清华大学经济管理学院 胡左浩
Chapter 1
营销学基础清华大学经济管理学院 胡左浩市场营销是什么？
请各位对这一问题发表自己的看法清华大学经济管理学院 胡左浩本章要求
市场营销的主要任务是什么？
市场营销的基本概念和工具有哪些？
何谓营销观念,企业对待市场的认识导向是如何进化的？
企业管理和市场营销如何因应环境变化而演变？
清华大学经济管理学院 胡左浩一，市场营销的任务
企业所面临的挑战和企业战略的进化
The Challenges faced by company and The
Evolution of company’s Strategies
市场营销的提供物
The Scope of Marketing
市场营销的任务
A broadened View of Marketing Tasks
营销者所进行的决策
The Decisions Marketers Make
清华大学经济管理学院 胡左浩
1－ 1 当前企业所面临的挑战
全球化的经济
收入差距
环境要求和社会责任
技术进步
强有力的顾客
政府缓和对经济的控制 （ 规制缓和 〕
其他问题推动营销变化的力量清华大学经济管理学院 胡左浩企业战略的进化
60年代,,Y理论,
公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样,而应该通过启发管理活动,激发他们各人的创造力 。
70年代,,战略计划,
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法,即如何建立和管理公司的业务投资组合 。
80年代,,卓越和质量,
作为成功的新准则而受到注目 。
90年代,顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的 。
清华大学经济管理学院 胡左浩当前中国市场的特点
1，处于从,计划经济”向,中国特色市场经济”的转变之中。
由政府（官员 〕 主导－－由市场（企业和顾客 〕 主导
2，从,封闭市场”走向,开放市场”。
即将加入 WTO。
3,从,短缺经济”走向,过剩经济”。
有效需求不足；同时有效供给也不足。
4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，
―中国市场太大，太复杂，
变化太快 ┅┅┅
清华大学经济管理学院 胡左浩当前中国市场营销的 10种现象
1，营销通路复杂
2，假货横行和信誉伦理缺乏
3，市场存在巨大差异
4，市场调研误差大
5，垄断行业的营销漠视
6，战略规划失败率高
7，价格竞争和广告运作的困惑
8，关系营销的中国特色
9，中国市场专有型新产品开发
10，中国文化导向的品牌建设清华大学经济管理学院 胡左浩
6000万营销人员需要培训中国有 6000万营销人员,但据一项调查表明,69％
的企业不知道如何制定企业总体营销战略； 65％ 的企业不懂得制定销售政策； 71％ 的企业老板在构建企业营销网络时,不知如何着手； 61％ 的企业不知营销管理是何物； 45％ 的企业不知道采取什么样的竞争策略,
对竞争格局理不清； 51％ 的企业老板对科学的市场调查认识不深； 50％ 的企业对定位模糊,不知道自己企业的定位是什么；有超过 45％ 的企业,对价格难以管理与控制,窜货现象严重；在媒体投放上,有 58％ 的企业很难制定媒体投放计划,中国营销人绝大部分末接受过专业培训 。
这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销 !中国 6000万营销人员需要培训 !
清华大学经济管理学院 胡左浩中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则中国本土企业营销总体水平亟待提高，
必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习，走向国际化由于中国市场有自己的特色，在学习借鉴成熟市场的营销理念，理论，方法时必须紧密结合中国实际环境，不能教条主义清华大学经济管理学院 胡左浩市场营销的提供物有哪些？
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1－ 2 市场营销提供物
广义而论，市场营销的提供物包括以下
10种实体 (entities).
实体产品 (goods)
服务 (services)
体验 (experiences)
事件 (events)
人员 (persons)
地点 (places)
所有权 (properties)
组织 (organization)
信息 (information)
概念 (ideas)
清华大学经济管理学院 胡左浩市场营销的任务是什么？
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1－ 3 市场营销的任务
营销的任务 是创造，促进和让度商品和服务给消费者和业务顾客。或者说，营销的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求，从而实现交换。实质上,营销的任务 是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理 (demand
management)。
清华大学经济管理学院 胡左浩需求分类以及营销对应清华大学经济管理学院 胡左浩各种需求状况及其营销任务
(Demand States and Marketing Tasks)
1,负需求状态 （ Negative demand):
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 。
2,无需求状态 (No demand)：
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来 。
3,潜在需求状态 (Latent demand):
营销任务便是衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和服务来满足这些需求 。
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4,下降需求状态 (Declining demand):
营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势,对产品再营销 (remarketing)。
5,不规则需求状态 (Irregular demand):
营销任务可以通过灵活定价,推销和其他刺激手段 来 改 变 需 求 的 时 间 分 布,进 行 均 衡 营 销
(synchromarketing)。
6，充分需求状态 (Full demand):
营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。
各种需求状况及其营销任务
(Demand States and Marketing Tasks)
清华大学经济管理学院 胡左浩各种需求状况及其营销任务
(Demand States and Marketing Tasks)
7，超饱和需求状态 (Overfull demand):
营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销 (demarketing)。
8，不健康的需求状态 (Unwholesome demand):
不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。
营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。
清华大学经济管理学院 胡左浩企业营销者在市场营销过程中将进行哪些方面的决策营销者的任务清华大学经济管理学院 胡左浩
1－ 4 营销者所进行的决策
营销者在市场营销过程中所需进行的主要营销决策可以用以下 15个问题来表达。
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Marketer Frequently
Asked Questions
15 questions (p5)
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1,How can we spot and choose the
right market segment(s) to serve?
2,How can we differentiate our
offering from competitive
offering?
3,How should we respond to
customers who press us for a
lower price?
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4,How can we compete against lower-cost,lower-price
competitors from here and abroad?
5,How can we compete against high-tech,high-quality
competitors from here and abroad?
6,How far can we go in customizing our offering for each
customer?
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7,What are the major ways in
which we can grow our business?
8,How can we build stronger
brands?
9,How can we reduce the cost of
customer acquisition?
10,How can we keep our
customers loyal for a longer
period?
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11,How can we tell which
customers are more important?
12,How can we measure the
payback from advertising,sales
promotion,and public relations?
13,How can we improve sales
force productivity?
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14,How can we establish multiple
channels and yet manage
channel conflict?
15,How can we get the other
company departments to be
more customer-oriented?
清华大学经济管理学院 胡左浩在不同的市场，这些问题的重要性是变化的。
－ 消费者市场
－业务市场
－全球市场
－非盈利市场和政府市场清华大学经济管理学院 胡左浩二，市场营销的概念和工具
市场营销的定义是什么？
市场营销的核心概念有哪些？
市场营销的基本工具有哪些？
清华大学经济管理学院 胡左浩
2－ 1 市场营销的定义
从社会观点的定义：
– 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品,
并同别人自由 交换 这些产品,以获得其所需所欲之物的一种社会 过程 。
– Marketing is a social process by which individuals and
groups obtain what they need and want through
creating,offering,and freely exchanging products of
value with others.
