2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 1
市场调研
Marketing Research
主讲人：胡健颖教授
北京大学光华管理学院
2005年 2月
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 2
市场调研
第一章 导论
( 参考书第一章、第二章 )
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 3
第一章 市场调研的目的
一,引例
引例一
引例二：迎宾旅馆集团
迎宾旅馆集团是美国的一个汽车旅馆集团, 下
辖许多集团自己拥有的和特许经营的成员旅馆, 经
营业绩颇佳 。 该集团已较好地覆盖 25万以上人口的
大城市, 另外在 5－ 25人口的中小城市中也已有 100
余家分店 。
该集团准备进一步扩展其市场占有率, 在 5－
25万人口的中小城市中增加其分店数目 。
为了选择合适的城市作为其目标市场, 该集团
决定进行市场调研 。
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 4
研究过程包括：
?研究问题及目的？
?研究设计？
?样本设计？
?数据收集方法？
?数据处理与分析？
?结果的解释、概念与应用？
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 5
其中数据的收集和筛选包括：
?因变量：分店的年营业额
?自变量：人口规模
旅馆业的营业额（万元）
100人以上的企业数
重大活动次数
每日航班次数
每日进入的车辆次数
主要竞争旅馆个数
管理质量（ 0－ 4级）
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 6
结果是：
?初步选出 150个人口在 5－ 25万的城市
?收集这 150个城市的有关数据
?根据线性回归模型预测年营业额
?按预期营业额将这 150个城市由高到低排序
?选择 40个城市进行实地考察
?最后选中其中的 33个城市建设新分店
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 7
二, 什么叫市场
所谓市场，从经济学的角度讲，是指针
对某些产品或服务的买方和卖方，包括潜在
的买方和卖方；从市场营销学的角度讲，是
指买方。对于作为卖方的企业来说的市场由
三个因素组成：消费者、购买力和购买愿望。
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 8
l 市场细分
1) 市场细分的定义
2) 市场细分的必要性
3) 市场细分的基础
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 9
?人口统计：性别, 年龄, 婚姻状况, 子女数量与年龄,
生命周期阶段, 地理位置等
? 社会经济特征：收入, 教育, 职业, 社会地位
? 个性和生活方式特征：个性, 态度, 兴趣, 观点, 生
活方式
? 使用 /消费的时机
? 所寻求的利益
? 使用期望
? 购买忠诚模式
l与消费者市场有关的变量
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 10
? 使用特征：大量使用, 少量使用, 使用者, 非使用者
? 参与和传播过程
? 品牌行为
? 对市场营销组合因素的敏感性：价格, 广告, 促销
? 市场调研的意义
市场调研（ Marketing Research）是系统的识别、
决策、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题
（机遇）并提出有效的对策。
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 11
三,市场调研的分类
市场调研
问题对策研究问题识别研究
?市场细分研究
?产品研究
?定价分析
?促销研究
?分销研究
?市场潜力研究
?市场份额研究
?形象研究
?市场特征研究
?销售分析研究
?预测研究
?商业趋势研究
图 1-1 市场调研的分类
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 12
四,市场调研的目的
l 对质量和顾客满意的不懈追求
l 对留住现有顾客的重要性
l 管理者必须了解变化的市场
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 13
五, 决定无需开展市场调研的情况
第一章 市场调研的目的
?缺乏资金
?调研结果无用
?错过市场时机
?已经作出决策
?管理者还未对制定决策所需信息达成一致。
?制定决策所需信息已存在
?调研成本超过收益
市场调研
Marketing Research
主讲人：胡健颖教授
北京大学光华管理学院
2005年 2月
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 2
市场调研
第一章 导论
( 参考书第一章、第二章 )
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 3
第一章 市场调研的目的
一,引例
引例一
引例二：迎宾旅馆集团
迎宾旅馆集团是美国的一个汽车旅馆集团, 下
辖许多集团自己拥有的和特许经营的成员旅馆, 经
营业绩颇佳 。 该集团已较好地覆盖 25万以上人口的
大城市, 另外在 5－ 25人口的中小城市中也已有 100
余家分店 。
该集团准备进一步扩展其市场占有率, 在 5－
25万人口的中小城市中增加其分店数目 。
为了选择合适的城市作为其目标市场, 该集团
决定进行市场调研 。
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 4
研究过程包括：
?研究问题及目的？
?研究设计？
?样本设计？
?数据收集方法？
?数据处理与分析？
?结果的解释、概念与应用？
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 5
其中数据的收集和筛选包括：
?因变量：分店的年营业额
?自变量：人口规模
旅馆业的营业额（万元）
100人以上的企业数
重大活动次数
每日航班次数
每日进入的车辆次数
主要竞争旅馆个数
管理质量（ 0－ 4级）
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 6
结果是：
?初步选出 150个人口在 5－ 25万的城市
?收集这 150个城市的有关数据
?根据线性回归模型预测年营业额
?按预期营业额将这 150个城市由高到低排序
?选择 40个城市进行实地考察
?最后选中其中的 33个城市建设新分店
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 7
二, 什么叫市场
所谓市场，从经济学的角度讲，是指针
对某些产品或服务的买方和卖方，包括潜在
的买方和卖方；从市场营销学的角度讲，是
指买方。对于作为卖方的企业来说的市场由
三个因素组成：消费者、购买力和购买愿望。
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 8
l 市场细分
1) 市场细分的定义
2) 市场细分的必要性
3) 市场细分的基础
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 9
?人口统计：性别, 年龄, 婚姻状况, 子女数量与年龄,
生命周期阶段, 地理位置等
? 社会经济特征：收入, 教育, 职业, 社会地位
? 个性和生活方式特征：个性, 态度, 兴趣, 观点, 生
活方式
? 使用 /消费的时机
? 所寻求的利益
? 使用期望
? 购买忠诚模式
l与消费者市场有关的变量
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 10
? 使用特征：大量使用, 少量使用, 使用者, 非使用者
? 参与和传播过程
? 品牌行为
? 对市场营销组合因素的敏感性：价格, 广告, 促销
? 市场调研的意义
市场调研（ Marketing Research）是系统的识别、
决策、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题
（机遇）并提出有效的对策。
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 11
三,市场调研的分类
市场调研
问题对策研究问题识别研究
?市场细分研究
?产品研究
?定价分析
?促销研究
?分销研究
?市场潜力研究
?市场份额研究
?形象研究
?市场特征研究
?销售分析研究
?预测研究
?商业趋势研究
图 1-1 市场调研的分类
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 12
四,市场调研的目的
l 对质量和顾客满意的不懈追求
l 对留住现有顾客的重要性
l 管理者必须了解变化的市场
第一章 市场调研的目的
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 13
五, 决定无需开展市场调研的情况
第一章 市场调研的目的
?缺乏资金
?调研结果无用
?错过市场时机
?已经作出决策
?管理者还未对制定决策所需信息达成一致。
?制定决策所需信息已存在
?调研成本超过收益
