2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 1
市场调研
Marketing Research
主讲人：胡健颖教授
北京大学光华管理学院
2005年 4月
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 2
市场调研
第四章 抽样：设计与步骤
参考书第 11章、第 12章
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 3
一,全面调查和非全面调查
? 全面调查
1) 普查
2) 全面统计报表
? 非全面调查
1) 重点调查
2) 典型调查
3) 非全面统计报表
4) 抽样调查
? 抽样与普查的比较
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 4
表 4-1 抽样与普查比较表
比较项目 抽样调查 普查
1,预算
2,时间
3,调查规模
4,特征差异
5,抽样误差的成本
6,非抽样误差的成本
7,测量的性质
8,对个体案例的关注
小
短
大
小
低
高
破坏性
是
大
长
小
大
高
低
非破坏性
否
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 5
二,抽样设计的五个步骤
? 案例：民意调查
该调查由全国范围内 1000名在校的年龄在 8-17岁的年轻人组
成。该样本代表了所有 8-17岁正在上学的人口总体。研究内容包括
他们的愿望和烦恼，他们的家庭和学校，以及他们对涉及范围很广
的各种论题的观点。
调查中采用了一个三阶段分层概率抽样技术来选择访谈地点。
第一阶段：将国内所有县根据每个地理区域内的人口规模进行
分层后，按照大体人口比例随机定出 100个县。
第二阶段：按照大体人口比例随机抽出样本县内的城市和城镇
第三阶段：在城市或城镇内可以利用普查小区统计资料的地
方，根据大体人口比例随机选择普查小区；在没有
统计资料的地方，随机抽出农村的路段。
在每个人口普查小区或农村路段内都要给访谈人员指定地点。
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 6
? 抽样设计的五个步骤
1) 定义目标总体（如上述案例中正在上学的年龄在 8-17
岁的年轻人）
2) 确定抽样框架（例如上述案例中的所有县及县内的城
市和城镇）
3) 选择一种抽样技术（如上述案例中的三阶段分层概率
抽样）
4) 确定样本量（ 1000名）
5) 执行抽样过程（步骤 1,2,3和对调查员的指令）
第四章 抽样：设计与步骤
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三,选择抽样技术
? 概率抽样还是非概率抽样？
抽样技术
非概率抽样
比 例 抽 样
概率抽样
便利抽
样
判断抽
样
配额抽
样
滚雪球抽
样
非比例抽样
简单随机
抽样
系统抽样 其他抽样整群抽样分层抽样
图 4-1
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 8
四,非概率抽样技术
实例
? 便利抽样：
① 上营销研究课的学生
② 对被访者不加资格认证的商场拦截访谈，等等
? 判断抽样：选择纳税大户作为中国富人的代表
? 配额抽样：通过配额分配使样本的组成与总体
的组成相同（如性别、年龄、教育程度）
? 滚雪球抽样：同性恋研究和小偷研究
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 9
五,概率抽样技术
实例（见涂平等译著第 246页）
? 简单随机抽样（ Simple Random Sampling SRS.）：彩票
系统和用随机数字表来从北大 MBA学生中抽出代表
? 系统抽样（ Systematic Sampling）,MBA学生，选一个
随机起点，按照学号，隔 N个个体选一个
? 分层抽样（ Stratified Sampling）：先分层（如以性别、
收入作为分层变量），再对每一层随机抽样
? 整群抽样（ Cluster Sampling）：先分群（如按地域分
群），然后对群随机抽样，对于被选中的群中所有个体
都被包括进了样本；那么再从抽出的群中选择子群。
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 10
六,各种抽样方法比较
参见涂平等译著第 245页、第 247页
? 优点
? 缺点
? 适用范围
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 11
练习
1.在所有抽样技术当中哪一种是成本最低、耗时最
少的？这种技术的主要局限性是什么？
2.描述选择一个系统随机样本的步骤。
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 12
3.在对某加油站随机选取的 64名顾客中，发现每人
平均加油量是 15加仑。如果每人平均加油量服从正
态分布，且标准差是 3加仑。问每人平均加油量 95％
的置信区间是多少？
4.在对一种新生产方法进行测试过程中，随机选出 9
名员工，由他们尝试新方法。结果这 9名员工使用新
生产方法的平均使用率是每小时 60个零件，而样本
总体标准差为每小时 8个零件。试求这一新生产方法
平均生产率的置信区间（ ＝ 5％,1％）?