– 从社会观点来看,营销的角色是,让度较高标准的生活,。
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从管理观点的定义（美国营销协会的定义 〕,
– 市场营销（管理 〕 是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，
以便创造能实现个人和组织目标的 交换 的 过程 。
– Marketing(management) is the process of
planning and executing the conception,pricing,
promotion,and distribution of ideas,goods,and
services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives,
清华大学经济管理学院 胡左浩营销管理的含义
是一个管理过程,包括计划,组织,执行和控制；
营销的提供物覆盖商品,服务和创意；
营销控制工具为产品,价格,促销和渠道 (4P)
营销目的是创造交换,实现有关各方 （ 主要是顾客 〕 的目标
营销的对象是目标市场的顾客 。
营销主体包括盈利组织和非盈利组织
营销管理的任务 是影响需求的水平,时机和构成,以便实现企业的目标 。 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理
(demand management)。
应用范围：存在于任何一个市场 。 消费品市场,工业品市场,
资本市场,人力资源市场,公共服务市场等清华大学经济管理学院 胡左浩营销管理往往被看成是选择目标市场，通过创造,让度和沟通卓越顾客价值来获得,维持和增加顾客的一门 艺术和科学 。
20,8080,20
清华大学经济管理学院 胡左浩市场营销的核心概念是什么？
清华大学经济管理学院 胡左浩
2－ 2 核心营销概念
1,目标市场和细分
2,营销者和预期顾客
3,需要,欲望和需求
4,产品或提供物
5,价值和满意
6,交换和交易
关系和网络
市场渠道
供应链
竞争
市场环境清华大学经济管理学院 胡左浩
(1) 市场细分与目标市场
市场细分 (market segmentation)
目标市场 (target markets)
市场定位 (positioning market offering)
市场与行业 (markets and Industries)
实体市场 (marketplace)与虚拟市场（数字市场 〕 (marketspace)
大市场 (metamarket)和大中间商 (metamediaries)
清华大学经济管理学院 胡左浩市场 (Markets)与行业 (Industries)
一个 市场 是由那些具有特定的需要欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合 。
经济学,市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的 卖主和买主 的集合。
营销学,卖主构成 行业,买主则构成 市场 。
交换 市场清华大学经济管理学院 胡左浩一个简单的营销系统行业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
商品 /服务货币传播信息清华大学经济管理学院 胡左浩政府市场资源市场制造者市场 消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务,货币税金,商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济中的流程结构清华大学经济管理学院 胡左浩
(2) 营销者和预期顾客
在市场的交换双方中,如果一方比另一方 更主动,更积极 地寻求交换,我们就把前者称之为营销者 （ Marketer）,后者称之为预期顾客
（ Prospects） 。
营销者可以是卖主,也可以是买主 。
当买卖双方都积极寻求交换是,则交换双方都是营销者 。
在一般意义上,营销者是指面对竞争者,服务于市场的企业 。
清华大学经济管理学院 胡左浩环境供应商公司
（营销者）
竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统的构成清华大学经济管理学院 胡左浩
(3) 需要、欲望和需求
需要 （ Needs） ——没有得到某些基本满足的感受状态 。 它描述人类最基本的需要,是人类所固有的 。
欲望 （ Wants） ——对具体满足物的愿望 。
需求 （ Demands） ——对有 能力 购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望 。
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 。
清华大学经济管理学院 胡左浩营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足清华大学经济管理学院 胡左浩
(4) 产品 或提供物
产品 (offering or solution)三种类型：实体商品 (Physical
Goods),服务 (Services)和创意 (Ideas)。
产品的 10种主要形态,实体产品 (goods),服务
(services),体验 (experiences),事件 (events),人员
(persons),地点 (places)，所有权 (properties)，组织
(organization)，信息 (information)，概念或创意 (ideas)
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。
清华大学经济管理学院 胡左浩快餐店 ——商品（汉堡包和软饮料），服务
（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间）
计算机制造商 ——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强）
品牌 也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌 带给人们的联想有：
汉堡包，有趣（ fun〕,儿童，快餐，金色拱门，
美国的生活方式（其他国家〕等 。
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(5) 价值和满意在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行 选择？
利益 (benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处 (功能利益和情感利益 〕 。
成本 (cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本 〕 (货币成本，时间成本，精力成本，心理成本 〕
价值 (Value),是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。
V＝ B/C
清华大学经济管理学院 胡左浩满意 (satisfaction),是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。
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交换 (exchange)——是一个价值创造 过程,
通常总使双方变得比交换前更好 。
– 寻找潜在顾客－谈判－达成协议 （ 交易发生 〕
交易 (transaction)——交换活动的基本单元
（ 是一个 事件 ),由双方之间的价值交换所构成 。
货币交易,实物交易
(6) 交换和交易清华大学经济管理学院 胡左浩
获得产品的四种途径：
自行生产；
强行取得；
乞讨；
交换：通过提供某种东西给别人,同时作为回报,从别人那里取得所需东西的 过程 。
交换 (exchange)发生的条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易 是 适当的或称心如意的 。
清华大学经济管理学院 胡左浩建筑公司
（顾客）
建筑设备公司
（营销者）
,高质量,耐用设备
,售价和价值适当
,按时交货
,财务优惠条件
,良好的零配件和服务
,合理的价格
,准时付款
,交口称赞 （ 口碑效果 〕
营销者与顾客双方交换图清华大学经济管理学院 胡左浩
(7) 关系和网络
关系营销 (Relationship Marketing),与关键成员 ——顾客,供应商,分销商 ——建立长期相互满意的关系 （ 形成一个营销网络 〕,从而维持企业长期的业绩的实践 。
营销网络 (Marketing Networks),由公司与它的所有利益攸关者 (stakeholders)——顾客,员工,供应商,
分销商,零售商,广告代理人,大学科学家和其他人或机构 ——组成 。 企业与营销网络的成员建立互利的业务关系 。
清华大学经济管理学院 胡左浩交易型的重点 关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交易型市场营销和关系市场营销的区别清华大学经济管理学院 胡左浩
(8) 市场营销渠道
为了使提供物到达目标市场或目标顾客，
营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。
– 沟通渠道 (communication channel),传播和收集信息
– 分销（物流 〕 渠道 (distribution channel),展示或让度实体产品或服务给顾客
– 销售渠道 (selling channel),实现与潜在顾客达成交易清华大学经济管理学院 胡左浩
(9) 供应链 (supply chain)
美国供应链协会 (Supply Chain Council)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。
Encompasses every effort involved in
producing and delivering a final product,
from the supplier`s supplier to customer`s
customer.
