2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 1
市场调研
Marketing Research
主讲人：胡健颖教授
北京大学光华管理学院
2005年 2月
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 2
市场调研
第二章 市场调研过程设计
参考书第 3章至第 7章
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 3
一,市场调研过程的基本步骤
第一步：定义问题 （ Problem Definition）
是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的
组成部分 。 （ 见图 2-1）
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 4
与定义问题的相关性
同决策者讨论 定性研究二手数据分析专家访谈
问题的环境背景
第一步定义问题
管理决策问题
市场调研问题
图 2-1 定义问题和拟定研究框架的步骤
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 5
第二步：拟定研究方法
第三步：研究设计 （ Research Design） 是
开展某一市场调研项目所要遵循的一个
框架或计划, 它详细描述了获取, 提出或
解决营销研究问题所需信息的必要程序 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 6
第二步：确定研究方法
客观 /理
论基础
假
设
研究
问题
分析模型
描述型
数学模型
第三步 研究设计
影响研究设
计的特征和
因素
图 2-2 定义问题和拟定研究框架的步骤
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 7
研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计 。 结论
性研究通常比探索性研究更加正式与结构化, 具体见表 2-1
表 2-1 比较研究表
比较项目 探索性研究 结论性研究
样本小，不具有代表性，原
始数据分析 属于定性分析
样本大，有代表性，数据分析
是定量分析
结论 尝试性的 结论性的
结果 进一步的探索性研究或结
论性研究紧随其后
结果用作管理决策的依据
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 8
二, 探索性研究设计：二手数据收集；定性调研
l 探索性研究的目的：通过对一个问题或情况的探索而
提出看法与见解 。
具体来说其目的是：
1) 阐明一个问题或这更准确地定义一个问题；
2) 确定备选的行动方案；
3) 提出假设；
4) 将主要变量及其相互关系分离以便进一步
验证；
5) 设计解决问题办法的思路；
6) 确定进一步研究需要事先考虑的问题 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 9
l 二手数据的缺点
1)对于解决当前手头上的用处可能有限；
2)二手数据可能不适合当前情形；
3)二手数据可能不准确, 可能不是最新的或可靠的 。
l 二手数据的分类
1） 内部数据：现成的, 需要进一步处理的 。
2）外部数据：公开的资料，计算机数据库，或
某服务机构提供的信息。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 10
l 定性研究：提供关于问题背景的看法与理解 。
l 采用定性研究的原因：
1) 人们可能不考虑或者不能回答某些问题；
2) 人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题；
3) 人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识
（ 如价值观, 情感和欲望等 ） 的问题 。
l 定性研究方法
1)专题组座谈
2)深度访谈
3)影射法
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 11
三,描述性研究设计：调查与观察
l调研方法：以询问回答者为基础, 向调研对象
询问各种各样涉及他们的行为, 意向, 态 度,
感觉, 动机以及生活方式的问题 。
这种调研方法的优点：
（ 1） 问卷填起来很简单
（ 2） 所获得的数据可信
（ 3） 数据结构的分析和解释相对简单 。
这种调研方法的不足之处：调研对象可能不能
或不愿提供所需的信息 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 12
l 根据填写方式分类的调研方法
1)电话访谈：传统电话访谈, 电脑辅助电话访谈
（ CATI）
2)人员访谈：户内人员访谈, 商场拦截人员访谈,
电脑辅助人员访谈 （ CAPI）
3)邮件访谈：传统邮件访谈, 邮寄式固定样本组
