中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
第五章
旅游规划与开发的市场分析与营销对策
the market analysis and the countermeasure of
tourism planning and exploiting
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
第五章 旅游规划与开发的市场分析
与营销对策
第一节
第二节
第三节
市场分析的内容
市场调研与市场分析的程序与方法
旅游规划与开发的营销对策
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
市场分析的内容
旅游者需求分析
竞争对手分析
宏观环境分析
第一节
第五章
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节
第五章
市场分析的内容
旅
游
者
需
求
分
析
外部因素分析
内部因素分析
旅游产品供给状况
旅游产品的价格
旅游产品的销售渠道和促销
旅游目的地的社会政治环境
旅游者所处的社会文化条件
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节
第五章
市场分析的内容
旅
游
者
需
求
分
析
外部因素分析
内部因素分析
旅游者的心理
旅游者的年龄
旅游者个人收入水平
旅游者的个性和生活方式
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节 第五章
较低层次
较高层次
Maslow 需求层次图
实现需求
尊重需求
社会需求
安全需求
生理需求
自我
内
部
因
素
分
析
旅游者的心理
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节
第五章
市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的识别
评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的反应模式
明确主要竞争者
识别竞争者战略
判断竞争者目标
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Academy of tourism department
第一节
第五章
市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的识别
评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的反应模式
规划开发与经营目标
市场占有率与市场地位
影响规划开发与经营的因素
面临的障碍
赢利能力及销售增长率
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节
第五章
市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的识别
评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的反应模式
缓慢反应者
局部反应者
隐蔽反应者
激进反应者
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节
第五章
市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的开发地经
营目标
影响
旅游竞争者反应态度
的因素
竞
争
者
的
竞
争
价
值
取
向
被攻击部分的
关联带动作用
管
理
层
的
市
场
预
期
结
果
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第五章
人口状况
历史文化 社会经济发展状况
第一节 市场分析的内容
竞争对手分析
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节 第五章
人口状况
人
口
总
量
规
模
人
口
增
长
速
度
人
口
职
业
构
成
人
口
年
龄
构
成
人
口
教
育
构
成
人
口
空
间
流
动
竞争对手分析
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节 第五章
社
会
经
济
发
展
状
况
国民经济发展现状
增长速度
增长效率
结构调整
自然区位
经济区位
交通区位
旅游区位
开发地区位状况
竞争对手分析
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第五章 旅游规划与开发的市场分析
与营销对策
第一节
第二节
第三节
市场分析的内容
市场调研与市场分析的程序与方法
旅游规划与开发的营销对策
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
一、旅游市场调研
二、旅游市场分析
第二节
第五章
市场调研与市场分析的程序和
方法
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
旅
游
市
场
调
研
概念认识
相关的调研
市场调研方法
指运用科学的方
法和手段,有目的,有系
统地收集,记录,整理,分
析和总结与旅游市场
变化有关的各种旅游
消费需求以及旅游营
销活动的信息,资料,以
了解旅游市场和潜在
旅游市场,并为旅游开
发规划与经营决策者
提供客观决策
依据的活动
第二节 第五章
一、旅游市场调研
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
旅
游
市
场
调
研
概念认识
相关的调研
市场调研方法
市场环境调查
市场需求调查
潜在需求调查
游客评价调查
市场产品组合调查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
市场环境调查
政
治
环
境
调
查
法
律
环
境
调
查
经
济
环
境
调
查
科
技
环
境
调
查
社
会
文
化
环
境
调
查
地
理
环
境
调
查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
旅
游
市
场
调
研
概念认识
相关的调研
市场调研方法
市场环境调查
市场需求调查
潜在需求调查
游客评价调查
市场产品组合调查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
市场需求调查
旅游者规模及构成
旅游动机调查
旅游行为调查
旅游
市场
需求
旅游
市场
潜在
需求
出游率
重游率
旅游开支率
潜在需求调查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
旅
游
市
场
调
研
概念认识