清华大学经济管理学院 胡左浩采购－生产－营销－配送供应商批发消费者供应商的供应商零售物流信息流传统的离散型供应链清华大学经济管理学院 胡左浩消费者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商供应商制造商批发商零售商现代供应链系统示意图信息支持系统组织间协调清华大学经济管理学院 胡左浩
(10) 竞争
竞争包括所有顾客可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。
在现代营销中，许多企业把竞争对应与顾客满足并行看待。
按产品替代的程度，把竞争划分为 4个类型
– 品牌竞争 (brand competition)
– 行业竞争 (Industry competition)
– 形式竞争 (form competition)
– 广义竞争 (Generic competition)
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(11) 营销环境
企业的营销活动受营销环境的影响和制约。营销环境不仅给企业提供机会也给企业带来威胁。因此正确认识营销环境十分重要。
– 任务环境 (task environment)
– 一般环境 (broad environment)
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任务环境 包括那些直接涉及生产,分销和促销提供物的因素。这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。
– 其中供应商包括材料供应商和服务供应商
（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等 〕 分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。
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一般环境 由 6个方面组成：人口统计环境
(demographic environment),经济环境，
自然环境，技术环境，政治法律环境，
社会文化环境。
这些一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须特别注意这些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。
清华大学经济管理学院 胡左浩市场营销的工具有哪些？
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2－ 3 市场营销工具
营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利 〕 的反应。这些工具构成了营销组合（ marketing mix)
因此,营销组合 是指企业在目标市场中用来 刺激或引起它们目标顾客（对企业有利 〕 的反应，
实现企业营销目标的那些营销工具的集合。
按 McCarthy的分类，把这些营销工具划分为 4P：
产品，定价，促销，渠道清华大学经济管理学院 胡左浩产 品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价 格目录价格折扣折让付款期限信用条件促 销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场清华大学经济管理学院 胡左浩
Sales
Force
Products
Services
Pricing
co
mp
an
y
Advertising
Public
relations
Sales
promotion
Direct mailTelemarketing
Internet
Distribution
channels
Target
Customers
Offering
Mix
Promotion Mix
Marketing-Mix Strategy
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从短期来看，企业可以改变它的价格，
销售人员的规模，广告费用等。
从长期来看，企业可以开发新产品，改变它的分销渠道等。
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R.Lauterborn(1990)指出,4P代表了销售者的观点，
即 4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具 。他提出了 4C组合的观点。他认为 4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的 。并指出销售者的 4P组合必须对应好顾客的 4C组合。
4 P s 4 C s
P r o duc t C us t o me r s o lut io n
P r ic e C us t o me r c o s t
P la c e C o nv e nie nc e
P r o mo t io n C o mmunic a t io n
清华大学经济管理学院 胡左浩三、企业对待市场的认识导向
(Company Orientations toward the Marketplace)
生产观念 (The Production Concept)
产品观念 (The Product Concept)
推销 /销售观念 (The Selling/Sales Concept)
营销观念 (The Marketing Concept)
社会营销观念 (The Social Marketing Concept)
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3－ 1、生产观念
营销战略特征,致力大量生产和大量销售 。
HP,消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣 。
成立条件：
– First,对某个产品的需求大于供应,因而顾客最关心的是能否得到产品于是,供应者将要集中力量想方设法扩大生产 。
– Second,产品成本很高,必须提高生产率,降低成本扩大市场 。
营销近视症：往往注重规模和生产过程,而没有顾及顾客的需求 （ 细分 〕 和产品开发生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品 。
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3－ 2、产品观念
营销战略特征,致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善 。
HP,消费者欣赏精心制作的产品,他们能够鉴别产品的质量和功能,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品 。
营销近视症,从技术出发,从产品出发 。
产品观念认为：消费者最喜欢高质量,多功能和具有某些特色的产品 。
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3－ 3、推销 /销售观念
营销战略特征,致力于主动销售和积极促销 。
HP,消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,
故需去劝说或刺激他们多买一些 。
应用领域,First,在销售非渴求型商品时,往往 使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用高压式的方法说服他们接受其产品 。
Second：在产品过剩时,也往往奉行推销观念 。
营销近视症,它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品 。
推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品
。
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3－ 4、营销观念
营销战略特征,从消费者需要出发，通过市场细分，
确定目标市场，进行市场定位，利用 4P营销手段，满足顾客需要。
HP,消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。
营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效,更有利地让度目标市场所期望满足的东西 。
清华大学经济管理学院 胡左浩通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂 产品 推销和促销目标市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的
（ 1）推销观念
（ 2）营销观念推销观念和营销观念的对比清华大学经济管理学院 胡左浩
营销观念 4个主要支柱,
目标市场 (Target market)
顾客需要 (Customer Needs)
整合营销 (Integrated Marketing)
盈利能力 (Profitability)
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(1) 目标市场
(Target Market)
没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。
只有当企业仔细定义它们的目标市场，
并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。
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(2) 顾客需要
(Customer Need)
认识顾客需要是营销管理的基础
表明了需要 (Stated needs),我想买一辆不贵的汽车 。
真正的需要 (Real needs),顾客需要的汽车是运营成本低,
而不是首次购买的价格 。
未表明的需要 (Unstated needs),顾客期望从销售商处得到好的服务 。
令人愉悦的需要 (Delight needs),顾客在购买汽车时,意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务 。
秘密的需要 (Secret needs),顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者 。
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响应营销 （ responsive marketing),响应营销者 寻找顾客已表明的需要 (stated need)并满足它 。
