第十章 促销策略
学习目标：
通过本章学习，使学生深刻
认识各种促销手段的特点和功能，
并能根据不同市场条件恰当地加
以运用。
第一节 促销与促销组合
一, 促销的含义
促销（ Promotion)是促进产品销售的简
称。从市场营销的角度看，促销是企业通
过人员和非人员的方式，沟通企业与消费
者之间的信息，引发、刺激消费者的消费
欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
第一节 促销与促销组合
促销具有以下几层含义：
1、促销工作的核心是沟通信息。
2、促销的目的是引发、刺激消费者产
生购买行为。
3、促销的方式有人员促销和非人员促
销两类。
第一节 促销与促销组合
二, 促销的功能
（ 一 ） 传递信息, 提供情报 。
（ 二 ） 突出特点, 诱导需求 。
（ 三 ） 指导消费, 扩大销售 。
（ 四 ） 形成偏爱, 稳定销售 。
第一节 促销与促销组合
三、促销组合及其影响因素
（一） 促销组合 （ Promotion mix)
是根据企业促销的需要，对广告、
销售促进、宣传与人员推销等各种
方式进行的适当选择和综合编配。
Promotion Strategy
Promotion
Strategy
Mix
Advertising
Personal selling
Sale promotion
Public relations
Customer
第一节 促销与促销组合
促销策略从总的指导思想上可分为
推式策略和拉式策略两类。
推式策略 （ Push strategy ），是
企业运用人员推销的方式，把产品推
向市场，即从生产企业推向中间商，
再由中间商推给消费者。故也称人员
推销策略。
第一节 促销与促销组合
拉式策略 （ Pull strategy ）也称非人
员推销策略，是指企业运用非人员推销
方式把顾客拉过来，使其对本企业的产
品产生需求，以扩大销售。对单位价值
较低的日常用品，流通环节较多、流渠
道较长的产品，市场范围较广、市场需
求较大的产品，常采用拉式策略 。
第一节 促销与促销组合
（二）影响促销组合的因素
投资多少？ 如何分配？
制定促销战略需考虑的因素
第一节 促销与促销组合
影响促销组合战略的因素：
产品类型（消费品、工业品）
推式与拉式策略
促销目标
产品生命周期阶段
经济前景
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
（ 一 ） 人员推销的概念
人员推销 （ Personal selling） 是企业运用推
销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种
促销活动。
人员
推销
构成
要素
推销员
顾 客
推销品
推销主体
推销客体
第二节 人员推销策略
（ 二 ） 人员推销的特点
1,信息传递双向性 。
2、推销目的双重性。
3,推销过程灵活性 。
4、友谊、协作长期性。
5,支出较大，成本较高。
6、对推销人员的要求较高。
第二节 人员推销策略
二、推销人员的素质
1,态度热忱, 勇于进取 。
2,求知欲强, 知识广博 。
3,文明礼貌, 善于表达 。
4、富于应变，技巧娴熟。
第二节 人员推销策略
三, 推销人员的甄选与培训
（一）推销人员的甄选
（二）推销人员的培训
第二节 人员推销策略
四, 人员推销的形式与策略
（一）人员推销的基本形式,
上门推销,柜台推销、会议推销。
（二）人员推销的推销对象：
消费者、生产用户和中间商三类。
（ 三 ） 人员推销的基本策略：
试探性策略, 针对性策略, 诱导性策略 。
第二节 人员推销策略
五、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集
（二）考评标准的建立
第三节 广 告 策 略
一、广告的概念与种类
1,广告 （ Advertising）的含义：
市场营销学中的广告是广告
主以促进销售为目的，付出一定
的费用，通过特定的媒体传播商
品或劳务等有关经济信息的大众
传播活动。
第三节 广 告 策 略
根据不同的划分标准, 广告有不同
的种类 。
根据广告的内容和目的划分,商品广
告, 企业广告, 公益广告 。
根据广告传播的区域来划分：全国性
广告, 地区性广告 。
第三节 广 告 策 略
二、广告媒体
常见的社会广告媒体：电视、电台、报
纸、期刊。
影响媒体选择的因素：
产品特性
消费者接触媒体的习惯
信息类型
传播范围
媒体费用
第三节 广 告 策 略
三, 广告的设计原则
高质量的广告必须遵循下列原则来
设计 。
（ 一 ） 真实性 。
（ 二 ） 社会性 。
（ 三 ） 针对性 。
（ 四 ） 艺术性 。
第三节 广 告 策 略
四、广告效果的测定
（一）广告促销效果的测定
广告促销效果，它反映广告费用与
商品销售量 (额 )之间的比例关系。其