相关的调研
市场调研方法
市场环境调查
市场需求调查
潜在需求调查
游客评价调查
市场产品组合调查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
市
场
产
品
组
合
调
查
产品组合的广度
产品组合的深度
产品组合的关联性
第二节 第五章
一、旅游市场调研
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
旅
游
市
场
调
研
概念认识
相关的调研
市场调研方法
搜集整理资料
观察调查
面谈和电话询问
抽样调查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
一、旅游市场调研
二、旅游市场分析
第二节
第五章
市场调研与市场分析的程序和
方法
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
旅游市场分析
思
路
明
晰
分
析
确
切
抽
样
适
当
成
本
节
约
准
备
阶
段
实
施
阶
段
分
析
整
理
阶
段
第二节 第五章
原则 程序
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第五章 旅游规划与开发的市场分析
与营销对策
第一节
第二节
第三节
市场分析的内容
市场调研与市场分析的程序与方法
旅游规划与开发的营销对策
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
第三节 旅游规划与开发的营销对策
产品升级战略
网络营销战略
营销组合战略
形象制胜 战略
竞争优势战略
品牌支撑战略
营销对策
第五章
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
形象制胜战略
第三节 第五章
一、旅游形象设计
二、旅游区形象推广
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Academy of tourism department
第三节 第五章
旅游区形象识别系统（ TCIS）
理念识别系统（ MIS）
视觉识别系统（ VIS） 行为识别系统（ BIS）
形象制胜战略
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
形象制胜战略
第三节 第五章
一、旅游形象设计
二、旅游区形象推广
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
统一性
针对性 效益性
推广原则
第三节 第五章
形象制胜战略
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
竞争优势战略
一、旅游区 SWOT分析
二、营销竞争战略决策
第三节 第五章
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
不同 SWOT状态下的营销决策
SWOT评价结果 营销原则 营销战略方
向
营销决策
优势 +机会 开拓 产品认知 占领市场、领导同
行、增强旅游区实
力
优势 +威胁 进攻 品牌塑造 集中优势、果断还
击、提高市场份额
劣势 +机会 争取 个性凸现 随行就市、速战速
决、抓住市场机会
劣势 +威胁 保守 有效回收 随低费用、急流勇
退、占领角落市场
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
竞争优势战略
一、旅游区 SWOT分析
二、营销竞争战略决策
第三节 第五章
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战略
决策
差异化战略
低
成
本
战
略
集
中
战
略
市场领先战略
第三节 第五章
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品牌支撑战略
一、旅游品牌塑造
二、旅游品牌营销战略管理
第五章第三节
品牌决策
具体设计
服务提升
有形展示
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品牌支撑战略
第五章第三节
品
牌
活
力
高
低
低 高
品牌认知
旅游品牌营销战略决策
品牌推广战略 品牌扩展战略
品牌培育战略 品牌更新战略
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产品升级战略
一、旅游产品升级的具体内容
二、产品生命周期各阶段的营销战略
第五章第三节
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产品形式创新
产品功能提升
产
品
内
容
扩
充
服
务
质
量
强
化
产品升级战略
第五章第三节
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
产品升级战略
一、旅游产品升级的具体内容
二、产品生命周期各阶段的营销战略
第五章第三节
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
旅游产品生
命周期阶段
经营环境 开发策略 开发目标
成长期 产品知名度
需求量小
竞争者少
刺激基本需求
介绍产品
建立分销网络
渗透定价
提高产品知名度
尽快进入和占领市场
成长期 市场迅速扩展
分销渠道增多
‘ 产品市场占有率提高
竞争者逐渐增多
扩大产品利益
宣传品牌
选择分销渠道
适当调价
强化产品和提高服务
质量
迅速扩大销售能力
成熟期 市场趋于稳定
分削渠道定型
营销费用增加
竞争激烈
改进产品，降低成本
强调市场细分
提升旅游区形象
充分利用分销渠道
实施价格战略
保持市场占有率
延长产品生命周期
衰退期 需求量减小
竞争者减少
调整产品组合
集中营销
维护旅游区声誉
保留分销关系
削价或大幅度降价
有计划地淘汰滞销产
品
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
网络营销战略
两
大
转
变
经营理念
销售方式
二维结构
（产品、质量）
四维结构
（产品、质量、个性、时间）
面对面销售 网上交谈式销售
第五章第三节
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
营销组合战略
一、服务业的营销组合
二、旅游规划与开发中的市场开发组合
第五章第三节
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
产品
Product
价格
Price
促销
Promotion
渠道
Place
人
People
有形展示
Physical
evidence
过程
Process
营销组合
7P框架
第五章第三节
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
