2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 1
市场调研
Marketing Research
主讲人：胡健颖教授
北京大学光华管理学院
2005年 2月
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 2
市场调研
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
参考书第 10章
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 3
一,问卷设计的概念
?问卷的定义
问卷（ Questionnaire），又称访谈
表，指的是一组用于从调查对象处
获取信息的格式化的问题。
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 4
? 标准化问卷的好处
1）确保数据的可比性
2）提高记录的速度
3）提高记录的准确性
4）便于数据处理
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 5
?问卷设计是根据调查目的和要求,
将所需调查的问题具体化, 使研
究者能顺利的获取必要的信息资
料, 以便于统计分析 。
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 6
二,一份好的问卷的特点和设计步骤
?一份好的问卷的特点：
1）信息齐全：包含调查者需要了
解的全部重要信息
2）问题适宜：
① 被调查者能够回答；
② 被调查者愿意回答；
③ 被调查者乐与合作
3）误差最小化
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 7
?问卷设计步骤
1)确定所需要的信息
2)确定问卷调查的类型：
① 人员访谈；
② 电话访谈；
③ 邮寄问卷（自填问卷）；
④ 计算机辅助访谈；
⑤ 网络问卷。
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 8
3) 确定单个问题的内容：
① 这个问题有必要吗？
② 这是单一问题吗？
③ 被调查者是否无法回答这个问题？
④ 被调查者是否不愿意回答这个问题？
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 9
4)决定问题的结构：
a)非结构化的问题，是开放式的问题。例如：
你的职业是什么？
你最喜欢的政治 人物是谁？
b)结构化的问题，是指定了一组答案选项和答
案格式。例如：
你在今后 6个月内打算买新车吗？
________肯定不会买
________可能不会买
________没有决定
________可能会买
________肯定会买
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 10
5) 选择问题措辞：
a) 问题明确
b) 用词通俗易懂
c) 词汇明确
d) 避免诱导性问题
e) 避免隐含假设
f) 避免推论与估计
g) 注意正面陈述与负面陈述的平衡
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 11
6)确定问题的顺序
顺序如何定？
7)问卷的形式与布局
8)问卷的印刷
9)通过试调查排除问卷缺陷
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 12
三,问卷设计中的询问技术
? 问卷的主要类型及询问方式
1)直接性问题、间接性问题和假设性
问题
2)开放性问题和封闭式问题（即非结
构化问题和结构化问题）
3)事实性问题、行为性问题、动机性
问题、态度性问题
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 13
? 问卷的答案设计
1)二项选择法
2)多项选择法
3)顺位法
4)回忆法
5)比较法
6)自由回答法
7)过滤法
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 14
四,访谈过程与访问技巧
? 确定访问时间和地点
? 开场白
? 提问
? 追问
1)重复提问
2)重复被访者的回答
3)利用停顿或沉默
4)鼓励被访者或让他们放心
5)启发被访者以引出进一步的阐述
6)利用客观的或中性的问话
? 记录
? 结束
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 15
五,管理现场工作人员
?质量控制
?抽样控制
?作弊的控制（填写虚假答案、
改访问卷）
?总体控制
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 16
作业
?案例 1
?案例 2
?案例 3
?练习：每小组设计一份问卷（自选题）
参见实例
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 17
GPS(卫星定位系统 )健身表, 领跑者,
需求问卷调查
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 18
领跑者, GPS运动健身表，是目前世界最大的 GPS厂家
GARMIN公司在 2004年全球同步发行的最新产品。
,领跑者, 充分利用 GPS（ 全球卫星定位系统）这一高科
技，并将其完美与运动训练结合到一起，全面量化训练的过程
和效果，从而使得各项户外体育运动能够更加科学化和专业化。
它的出现将彻底颠覆陈旧无章单调乏味的传统锻炼方式。
,领跑者, 不仅适用于跑步运动，还可以作为自行车、皮
艇、帆船、飞伞等各种户外运动的计量工具，该产品提供了宽
大易读的显示界面，紧凑轻巧的符合人体工程学的外观结构设
计，防水防尘防震，集成的 GPS传感器可以获得精确的速度、
距离、时间、卡路里等各项数据。使用, 领跑者, 使个人的训
练不再孤独，因为机器中的虚拟伙伴，将会随时的不知疲倦的
充当您的陪练。
GPS(卫星定位系统 )健身表, 领跑者,
需求问卷调查
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 19
主要功能：
? GPS系统精确计算出的位置信息，包括经度、纬度、高度等。
? 多种运动数据显示，包括速度、时间、步频、距离等。
? 计算训练过程中所消耗的卡路里。
? 记录运动轨迹，并可沿运动轨迹返回起点。
? 标记下特殊的位置，并可向这些点导航。
? 自动 /手动分赛段记录，包括赛段用时、赛段距离、平均步频等。
? 运动记录自动合成并建立档案，可按天或按周显示。
? 超过或低于某一速度时进行提醒。
? 运动耗时或者运动距离提醒。
? 全自动秒表，可根据速度自动停止或启动。
? 无须校对的精确卫星授时手表。
? 设置距离、时间或速度，与机器内的陪练进行比赛。
? 大容量历史记录，可记录近两年的运动记录。
? 免费的数据传输软件以便于在计算机中保存和分析运动记录。
GPS(卫星定位系统 )健身表, 领跑者,
需求问卷调查
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 20
,领跑者, 可提供的数据：
卡路里 距离 赛段距离 速度 最大速度 时间
平均赛段时间 高度 赛段速度 用时 剩余距离 总距离
平均速度 /步频 坡度 赛段时间 赛段数 剩余时间 总时间