4)电子邮件访谈
5)因特网访谈
l 调研方法的比较性评价
回顾各种因素对不同调 研 方法进行比较, 如下表 2-2
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 13
表 2-2 调研方法的比较性分析
第二章 市场调研过程设计
指标 C A T I 户内 商场拦截 C A P I 传统邮件
邮寄式固
定样本组
电子邮件 英特网
数据收集的灵活性 中～高 高 高 中～高 低 低 低 中～高
问题的多样性 低 高 高 高 中 中 中 中～高
有形刺激的使用 低 中～高 高 高 中 中 低 中
样本控制 中～高 潜在的高 中 中 低 中～高 低 低～中
数据收集的环境控制 中 中～高 高 高 低 低 低 低
现场人员控制 中 低 中 中 高 高 高 高
数据数量 低 高 中 中 中 高 中 中
回答率 中 高 高 高 低 中 低 非常低
调研对象感觉到的匿名度 中 低 低 低 高 高 中 高
社会期望 中 高 高 中～高 低 低 中 低
获取敏感信息 高 低 低 低～中 高 中～高 中 高
调查员潜在偏差 中 高 高 低 无 无 无 无
速度 高 中 中～高 中～高 低 低～中 高 很高
成本 中 高 中～高 中～高 低 低～中 低 低
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 14
结论,可见, 没有哪些调查方法在任何场合
都是最好的 。 要依据需要的信息, 时间和资金
的约束, 调查对象的特征等因素, 可能没有,
也可能有一两种, 甚至全部的调查方法都是合
适的 。 但是, 要注意不同的数据收集方式并不
是相互排斥的 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 15
l 观察法
根据执行模式可以将观察法划分为：
1) 人员观察
2) 机械观察
3) 审计和内容分析法
4) 痕量分析
l 观察方法的比较性评价 （ 见表 2-3）
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 16
表 2-3 观察方法的比较性评价
第二章 市场调研过程设计
标准 人员观察法 机械观察法 审计法 内容分析法 痕量分析法
结构化程度 低 低 ~ 高 高 高 适中
掩饰程度 适中 低 ~ 高 低 高 高
在 自 然 环 境 中
观察的能力
高 低 ~ 高 高 适中 低
观察偏差 高 低 低 适中 适中
分析偏差 高 低 ~ 适中 低 低 适中
一般评述 最灵活 骚扰性 昂贵 限于沟通 最后考虑
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 17
l调研方法和观察方法的比较
观察方法的相对优点：
1)没有报告偏差, 有调 研 员和访谈过程引起的潜在
偏差也就被消除或减轻了；
2)某些类型数据只能通过观察收集, 包括调 研 对象
没有意识到或无法预测的行为模式；
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 18
观察方法的局限性：
1)对观察到的行为, 无法确定其潜在的动机, 信念,
态度和偏好；
2)研究人员的认知偏差可能给数据带来偏差；
3)观察数据费时, 昂贵, 并且很难观察到某种形式
的行为 (如个人活动 )；
4)在某些情况下, 观察方法的使用可能不符合伦理
道德 。
总之, 观察方法若使用得当, 可提供有价值的信
息；但很少有市场调研项目单一地依赖于观察方法来
获得原始数据 。 最好将观察方法和调查方法结合使用 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 19
四,因果研究设计：实验法
l 实验法与因果关系
实验法是因果关系研究中所用的主要方法之一
因果关系的一般含义和科学含义 （ 见表 2-4）
普通含义 科学含义
X 是 Y 的唯一起因
X 总会导致 Y 的发生（ X 是
Y 的确定性起因）
证明 X 是 Y 的起因是可能的
X 是 Y 的众多可能起因中的一个
X 的发生使 Y 的发生更加可能（ X 是
Y 的可能性起因）
永远无法证明 X 是 Y 的起因，最多只
能推断出 X 是 Y 的起因
表 2-4 因果关系的一般含义与科学含义
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 20
由于市场营销的效果由多个变量引起, 起因和
效果之间的关系是或然性的, 因而对市场调研而
言, 因果关系的科学含义比普通含义更为恰当 。
X和 Y构成因果关系的三个必要条件是：
（ 1） X和 Y有一种共变的关系
（ 2） X在 Y之前出现或 X和 Y同时发生
（ 3）排除了其它可能的起因。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 21
实验法中常用的技术术语除因果关系外, 还有：
1)自变量：是在实验过程中试验者所能控制,
处置和操纵的变量 。 如价格水平, 包装设计
和广告主题 。
