第八章 产品战略
学习目的,
通过本章学习，掌握产品整
体概念、产品组合策略、品牌、
商标与包装策略及产品生命周期
策略等理论知识及决策的方法，
为其他市场营销组合管理奠定基
础。
第一节 产品组合
一, 产品
1、产品（ product）的概念,
是指能提供给市场以引起人们注意、获
得、使用或消费从而满足某种欲望和需要
的一切东西。
Product is anything that can be offered to a
market for attention,acquisition,use,or
consumption that might satisfy a wants
and needs,
第一节 产品组合
对 产品整体概念的理解：
三个层次
五个层次
Consumer Products
Convenience
products
Shopping
products
Specialty
products
Unsought
products
Materials
and
parts
Capital
items
Supplies
and
services
Industrial Products
2、产品分类 （ Product Classification）
第一节 产品组合
二、产品组合的相关概念
1、产品组合（ product mix）
是指一个企业提供给市场的全部
产品线和产品项目的组合 。
第一节 产品组合
产品线 （ product line） 是指产品
类别中具有密切关系的一组产品 。
产品项目 （ product item)是指
某产品线下由不同型号、尺寸、外
观及其他属性来区别的具体产品。
宝洁公司生产的消费品
产 品 组 合 的 宽 度
产
品
线
长
度
洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾
象牙雪
1930
洁拂 1933
汰渍 1946
快乐 1946
奥克多
1952达士
1954
大胆 1965
吉恩 1966
黎明 1972
独立 1979
格里 1952
佳洁士 1955
登魁 1980
象牙 1879
柯柯 1885
拉瓦 1893
佳美 1926
爵士 1952
舒肤佳 1963
海岸 1974
帮宝适 1961
露肤 1976
查敏 1928
白云 1958
普夫 1960
旗帜 1982
第一节 产品组合
2,企业的产品组合的四大要件：
产品组合的宽度,是指某企业所有的不同产品线
（ 或产品系列 ） 的数目 。
产品组合的长度,是指某企业所拥有的产品项目总
数 。
产品组合的深度,是指产品系列中每种产品种类的
数目 。
产品组合的相关性,是指各个生产系列在最终用途,
生产条件, 销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 。
电视
机
A型,B型,C
型,D型
产品线数（宽度） =5
产品项目数（长度） =15
洗衣
机
A型,B型,C
型
每种产品的平均长度 =15/5=3、
收录
机
A型,B型 洗衣机产品组合的深度 =3
电冰
箱
A型,B型,C
型,D型
该公司 5种产品系列均属于家电
产品，产品组合关联性较大。
空调
机
A型,B型
某公司的产品组合
第一节 产品组合
三、产品组合的优化调整
扩大产品组合 （扩大组合的宽度与深度）
缩减产品组合 （缩小组合的宽度与深度）
产品延伸
产品大类现代化 （改变生产形式与技术）
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、
图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的
制造商和销售商。
Brand —— A name,term,sign,symbol,or
design,or a combination of these intended
to identify the goods or services of
sellers,and to differentiate them from
those of competitors.
第二节 品牌、商标与包装策略
品牌整体含义的六个层次：
属性 (attributes)
利益 (benefits)
价值 (values)
文化 (culture)
个性 (personality)
用户 (user)
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它
们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
第二节 品牌、商标与包装策略
2、商标（ trade mark)
实质上是一种法律名词，是指已获得
专用权并受法律保护的一个品牌或品牌
的一部分 。
商标命名的基本要求
独特性
简洁性
便利性
品牌 =商标？
第二节 品牌、商标与包装策略
3,驰名商标
驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟
知的享有较高声誉的商标 。
（ 1） 驰名商标的法律特征
独特的专属独占性 。 主要表现为两方面：
驰名商标的专用权跨越国界 。
驰名商标的注册权超越优先申请原则 。
