第十二章 市场营销组织、计划
与控制
学习目标：
通过学习，使学生掌握市场营销的
组织、计划与控制的基本内容，揭
示并运用市场营销管理规律，开展
富有成效的市场营销活动。
第十二章 市场营销组织、计划
与控制
第一节 市场营销组织
第二节 市场营销计划
第三节 市场营销控制
第一节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变过程
（ 一 ） 单纯的推销部门
（ 二 ） 具有辅助性职能的推销部门
（三） 独立的市场营销部门
（四） 现代市场营销部门
第一节 市场营销组织
二、市场营销部门的组织形式
（一） 职能型组织
（二） 地区型组织
（三） 产品（品牌）管理型组织
（四） 市场管理型组织
（五） 产品 /市场管理型组织
第一节 市场营销组织
三、市场营销组织设置的一般原则
（一）整体协调和主导性原则
（二）精简以及适当的管理跨度与层次
原则
（三）有效性原则
第二节 市场营销计划
一、市场营销计划的形式和内容
市场营销计划包括以下几个部分：
（ 一 ） 提要
（ 二 ） 背景或现状
（ 三 ） 分析
（ 四 ） 目标
（ 五 ） 战略
（ 六 ） 战术
（ 七 ） 损益预测
（ 八 ） 控制
第二节 市场营销计划
二、市场营销计划的实施和问题
（ 一 ） 市场营销计划的实施
1,制定行动方案 。
2,调整组织结构 。
3,形成规整制度 。
4、协调各种关系。
第二节 市场营销计划
（ 二 ） 计划实施中出现问题的原因
在市场营销计划的实施过程中, 会
出现一些这样, 那样的问题 。 主要在
于以下原因：
计划脱离实际 。
长期目标和短期目标相矛盾 。
因循守旧的惰性 。
缺乏具体, 明确的行动方案 。
第三节 市场营销控制
一, 年度计划控制
年度计划控制的内容，是对销售
额、市场占有率、费用率进行控制；
年度计划控制的目的，是确保年
度计划所规定的销售、利润和其他目
标的实现。
第三节 市场营销控制
（ 一 ） 销售分析
销售分析就是衡量并评估实际销售
额与计划销售额之间的差距 。 具体有
两种方法：
1,销售差距分析 。
2、地区销量分析。
第三节 市场营销控制
（ 二 ） 市场占有率分析
造成市场占有率波动的原因：
1,市场占有率的下降, 可能出于企业在战略
上的考虑 。
2,市场占有率的下降, 也可能是由于新竞争
者进入市场所致 。
3,外界环境因素对参与竞争的各个企业的影
响方式和程度往往不同, 产生不一样的影响
力 。
4,分析市场占有率, 要结合市场机会同时考
虑 。
第三节 市场营销控制
（ 三 ） 市场营销费用率分析
年度计划控制要确保企业在打到销
售计划指标时，市场营销费用没有
超支。
第三节 市场营销控制
二, 盈利控制
1,盈利能力分析
2,最佳调整措施的选择
第三节 市场营销控制
三, 效率控制
1,销售队伍的效率
2,广告效率
3,促销效率
4,分销效率
与控制
学习目标：
通过学习，使学生掌握市场营销的
组织、计划与控制的基本内容，揭
示并运用市场营销管理规律，开展
富有成效的市场营销活动。
第十二章 市场营销组织、计划
与控制
第一节 市场营销组织
第二节 市场营销计划
第三节 市场营销控制
第一节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变过程
（ 一 ） 单纯的推销部门
（ 二 ） 具有辅助性职能的推销部门
（三） 独立的市场营销部门
（四） 现代市场营销部门
第一节 市场营销组织
二、市场营销部门的组织形式
（一） 职能型组织
（二） 地区型组织
（三） 产品（品牌）管理型组织
（四） 市场管理型组织
（五） 产品 /市场管理型组织
第一节 市场营销组织
三、市场营销组织设置的一般原则
（一）整体协调和主导性原则
（二）精简以及适当的管理跨度与层次
原则
（三）有效性原则
第二节 市场营销计划
一、市场营销计划的形式和内容
市场营销计划包括以下几个部分：
（ 一 ） 提要
（ 二 ） 背景或现状
（ 三 ） 分析
（ 四 ） 目标
（ 五 ） 战略
（ 六 ） 战术
（ 七 ） 损益预测
（ 八 ） 控制
第二节 市场营销计划
二、市场营销计划的实施和问题
（ 一 ） 市场营销计划的实施
1,制定行动方案 。
2,调整组织结构 。
3,形成规整制度 。
4、协调各种关系。
第二节 市场营销计划
（ 二 ） 计划实施中出现问题的原因
在市场营销计划的实施过程中, 会
出现一些这样, 那样的问题 。 主要在
于以下原因：
计划脱离实际 。
长期目标和短期目标相矛盾 。
因循守旧的惰性 。
缺乏具体, 明确的行动方案 。
第三节 市场营销控制
一, 年度计划控制
年度计划控制的内容，是对销售
额、市场占有率、费用率进行控制；
年度计划控制的目的，是确保年
度计划所规定的销售、利润和其他目
标的实现。
第三节 市场营销控制
（ 一 ） 销售分析
销售分析就是衡量并评估实际销售
额与计划销售额之间的差距 。 具体有
两种方法：
1,销售差距分析 。
2、地区销量分析。
第三节 市场营销控制
（ 二 ） 市场占有率分析
造成市场占有率波动的原因：
1,市场占有率的下降, 可能出于企业在战略
上的考虑 。
2,市场占有率的下降, 也可能是由于新竞争
者进入市场所致 。
3,外界环境因素对参与竞争的各个企业的影
响方式和程度往往不同, 产生不一样的影响
力 。
4,分析市场占有率, 要结合市场机会同时考
虑 。
第三节 市场营销控制
（ 三 ） 市场营销费用率分析
年度计划控制要确保企业在打到销
售计划指标时，市场营销费用没有
超支。
第三节 市场营销控制
二, 盈利控制
1,盈利能力分析
2,最佳调整措施的选择
第三节 市场营销控制
三, 效率控制
1,销售队伍的效率
2,广告效率
3,促销效率
4,分销效率