2)实验单位：指的是实验主体, 可以是个人,
组织或其它集体 。 它们对自变量的反应 （ 因
变量 ） 是可以测量或考察的 。 如消费者, 商
店和分销商等 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 22
3)因变量：是测量自变量对实验单位的影响的变量 。
如消费者的购买量, 满意度, 商店的销售量, 利
润, 市场占有率等等 。 因变量的取值也叫观察值
或实验结果 。
4)外生变量：是指除自变量以外的影响实验单位反
应的所有变量, 或叫做无关变量 。 这些外生变量
可以把因变量的测量值搅乱, 因而使实验的结果
变弱或无效 。 外生变量包括商店大小, 商店位置
等差异 。 这些影响是可以通过实验设计加以控制
的 。 此外, 还有不能控制的外生变量, 如气候,
竞争对手的策略或行为, 消费者的偏好等等 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 23
5)实验：指的是研究人员在控制外来变量的影
响的同时, 处理操纵一个或多个因果变量,
并测量它们对一个或多个相关变量的影响,
就构成了一次实验 。 同一实验应该可以在尽
可能相同的条件和环境下进行重复 。
6)实验设计：指的是具体说明一下问题的程序：
① 规定测试单位, 以及如何将这些单位划分
为同类的或同质的子样本 ② 要处理或操纵哪
些自变量 ③ 要测量哪些因变量 ④ 如何控制外
生变量 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 24
7)实验误差：指由外来因素和随机误差所导致的影
响统称为实验误差 。
8)内部有效性：是指对自变量或处理的操纵是否确
实导致了所观察到的因变量的变化 。 在实验中有
一个前提, 即控制外生变量是建立内部有效性的
必要条件 。
9)外部有效性：指的是在实验中所发现的因果关系
是否具有普遍意义 。 或者说它表示将实验的结果
推广到实验环境以外或更大总体的可能性 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 25
l 实验法的分类
1) 按照实验的场所分：市场实验可分为实验室实验
和现场实验 。
2) 按照实验是否将实验单位随机分组：市场实验可分为非随机
实验 （ 也叫非正式的实验或伪实验 ） 和随机实验 （ 也叫正式
实验或真正的实验 ） 。
l实验法的质量控制
1) 实验质量控制的关键是控制外生变量, 以提高实验的内部有
效性和外部有效性 。
2) 控制外生变量的主要控制方法：随机化分组；匹配分组；统
计控制；实验设计 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 26
l实验法的优缺点
实验法的主要优点：
1)可以探索不明确的因果关系；
2)实验的结论有较强的说服力；
实验法的主要缺点：
1) 费时
2) 费用高
3) 管理, 控制困难
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 27
l实验法的应用范围, 如：
1)测试各种广告的效果；
2)研究商品的价格, 包装, 陈列位置等因素对
销售量的影响
3)研究品牌对消费者选择商品的影响；
4)研究颜色, 名称对消费者味觉的影响；
5)测试各种促销方法的改变 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 28
五,调研方法的选择
课堂讨论的案例
某纯水公司委托专业性的市场调 研 机构, 希望通过在当地的
纯水市场进行调查, 了解当地纯水市场的容量, 当年夏季的纯水
市场的潜量, 竞争对手的市场占有率, 目标消费群体的消费习惯,
消费心理和接触媒体的情况, 以便准确地组织促销活动, 从而提
高纯水市场在当地的市场占有率, 增加销售额使该纯水公司在当
地纯水市场有更大的作为 。
该纯水公司对受委托调 研 机构的要求是：
1)准备投入的经费对开展市场调 研 很紧；
2)时间上必须尽快完成 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 29
如果你是受委托调研机构市场调研部的负责人, 面对上述情况,
有以下三种方案可供选择：
l降低研究标准以适应客户在费用和时间上的苛刻要求？
l坚持研究的高标准, 说服客户提高费用和时间的预算？
l认真地研究背景资料, 精心的设计研究方案, 选择最有效的调
研方法的组合, 使客户的经费和时间尽可能的节约, 同时又要
基本达到营销研究的预期效果？
如果你选择第三种方案, 那么你认为应该采用什么调研方法,
或几种调研方法相结合？
第二章 市场调研过程设计
商店编号（ I） 平均每天车流量 /千辆 (Xi) 年销售额 /千美元（ Yi）
1 62 1121
2 35 766
3 36 701
4 72 1304
5 41 832
6 39 782
7 49 977
8 25 503
9 41 773
表 1 年销售额及平均每天车流量数据
练 习 1
10 39 839
11 35 893
