第十三章 市场营销的新领域
与新概念
学习目标：
通过本章的学习，使学生了解
市场营销学科近年来研究的新领域、
提出的新概念、获得的新成果，以
对本学科有更为深刻的认识，对本
学科的知识体系有更为全面和系统
的把握。
第十三章 市场营销的新领域
与新概念
第一节 绿色营销
第二节 整合营销
第三节 关系营销
第四节 网络营销
第五节 营销道德
第一节 绿色营销
一、绿色营销的兴起
20世纪中叶后，世界各国经济大都进
入高速增长时期，资源和环境问题突
出起来，已到了非常尖锐、非常危急
的地步。
20世纪 80年代初，欧洲出现了以销
售绿色产品为特色的绿色市场营销。
第一节 绿色营销
绿色市场营销 (Green marketing )
广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营
销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，
充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，
更自觉抵制各种有害营销。
狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销，
是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、
企业利益与环境利益的协调，既要充分满
足消费者的需求，实现企业利润目标，也
要充分注意自然生态平衡。
第一节 绿色营销
二、绿色营销的特点
绿色消费是开展绿色营销的基础。
绿色观念是绿色营销的指导思想。
绿色体制是绿色营销的法制保障。
绿色科技是绿色营销的物质保证。
第一节 绿色营销
三、绿色营销的基本过程
绿色生产过程, 包括产品的设计、使
用的原材料、生产加工过程、包装等各个
环节的绿色化。
绿色流通过程, 指商品流通过程中
所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商
品储运系统，建立绿色专营商店等等。
绿色消费过程, 涉及绿色消费观念、
绿色消费行为及绿色消费环境。
第一节 绿色营销
四, 绿色营销管理
树立绿色营销观念
制定绿色营销战略
搜集绿色信息
开发绿色产品 —— 绿色技术创新, 绿色产品
设计, 绿色产品生产, 品牌和包装, 售后服务
制定绿色价格
选择绿色渠道
开展绿色推广活动
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵
整合营销 （ Integrated marketing)指企业
所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,
其结果就是整合营销 。 整合营销发生在两
个层次, 一是不同的营销功能 — 销售力量,
广告, 产品管理, 市场研究等必须共同工
作；二是营销部门必须和企业的其它部门
相协调 。
第二节 整合营销
二、整合营销中的 4C观念
Consumer（消费者）
Cost（成本）
Convenience（便利）
Communication（沟通）
第二节 整合营销
三, 整合营销的实施
（ 一 ） 影响整合营销实施的技能
1,营销贯彻技能
2,营销诊断技能
3,问题评估技能
4,评价实施结果技能
第二节 整合营销
（ 二 ） 整合营销实施的过程
1,资源的最佳配置和再生
2,人员的选择, 激励 。
3,学习型组织 。
4,监督管理机制
第二节 整合营销
四, 整合营销沟通
整合营销沟通（ Integrated
Marketing Communications,
IMC）也称整合营销传播。
第三节 关系营销
一,关系营销的概念及其本质特征
关系营销是以系统论为基本思想，将企
业置身于社会经济大环境中来考虑企业的
市场营销活动，认为企业营销乃是一个与
消费者、竞争者、供应者、分销商、政府
机构和社会组织发生互动作用的过程。
关系营销是 20世纪 70年代由北欧学
者提出来的，自 80年代以来，关系营销理
论得到了广泛的传播、发展与应用。
第三节 关系营销
关系营销的本质特征是：
（ 一 ） 以双向为原则的信息沟通 。
（ 二 ） 以协作为基础的战略过程 。
（ 三 ） 以互惠互利为目标, 而且要
照顾到公众的利益和需要 。
（ 四 ） 以反馈为职能的管理系统 。
第三节 关系营销
二、关系营销的流程系统
企业员工
影响者 消费者
竞争者 供销者
第三节 关系营销
三、关系营销的层次
（ 一 ） 一级关系营销
这个层次的关系营销或称做频繁
市场营销或频率营销。这一阶段的
营销层次最低，维持关系的主要手
段是利用价格刺激，给目标公众增
加财务利益。
第三节 关系营销
（ 二 ） 二级关系营销
二级关系营销的出发点是增加社会利益,