预期营销 (Anticipative marketing),预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要,并设法满足它们 。
创造营销 (creative marketing),创造营销者 发现和生产顾客没有提出或意识到的,并能使顾客产生热情响应的解决方案 (solutions)。
公司应该比顾客走得更远一些。
清华大学经济管理学院 胡左浩了解和掌握顾客需要是顾客吸引，
顾客满意和顾客维持的先决条件清华大学经济管理学院 胡左浩
(3) 整合营销
(Integrated Marketing)
整合营销的两个层次：
– 1,各种营销职能 ——推销人员,广告,产品管理,营销调研等必须彼此协调 。
– 2,营销部门必须与公司其他部门很好协调 。
当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。
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外部营销 (external marketing),对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，
投资者等的营销。
内部营销 (internal marketing),成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。
内部营销应该先于外部营销清华大学经济管理学院 胡左浩顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客
（ 1）传统组织机构 （ 2）现代顾客导向的组织机构清华大学经济管理学院 胡左浩
(4) 盈利能力
(Profitability)
营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。
– 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，
需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品
(byproduct)。
– 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。
清华大学经济管理学院 胡左浩推进企业采用营销观念的推动力,
销售额下降
增长缓慢
购买模式发生变化
竞争激烈
销售费用增加清华大学经济管理学院 胡左浩在向营销导向转化的过程中,一个公司将面临 3个障碍,
–组 织 的 抵 制 (Organized
resistance)
–对营销学习缓慢 (Slow learning)
–迅 速 遗 忘 营 销 原 则 (Fast
forgetting)
清华大学经济管理学院 胡左浩
1,没有顾客的存在,企业资产就没有存在的价值 。
2,企业的中心任务是吸引和维持顾客 。
3,通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客,通过提供满意来维持顾客 。
4,营销的任务就是开发优质提供物 (Offer)和让度顾客满意 。
5,顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响 。
6,需要营销者影响其它部门来协调进行让度顾客满意的活动 。
企业信奉营销观念的原因清华大学经济管理学院 胡左浩
3－ 5、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？
一个在了解,服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业,是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？
清华大学经济管理学院 胡左浩
社会营销观念认为,组织的任务是确定目标市场的需要,欲望和利益,在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上,比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足 。
HP,基于公众利益和社会利益的营销才能持续 。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题 。 他们必须平衡与评判 公司利润,
消费者需要满足 和 公共利益 三者的关系 。
清华大学经济管理学院 胡左浩平衡顾客满意企业利润 社会公共利益清华大学经济管理学院 胡左浩公益事业关联营销
公益事业关联营销 (Cause-related marketing)：
把营销活动与对公益事业的资助结合起来。
例如：把销售额的 0.5%捐献给希望工程。
目的：增加企业知名度，挫败负面的公共宣传报道，安抚消费者团体，树立好市民形象。
清华大学经济管理学院 胡左浩四,企业管理和市场营销如何演变全球化技术进步规制缓和市场变化企业响应营销响应新的行为方式新的挑战清华大学经济管理学院 胡左浩顾客 (customers)
顾客期望更高的质量和更好的服务，甚至期望一些定制化产品和服务。他们很少感受到产品之间存在实质性差异（在功能和性能 〕,他们也现实出较少的品牌忠诚度。他们通过互联网和其他来源获得大量产品的信息，这使得顾客能更精明的购买。同时他们也显示出较大的价格敏感性。
清华大学经济管理学院 胡左浩制造商（ brand manufacturers)
制造企业正在面对来自国内和海外的激烈竞争，这导致促销费用的增加和边际利润的缩减。 这些制造商也正在受到来自有力零售商的打击。这些零售商只给制造商有限的货架空间，同时这些零售商开发自有品牌（ PB〕 产品与制造商品牌（ NB〕 进行竞争。
清华大学经济管理学院 胡左浩门店零售商 (store-based
retailers)
门店零售商正在经历零售业过渡饱和的痛苦。 大型零售商和,category killers‖的实力不断增长，使得小的零售商无处藏身。门店零售商正经受来自无店铺零售商的日益增长的挑战。这些无店铺零售商包括 catalog
houses,direct-mail firms,newspaper,magazine,and TV
direct-to-customer ads,home shopping TV,and the
Internet,结果，门店零售商的边际利润不断缩小。创新型的零售商把咖啡巴，演讲，演示，表演等娱乐休闲活动搬进了商店内。他们正在营销,体验 (experience)‖
而不是产品。
清华大学经济管理学院 胡左浩企业的响应和调整 (9个方面 )
组织重构 (reengineering)：
– 功能型组织（强调功能部门〕－ →
按关键过程重构组织，由跨部门团队管理每个过程
外包 (outsourcing):
– 大而全，小而全（企业内部生产所有的东西 〕 － →
向外部采购更多便宜和优质的商品和服务：虚拟企业（ virtual company)
清华大学经济管理学院 胡左浩
电子商务 (E-commerce)：
– 吸引顾客到店铺和推销员在办公室打促销电话－ →
使得所有的商品在互联网上都能有效虚拟展现和推销,B to C; B to B
定点超越 (benchmarking)：
– 依赖自我改良 (纵向比较 )－ →
研究世界级的同行，采用最好的实践
联盟 (alliances)：
– 试图单独盈利或单方盈利－ →
构筑伙伴关系的企业网络清华大学经济管理学院 胡左浩
供应商合作伙伴关系 (Partner-suppliers)：
– 采用大量的供应商 － →
采用少量的但是更可靠的供应商，形成合作伙伴关系
市场导向 (market-centered)：
– 按产品导向进行企业经营 － →
按市场细分导向进行企业经营
全球化和当地化 (Global and local)：
– 当地化经营－ →
兼顾全球化和当地化的经营清华大学经济管理学院 胡左浩
分权化 (Decentralized)：
– 从上到下的集权型管理 － →
鼓励基层和当地机构有更多的创新和主动精神，
下放权力，分权化管理。
清华大学经济管理学院 胡左浩营销者的响应和调整（ 10个方面 )
关系营销 (Relationship marketing):
– 短期的交易型营销 － →
与有利可图的顾客建立长期的关系。
重点在有利可图的顾客，产品和渠道。
客户生涯价值 (customer lifetime value)：
– 从每次销售或交易中获得盈利 － →
通过管理顾客生涯价值获得长期的盈利清华大学经济管理学院 胡左浩
顾客份额 (customer share)：
– 重点在于获得市场份额 － →
重点在于建立顾客份额：顾客维持，商品组合，
交叉销售，更新升级销售等。
目标营销 (Target marketing)：
– 着重于向每一个顾客进行销售（无差异营销〕 － →
着重于特定的目标市场，成为这个目标市场上最好的企业。
清华大学经济管理学院 胡左浩
个性化营销 (Individualization)：
– 以同样的销售方式向每一个顾客销售同样的产品 (大众营销 )－ →
在目标市场为每一个顾客提供个性化的信息，定制个性化的产品。通过企业网页自我设计产品。
顾客数据库 (customer database)：
– 收集销售数据 － →
建立单个顾客的购买，偏好，人文统计信息和利润贡献的大型数据仓库：为划分顾客群组提供可能，为每个顾客提供定制产品和服务提供了可能。
清华大学经济管理学院 胡左浩
整合营销传播 (Integrated marketing communication)
– 过于依赖某个单一的传播工具（广告或人员促销 〕 － →
整合利用各种传播工具向顾客传播完整的品牌形象信息。
合作伙伴关系的渠道 (channels as partners)
– 把中间商作为顾客看待 － →
把中间商看成在向最终顾客让度价值过程中的合作伙伴。
清华大学经济管理学院 胡左浩
每个雇员都是营销者 (Every employee a marketer)
– 认为营销活动只是营销，销售和顾客支持部门的事 － →
每一个雇员都必须以顾客为导向开展工作。
基于模型的决策 (Model-based decision making)
– 依靠直觉或少量的信息进行营销决策 － →
基于营销模型和事实进行营销决策。
清华大学经济管理学院 胡左浩
The End
Chapter 1
营销学基础清华大学经济管理学院 胡左浩市场营销是什么？
请各位对这一问题发表自己的看法清华大学经济管理学院 胡左浩本章要求
市场营销的主要任务是什么？
市场营销的基本概念和工具有哪些？
何谓营销观念,企业对待市场的认识导向是如何进化的？
企业管理和市场营销如何因应环境变化而演变？
清华大学经济管理学院 胡左浩一，市场营销的任务