12 27 588
13 55 957
14 38 703
15 24 497
16 28 657
17 53 1209
18 55 997
19 33 844
20 29 883
续表 1
练 习 2
试从中国统计年鉴上收集二手数据
计算历年人均 GDP，并绘制统计图表和从
数据中看出什么问题
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 33
案例 宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 34
宝路产品测试问卷
一,开场白（ 5分钟）
l 主持人自我介绍
l 讨论目的：对宝路产品八种糖谈谈你
的看法
l 请孩子们自我介绍：姓名及学校 /工作
单位名称
l 介绍现场的一些设备（对低年龄组可
以略去）
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 35
二,讨论问题
在不品尝宝路糖之前请回答下列问题 （ 40分钟）
1.当有人向你提起果味糖时，你首先会想起什么
牌子的果味糖？你能再说出其他两种果味糖吗？
2.在过去的半年里，你吃过的最好的果味糖是什么名字？你
能够就它的包装，口味描述一下吗？
3.（小孩组）请问每个月的零花钱有多少？
（成人组）请问每个月用于买零食的钱是多少？
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 36
? 主持人注意：请把所有糖果样品（宝路及其他品牌）
放到桌子上并分成两组，每组中包括所有品种。被
访人也被分成两组（ 5－ 6人一组），请每组被访者
将放在他们面前的糖果按他们自己的看法分成若干
组，分完以后分别对两组被访者提问。
4.请问你们这样分组为什么？哪组糖果你最喜欢？
为什么？
（主持人注意：第四题答完后，请收回所有糖果）
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 37
? 主持人请出示产品概念示卡并加以解释，然后请出示
小包装、普通包装及软包装的宝路糖，请把包装打开，
并分不同的小盘盛放。
5.当你看到桌子上的宝路糖时，你的感觉是什么呢？你
觉得这种带有小圈的糖果是不是很好玩？那种形状的
糖果你最喜欢？
6.有两种包装的宝路清糖，有一个大包装，一个小包装，
请问你喜欢哪种大小的包装？对八种产品你喜欢一种
包装颜色，还是不同的包装颜色？请你根据你的想象
描述一下你最喜欢的包装颜色及包装图案好吗？
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 38
对宝路糖品尝以后，请回答下列问题。 （ 60分钟）
第一轮品尝：
? 主持人注意：
1)将宝路的八个产品分别盛在不同的小碟里。
2)发给在座的每一个被访者一份写有八个宝路产品名称
的纸条，并让被访者在他们最喜欢的宝路糖的名字上
划,√,。
3)主持人将根据被访者的选择，发给每一位他们所选中
的产品请被访者品尝。品尝结束请回答下面的问题。
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 39
1.请每一位被访者说出他选中的宝路糖是
什么，为什么选这种产品？
2.请你谈一谈刚才你吃的这种宝路糖的口
感和味道。（请主持人依次对所有被访人
提问）
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 40
被访者 口感描述 口味描述
薄荷味
桔子味
苹果味
柠檬味
西瓜味
黑加仑味
草莓味
柑子味
*口感主要包括：提神 /清爽 /增加唾液
口味主要包括：水果味 /酸甜 /香甜 /薄荷 /清香
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 41
第二轮品尝
? 主持人注意：让每一位被访者喝一小杯矿泉水，以去除嘴里原
有的味道，然后让被访者在发出的纸条上选出他们认为的第二
喜欢的产品，品尝后请就口感和口味作出评价。
被访者 口感描述 口味描述
薄荷味
桔子味
苹果味
柠檬味
西瓜味
黑加仑味
草莓味
柑子味
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 42
? 主持人请注意：请收回所有纸条并出示产品定位卡
3.请问你对选中的产品总的评价如何？你是否有产品定
位中的感觉？总的来说你是喜欢还是不喜欢？你认为
什么人会买这种产品？一般来说你会在什么情况下吃
呢？你觉得你的朋友们会买这种宝路糖吗？你会把这
种产品介绍给你的朋友吗？
4.请问你愿意付多少钱买一筒宝路？请说出一个你愿意
付的价钱的范围。（主持人请对大包装和小包装分别
提问）
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 43
5,这种带有圈圈的糖果和其他糖果相比你更喜欢哪
个？为什么？
6.（仅对男性被访者询问）对宝路薄荷糖和其他糖相
比，你更喜欢哪一个？为什么？宝路产品多样化
是否会影响您对宝路产品的购买行为？如果有影