GPS(卫星定位系统 )健身表, 领跑者,
需求问卷调查
市场调研
Marketing Research
主讲人：胡健颖教授
北京大学光华管理学院
2005年 2月
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 2
市场调研
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
参考书第 10章
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 3
一,问卷设计的概念
?问卷的定义
问卷（ Questionnaire），又称访谈
表，指的是一组用于从调查对象处
获取信息的格式化的问题。
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 4
? 标准化问卷的好处
1）确保数据的可比性
2）提高记录的速度
3）提高记录的准确性
4）便于数据处理
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 5
?问卷设计是根据调查目的和要求,
将所需调查的问题具体化, 使研
究者能顺利的获取必要的信息资
料, 以便于统计分析 。
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 6
二,一份好的问卷的特点和设计步骤
?一份好的问卷的特点：
1）信息齐全：包含调查者需要了
解的全部重要信息
2）问题适宜：
① 被调查者能够回答；
② 被调查者愿意回答；
③ 被调查者乐与合作
3）误差最小化
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 7
?问卷设计步骤
1)确定所需要的信息
2)确定问卷调查的类型：
① 人员访谈；
② 电话访谈；
③ 邮寄问卷（自填问卷）；
④ 计算机辅助访谈；
⑤ 网络问卷。
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 8
3) 确定单个问题的内容：
① 这个问题有必要吗？
② 这是单一问题吗？
③ 被调查者是否无法回答这个问题？
④ 被调查者是否不愿意回答这个问题？
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 9
4)决定问题的结构：
a)非结构化的问题，是开放式的问题。例如：
你的职业是什么？
你最喜欢的政治 人物是谁？
b)结构化的问题，是指定了一组答案选项和答
案格式。例如：
你在今后 6个月内打算买新车吗？
________肯定不会买
________可能不会买
________没有决定
________可能会买
________肯定会买
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 10
5) 选择问题措辞：
a) 问题明确
b) 用词通俗易懂
c) 词汇明确
d) 避免诱导性问题
e) 避免隐含假设
f) 避免推论与估计
g) 注意正面陈述与负面陈述的平衡
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 11
6)确定问题的顺序
顺序如何定？
7)问卷的形式与布局
8)问卷的印刷
9)通过试调查排除问卷缺陷
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 12
三,问卷设计中的询问技术
? 问卷的主要类型及询问方式
1)直接性问题、间接性问题和假设性
问题
2)开放性问题和封闭式问题（即非结
构化问题和结构化问题）
3)事实性问题、行为性问题、动机性
问题、态度性问题
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 13
? 问卷的答案设计
1)二项选择法
2)多项选择法
3)顺位法
4)回忆法
5)比较法
6)自由回答法
7)过滤法
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 14
四,访谈过程与访问技巧
? 确定访问时间和地点
? 开场白
? 提问
? 追问
1)重复提问
2)重复被访者的回答
3)利用停顿或沉默
4)鼓励被访者或让他们放心
5)启发被访者以引出进一步的阐述
6)利用客观的或中性的问话
? 记录
? 结束
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 15
五,管理现场工作人员
?质量控制
?抽样控制
?作弊的控制（填写虚假答案、
改访问卷）
?总体控制
第三章 问卷调查设计和访谈技巧
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 16
作业
?案例 1
?案例 2
?案例 3
?练习：每小组设计一份问卷（自选题）
参见实例
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 17
GPS(卫星定位系统 )健身表, 领跑者,
需求问卷调查
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 18
领跑者, GPS运动健身表，是目前世界最大的 GPS厂家
GARMIN公司在 2004年全球同步发行的最新产品。
,领跑者, 充分利用 GPS（ 全球卫星定位系统）这一高科
技，并将其完美与运动训练结合到一起，全面量化训练的过程
和效果，从而使得各项户外体育运动能够更加科学化和专业化。
它的出现将彻底颠覆陈旧无章单调乏味的传统锻炼方式。
,领跑者, 不仅适用于跑步运动，还可以作为自行车、皮
艇、帆船、飞伞等各种户外运动的计量工具，该产品提供了宽
大易读的显示界面，紧凑轻巧的符合人体工程学的外观结构设
计，防水防尘防震，集成的 GPS传感器可以获得精确的速度、
距离、时间、卡路里等各项数据。使用, 领跑者, 使个人的训
练不再孤独，因为机器中的虚拟伙伴，将会随时的不知疲倦的
充当您的陪练。
GPS(卫星定位系统 )健身表, 领跑者,
需求问卷调查
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 19
主要功能：
? GPS系统精确计算出的位置信息，包括经度、纬度、高度等。
? 多种运动数据显示，包括速度、时间、步频、距离等。
? 计算训练过程中所消耗的卡路里。
? 记录运动轨迹，并可沿运动轨迹返回起点。
? 标记下特殊的位置，并可向这些点导航。
? 自动 /手动分赛段记录，包括赛段用时、赛段距离、平均步频等。
? 运动记录自动合成并建立档案，可按天或按周显示。
? 超过或低于某一速度时进行提醒。
? 运动耗时或者运动距离提醒。
? 全自动秒表，可根据速度自动停止或启动。
? 无须校对的精确卫星授时手表。
? 设置距离、时间或速度，与机器内的陪练进行比赛。
? 大容量历史记录，可记录近两年的运动记录。
? 免费的数据传输软件以便于在计算机中保存和分析运动记录。
GPS(卫星定位系统 )健身表, 领跑者,
需求问卷调查
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 20
,领跑者, 可提供的数据：
卡路里 距离 赛段距离 速度 最大速度 时间
平均赛段时间 高度 赛段速度 用时 剩余距离 总距离
平均速度 /步频 坡度 赛段时间 赛段数 剩余时间 总时间
GPS(卫星定位系统 )健身表, 领跑者,
需求问卷调查
