第六章 目标市场营销战略
学习目的：
通过本章学习，掌握市场细分的方法，
通过有效的市场细分、目标市场选择和市
场定位，在众多的市场机会中选择有吸引
力的市场并制订制胜的营销策略。
宝洁公司洗衣粉差别化
宝洁公司设计了 9种品牌的洗衣
粉，这些洗衣粉在相同的超市上相
互竞争，其理由是：不同的顾客希
望从产品中获得不同的利益组合。
宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径
汰渍 — 洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。
奇尔 — 杰出的洗涤能力与护色能力。
奥克多 — 含有漂白剂。
格尼 — 加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。
波德 — 加入织物柔软剂。
象牙雪 — 碱性温和，适合洗涤婴儿用品。
卓夫特 — 含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。
达诗 — 宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。
时代 — 天生的去污剂，能清楚难洗的污点。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
第三节 市场定位战略
第一节 目标市场细分战略
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念
市场细分 （ Market segmentation)
就是从市场上各类需求的差异性出发，
用一定的标准划分出不同的消费者群，
并依此把一个整体市场分割为若干个
子市场的过程。
市场细分 =市场分类？
第一节 目标市场细分战略
老年服
装市场
中青年服
装市场
儿童服
装市场
中度白
酒市场
低度白
酒市场
高度白
酒市场
图 1
图 2
子市场 子市场
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing）
大量生产单一产品并大量推销
产品多样化营销 (Product Differentiated
Marketing)
生产销售多种不同的产品
目标市场营销 （ Target Marketing）
市场细分、选择目标市场、市场定位
第一节 目标市场细分战略
（ 二 ） 市场细分的作用
1,有利于发现市场机会 。
2,有利于掌握目标市场的特点 。
3,有利于提高企业的竞争能力 。
第一节 目标市场细分战略
二, 市场细分原理
（一） 市场细分的客观基础
（二） 市场细分的标准
（三） 市场细分的原则
（四） 市场细分的程序
（五） 市场细分的方法
第二节 目标市场涵盖战略
一, 目标市场涵盖战略的类型
1,目标市场 (target market)
—— 是指企业决定要进入的, 具有
共同需要或特征的购买者集合 。
第二节 目标市场涵盖战略
企业目标市场应具备的条件
市场上有一定的购买力
市场上有一定的发展潜力
市场上同类竞争者较少或较弱
企业有能力经营
第二节 目标市场涵盖战略
2,目标市场涵盖策略,
无差异市场营销 （ undifferentiated
marketing ） 适用条件：有广泛需要且选择性
不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求 。
差异市场营销 （ differentiated marketing ）
适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和
供大于求的产品 。
集中性市场营销 (concentrated marketing)
适用条件：资源有限, 规模较小的中小企业 。
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市
场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还
是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系
到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标
市场涵盖面的选择有以下类型：
产
品
市场 市场
产
品
市场
产
品
市场
产
品
市场
产
品
(a) 产品 -市场集中型 (b) 产品专门化型 (c) 市场专业化型
(d) 产品 -市场选择型 (e) 整体市场型
第二节 目标市场涵盖战略
二, 选择市场覆盖策略应考虑因素
企业资源与实力
产品同质性
市场同质性
产品生命周期
竞争对手的战略
第三节 市场定位战略
一, 市场定位的含义
市场定位 (market positioning)—— 是
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳
定的销路, 要从各方面为产品培养一定的
特色, 树立一定的市场形象以求在顾客心
目中形成一种特殊的偏好 。
第三节 市场定位战略
二, 市场定位的程序
识别潜在竞争优势
企业核心竞争优势定位
制定发挥核心竞争优势的战略
第三节 市场定位战略
三, 市场定位的方法
初次定位
重新定位
对峙定位
回避定位
第三节 市场定位战略
三、市场定位的途径
1,产品差别化 。
2、服务差别化。
3、人员差别化。
学习目的：
通过本章学习，掌握市场细分的方法，
通过有效的市场细分、目标市场选择和市
场定位，在众多的市场机会中选择有吸引
力的市场并制订制胜的营销策略。
宝洁公司洗衣粉差别化
宝洁公司设计了 9种品牌的洗衣
粉，这些洗衣粉在相同的超市上相
互竞争，其理由是：不同的顾客希
望从产品中获得不同的利益组合。
宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径
汰渍 — 洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。
奇尔 — 杰出的洗涤能力与护色能力。
奥克多 — 含有漂白剂。
格尼 — 加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。
波德 — 加入织物柔软剂。
象牙雪 — 碱性温和，适合洗涤婴儿用品。
卓夫特 — 含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。
达诗 — 宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。
时代 — 天生的去污剂，能清楚难洗的污点。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
第三节 市场定位战略
第一节 目标市场细分战略
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念
市场细分 （ Market segmentation)
就是从市场上各类需求的差异性出发，
用一定的标准划分出不同的消费者群，
并依此把一个整体市场分割为若干个
子市场的过程。
市场细分 =市场分类？
第一节 目标市场细分战略
老年服
装市场
中青年服
装市场
儿童服
装市场
中度白
酒市场
低度白
酒市场
高度白
酒市场
图 1
图 2
子市场 子市场
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing）
大量生产单一产品并大量推销
产品多样化营销 (Product Differentiated
Marketing)
生产销售多种不同的产品
目标市场营销 （ Target Marketing）
市场细分、选择目标市场、市场定位
第一节 目标市场细分战略
（ 二 ） 市场细分的作用
1,有利于发现市场机会 。
2,有利于掌握目标市场的特点 。
3,有利于提高企业的竞争能力 。
第一节 目标市场细分战略
二, 市场细分原理
（一） 市场细分的客观基础
（二） 市场细分的标准
（三） 市场细分的原则
（四） 市场细分的程序
（五） 市场细分的方法
第二节 目标市场涵盖战略
一, 目标市场涵盖战略的类型
1,目标市场 (target market)
—— 是指企业决定要进入的, 具有
共同需要或特征的购买者集合 。
第二节 目标市场涵盖战略
企业目标市场应具备的条件
市场上有一定的购买力
市场上有一定的发展潜力
市场上同类竞争者较少或较弱
企业有能力经营
第二节 目标市场涵盖战略
2,目标市场涵盖策略,
无差异市场营销 （ undifferentiated
marketing ） 适用条件：有广泛需要且选择性
不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求 。
差异市场营销 （ differentiated marketing ）
适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和
供大于求的产品 。
集中性市场营销 (concentrated marketing)
适用条件：资源有限, 规模较小的中小企业 。
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市
场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还
是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系
到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标
市场涵盖面的选择有以下类型：
产
品
市场 市场
产
品
市场
产
品
市场
产
品
市场
产
品
(a) 产品 -市场集中型 (b) 产品专门化型 (c) 市场专业化型
(d) 产品 -市场选择型 (e) 整体市场型
第二节 目标市场涵盖战略
二, 选择市场覆盖策略应考虑因素
企业资源与实力
产品同质性
市场同质性
产品生命周期
竞争对手的战略
第三节 市场定位战略
一, 市场定位的含义
市场定位 (market positioning)—— 是
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳
定的销路, 要从各方面为产品培养一定的
特色, 树立一定的市场形象以求在顾客心
目中形成一种特殊的偏好 。
第三节 市场定位战略
二, 市场定位的程序
识别潜在竞争优势
企业核心竞争优势定位
制定发挥核心竞争优势的战略
第三节 市场定位战略
三, 市场定位的方法
初次定位
重新定位
对峙定位
回避定位
第三节 市场定位战略
三、市场定位的途径
1,产品差别化 。
2、服务差别化。
3、人员差别化。