测定是以商品销售量 (额 )增减幅度作
为衡量标准的。
第三节 广 告 策 略
（ 二 ） 广告本身效果的测定
广告本身效果主要是以广告对目
标市场消费者所引起心理效应的大小
为标准，包括对商品信息的注意、兴
趣、情绪、记忆、理解、动机等。
因此，对广告本身效果的测定，
应主要测定知名度、注意度、理解度、
记忆度、视听率、购买动机等项目。
第四节 公共关系策略
一, 公共关系的概念及特征
1、概念,公共关系 （ Public relations）
又称公众关系，是指企业在从事市场
营销活动中正确处理企业与社会公众
的关系，以便树立企业的良好形象，
从而促进产品销售的一种活动。
第四节 公共关系策略
公共关系的基本特征,
1,公共关系是一定社会组织与其相关的社
会公众之间的相互关系。
2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社
会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、
共同发展为基本原则。
4、公共关系是一种信息沟通，是创造, 人和,
的艺术。
5,公共关系是一种长期活动。
第四节 公共关系策略
二、公共关系的作用
（一）搜集信息，监测环境
（二）咨询建议，决策参考
（三）舆论宣传，创造气氛
（四）交往沟通，协调关系
（五）教育引导，社会服务
第四节 公共关系策略
三、公共关系的活动方式和工作程序
（一）公共关系的活动方式,
1、宣传性公关。
2、征询性公关。
3、交际性公关。
4、服务性公关。
5、社会性公关。
第四节 公共关系策略
（二）公共关系的工作程序
调查 计划 实施 检测
第五节 营业推广策略
一、营业推广的概念与特点
1,营业推广 的概念：
又称销售促进（ Sale promotion），
它是指企业运用各种短期诱因鼓励消
费者和中间商购买、经销或代理企业
产品或服务的促销活动。
第五节 营业推广策略
营业推广的特点：
1、营业推广促销效果显著。
2,营业推广是一种辅助性促销方式。
3,营业推广有贬低产品之意。
第五节 营业推广策略
二、营业推广的方式
1、向消费者推广的方式：
赠送样品、赠送代价券、包装兑现、
提供赠品,商品展销。
2、向中间商推广的方式：
购买折扣、资助,经销奖励。
第五节 营业推广策略
三、营业推广的控制
（一）选择适当的方式。
（二）确定合理的期限。
（三）禁忌弄虚作假。
（四）注重中后期宣传。
学习目标：
通过本章学习，使学生深刻
认识各种促销手段的特点和功能，
并能根据不同市场条件恰当地加
以运用。
第一节 促销与促销组合
一, 促销的含义
促销（ Promotion)是促进产品销售的简
称。从市场营销的角度看，促销是企业通
过人员和非人员的方式，沟通企业与消费
者之间的信息，引发、刺激消费者的消费
欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
第一节 促销与促销组合
促销具有以下几层含义：
1、促销工作的核心是沟通信息。
2、促销的目的是引发、刺激消费者产
生购买行为。
3、促销的方式有人员促销和非人员促
销两类。
第一节 促销与促销组合
二, 促销的功能
（ 一 ） 传递信息, 提供情报 。
（ 二 ） 突出特点, 诱导需求 。
（ 三 ） 指导消费, 扩大销售 。
（ 四 ） 形成偏爱, 稳定销售 。
第一节 促销与促销组合
三、促销组合及其影响因素
（一） 促销组合 （ Promotion mix)
是根据企业促销的需要，对广告、
销售促进、宣传与人员推销等各种
方式进行的适当选择和综合编配。
Promotion Strategy
Promotion
Strategy
Mix
Advertising
Personal selling
Sale promotion
Public relations
Customer
第一节 促销与促销组合
促销策略从总的指导思想上可分为
推式策略和拉式策略两类。
推式策略 （ Push strategy ），是
企业运用人员推销的方式，把产品推
向市场，即从生产企业推向中间商，
再由中间商推给消费者。故也称人员
推销策略。
第一节 促销与促销组合
拉式策略 （ Pull strategy ）也称非人
员推销策略，是指企业运用非人员推销
方式把顾客拉过来，使其对本企业的产
品产生需求，以扩大销售。对单位价值
较低的日常用品，流通环节较多、流渠
道较长的产品，市场范围较广、市场需
求较大的产品，常采用拉式策略 。
第一节 促销与促销组合
（二）影响促销组合的因素
投资多少？ 如何分配？
制定促销战略需考虑的因素
第一节 促销与促销组合
影响促销组合战略的因素：
产品类型（消费品、工业品）
推式与拉式策略
促销目标
产品生命周期阶段
经济前景
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