产品
Product
价格
Price
促销
Promotion
渠道
Place
人
People
有形展示
Physical
evidence
过程
Process
营销组合
7P框架
第五章第三节
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营销管理决策核心 4P
旅
游
产
品
组
合
实
施
促
销
方
案
分
销
渠
道
组
合
制
定
价
格
策
略
第五章第三节
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
旅游产品组合
第五章第三节
实
施
产
品
差
异
化
战
略
针
对
细
分
市
场
确
保
产
品
和
服
务
质
量
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
实施促销方案
推式策略
拉式策略
旅游生产者
积极促销 旅游批发商 旅游零售商 消费者
旅游生产者
积极促销 旅游批发商 旅游零售商 消费者
第五章第三节
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分销渠道组合
即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各
个环节连接而成的通道．
旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道
的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分
销渠道的改进等内容．
第五章第三节
中国 ·湖北大学
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Academy of tourism department
制定价格策略
一，当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以
尽快收回成本，提高市场占有率．
二，针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品
在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位．
三，当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价
策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入．
四，以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激
中间商和顾客的购买积极性
五，对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他
配套产品来收回利润
第五章第三节
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Academy of tourism department
第五章
旅游规划与开发的市场分析与营销对策
the market analysis and the countermeasure of
tourism planning and exploiting
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第五章 旅游规划与开发的市场分析
与营销对策
第一节
第二节
第三节
市场分析的内容
市场调研与市场分析的程序与方法
旅游规划与开发的营销对策
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
市场分析的内容
旅游者需求分析
竞争对手分析
宏观环境分析
第一节
第五章
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节
第五章
市场分析的内容
旅
游
者
需
求
分
析
外部因素分析
内部因素分析
旅游产品供给状况
旅游产品的价格
旅游产品的销售渠道和促销
旅游目的地的社会政治环境
旅游者所处的社会文化条件
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节
第五章
市场分析的内容
旅
游
者
需
求
分
析
外部因素分析
内部因素分析
旅游者的心理
旅游者的年龄
旅游者个人收入水平
旅游者的个性和生活方式
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节 第五章
较低层次
较高层次
Maslow 需求层次图
实现需求
尊重需求
社会需求
安全需求
生理需求
自我
内
部
因
素
分
析
旅游者的心理
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
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第一节
第五章
市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的识别
评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的反应模式
明确主要竞争者
识别竞争者战略
判断竞争者目标
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节
第五章
市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的识别
评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的反应模式
规划开发与经营目标
市场占有率与市场地位
影响规划开发与经营的因素
面临的障碍
赢利能力及销售增长率
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第一节
第五章
市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的识别
评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的反应模式
缓慢反应者
局部反应者
隐蔽反应者
激进反应者
中国 ·湖北大学
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第一节
第五章
市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的开发地经
营目标
影响
旅游竞争者反应态度
的因素
竞
争
者
的
竞
争
价
值
取
向
被攻击部分的
关联带动作用
管
理
层
的
市
场
预
期
结
果
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第五章