(2) 驰名商标的认定,
我国由国家商标局负责。
?National
brand
?private
brand
?licensed
brand
?Co-branding
Brand
reposition
No brand
reposition
To brand
or not to
brand
Brand
No brand
Brand
name
selection
Selection
Protection
Brand
sponsor
Brand
strategy
New
brand
Line
extensions
Brand
extensions
Multi
brand
Brand
reposition
4、建立品牌的主要决策
Major branding decisions
第二节 品牌、商标与包装策略
二、包装策略
1,包装 （ packing)
包装是指对某一品牌商品设计并
制作容器或包扎物的一系列活动。
一般商品包装应包括商标或品牌、形
状、颜色、图案和材料以及标签等要素。
第二节 品牌、商标与包装策略
2、包装的种类
首要包装（如牙膏皮）
次要包装（如专有一定数量牙膏
的纸盒或纸板箱）
运输包装（便于储运、识别商品
的外包装）
第二节 品牌、商标与包装策略
包装设计的要求
包装与商品的价值或质量相符
能显示商品的特点或风格
方便购买、携带和使用
文字说明应实事求是
包装装潢应符合审美要求、风俗习惯
第二节 品牌、商标与包装策略
3、包装策略
相似包装
差异包装
相关包装
多用途包装
等级包装
附赠品包装
更新包装
第三节 产品生命周期策略
一、产品生命周期的概念
1、产品生命周期（ product life
cycle)
是产品从进入市场到被淘汰退出
市场所经历的市场生命循环过程。
产品生命周期指的是产品的市场
寿命，而不是使用寿命。
第三节 产品生命周期策略
2、产品生命周期 阶段划分
导入期（ introduction) — 年销售增长率 <10%
成长期 (growth) — 年销售增长率 >10%
成熟期 (maturity) — 0.1%<年销售增长率 <10%
衰退期 (decline) —— 年销售增长率 <0.1%或为
负值
第三节 产品生命周期策略
第三节 产品生命周期策略
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1、产品生命周期各阶段特点
购买者 竞争 销售额 利润
导入期 少 弱 小 亏损微利
成长期 增加 增强 激增 大幅增加
成熟期 多 激烈 高、缓增 开始减少
衰退期 减少 转弱 速减 少
第三节 产品生命周期策略
产品生命周期各阶段的营销策略
导入期策略
快速撇脂
缓慢撇脂
快速渗透
缓慢渗透
成长期策略
?改善品质
?寻找新的子市场
?改变宣传重点
?伺机降价
成熟期策略
?调整市场
?调整产品
?调整营销组合
衰退期策略
?继续
?集中
?收缩
?放弃
第四节 新产品开发与市场
扩散
一、新产品的概念及种类
1、新产品（ New-product)的含义
市场营销学中的新产品是指在功能
或形态上得到改进，与原有产品产生
差异并为顾客带来新的利益的产品。
第四节 新产品开发与市场
扩散
2,新产品的六种基本类型：
（ 1） 全新产品
（ 2） 新产品线
（ 3） 现有产品线的增补产品
（ 4） 现有产品的改进或更新
（ 5） 再定位
（ 6） 成本减少, 以较低成本推进出同样性
能的新产品
第四节 新产品开发与市场
扩散
二、新产品开发的组织
新产品开发 (Product development)的
实质是推出各种类型的新产品。对大多
数企业来讲，是改进现有产品而非创造
全新产品。
第四节 新产品开发与市场
扩散
二, 新产品开发的组织
1,新产品开发的组织形式：
产品线经理, 新产品经理, 新产品开发
委员会, 产品开发小组 。
2、团队导向的, 同时型产品开发, 组
织。
3、新产品开发与经营管理体制
第四节 新产品开发与市场
扩散
三、新产品开发的程序
寻求创意与构思 （ idea generation)
筛选创意 (idea screening)
形成产品概念 (concept development and testing )
制定营销战略（ Marketing strategy development)
商业分析 (Business analysis )
新产品研制开发 (product development )
市场试销 (Test marketing )
商品化 (Commercialization)
第四节 新产品开发与市场
扩散
四、新产品市场扩散
新产品扩散是指新产品上市后随
着时间的推移不断地被越来越多的
消费者所采用的过程。
扩散是从宏观角度分析创新产
品如何在市场上传播并被市场所采
用的过程。
第四节 新产品开发与市场
扩散
四、新产品市场扩散
（一）新产品特征与市场扩散
1,创新产品的相对优点 。
2,创新产品的适应性 。
3,创新产品的简易性
4,创新产品的明确性 。
第四节 新产品开发与市场
扩散
（ 二 ） 购买行为与市场扩散
1、消费者采用新产品的程序与市场扩散
认
知
兴
趣
评
价
试
用
采
用
第四节 新产品开发与市场
扩散
2、顾客对新产品的反映差异与市场扩散
创新采用者
早期采用者
早期大众
晚期大众