企业所面临的挑战和企业战略的进化
The Challenges faced by company and The
Evolution of company’s Strategies
市场营销的提供物
The Scope of Marketing
市场营销的任务
A broadened View of Marketing Tasks
营销者所进行的决策
The Decisions Marketers Make
清华大学经济管理学院 胡左浩
1－ 1 当前企业所面临的挑战
全球化的经济
收入差距
环境要求和社会责任
技术进步
强有力的顾客
政府缓和对经济的控制 （ 规制缓和 〕
其他问题推动营销变化的力量清华大学经济管理学院 胡左浩企业战略的进化
60年代,,Y理论,
公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样,而应该通过启发管理活动,激发他们各人的创造力 。
70年代,,战略计划,
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法,即如何建立和管理公司的业务投资组合 。
80年代,,卓越和质量,
作为成功的新准则而受到注目 。
90年代,顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的 。
清华大学经济管理学院 胡左浩当前中国市场的特点
1，处于从,计划经济”向,中国特色市场经济”的转变之中。
由政府（官员 〕 主导－－由市场（企业和顾客 〕 主导
2，从,封闭市场”走向,开放市场”。
即将加入 WTO。
3,从,短缺经济”走向,过剩经济”。
有效需求不足；同时有效供给也不足。
4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，
―中国市场太大，太复杂，
变化太快 ┅┅┅
清华大学经济管理学院 胡左浩当前中国市场营销的 10种现象
1，营销通路复杂
2，假货横行和信誉伦理缺乏
3，市场存在巨大差异
4，市场调研误差大
5，垄断行业的营销漠视
6，战略规划失败率高
7，价格竞争和广告运作的困惑
8，关系营销的中国特色
9，中国市场专有型新产品开发
10，中国文化导向的品牌建设清华大学经济管理学院 胡左浩
6000万营销人员需要培训中国有 6000万营销人员,但据一项调查表明,69％
的企业不知道如何制定企业总体营销战略； 65％ 的企业不懂得制定销售政策； 71％ 的企业老板在构建企业营销网络时,不知如何着手； 61％ 的企业不知营销管理是何物； 45％ 的企业不知道采取什么样的竞争策略,
对竞争格局理不清； 51％ 的企业老板对科学的市场调查认识不深； 50％ 的企业对定位模糊,不知道自己企业的定位是什么；有超过 45％ 的企业,对价格难以管理与控制,窜货现象严重；在媒体投放上,有 58％ 的企业很难制定媒体投放计划,中国营销人绝大部分末接受过专业培训 。
这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销 !中国 6000万营销人员需要培训 !
清华大学经济管理学院 胡左浩中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则中国本土企业营销总体水平亟待提高，
必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习，走向国际化由于中国市场有自己的特色，在学习借鉴成熟市场的营销理念，理论，方法时必须紧密结合中国实际环境，不能教条主义清华大学经济管理学院 胡左浩市场营销的提供物有哪些？
清华大学经济管理学院 胡左浩
1－ 2 市场营销提供物
广义而论，市场营销的提供物包括以下
10种实体 (entities).
实体产品 (goods)
服务 (services)
体验 (experiences)
事件 (events)
人员 (persons)
地点 (places)
所有权 (properties)
组织 (organization)
信息 (information)
概念 (ideas)
清华大学经济管理学院 胡左浩市场营销的任务是什么？
清华大学经济管理学院 胡左浩
1－ 3 市场营销的任务
营销的任务 是创造，促进和让度商品和服务给消费者和业务顾客。或者说，营销的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求，从而实现交换。实质上,营销的任务 是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理 (demand
management)。
清华大学经济管理学院 胡左浩需求分类以及营销对应清华大学经济管理学院 胡左浩各种需求状况及其营销任务
(Demand States and Marketing Tasks)
1,负需求状态 （ Negative demand):
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 。
2,无需求状态 (No demand)：
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来 。
3,潜在需求状态 (Latent demand):
营销任务便是衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和服务来满足这些需求 。
清华大学经济管理学院 胡左浩
4,下降需求状态 (Declining demand):
营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势,对产品再营销 (remarketing)。
5,不规则需求状态 (Irregular demand):
营销任务可以通过灵活定价,推销和其他刺激手段 来 改 变 需 求 的 时 间 分 布,进 行 均 衡 营 销
(synchromarketing)。
6，充分需求状态 (Full demand):
营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。
各种需求状况及其营销任务
(Demand States and Marketing Tasks)
清华大学经济管理学院 胡左浩各种需求状况及其营销任务
(Demand States and Marketing Tasks)
7，超饱和需求状态 (Overfull demand):
营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销 (demarketing)。
8，不健康的需求状态 (Unwholesome demand):
不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。
营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。
清华大学经济管理学院 胡左浩企业营销者在市场营销过程中将进行哪些方面的决策营销者的任务清华大学经济管理学院 胡左浩
1－ 4 营销者所进行的决策
营销者在市场营销过程中所需进行的主要营销决策可以用以下 15个问题来表达。
清华大学经济管理学院 胡左浩
Marketer Frequently
Asked Questions
15 questions (p5)
清华大学经济管理学院 胡左浩
1,How can we spot and choose the
right market segment(s) to serve?
2,How can we differentiate our
offering from competitive
offering?
3,How should we respond to
customers who press us for a
lower price?
清华大学经济管理学院 胡左浩
4,How can we compete against lower-cost,lower-price
competitors from here and abroad?
5,How can we compete against high-tech,high-quality
competitors from here and abroad?
6,How far can we go in customizing our offering for each
customer?
清华大学经济管理学院 胡左浩
7,What are the major ways in
which we can grow our business?
8,How can we build stronger
brands?
9,How can we reduce the cost of
customer acquisition?
10,How can we keep our
customers loyal for a longer
period?
清华大学经济管理学院 胡左浩
11,How can we tell which
customers are more important?
12,How can we measure the
payback from advertising,sales
promotion,and public relations?
13,How can we improve sales
force productivity?
清华大学经济管理学院 胡左浩
14,How can we establish multiple
channels and yet manage
channel conflict?
15,How can we get the other
company departments to be
more customer-oriented?
清华大学经济管理学院 胡左浩在不同的市场，这些问题的重要性是变化的。
－ 消费者市场
－业务市场
－全球市场
－非盈利市场和政府市场清华大学经济管理学院 胡左浩二，市场营销的概念和工具
市场营销的定义是什么？
市场营销的核心概念有哪些？
市场营销的基本工具有哪些？
清华大学经济管理学院 胡左浩
2－ 1 市场营销的定义
从社会观点的定义：
– 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品,
并同别人自由 交换 这些产品,以获得其所需所欲之物的一种社会 过程 。
– Marketing is a social process by which individuals and
groups obtain what they need and want through
creating,offering,and freely exchanging products of
value with others.