人口状况
历史文化 社会经济发展状况
第一节 市场分析的内容
竞争对手分析
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第一节 第五章
人口状况
人
口
总
量
规
模
人
口
增
长
速
度
人
口
职
业
构
成
人
口
年
龄
构
成
人
口
教
育
构
成
人
口
空
间
流
动
竞争对手分析
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
第一节 第五章
社
会
经
济
发
展
状
况
国民经济发展现状
增长速度
增长效率
结构调整
自然区位
经济区位
交通区位
旅游区位
开发地区位状况
竞争对手分析
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旅游发展研究院
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第五章 旅游规划与开发的市场分析
与营销对策
第一节
第二节
第三节
市场分析的内容
市场调研与市场分析的程序与方法
旅游规划与开发的营销对策
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
一、旅游市场调研
二、旅游市场分析
第二节
第五章
市场调研与市场分析的程序和
方法
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
旅
游
市
场
调
研
概念认识
相关的调研
市场调研方法
指运用科学的方
法和手段,有目的,有系
统地收集,记录,整理,分
析和总结与旅游市场
变化有关的各种旅游
消费需求以及旅游营
销活动的信息,资料,以
了解旅游市场和潜在
旅游市场,并为旅游开
发规划与经营决策者
提供客观决策
依据的活动
第二节 第五章
一、旅游市场调研
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
旅
游
市
场
调
研
概念认识
相关的调研
市场调研方法
市场环境调查
市场需求调查
潜在需求调查
游客评价调查
市场产品组合调查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
市场环境调查
政
治
环
境
调
查
法
律
环
境
调
查
经
济
环
境
调
查
科
技
环
境
调
查
社
会
文
化
环
境
调
查
地
理
环
境
调
查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
中国 ·湖北大学
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旅游发展研究院
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旅
游
市
场
调
研
概念认识
相关的调研
市场调研方法
市场环境调查
市场需求调查
潜在需求调查
游客评价调查
市场产品组合调查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
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市场需求调查
旅游者规模及构成
旅游动机调查
旅游行为调查
旅游
市场
需求
旅游
市场
潜在
需求
出游率
重游率
旅游开支率
潜在需求调查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
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旅
游
市
场
调
研
概念认识
相关的调研
市场调研方法
市场环境调查
市场需求调查
潜在需求调查
游客评价调查
市场产品组合调查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
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市
场
产
品
组
合
调
查
产品组合的广度
产品组合的深度
产品组合的关联性
第二节 第五章
一、旅游市场调研
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旅
游
市
场
调
研
概念认识
相关的调研
市场调研方法
搜集整理资料
观察调查
面谈和电话询问
抽样调查
第二节 第五章
一、旅游市场调研
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一、旅游市场调研
二、旅游市场分析
第二节
第五章
市场调研与市场分析的程序和
方法
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旅游市场分析
思
路
明
晰
分
析
确
切
抽
样
适
当
成
本
节
约
准
备
阶
段
实
施
阶
段
分
析
整
理
阶
段
第二节 第五章
原则 程序
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第五章 旅游规划与开发的市场分析
与营销对策
第一节
第二节
第三节
市场分析的内容
市场调研与市场分析的程序与方法
旅游规划与开发的营销对策
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第三节 旅游规划与开发的营销对策
产品升级战略
网络营销战略
营销组合战略
形象制胜 战略
竞争优势战略
品牌支撑战略
营销对策
第五章
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形象制胜战略
第三节 第五章
一、旅游形象设计
二、旅游区形象推广
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第三节 第五章
旅游区形象识别系统（ TCIS）
理念识别系统（ MIS）
视觉识别系统（ VIS） 行为识别系统（ BIS）
形象制胜战略
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形象制胜战略
第三节 第五章
一、旅游形象设计
二、旅游区形象推广
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统一性
针对性 效益性
推广原则
第三节 第五章
形象制胜战略
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竞争优势战略
一、旅游区 SWOT分析
二、营销竞争战略决策
第三节 第五章
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不同 SWOT状态下的营销决策
SWOT评价结果 营销原则 营销战略方
向
