和环境威胁的主要社会力
量，包括人口环境、经济环境、自然
环境、技术环境、政治法律环境和社
会文化环境等。
第三节 宏观市场营销环境
一,人口环境 demographic environment ）
人口总量
年龄结构
地理分布
家庭组成
人口性别
第三节 宏观市场营销环境
二, 经济环境
（ 一）收入与支出状况
1、收入
2、支出
3、消费者的储蓄与信贷
第三节 宏观市场营销环境
（ 二 ） 经济环境
economic environment
1、经济发展阶段
2、经济形势
第三节 宏观市场营销环境
三, 自然环境 （ natural
environment）
主要指营销者所需要或受营销活动
所影响的自然资源。从长期的观点来
看，自然环境应该包括资源状况、生
态环境和环境保护等方面。
思考,1、环保主义对市场营销决策有哪些影响？
2、环保消费者具有哪些特征？
第三节 宏观市场营销环境
四, 政治法律环境 political/legal
environment
（ 一 ） 政治环境
政治环境指企业市场营销的外部政
治形势 。
（ 二 ） 法律环境
法律环境指国家或地方政府颁布
的各项法规、法令和条例等。
第三节 宏观市场营销环境
五, 科 学 技 术 环 境 technological
environment
科学技术是第一生产力, 科技的发展不
仅直接影响企业内部的生产和经营, 还同
时与其他环境因素互相依赖, 互相作用,
给企业经营活动带来有利与不利的影响 。
新技术的应用, 会引起企业市场经营策略
的变化, 也会引起企业经营管理的变化,
还会改变零售商业业态结构和消费者购物
习惯 。
第三节 宏观市场营销环境
六、社会文化环境 （ social/cultural
environment）
1、教育水平
2、宗教信仰
3、价值观念
4、消费习俗
5、消费流行
第四节 市场营销环境分析与对策
一、环境威胁与市场机会
环境威胁 —— 是指环境中一种不利的发
展趋势所形成的挑战和干扰，若不采
取果断的市场营销行动将会损害企业
的市场地位。
市场营销机会 —— 是对企业市场营销管
理富有吸引力、享有差别利益的领域
或范围。在该领域内，企业将拥有竞
争优势。
第四节 市场营销环境分析与对策
二、威胁与机会的分析、评价
企业面对威胁程度不同和市场机会
吸引力不同的营销环境，需要通过环
境分析来评估环境机会与环境威胁。
企业最高管理层可采用, 威胁分析巨
阵图, 和, 机会分析矩阵图, 来分析、
评价营销环境。
第四节 市场营销环境分析与对策
（一）环境威胁矩阵
潜
在
的
严
重
性
出现威胁的可能性
2 1
3
4
5
大
小
高 低
第四节 市场营销环境分析与对策
6 7
8 10 9
潜
在
的
吸
引
力
成功的可能性
大
小
大 小
（二）市场机会矩阵
第四节 市场营销环境分析与对策
威胁水平
机
会
水
平
低 高
高
低
理想业务
成功业务 困难业务
冒险业务
（三）环境分析综合评价表
第四节 市场营销环境分析与对策
对市场机会的分析, 还必须深入分
析机会的性质,
1,环境市场机会与企业市场机会 。
2,行业市场机会与边缘市场机会 。
3,目前市场机会与未来市场机会 。
4,全面的机会与局部的机会 。
第四节 市场营销环境分析与对策
三、企业市场营销对策
对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。
对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，
扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
对成熟业务：可作为企业的常规业务，维
持企业的正常运转，并为开展理想业务和
冒险业务准备必要的条件。
对困难企业：要么努力改变环境，走出困
境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法
扭转的困境。