– 从社会观点来看,营销的角色是,让度较高标准的生活,。
清华大学经济管理学院 胡左浩
从管理观点的定义（美国营销协会的定义 〕,
– 市场营销（管理 〕 是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，
以便创造能实现个人和组织目标的 交换 的 过程 。
– Marketing(management) is the process of
planning and executing the conception,pricing,
promotion,and distribution of ideas,goods,and
services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives,
清华大学经济管理学院 胡左浩营销管理的含义
是一个管理过程,包括计划,组织,执行和控制；
营销的提供物覆盖商品,服务和创意；
营销控制工具为产品,价格,促销和渠道 (4P)
营销目的是创造交换,实现有关各方 （ 主要是顾客 〕 的目标
营销的对象是目标市场的顾客 。
营销主体包括盈利组织和非盈利组织
营销管理的任务 是影响需求的水平,时机和构成,以便实现企业的目标 。 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理
(demand management)。
应用范围：存在于任何一个市场 。 消费品市场,工业品市场,
资本市场,人力资源市场,公共服务市场等清华大学经济管理学院 胡左浩营销管理往往被看成是选择目标市场，通过创造,让度和沟通卓越顾客价值来获得,维持和增加顾客的一门 艺术和科学 。
20,8080,20
清华大学经济管理学院 胡左浩市场营销的核心概念是什么？
清华大学经济管理学院 胡左浩
2－ 2 核心营销概念
1,目标市场和细分
2,营销者和预期顾客
3,需要,欲望和需求
4,产品或提供物
5,价值和满意
6,交换和交易
关系和网络
市场渠道
供应链
竞争
市场环境清华大学经济管理学院 胡左浩
(1) 市场细分与目标市场
市场细分 (market segmentation)
目标市场 (target markets)
市场定位 (positioning market offering)
市场与行业 (markets and Industries)
实体市场 (marketplace)与虚拟市场（数字市场 〕 (marketspace)
大市场 (metamarket)和大中间商 (metamediaries)
清华大学经济管理学院 胡左浩市场 (Markets)与行业 (Industries)
一个 市场 是由那些具有特定的需要欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合 。
经济学,市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的 卖主和买主 的集合。
营销学,卖主构成 行业,买主则构成 市场 。
交换 市场清华大学经济管理学院 胡左浩一个简单的营销系统行业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
商品 /服务货币传播信息清华大学经济管理学院 胡左浩政府市场资源市场制造者市场 消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务,货币税金,商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济中的流程结构清华大学经济管理学院 胡左浩
(2) 营销者和预期顾客
在市场的交换双方中,如果一方比另一方 更主动,更积极 地寻求交换,我们就把前者称之为营销者 （ Marketer）,后者称之为预期顾客
（ Prospects） 。
营销者可以是卖主,也可以是买主 。
当买卖双方都积极寻求交换是,则交换双方都是营销者 。
在一般意义上,营销者是指面对竞争者,服务于市场的企业 。
清华大学经济管理学院 胡左浩环境供应商公司
（营销者）
竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统的构成清华大学经济管理学院 胡左浩
(3) 需要、欲望和需求
需要 （ Needs） ——没有得到某些基本满足的感受状态 。 它描述人类最基本的需要,是人类所固有的 。
欲望 （ Wants） ——对具体满足物的愿望 。
需求 （ Demands） ——对有 能力 购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望 。
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 。
清华大学经济管理学院 胡左浩营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足清华大学经济管理学院 胡左浩
(4) 产品 或提供物
产品 (offering or solution)三种类型：实体商品 (Physical
Goods),服务 (Services)和创意 (Ideas)。
产品的 10种主要形态,实体产品 (goods),服务
(services),体验 (experiences),事件 (events),人员
(persons),地点 (places)，所有权 (properties)，组织
(organization)，信息 (information)，概念或创意 (ideas)
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。
清华大学经济管理学院 胡左浩快餐店 ——商品（汉堡包和软饮料），服务
（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间）
计算机制造商 ——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强）
品牌 也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌 带给人们的联想有：
汉堡包，有趣（ fun〕,儿童，快餐，金色拱门，
美国的生活方式（其他国家〕等 。
清华大学经济管理学院 胡左浩
(5) 价值和满意在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行 选择？
利益 (benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处 (功能利益和情感利益 〕 。
成本 (cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本 〕 (货币成本，时间成本，精力成本，心理成本 〕
价值 (Value),是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。
V＝ B/C
清华大学经济管理学院 胡左浩满意 (satisfaction),是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。
清华大学经济管理学院 胡左浩
交换 (exchange)——是一个价值创造 过程,
通常总使双方变得比交换前更好 。
– 寻找潜在顾客－谈判－达成协议 （ 交易发生 〕
交易 (transaction)——交换活动的基本单元
（ 是一个 事件 ),由双方之间的价值交换所构成 。
货币交易,实物交易
(6) 交换和交易清华大学经济管理学院 胡左浩
获得产品的四种途径：
自行生产；
强行取得；
乞讨；
交换：通过提供某种东西给别人,同时作为回报,从别人那里取得所需东西的 过程 。
交换 (exchange)发生的条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易 是 适当的或称心如意的 。
清华大学经济管理学院 胡左浩建筑公司
（顾客）
建筑设备公司
（营销者）
,高质量,耐用设备
,售价和价值适当
,按时交货
,财务优惠条件
,良好的零配件和服务
,合理的价格
,准时付款
,交口称赞 （ 口碑效果 〕
营销者与顾客双方交换图清华大学经济管理学院 胡左浩
(7) 关系和网络
关系营销 (Relationship Marketing),与关键成员 ——顾客,供应商,分销商 ——建立长期相互满意的关系 （ 形成一个营销网络 〕,从而维持企业长期的业绩的实践 。
营销网络 (Marketing Networks),由公司与它的所有利益攸关者 (stakeholders)——顾客,员工,供应商,
分销商,零售商,广告代理人,大学科学家和其他人或机构 ——组成 。 企业与营销网络的成员建立互利的业务关系 。
清华大学经济管理学院 胡左浩交易型的重点 关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交易型市场营销和关系市场营销的区别清华大学经济管理学院 胡左浩
(8) 市场营销渠道
为了使提供物到达目标市场或目标顾客，
营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。
– 沟通渠道 (communication channel),传播和收集信息
– 分销（物流 〕 渠道 (distribution channel),展示或让度实体产品或服务给顾客
– 销售渠道 (selling channel),实现与潜在顾客达成交易清华大学经济管理学院 胡左浩
(9) 供应链 (supply chain)
美国供应链协会 (Supply Chain Council)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。
Encompasses every effort involved in
producing and delivering a final product,
from the supplier`s supplier to customer`s
customer.