同时也附加财务利益, 在这种情况下, 营
销在建立关系方面不是价格刺激, 而是通
过了解单个顾客的需要与欲望, 并使其服
务个性化和人格化, 来增加公司与顾客的
社会性联系 。
建立顾客组织是二级营销的主要表现形
式。
第三节 关系营销
（ 三 ） 三级关系营销
企业第三层次的关系营销是增加
结构纽带, 并附加财务利益和社会利
益 。 结构性联系要求提供这样的服务：
它对关系客户有价值, 但不能通过其
他来源得到 。 这些服务通常以技术为
基础, 并被设计成一个专门系统, 从
而为客户提高效率和产出 。
第三节 关系营销
四、关系营销的管理目标
现代企业开展关系营销的目的是要
形成顾客忠诚, 和顾客达成一种良好
的, 互惠的关系 。
（ 一 ） 发现正当需求
（ 二 ） 满足需要并保证顾客满意
（ 三 ） 营造顾客忠诚
第三节 关系营销
五, 关系营销的实施过程
（ 一 ） 组织设计
（ 二 ） 资源配置
（ 三 ） 关系障碍排除
（ 四 ） 关系营销方法的应用
第四节 网络营销
一、网络营销的特点
（一）营销成本低。
（二）营销环节少。
（三）营销方式新。
（四）营销国际性。
（五）营销全天候性。
第四节 网络营销
二、互联网络在营销中的应用
1,发布电子广告, 传递市场信息 。
2,建立电子商场 。
3,开展市场调研 。
4,开展网络服务 。
第四节 网络营销
三、网络营销的 4P
（一）产品 /服务
（二）价格
（三）分销
（四） 促销
思考：网络营销
中的 4p有何
特殊性？
第五节 营销道德
一、营销道德的含义
营销道德可以界定为调整企业与
所有利益相关者之间的关系的行为
规范的总和，是客观经济规律及法
制以外制约企业行为的另一要素。
第五节 营销道德
二、道义论的道德观
西方道义论的道德观, 主要有以下几
种论点：
1、显要义务论（ The Prirne Facia
Daty Framework）。
2、相称理论（ The Proportionality
Framework）
3、社会公正理论（ The Social
Justice Framework）
第五节 营销道德
三、营销道德问题的现状
（一）不公正现象
（二）不真实现象
（三）浪费现象
（四）强制推销
（五）污染环境
（六）不正当竞争
第五节 营销道德
四、营销道德的建立
1、树立社会营销观念。
2、加强法制建设，建立健全维护消费
者利益的机构。
3、认真解决信息不对称问题。
与新概念
学习目标：
通过本章的学习，使学生了解
市场营销学科近年来研究的新领域、
提出的新概念、获得的新成果，以
对本学科有更为深刻的认识，对本
学科的知识体系有更为全面和系统
的把握。
第十三章 市场营销的新领域
与新概念
第一节 绿色营销
第二节 整合营销
第三节 关系营销
第四节 网络营销
第五节 营销道德
第一节 绿色营销
一、绿色营销的兴起
20世纪中叶后，世界各国经济大都进
入高速增长时期，资源和环境问题突
出起来，已到了非常尖锐、非常危急
的地步。
20世纪 80年代初，欧洲出现了以销
售绿色产品为特色的绿色市场营销。
第一节 绿色营销
绿色市场营销 (Green marketing )
广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营
销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，
充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，
更自觉抵制各种有害营销。
狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销，
是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、
企业利益与环境利益的协调，既要充分满
足消费者的需求，实现企业利润目标，也
要充分注意自然生态平衡。
第一节 绿色营销
二、绿色营销的特点
绿色消费是开展绿色营销的基础。
绿色观念是绿色营销的指导思想。
绿色体制是绿色营销的法制保障。
绿色科技是绿色营销的物质保证。
第一节 绿色营销
三、绿色营销的基本过程
绿色生产过程, 包括产品的设计、使
用的原材料、生产加工过程、包装等各个
环节的绿色化。
绿色流通过程, 指商品流通过程中
所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商
品储运系统，建立绿色专营商店等等。
绿色消费过程, 涉及绿色消费观念、
绿色消费行为及绿色消费环境。
第一节 绿色营销
四, 绿色营销管理
树立绿色营销观念
制定绿色营销战略
搜集绿色信息
开发绿色产品 —— 绿色技术创新, 绿色产品
设计, 绿色产品生产, 品牌和包装, 售后服务
制定绿色价格
选择绿色渠道