响，是怎样的？为什么？
宝路产品测试问卷
市场调研
Marketing Research
主讲人：胡健颖教授
北京大学光华管理学院
2005年 2月
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 2
市场调研
第二章 市场调研过程设计
参考书第 3章至第 7章
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 3
一,市场调研过程的基本步骤
第一步：定义问题 （ Problem Definition）
是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的
组成部分 。 （ 见图 2-1）
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 4
与定义问题的相关性
同决策者讨论 定性研究二手数据分析专家访谈
问题的环境背景
第一步定义问题
管理决策问题
市场调研问题
图 2-1 定义问题和拟定研究框架的步骤
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 5
第二步：拟定研究方法
第三步：研究设计 （ Research Design） 是
开展某一市场调研项目所要遵循的一个
框架或计划, 它详细描述了获取, 提出或
解决营销研究问题所需信息的必要程序 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 6
第二步：确定研究方法
客观 /理
论基础
假
设
研究
问题
分析模型
描述型
数学模型
第三步 研究设计
影响研究设
计的特征和
因素
图 2-2 定义问题和拟定研究框架的步骤
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 7
研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计 。 结论
性研究通常比探索性研究更加正式与结构化, 具体见表 2-1
表 2-1 比较研究表
比较项目 探索性研究 结论性研究
样本小，不具有代表性，原
始数据分析 属于定性分析
样本大，有代表性，数据分析
是定量分析
结论 尝试性的 结论性的
结果 进一步的探索性研究或结
论性研究紧随其后
结果用作管理决策的依据
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 8
二, 探索性研究设计：二手数据收集；定性调研
l 探索性研究的目的：通过对一个问题或情况的探索而
提出看法与见解 。
具体来说其目的是：
1) 阐明一个问题或这更准确地定义一个问题；
2) 确定备选的行动方案；
3) 提出假设；
4) 将主要变量及其相互关系分离以便进一步
验证；
5) 设计解决问题办法的思路；
6) 确定进一步研究需要事先考虑的问题 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 9
l 二手数据的缺点
1)对于解决当前手头上的用处可能有限；
2)二手数据可能不适合当前情形；
3)二手数据可能不准确, 可能不是最新的或可靠的 。
l 二手数据的分类
1） 内部数据：现成的, 需要进一步处理的 。
2）外部数据：公开的资料，计算机数据库，或
某服务机构提供的信息。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 10
l 定性研究：提供关于问题背景的看法与理解 。
l 采用定性研究的原因：
1) 人们可能不考虑或者不能回答某些问题；
2) 人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题；
3) 人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识
（ 如价值观, 情感和欲望等 ） 的问题 。
l 定性研究方法
1)专题组座谈
2)深度访谈
3)影射法
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 11
三,描述性研究设计：调查与观察
l调研方法：以询问回答者为基础, 向调研对象
询问各种各样涉及他们的行为, 意向, 态 度,
感觉, 动机以及生活方式的问题 。
这种调研方法的优点：
（ 1） 问卷填起来很简单
（ 2） 所获得的数据可信
（ 3） 数据结构的分析和解释相对简单 。
这种调研方法的不足之处：调研对象可能不能
或不愿提供所需的信息 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 12
l 根据填写方式分类的调研方法
1)电话访谈：传统电话访谈, 电脑辅助电话访谈
（ CATI）
2)人员访谈：户内人员访谈, 商场拦截人员访谈,
电脑辅助人员访谈 （ CAPI）
3)邮件访谈：传统邮件访谈, 邮寄式固定样本组
4)电子邮件访谈
5)因特网访谈
l 调研方法的比较性评价