清华大学经济管理学院 胡左浩采购－生产－营销－配送供应商批发消费者供应商的供应商零售物流信息流传统的离散型供应链清华大学经济管理学院 胡左浩消费者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商供应商制造商批发商零售商现代供应链系统示意图信息支持系统组织间协调清华大学经济管理学院 胡左浩
(10) 竞争
竞争包括所有顾客可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。
在现代营销中，许多企业把竞争对应与顾客满足并行看待。
按产品替代的程度，把竞争划分为 4个类型
– 品牌竞争 (brand competition)
– 行业竞争 (Industry competition)
– 形式竞争 (form competition)
– 广义竞争 (Generic competition)
清华大学经济管理学院 胡左浩
(11) 营销环境
企业的营销活动受营销环境的影响和制约。营销环境不仅给企业提供机会也给企业带来威胁。因此正确认识营销环境十分重要。
– 任务环境 (task environment)
– 一般环境 (broad environment)
清华大学经济管理学院 胡左浩
任务环境 包括那些直接涉及生产,分销和促销提供物的因素。这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。
– 其中供应商包括材料供应商和服务供应商
（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等 〕 分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。
清华大学经济管理学院 胡左浩
一般环境 由 6个方面组成：人口统计环境
(demographic environment),经济环境，
自然环境，技术环境，政治法律环境，
社会文化环境。
这些一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须特别注意这些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。
清华大学经济管理学院 胡左浩市场营销的工具有哪些？
清华大学经济管理学院 胡左浩
2－ 3 市场营销工具
营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利 〕 的反应。这些工具构成了营销组合（ marketing mix)
因此,营销组合 是指企业在目标市场中用来 刺激或引起它们目标顾客（对企业有利 〕 的反应，
实现企业营销目标的那些营销工具的集合。
按 McCarthy的分类，把这些营销工具划分为 4P：
产品，定价，促销，渠道清华大学经济管理学院 胡左浩产 品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价 格目录价格折扣折让付款期限信用条件促 销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场清华大学经济管理学院 胡左浩
Sales
Force
Products
Services
Pricing
co
mp
an
y
Advertising
Public
relations
Sales
promotion
Direct mailTelemarketing
Internet
Distribution
channels
Target
Customers
Offering
Mix
Promotion Mix
Marketing-Mix Strategy
清华大学经济管理学院 胡左浩
从短期来看，企业可以改变它的价格，
销售人员的规模，广告费用等。
从长期来看，企业可以开发新产品，改变它的分销渠道等。
清华大学经济管理学院 胡左浩
R.Lauterborn(1990)指出,4P代表了销售者的观点，
即 4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具 。他提出了 4C组合的观点。他认为 4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的 。并指出销售者的 4P组合必须对应好顾客的 4C组合。
4 P s 4 C s
P r o duc t C us t o me r s o lut io n
P r ic e C us t o me r c o s t
P la c e C o nv e nie nc e
P r o mo t io n C o mmunic a t io n
清华大学经济管理学院 胡左浩三、企业对待市场的认识导向
(Company Orientations toward the Marketplace)
生产观念 (The Production Concept)
产品观念 (The Product Concept)
推销 /销售观念 (The Selling/Sales Concept)
营销观念 (The Marketing Concept)
社会营销观念 (The Social Marketing Concept)
清华大学经济管理学院 胡左浩
3－ 1、生产观念
营销战略特征,致力大量生产和大量销售 。
HP,消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣 。
成立条件：
– First,对某个产品的需求大于供应,因而顾客最关心的是能否得到产品于是,供应者将要集中力量想方设法扩大生产 。
– Second,产品成本很高,必须提高生产率,降低成本扩大市场 。
营销近视症：往往注重规模和生产过程,而没有顾及顾客的需求 （ 细分 〕 和产品开发生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品 。
清华大学经济管理学院 胡左浩
3－ 2、产品观念
营销战略特征,致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善 。
HP,消费者欣赏精心制作的产品,他们能够鉴别产品的质量和功能,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品 。
营销近视症,从技术出发,从产品出发 。
产品观念认为：消费者最喜欢高质量,多功能和具有某些特色的产品 。
清华大学经济管理学院 胡左浩
3－ 3、推销 /销售观念
营销战略特征,致力于主动销售和积极促销 。
HP,消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,
故需去劝说或刺激他们多买一些 。
应用领域,First,在销售非渴求型商品时,往往 使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用高压式的方法说服他们接受其产品 。
Second：在产品过剩时,也往往奉行推销观念 。
营销近视症,它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品 。
推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品
。
清华大学经济管理学院 胡左浩
3－ 4、营销观念
营销战略特征,从消费者需要出发，通过市场细分，
确定目标市场，进行市场定位，利用 4P营销手段，满足顾客需要。
HP,消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。
营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效,更有利地让度目标市场所期望满足的东西 。
清华大学经济管理学院 胡左浩通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂 产品 推销和促销目标市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的
（ 1）推销观念
（ 2）营销观念推销观念和营销观念的对比清华大学经济管理学院 胡左浩
营销观念 4个主要支柱,
目标市场 (Target market)
顾客需要 (Customer Needs)
整合营销 (Integrated Marketing)
盈利能力 (Profitability)
清华大学经济管理学院 胡左浩
(1) 目标市场
(Target Market)
没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。
只有当企业仔细定义它们的目标市场，
并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。
清华大学经济管理学院 胡左浩
(2) 顾客需要
(Customer Need)
认识顾客需要是营销管理的基础
表明了需要 (Stated needs),我想买一辆不贵的汽车 。
真正的需要 (Real needs),顾客需要的汽车是运营成本低,
而不是首次购买的价格 。
未表明的需要 (Unstated needs),顾客期望从销售商处得到好的服务 。
令人愉悦的需要 (Delight needs),顾客在购买汽车时,意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务 。
秘密的需要 (Secret needs),顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者 。
清华大学经济管理学院 胡左浩
响应营销 （ responsive marketing),响应营销者 寻找顾客已表明的需要 (stated need)并满足它 。
预期营销 (Anticipative marketing),预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要,并设法满足它们 。
创造营销 (creative marketing),创造营销者 发现和生产顾客没有提出或意识到的,并能使顾客产生热情响应的解决方案 (solutions)。