开展绿色推广活动
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵
整合营销 （ Integrated marketing)指企业
所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,
其结果就是整合营销 。 整合营销发生在两
个层次, 一是不同的营销功能 — 销售力量,
广告, 产品管理, 市场研究等必须共同工
作；二是营销部门必须和企业的其它部门
相协调 。
第二节 整合营销
二、整合营销中的 4C观念
Consumer（消费者）
Cost（成本）
Convenience（便利）
Communication（沟通）
第二节 整合营销
三, 整合营销的实施
（ 一 ） 影响整合营销实施的技能
1,营销贯彻技能
2,营销诊断技能
3,问题评估技能
4,评价实施结果技能
第二节 整合营销
（ 二 ） 整合营销实施的过程
1,资源的最佳配置和再生
2,人员的选择, 激励 。
3,学习型组织 。
4,监督管理机制
第二节 整合营销
四, 整合营销沟通
整合营销沟通（ Integrated
Marketing Communications,
IMC）也称整合营销传播。
第三节 关系营销
一,关系营销的概念及其本质特征
关系营销是以系统论为基本思想，将企
业置身于社会经济大环境中来考虑企业的
市场营销活动，认为企业营销乃是一个与
消费者、竞争者、供应者、分销商、政府
机构和社会组织发生互动作用的过程。
关系营销是 20世纪 70年代由北欧学
者提出来的，自 80年代以来，关系营销理
论得到了广泛的传播、发展与应用。
第三节 关系营销
关系营销的本质特征是：
（ 一 ） 以双向为原则的信息沟通 。
（ 二 ） 以协作为基础的战略过程 。
（ 三 ） 以互惠互利为目标, 而且要
照顾到公众的利益和需要 。
（ 四 ） 以反馈为职能的管理系统 。
第三节 关系营销
二、关系营销的流程系统
企业员工
影响者 消费者
竞争者 供销者
第三节 关系营销
三、关系营销的层次
（ 一 ） 一级关系营销
这个层次的关系营销或称做频繁
市场营销或频率营销。这一阶段的
营销层次最低，维持关系的主要手
段是利用价格刺激，给目标公众增
加财务利益。
第三节 关系营销
（ 二 ） 二级关系营销
二级关系营销的出发点是增加社会利益,
同时也附加财务利益, 在这种情况下, 营
销在建立关系方面不是价格刺激, 而是通
过了解单个顾客的需要与欲望, 并使其服
务个性化和人格化, 来增加公司与顾客的
社会性联系 。
建立顾客组织是二级营销的主要表现形
式。
第三节 关系营销
（ 三 ） 三级关系营销
企业第三层次的关系营销是增加
结构纽带, 并附加财务利益和社会利
益 。 结构性联系要求提供这样的服务：
它对关系客户有价值, 但不能通过其
他来源得到 。 这些服务通常以技术为
基础, 并被设计成一个专门系统, 从
而为客户提高效率和产出 。
第三节 关系营销
四、关系营销的管理目标
现代企业开展关系营销的目的是要
形成顾客忠诚, 和顾客达成一种良好
的, 互惠的关系 。
（ 一 ） 发现正当需求
（ 二 ） 满足需要并保证顾客满意
（ 三 ） 营造顾客忠诚
第三节 关系营销
五, 关系营销的实施过程
（ 一 ） 组织设计
（ 二 ） 资源配置
（ 三 ） 关系障碍排除
（ 四 ） 关系营销方法的应用
第四节 网络营销
一、网络营销的特点
（一）营销成本低。
（二）营销环节少。
（三）营销方式新。
（四）营销国际性。
（五）营销全天候性。
第四节 网络营销
二、互联网络在营销中的应用
1,发布电子广告, 传递市场信息 。
2,建立电子商场 。
3,开展市场调研 。
4,开展网络服务 。
第四节 网络营销
三、网络营销的 4P
（一）产品 /服务
（二）价格
（三）分销
（四） 促销
思考：网络营销
中的 4p有何
特殊性？
第五节 营销道德
一、营销道德的含义
营销道德可以界定为调整企业与
所有利益相关者之间的关系的行为
规范的总和，是客观经济规律及法
制以外制约企业行为的另一要素。
第五节 营销道德
二、道义论的道德观
西方道义论的道德观, 主要有以下几
种论点：
1、显要义务论（ The Prirne Facia
Daty Framework）。
2、相称理论（ The Proportionality
Framework）
3、社会公正理论（ The Social
Justice Framework）
第五节 营销道德
三、营销道德问题的现状
（一）不公正现象
（二）不真实现象
（三）浪费现象
（四）强制推销
（五）污染环境
（六）不正当竞争
第五节 营销道德
四、营销道德的建立
1、树立社会营销观念。
2、加强法制建设，建立健全维护消费
者利益的机构。
3、认真解决信息不对称问题。