回顾各种因素对不同调 研 方法进行比较, 如下表 2-2
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 13
表 2-2 调研方法的比较性分析
第二章 市场调研过程设计
指标 C A T I 户内 商场拦截 C A P I 传统邮件
邮寄式固
定样本组
电子邮件 英特网
数据收集的灵活性 中～高 高 高 中～高 低 低 低 中～高
问题的多样性 低 高 高 高 中 中 中 中～高
有形刺激的使用 低 中～高 高 高 中 中 低 中
样本控制 中～高 潜在的高 中 中 低 中～高 低 低～中
数据收集的环境控制 中 中～高 高 高 低 低 低 低
现场人员控制 中 低 中 中 高 高 高 高
数据数量 低 高 中 中 中 高 中 中
回答率 中 高 高 高 低 中 低 非常低
调研对象感觉到的匿名度 中 低 低 低 高 高 中 高
社会期望 中 高 高 中～高 低 低 中 低
获取敏感信息 高 低 低 低～中 高 中～高 中 高
调查员潜在偏差 中 高 高 低 无 无 无 无
速度 高 中 中～高 中～高 低 低～中 高 很高
成本 中 高 中～高 中～高 低 低～中 低 低
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 14
结论,可见, 没有哪些调查方法在任何场合
都是最好的 。 要依据需要的信息, 时间和资金
的约束, 调查对象的特征等因素, 可能没有,
也可能有一两种, 甚至全部的调查方法都是合
适的 。 但是, 要注意不同的数据收集方式并不
是相互排斥的 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 15
l 观察法
根据执行模式可以将观察法划分为：
1) 人员观察
2) 机械观察
3) 审计和内容分析法
4) 痕量分析
l 观察方法的比较性评价 （ 见表 2-3）
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 16
表 2-3 观察方法的比较性评价
第二章 市场调研过程设计
标准 人员观察法 机械观察法 审计法 内容分析法 痕量分析法
结构化程度 低 低 ~ 高 高 高 适中
掩饰程度 适中 低 ~ 高 低 高 高
在 自 然 环 境 中
观察的能力
高 低 ~ 高 高 适中 低
观察偏差 高 低 低 适中 适中
分析偏差 高 低 ~ 适中 低 低 适中
一般评述 最灵活 骚扰性 昂贵 限于沟通 最后考虑
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 17
l调研方法和观察方法的比较
观察方法的相对优点：
1)没有报告偏差, 有调 研 员和访谈过程引起的潜在
偏差也就被消除或减轻了；
2)某些类型数据只能通过观察收集, 包括调 研 对象
没有意识到或无法预测的行为模式；
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 18
观察方法的局限性：
1)对观察到的行为, 无法确定其潜在的动机, 信念,
态度和偏好；
2)研究人员的认知偏差可能给数据带来偏差；
3)观察数据费时, 昂贵, 并且很难观察到某种形式
的行为 (如个人活动 )；
4)在某些情况下, 观察方法的使用可能不符合伦理
道德 。
总之, 观察方法若使用得当, 可提供有价值的信
息；但很少有市场调研项目单一地依赖于观察方法来
获得原始数据 。 最好将观察方法和调查方法结合使用 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 19
四,因果研究设计：实验法
l 实验法与因果关系
实验法是因果关系研究中所用的主要方法之一
因果关系的一般含义和科学含义 （ 见表 2-4）
普通含义 科学含义
X 是 Y 的唯一起因
X 总会导致 Y 的发生（ X 是
Y 的确定性起因）
证明 X 是 Y 的起因是可能的
X 是 Y 的众多可能起因中的一个
X 的发生使 Y 的发生更加可能（ X 是
Y 的可能性起因）
永远无法证明 X 是 Y 的起因，最多只
能推断出 X 是 Y 的起因
表 2-4 因果关系的一般含义与科学含义
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 20
由于市场营销的效果由多个变量引起, 起因和
效果之间的关系是或然性的, 因而对市场调研而
言, 因果关系的科学含义比普通含义更为恰当 。
X和 Y构成因果关系的三个必要条件是：
（ 1） X和 Y有一种共变的关系
（ 2） X在 Y之前出现或 X和 Y同时发生
（ 3）排除了其它可能的起因。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 21
实验法中常用的技术术语除因果关系外, 还有：
1)自变量：是在实验过程中试验者所能控制,
处置和操纵的变量 。 如价格水平, 包装设计
和广告主题 。
2)实验单位：指的是实验主体, 可以是个人,
组织或其它集体 。 它们对自变量的反应 （ 因