公司应该比顾客走得更远一些。
清华大学经济管理学院 胡左浩了解和掌握顾客需要是顾客吸引，
顾客满意和顾客维持的先决条件清华大学经济管理学院 胡左浩
(3) 整合营销
(Integrated Marketing)
整合营销的两个层次：
– 1,各种营销职能 ——推销人员,广告,产品管理,营销调研等必须彼此协调 。
– 2,营销部门必须与公司其他部门很好协调 。
当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。
清华大学经济管理学院 胡左浩
外部营销 (external marketing),对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，
投资者等的营销。
内部营销 (internal marketing),成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。
内部营销应该先于外部营销清华大学经济管理学院 胡左浩顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客
（ 1）传统组织机构 （ 2）现代顾客导向的组织机构清华大学经济管理学院 胡左浩
(4) 盈利能力
(Profitability)
营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。
– 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，
需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品
(byproduct)。
– 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。
清华大学经济管理学院 胡左浩推进企业采用营销观念的推动力,
销售额下降
增长缓慢
购买模式发生变化
竞争激烈
销售费用增加清华大学经济管理学院 胡左浩在向营销导向转化的过程中,一个公司将面临 3个障碍,
–组 织 的 抵 制 (Organized
resistance)
–对营销学习缓慢 (Slow learning)
–迅 速 遗 忘 营 销 原 则 (Fast
forgetting)
清华大学经济管理学院 胡左浩
1,没有顾客的存在,企业资产就没有存在的价值 。
2,企业的中心任务是吸引和维持顾客 。
3,通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客,通过提供满意来维持顾客 。
4,营销的任务就是开发优质提供物 (Offer)和让度顾客满意 。
5,顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响 。
6,需要营销者影响其它部门来协调进行让度顾客满意的活动 。
企业信奉营销观念的原因清华大学经济管理学院 胡左浩
3－ 5、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？
一个在了解,服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业,是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？
清华大学经济管理学院 胡左浩
社会营销观念认为,组织的任务是确定目标市场的需要,欲望和利益,在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上,比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足 。
HP,基于公众利益和社会利益的营销才能持续 。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题 。 他们必须平衡与评判 公司利润,
消费者需要满足 和 公共利益 三者的关系 。
清华大学经济管理学院 胡左浩平衡顾客满意企业利润 社会公共利益清华大学经济管理学院 胡左浩公益事业关联营销
公益事业关联营销 (Cause-related marketing)：
把营销活动与对公益事业的资助结合起来。
例如：把销售额的 0.5%捐献给希望工程。
目的：增加企业知名度，挫败负面的公共宣传报道，安抚消费者团体，树立好市民形象。
清华大学经济管理学院 胡左浩四,企业管理和市场营销如何演变全球化技术进步规制缓和市场变化企业响应营销响应新的行为方式新的挑战清华大学经济管理学院 胡左浩顾客 (customers)
顾客期望更高的质量和更好的服务，甚至期望一些定制化产品和服务。他们很少感受到产品之间存在实质性差异（在功能和性能 〕,他们也现实出较少的品牌忠诚度。他们通过互联网和其他来源获得大量产品的信息，这使得顾客能更精明的购买。同时他们也显示出较大的价格敏感性。
清华大学经济管理学院 胡左浩制造商（ brand manufacturers)
制造企业正在面对来自国内和海外的激烈竞争，这导致促销费用的增加和边际利润的缩减。 这些制造商也正在受到来自有力零售商的打击。这些零售商只给制造商有限的货架空间，同时这些零售商开发自有品牌（ PB〕 产品与制造商品牌（ NB〕 进行竞争。
清华大学经济管理学院 胡左浩门店零售商 (store-based
retailers)
门店零售商正在经历零售业过渡饱和的痛苦。 大型零售商和,category killers‖的实力不断增长，使得小的零售商无处藏身。门店零售商正经受来自无店铺零售商的日益增长的挑战。这些无店铺零售商包括 catalog
houses,direct-mail firms,newspaper,magazine,and TV
direct-to-customer ads,home shopping TV,and the
Internet,结果，门店零售商的边际利润不断缩小。创新型的零售商把咖啡巴，演讲，演示，表演等娱乐休闲活动搬进了商店内。他们正在营销,体验 (experience)‖
而不是产品。
清华大学经济管理学院 胡左浩企业的响应和调整 (9个方面 )
组织重构 (reengineering)：
– 功能型组织（强调功能部门〕－ →
按关键过程重构组织，由跨部门团队管理每个过程
外包 (outsourcing):
– 大而全，小而全（企业内部生产所有的东西 〕 － →
向外部采购更多便宜和优质的商品和服务：虚拟企业（ virtual company)
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电子商务 (E-commerce)：
– 吸引顾客到店铺和推销员在办公室打促销电话－ →
使得所有的商品在互联网上都能有效虚拟展现和推销,B to C; B to B
定点超越 (benchmarking)：
– 依赖自我改良 (纵向比较 )－ →
研究世界级的同行，采用最好的实践
联盟 (alliances)：
– 试图单独盈利或单方盈利－ →
构筑伙伴关系的企业网络清华大学经济管理学院 胡左浩
供应商合作伙伴关系 (Partner-suppliers)：
– 采用大量的供应商 － →
采用少量的但是更可靠的供应商，形成合作伙伴关系
市场导向 (market-centered)：
– 按产品导向进行企业经营 － →
按市场细分导向进行企业经营
全球化和当地化 (Global and local)：
– 当地化经营－ →
兼顾全球化和当地化的经营清华大学经济管理学院 胡左浩
分权化 (Decentralized)：
– 从上到下的集权型管理 － →
鼓励基层和当地机构有更多的创新和主动精神，
下放权力，分权化管理。
清华大学经济管理学院 胡左浩营销者的响应和调整（ 10个方面 )
关系营销 (Relationship marketing):
– 短期的交易型营销 － →
与有利可图的顾客建立长期的关系。
重点在有利可图的顾客，产品和渠道。
客户生涯价值 (customer lifetime value)：
– 从每次销售或交易中获得盈利 － →
通过管理顾客生涯价值获得长期的盈利清华大学经济管理学院 胡左浩
顾客份额 (customer share)：
– 重点在于获得市场份额 － →
重点在于建立顾客份额：顾客维持，商品组合，
交叉销售，更新升级销售等。
目标营销 (Target marketing)：
– 着重于向每一个顾客进行销售（无差异营销〕 － →
着重于特定的目标市场，成为这个目标市场上最好的企业。
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个性化营销 (Individualization)：
– 以同样的销售方式向每一个顾客销售同样的产品 (大众营销 )－ →
在目标市场为每一个顾客提供个性化的信息，定制个性化的产品。通过企业网页自我设计产品。
顾客数据库 (customer database)：
– 收集销售数据 － →
建立单个顾客的购买，偏好，人文统计信息和利润贡献的大型数据仓库：为划分顾客群组提供可能，为每个顾客提供定制产品和服务提供了可能。
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整合营销传播 (Integrated marketing communication)
– 过于依赖某个单一的传播工具（广告或人员促销 〕 － →
整合利用各种传播工具向顾客传播完整的品牌形象信息。
合作伙伴关系的渠道 (channels as partners)
– 把中间商作为顾客看待 － →
把中间商看成在向最终顾客让度价值过程中的合作伙伴。
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每个雇员都是营销者 (Every employee a marketer)
– 认为营销活动只是营销，销售和顾客支持部门的事 － →
每一个雇员都必须以顾客为导向开展工作。
基于模型的决策 (Model-based decision making)
– 依靠直觉或少量的信息进行营销决策 － →
基于营销模型和事实进行营销决策。
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The End