落后的购买者
学习目的,
通过本章学习，掌握产品整
体概念、产品组合策略、品牌、
商标与包装策略及产品生命周期
策略等理论知识及决策的方法，
为其他市场营销组合管理奠定基
础。
第一节 产品组合
一, 产品
1、产品（ product）的概念,
是指能提供给市场以引起人们注意、获
得、使用或消费从而满足某种欲望和需要
的一切东西。
Product is anything that can be offered to a
market for attention,acquisition,use,or
consumption that might satisfy a wants
and needs,
第一节 产品组合
对 产品整体概念的理解：
三个层次
五个层次
Consumer Products
Convenience
products
Shopping
products
Specialty
products
Unsought
products
Materials
and
parts
Capital
items
Supplies
and
services
Industrial Products
2、产品分类 （ Product Classification）
第一节 产品组合
二、产品组合的相关概念
1、产品组合（ product mix）
是指一个企业提供给市场的全部
产品线和产品项目的组合 。
第一节 产品组合
产品线 （ product line） 是指产品
类别中具有密切关系的一组产品 。
产品项目 （ product item)是指
某产品线下由不同型号、尺寸、外
观及其他属性来区别的具体产品。
宝洁公司生产的消费品
产 品 组 合 的 宽 度
产
品
线
长
度
洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾
象牙雪
1930
洁拂 1933
汰渍 1946
快乐 1946
奥克多
1952达士
1954
大胆 1965
吉恩 1966
黎明 1972
独立 1979
格里 1952
佳洁士 1955
登魁 1980
象牙 1879
柯柯 1885
拉瓦 1893
佳美 1926
爵士 1952
舒肤佳 1963
海岸 1974
帮宝适 1961
露肤 1976
查敏 1928
白云 1958
普夫 1960
旗帜 1982
第一节 产品组合
2,企业的产品组合的四大要件：
产品组合的宽度,是指某企业所有的不同产品线
（ 或产品系列 ） 的数目 。
产品组合的长度,是指某企业所拥有的产品项目总
数 。
产品组合的深度,是指产品系列中每种产品种类的
数目 。
产品组合的相关性,是指各个生产系列在最终用途,
生产条件, 销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 。
电视
机
A型,B型,C
型,D型
产品线数（宽度） =5
产品项目数（长度） =15
洗衣
机
A型,B型,C
型
每种产品的平均长度 =15/5=3、
收录
机
A型,B型 洗衣机产品组合的深度 =3
电冰
箱
A型,B型,C
型,D型
该公司 5种产品系列均属于家电
产品，产品组合关联性较大。
空调
机
A型,B型
某公司的产品组合
第一节 产品组合
三、产品组合的优化调整
扩大产品组合 （扩大组合的宽度与深度）
缩减产品组合 （缩小组合的宽度与深度）
产品延伸
产品大类现代化 （改变生产形式与技术）
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、
图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的
制造商和销售商。
Brand —— A name,term,sign,symbol,or
design,or a combination of these intended
to identify the goods or services of
sellers,and to differentiate them from
those of competitors.
第二节 品牌、商标与包装策略
品牌整体含义的六个层次：
属性 (attributes)
利益 (benefits)
价值 (values)
文化 (culture)
个性 (personality)
用户 (user)
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它
们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
第二节 品牌、商标与包装策略
2、商标（ trade mark)
实质上是一种法律名词，是指已获得
专用权并受法律保护的一个品牌或品牌
的一部分 。
商标命名的基本要求
独特性
简洁性
便利性
品牌 =商标？
第二节 品牌、商标与包装策略
3,驰名商标
驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟
知的享有较高声誉的商标 。
（ 1） 驰名商标的法律特征
独特的专属独占性 。 主要表现为两方面：
驰名商标的专用权跨越国界 。
驰名商标的注册权超越优先申请原则 。
(2) 驰名商标的认定,