变量 ） 是可以测量或考察的 。 如消费者, 商
店和分销商等 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 22
3)因变量：是测量自变量对实验单位的影响的变量 。
如消费者的购买量, 满意度, 商店的销售量, 利
润, 市场占有率等等 。 因变量的取值也叫观察值
或实验结果 。
4)外生变量：是指除自变量以外的影响实验单位反
应的所有变量, 或叫做无关变量 。 这些外生变量
可以把因变量的测量值搅乱, 因而使实验的结果
变弱或无效 。 外生变量包括商店大小, 商店位置
等差异 。 这些影响是可以通过实验设计加以控制
的 。 此外, 还有不能控制的外生变量, 如气候,
竞争对手的策略或行为, 消费者的偏好等等 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 23
5)实验：指的是研究人员在控制外来变量的影
响的同时, 处理操纵一个或多个因果变量,
并测量它们对一个或多个相关变量的影响,
就构成了一次实验 。 同一实验应该可以在尽
可能相同的条件和环境下进行重复 。
6)实验设计：指的是具体说明一下问题的程序：
① 规定测试单位, 以及如何将这些单位划分
为同类的或同质的子样本 ② 要处理或操纵哪
些自变量 ③ 要测量哪些因变量 ④ 如何控制外
生变量 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 24
7)实验误差：指由外来因素和随机误差所导致的影
响统称为实验误差 。
8)内部有效性：是指对自变量或处理的操纵是否确
实导致了所观察到的因变量的变化 。 在实验中有
一个前提, 即控制外生变量是建立内部有效性的
必要条件 。
9)外部有效性：指的是在实验中所发现的因果关系
是否具有普遍意义 。 或者说它表示将实验的结果
推广到实验环境以外或更大总体的可能性 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 25
l 实验法的分类
1) 按照实验的场所分：市场实验可分为实验室实验
和现场实验 。
2) 按照实验是否将实验单位随机分组：市场实验可分为非随机
实验 （ 也叫非正式的实验或伪实验 ） 和随机实验 （ 也叫正式
实验或真正的实验 ） 。
l实验法的质量控制
1) 实验质量控制的关键是控制外生变量, 以提高实验的内部有
效性和外部有效性 。
2) 控制外生变量的主要控制方法：随机化分组；匹配分组；统
计控制；实验设计 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 26
l实验法的优缺点
实验法的主要优点：
1)可以探索不明确的因果关系；
2)实验的结论有较强的说服力；
实验法的主要缺点：
1) 费时
2) 费用高
3) 管理, 控制困难
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 27
l实验法的应用范围, 如：
1)测试各种广告的效果；
2)研究商品的价格, 包装, 陈列位置等因素对
销售量的影响
3)研究品牌对消费者选择商品的影响；
4)研究颜色, 名称对消费者味觉的影响；
5)测试各种促销方法的改变 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 28
五,调研方法的选择
课堂讨论的案例
某纯水公司委托专业性的市场调 研 机构, 希望通过在当地的
纯水市场进行调查, 了解当地纯水市场的容量, 当年夏季的纯水
市场的潜量, 竞争对手的市场占有率, 目标消费群体的消费习惯,
消费心理和接触媒体的情况, 以便准确地组织促销活动, 从而提
高纯水市场在当地的市场占有率, 增加销售额使该纯水公司在当
地纯水市场有更大的作为 。
该纯水公司对受委托调 研 机构的要求是：
1)准备投入的经费对开展市场调 研 很紧；
2)时间上必须尽快完成 。
第二章 市场调研过程设计
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 29
如果你是受委托调研机构市场调研部的负责人, 面对上述情况,
有以下三种方案可供选择：
l降低研究标准以适应客户在费用和时间上的苛刻要求？
l坚持研究的高标准, 说服客户提高费用和时间的预算？
l认真地研究背景资料, 精心的设计研究方案, 选择最有效的调
研方法的组合, 使客户的经费和时间尽可能的节约, 同时又要
基本达到营销研究的预期效果？
如果你选择第三种方案, 那么你认为应该采用什么调研方法,
或几种调研方法相结合？
第二章 市场调研过程设计
商店编号（ I） 平均每天车流量 /千辆 (Xi) 年销售额 /千美元（ Yi）
1 62 1121
2 35 766
3 36 701
4 72 1304
5 41 832
6 39 782
7 49 977
8 25 503
9 41 773
表 1 年销售额及平均每天车流量数据
练 习 1
10 39 839
11 35 893
12 27 588
13 55 957
14 38 703
