第五章 市场购买行为分析
学习目的：
通过本章学习使学生掌握消费者
市场与组织市场的特点及购买行为规
律，根据市场需要配置资源，为正确
制订市场营销计划奠定基础。
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的含义与特点
消费者市场
消费者市场的特点
消费者市场的购买对象
第一节 消费者市场购买行为分析
二,消费者购买行为模式
为研究消费者购买行为，专家们建
立了一个刺激 —— 反应模式来说明外
界营销环境刺激与消费者反应之间的
关系，即市场营销因素和市场环境因
素的刺激进入购买者的意识，购买者
根据自己的特性处理这些信息，经过
一定的决策过程导致了购买行为。
第一节 消费者市场购买行为分析
三,影响消费者购买的主要因素
消费者生活在纷繁复杂的社会中，
购买行为受到诸多因素的影响。消
费者的购买决策深受其不同的社会、
文化、个人和心理因素组合的影响。
第一节 消费者市场购买行为分析
四、消费者购买行为过程
1,购买角色
2,购买决策行为类型
3,购买决策过程
第二节 组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场的含义
组织市场是由各种组织机构形成
的对企业产品和服务需求的总和，
包括产业市场、中间商市场和政府
市场。
第二节 组织市场购买行为分析
（ 二 ） 组织市场的类型
组织市场主要包括：
生产者市场
中间商市场
非盈利组织市场
政府市场
第二节 组织市场购买行为分析
（三）组织市场的特点
购买者比较少
购买数量大
购买者地理位置相对集中
派生需求
需求弹性小
需求波动大
?需求波动大
?专业人员采购
?多人决策
?直接采购
?互惠购买
?租赁
第二节 组织市场购买行为分析
（二）生产者购买决策的参与者
产业用户内参与购买决策过程的所有
成员形成一个采购中心。主要角色有：
使用者
影响者
决策者
批准者
采购者
信息控制者
个人
年龄
收入
教育
工作职位
个性
风险态度
文化
第二节 组织市场购买行为分析
（三）影响生产者购买决策的主要因素
环境
需求水平
经济前景
资金成本
技术变化率
政治与规章
制 度
竞争发展
组织
目标
政策
程序
组织结构
制度
人际
职位
地位
神态
说服力 购买者
第二节 组织市场购买行为分析
（四）购买决策过程：
识别
需要
确定
需要
说明
需要
物色
供应商
征求
建议
选择
供应商
选择订
货程序
检查合
同履行
第二节 组织市场购买行为分析
三、中间商购买行为分析
（一） 中间商的购买类型
（二） 中间商的主要购买决策
（三） 中间商购买过程的参与者
（四） 影响购买决策的主要因素
第二节 组织市场购买行为分析
四、非营利组织购买行为分析
（ 一 ） 非盈利组织市场的类型
按照不同的职能, 非营利组织可以分为三类：
1．履行国家职能的非营利组织。
2、履行国家职能的非营利组织。
3、提供社会服务的非营利组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(二 )非营利组织的购买特点
1．限定总额。
2、价格低廉。
3、保证质量。
4、受到控制。
5、程序复杂。
第二节 组织市场购买行为分析
(三 )非营利组织的购买方式
1．公开招标选购。
2、议价合约选购。
3、日常性采购。
第二节 组织市场购买行为分析
四, 政府市场购买行为分析
(一 )政府市场的购买目的
政府采购的目的是为了维护国家安全
和社会公众的利益。具体的购买目的有：
加强国防与军事力量；维持政府的正常运
转；稳定市场，政府有调控经济、调节供
求、稳定物价的职能，常常支付大量的财
政补贴以合理价格购买和储存商品；对外
国的商业性、政治性或人道性的援助等。
第二节 组织市场购买行为分析
(二 ) 政府市场购买过程的参与者
各个国家, 各级政府都设有采购组织,
一般分为两大类：
1,行政部门的购买组织 。
2,军事部门的购买组织 。
第二节 组织市场购买行为分析
(三 )影响政府购买行为的主要因素
政府市场与生产者市场和中间商市场一样,
也受到环境因素, 组织因素, 人际因素和
个人因素的影响, 但是在以下方面有所不
同 。
1．受到社会公众的监督。
2．受到国际国内政治形势的影响。
3．受到国际国内经济形势的影响。
4．受到自然因素的影响。