我国由国家商标局负责。
?National
brand
?private
brand
?licensed
brand
?Co-branding
Brand
reposition
No brand
reposition
To brand
or not to
brand
Brand
No brand
Brand
name
selection
Selection
Protection
Brand
sponsor
Brand
strategy
New
brand
Line
extensions
Brand
extensions
Multi
brand
Brand
reposition
4、建立品牌的主要决策
Major branding decisions
第二节 品牌、商标与包装策略
二、包装策略
1,包装 （ packing)
包装是指对某一品牌商品设计并
制作容器或包扎物的一系列活动。
一般商品包装应包括商标或品牌、形
状、颜色、图案和材料以及标签等要素。
第二节 品牌、商标与包装策略
2、包装的种类
首要包装（如牙膏皮）
次要包装（如专有一定数量牙膏
的纸盒或纸板箱）
运输包装（便于储运、识别商品
的外包装）
第二节 品牌、商标与包装策略
包装设计的要求
包装与商品的价值或质量相符
能显示商品的特点或风格
方便购买、携带和使用
文字说明应实事求是
包装装潢应符合审美要求、风俗习惯
第二节 品牌、商标与包装策略
3、包装策略
相似包装
差异包装
相关包装
多用途包装
等级包装
附赠品包装
更新包装
第三节 产品生命周期策略
一、产品生命周期的概念
1、产品生命周期（ product life
cycle)
是产品从进入市场到被淘汰退出
市场所经历的市场生命循环过程。
产品生命周期指的是产品的市场
寿命，而不是使用寿命。
第三节 产品生命周期策略
2、产品生命周期 阶段划分
导入期（ introduction) — 年销售增长率 <10%
成长期 (growth) — 年销售增长率 >10%
成熟期 (maturity) — 0.1%<年销售增长率 <10%
衰退期 (decline) —— 年销售增长率 <0.1%或为
负值
第三节 产品生命周期策略
第三节 产品生命周期策略
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1、产品生命周期各阶段特点
购买者 竞争 销售额 利润
导入期 少 弱 小 亏损微利
成长期 增加 增强 激增 大幅增加
成熟期 多 激烈 高、缓增 开始减少
衰退期 减少 转弱 速减 少
第三节 产品生命周期策略
产品生命周期各阶段的营销策略
导入期策略
快速撇脂
缓慢撇脂
快速渗透
缓慢渗透
成长期策略
?改善品质
?寻找新的子市场
?改变宣传重点
?伺机降价
成熟期策略
?调整市场
?调整产品
?调整营销组合
衰退期策略
?继续
?集中
?收缩
?放弃
第四节 新产品开发与市场
扩散
一、新产品的概念及种类
1、新产品（ New-product)的含义
市场营销学中的新产品是指在功能
或形态上得到改进，与原有产品产生
差异并为顾客带来新的利益的产品。
第四节 新产品开发与市场
扩散
2,新产品的六种基本类型：
（ 1） 全新产品
（ 2） 新产品线
（ 3） 现有产品线的增补产品
（ 4） 现有产品的改进或更新
（ 5） 再定位
（ 6） 成本减少, 以较低成本推进出同样性
能的新产品
第四节 新产品开发与市场
扩散
二、新产品开发的组织
新产品开发 (Product development)的
实质是推出各种类型的新产品。对大多
数企业来讲，是改进现有产品而非创造
全新产品。
第四节 新产品开发与市场
扩散
二, 新产品开发的组织
1,新产品开发的组织形式：
产品线经理, 新产品经理, 新产品开发
委员会, 产品开发小组 。
2、团队导向的, 同时型产品开发, 组
织。
3、新产品开发与经营管理体制
第四节 新产品开发与市场
扩散
三、新产品开发的程序
寻求创意与构思 （ idea generation)
筛选创意 (idea screening)
形成产品概念 (concept development and testing )
制定营销战略（ Marketing strategy development)
商业分析 (Business analysis )
新产品研制开发 (product development )
市场试销 (Test marketing )
商品化 (Commercialization)
第四节 新产品开发与市场
扩散
四、新产品市场扩散
新产品扩散是指新产品上市后随
着时间的推移不断地被越来越多的
消费者所采用的过程。
扩散是从宏观角度分析创新产
品如何在市场上传播并被市场所采
用的过程。
第四节 新产品开发与市场
扩散
四、新产品市场扩散
（一）新产品特征与市场扩散
1,创新产品的相对优点 。
2,创新产品的适应性 。
3,创新产品的简易性
4,创新产品的明确性 。
第四节 新产品开发与市场
扩散
（ 二 ） 购买行为与市场扩散
1、消费者采用新产品的程序与市场扩散
认
知
兴
趣
评
价
试
用
采
用
第四节 新产品开发与市场
扩散
2、顾客对新产品的反映差异与市场扩散
创新采用者
早期采用者
早期大众
晚期大众
落后的购买者