15 24 497
16 28 657
17 53 1209
18 55 997
19 33 844
20 29 883
续表 1
练 习 2
试从中国统计年鉴上收集二手数据
计算历年人均 GDP，并绘制统计图表和从
数据中看出什么问题
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 33
案例 宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 34
宝路产品测试问卷
一,开场白（ 5分钟）
l 主持人自我介绍
l 讨论目的：对宝路产品八种糖谈谈你
的看法
l 请孩子们自我介绍：姓名及学校 /工作
单位名称
l 介绍现场的一些设备（对低年龄组可
以略去）
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 35
二,讨论问题
在不品尝宝路糖之前请回答下列问题 （ 40分钟）
1.当有人向你提起果味糖时，你首先会想起什么
牌子的果味糖？你能再说出其他两种果味糖吗？
2.在过去的半年里，你吃过的最好的果味糖是什么名字？你
能够就它的包装，口味描述一下吗？
3.（小孩组）请问每个月的零花钱有多少？
（成人组）请问每个月用于买零食的钱是多少？
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 36
? 主持人注意：请把所有糖果样品（宝路及其他品牌）
放到桌子上并分成两组，每组中包括所有品种。被
访人也被分成两组（ 5－ 6人一组），请每组被访者
将放在他们面前的糖果按他们自己的看法分成若干
组，分完以后分别对两组被访者提问。
4.请问你们这样分组为什么？哪组糖果你最喜欢？
为什么？
（主持人注意：第四题答完后，请收回所有糖果）
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 37
? 主持人请出示产品概念示卡并加以解释，然后请出示
小包装、普通包装及软包装的宝路糖，请把包装打开，
并分不同的小盘盛放。
5.当你看到桌子上的宝路糖时，你的感觉是什么呢？你
觉得这种带有小圈的糖果是不是很好玩？那种形状的
糖果你最喜欢？
6.有两种包装的宝路清糖，有一个大包装，一个小包装，
请问你喜欢哪种大小的包装？对八种产品你喜欢一种
包装颜色，还是不同的包装颜色？请你根据你的想象
描述一下你最喜欢的包装颜色及包装图案好吗？
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 38
对宝路糖品尝以后，请回答下列问题。 （ 60分钟）
第一轮品尝：
? 主持人注意：
1)将宝路的八个产品分别盛在不同的小碟里。
2)发给在座的每一个被访者一份写有八个宝路产品名称
的纸条，并让被访者在他们最喜欢的宝路糖的名字上
划,√,。
3)主持人将根据被访者的选择，发给每一位他们所选中
的产品请被访者品尝。品尝结束请回答下面的问题。
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 39
1.请每一位被访者说出他选中的宝路糖是
什么，为什么选这种产品？
2.请你谈一谈刚才你吃的这种宝路糖的口
感和味道。（请主持人依次对所有被访人
提问）
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 40
被访者 口感描述 口味描述
薄荷味
桔子味
苹果味
柠檬味
西瓜味
黑加仑味
草莓味
柑子味
*口感主要包括：提神 /清爽 /增加唾液
口味主要包括：水果味 /酸甜 /香甜 /薄荷 /清香
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 41
第二轮品尝
? 主持人注意：让每一位被访者喝一小杯矿泉水，以去除嘴里原
有的味道，然后让被访者在发出的纸条上选出他们认为的第二
喜欢的产品，品尝后请就口感和口味作出评价。
被访者 口感描述 口味描述
薄荷味
桔子味
苹果味
柠檬味
西瓜味
黑加仑味
草莓味
柑子味
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 42
? 主持人请注意：请收回所有纸条并出示产品定位卡
3.请问你对选中的产品总的评价如何？你是否有产品定
位中的感觉？总的来说你是喜欢还是不喜欢？你认为
什么人会买这种产品？一般来说你会在什么情况下吃
呢？你觉得你的朋友们会买这种宝路糖吗？你会把这
种产品介绍给你的朋友吗？
4.请问你愿意付多少钱买一筒宝路？请说出一个你愿意
付的价钱的范围。（主持人请对大包装和小包装分别
提问）
宝路产品测试问卷
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 43
5,这种带有圈圈的糖果和其他糖果相比你更喜欢哪
个？为什么？
6.（仅对男性被访者询问）对宝路薄荷糖和其他糖相
比，你更喜欢哪一个？为什么？宝路产品多样化
是否会影响您对宝路产品的购买行为？如果有影
响，是怎样的？为什么？
宝路产品测试问卷