（ 一 ） 人员推销的概念
人员推销 （ Personal selling） 是企业运用推
销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种
促销活动。
人员
推销
构成
要素
推销员
顾 客
推销品
推销主体
推销客体
第二节 人员推销策略
（ 二 ） 人员推销的特点
1,信息传递双向性 。
2、推销目的双重性。
3,推销过程灵活性 。
4、友谊、协作长期性。
5,支出较大，成本较高。
6、对推销人员的要求较高。
第二节 人员推销策略
二、推销人员的素质
1,态度热忱, 勇于进取 。
2,求知欲强, 知识广博 。
3,文明礼貌, 善于表达 。
4、富于应变，技巧娴熟。
第二节 人员推销策略
三, 推销人员的甄选与培训
（一）推销人员的甄选
（二）推销人员的培训
第二节 人员推销策略
四, 人员推销的形式与策略
（一）人员推销的基本形式,
上门推销,柜台推销、会议推销。
（二）人员推销的推销对象：
消费者、生产用户和中间商三类。
（ 三 ） 人员推销的基本策略：
试探性策略, 针对性策略, 诱导性策略 。
第二节 人员推销策略
五、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集
（二）考评标准的建立
第三节 广 告 策 略
一、广告的概念与种类
1,广告 （ Advertising）的含义：
市场营销学中的广告是广告
主以促进销售为目的，付出一定
的费用，通过特定的媒体传播商
品或劳务等有关经济信息的大众
传播活动。
第三节 广 告 策 略
根据不同的划分标准, 广告有不同
的种类 。
根据广告的内容和目的划分,商品广
告, 企业广告, 公益广告 。
根据广告传播的区域来划分：全国性
广告, 地区性广告 。
第三节 广 告 策 略
二、广告媒体
常见的社会广告媒体：电视、电台、报
纸、期刊。
影响媒体选择的因素：
产品特性
消费者接触媒体的习惯
信息类型
传播范围
媒体费用
第三节 广 告 策 略
三, 广告的设计原则
高质量的广告必须遵循下列原则来
设计 。
（ 一 ） 真实性 。
（ 二 ） 社会性 。
（ 三 ） 针对性 。
（ 四 ） 艺术性 。
第三节 广 告 策 略
四、广告效果的测定
（一）广告促销效果的测定
广告促销效果，它反映广告费用与
商品销售量 (额 )之间的比例关系。其
测定是以商品销售量 (额 )增减幅度作
为衡量标准的。
第三节 广 告 策 略
（ 二 ） 广告本身效果的测定
广告本身效果主要是以广告对目
标市场消费者所引起心理效应的大小
为标准，包括对商品信息的注意、兴
趣、情绪、记忆、理解、动机等。
因此，对广告本身效果的测定，
应主要测定知名度、注意度、理解度、
记忆度、视听率、购买动机等项目。
第四节 公共关系策略
一, 公共关系的概念及特征
1、概念,公共关系 （ Public relations）
又称公众关系，是指企业在从事市场
营销活动中正确处理企业与社会公众
的关系，以便树立企业的良好形象，
从而促进产品销售的一种活动。
第四节 公共关系策略
公共关系的基本特征,
1,公共关系是一定社会组织与其相关的社
会公众之间的相互关系。
2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社
会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、
共同发展为基本原则。
4、公共关系是一种信息沟通，是创造, 人和,
的艺术。
5,公共关系是一种长期活动。
第四节 公共关系策略
二、公共关系的作用
（一）搜集信息，监测环境
（二）咨询建议，决策参考
（三）舆论宣传，创造气氛
（四）交往沟通，协调关系
（五）教育引导，社会服务
第四节 公共关系策略
三、公共关系的活动方式和工作程序
（一）公共关系的活动方式,
1、宣传性公关。
2、征询性公关。
3、交际性公关。
4、服务性公关。
5、社会性公关。
第四节 公共关系策略
（二）公共关系的工作程序
调查 计划 实施 检测
第五节 营业推广策略
一、营业推广的概念与特点
1,营业推广 的概念：
又称销售促进（ Sale promotion），
它是指企业运用各种短期诱因鼓励消
费者和中间商购买、经销或代理企业
产品或服务的促销活动。
第五节 营业推广策略
营业推广的特点：
1、营业推广促销效果显著。
2,营业推广是一种辅助性促销方式。
3,营业推广有贬低产品之意。
第五节 营业推广策略
二、营业推广的方式
1、向消费者推广的方式：
赠送样品、赠送代价券、包装兑现、
提供赠品,商品展销。
2、向中间商推广的方式：
购买折扣、资助,经销奖励。
第五节 营业推广策略
三、营业推广的控制
（一）选择适当的方式。
（二）确定合理的期限。
（三）禁忌弄虚作假。
（四）注重中后期宣传。