营销决策
优势 +机会 开拓 产品认知 占领市场、领导同
行、增强旅游区实
力
优势 +威胁 进攻 品牌塑造 集中优势、果断还
击、提高市场份额
劣势 +机会 争取 个性凸现 随行就市、速战速
决、抓住市场机会
劣势 +威胁 保守 有效回收 随低费用、急流勇
退、占领角落市场
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竞争优势战略
一、旅游区 SWOT分析
二、营销竞争战略决策
第三节 第五章
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战略
决策
差异化战略
低
成
本
战
略
集
中
战
略
市场领先战略
第三节 第五章
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品牌支撑战略
一、旅游品牌塑造
二、旅游品牌营销战略管理
第五章第三节
品牌决策
具体设计
服务提升
有形展示
中国 ·湖北大学
Hubei University,China
旅游发展研究院
Academy of tourism department
品牌支撑战略
第五章第三节
品
牌
活
力
高
低
低 高
品牌认知
旅游品牌营销战略决策
品牌推广战略 品牌扩展战略
品牌培育战略 品牌更新战略
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
产品升级战略
一、旅游产品升级的具体内容
二、产品生命周期各阶段的营销战略
第五章第三节
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产品形式创新
产品功能提升
产
品
内
容
扩
充
服
务
质
量
强
化
产品升级战略
第五章第三节
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旅游发展研究院
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产品升级战略
一、旅游产品升级的具体内容
二、产品生命周期各阶段的营销战略
第五章第三节
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旅游产品生
命周期阶段
经营环境 开发策略 开发目标
成长期 产品知名度
需求量小
竞争者少
刺激基本需求
介绍产品
建立分销网络
渗透定价
提高产品知名度
尽快进入和占领市场
成长期 市场迅速扩展
分销渠道增多
‘ 产品市场占有率提高
竞争者逐渐增多
扩大产品利益
宣传品牌
选择分销渠道
适当调价
强化产品和提高服务
质量
迅速扩大销售能力
成熟期 市场趋于稳定
分削渠道定型
营销费用增加
竞争激烈
改进产品，降低成本
强调市场细分
提升旅游区形象
充分利用分销渠道
实施价格战略
保持市场占有率
延长产品生命周期
衰退期 需求量减小
竞争者减少
调整产品组合
集中营销
维护旅游区声誉
保留分销关系
削价或大幅度降价
有计划地淘汰滞销产
品
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网络营销战略
两
大
转
变
经营理念
销售方式
二维结构
（产品、质量）
四维结构
（产品、质量、个性、时间）
面对面销售 网上交谈式销售
第五章第三节
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营销组合战略
一、服务业的营销组合
二、旅游规划与开发中的市场开发组合
第五章第三节
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
产品
Product
价格
Price
促销
Promotion
渠道
Place
人
People
有形展示
Physical
evidence
过程
Process
营销组合
7P框架
第五章第三节
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旅游发展研究院
Academy of tourism department
产品
Product
价格
Price
促销
Promotion
渠道
Place
人
People
有形展示
Physical
evidence
过程
Process
营销组合
7P框架
第五章第三节
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营销管理决策核心 4P
旅
游
产
品
组
合
实
施
促
销
方
案
分
销
渠
道
组
合
制
定
价
格
策
略
第五章第三节
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旅游产品组合
第五章第三节
实
施
产
品
差
异
化
战
略
针
对
细
分
市
场
确
保
产
品
和
服
务
质
量
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实施促销方案
推式策略
拉式策略
旅游生产者
积极促销 旅游批发商 旅游零售商 消费者
旅游生产者
积极促销 旅游批发商 旅游零售商 消费者
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分销渠道组合
即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各
个环节连接而成的通道．
旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道
的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分
销渠道的改进等内容．
第五章第三节
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制定价格策略
一，当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以
尽快收回成本，提高市场占有率．
二，针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品
在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位．
三，当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价
策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入．
四，以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激
中间商和顾客的购买积极性
五，对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他
配套产品来收回利润
第五章第三节