练习
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 13
5.从某系一年级学生中随机抽取的 10名学生所提
供的年龄资料是,18,19,18,18,20,17,18，
19,18,19。求该系一年级学生平均年龄 95％的
置信区间。
6.在对一项广告的效应进行的电话追踪调查中,30
名被追踪者中有 20名会连同产品一起想起新广告的
用语。试求在看过该广告的所有人中会想起其用语
的人所占比重的置信区间。（ ＝ 5％）?
练习
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 14
7.在某地方选举进行以前进行的民意测验表明，
在随机抽取的 121名居民中有 65名支持候选人。
试求该候选人支持率的信赖区间。（ ＝ 5％）?
8.某医院欲估计一名医生花在每个病人身上的
平均时间。假如要求置信度为 95％，允许的误
差范围在 2分钟。且依以前的经验看病时间的
标准差为 6分钟。试问需要多大的样本？
?
练习
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 15
9.某公司新推出一种营养型豆奶，为做好促销工作
随机地选取顾客作为样本，并问他们是否喜欢此豆
奶。如果要使置信度为 95％，抽样误差不超过 0.05，
则在下列情况下，你建议样本的容量为多大？
（ 1） 假如初步估计，约有 60％的顾客喜欢此豆奶。
（ 2）假如没有任何资料可以用来估计大约有多少
比率的顾客会喜欢此种豆奶。
练习
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参考书第 11章、第 12章
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一,全面调查和非全面调查
? 全面调查
1) 普查
2) 全面统计报表
? 非全面调查
1) 重点调查
2) 典型调查
3) 非全面统计报表
4) 抽样调查
? 抽样与普查的比较
第四章 抽样：设计与步骤
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表 4-1 抽样与普查比较表
比较项目 抽样调查 普查
1,预算
2,时间
3,调查规模
4,特征差异
5,抽样误差的成本
6,非抽样误差的成本
7,测量的性质
8,对个体案例的关注
小
短
大
小
低
高
破坏性
是
大
长
小
大
高
低
非破坏性
否
第四章 抽样：设计与步骤
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二,抽样设计的五个步骤
? 案例：民意调查
该调查由全国范围内 1000名在校的年龄在 8-17岁的年轻人组
成。该样本代表了所有 8-17岁正在上学的人口总体。研究内容包括
他们的愿望和烦恼，他们的家庭和学校，以及他们对涉及范围很广
的各种论题的观点。
调查中采用了一个三阶段分层概率抽样技术来选择访谈地点。
第一阶段：将国内所有县根据每个地理区域内的人口规模进行
分层后，按照大体人口比例随机定出 100个县。
第二阶段：按照大体人口比例随机抽出样本县内的城市和城镇
第三阶段：在城市或城镇内可以利用普查小区统计资料的地
方，根据大体人口比例随机选择普查小区；在没有
统计资料的地方，随机抽出农村的路段。
在每个人口普查小区或农村路段内都要给访谈人员指定地点。
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 6
? 抽样设计的五个步骤
1) 定义目标总体（如上述案例中正在上学的年龄在 8-17
岁的年轻人）
2) 确定抽样框架（例如上述案例中的所有县及县内的城
市和城镇）
3) 选择一种抽样技术（如上述案例中的三阶段分层概率
抽样）
4) 确定样本量（ 1000名）
5) 执行抽样过程（步骤 1,2,3和对调查员的指令）
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 7
三,选择抽样技术
? 概率抽样还是非概率抽样？
抽样技术
非概率抽样
比 例 抽 样
概率抽样
便利抽
样
判断抽
样
配额抽
样
滚雪球抽
样
非比例抽样
简单随机
抽样
系统抽样 其他抽样整群抽样分层抽样
图 4-1
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 8
四,非概率抽样技术
实例
? 便利抽样：
① 上营销研究课的学生
② 对被访者不加资格认证的商场拦截访谈，等等
? 判断抽样：选择纳税大户作为中国富人的代表
? 配额抽样：通过配额分配使样本的组成与总体
的组成相同（如性别、年龄、教育程度）
? 滚雪球抽样：同性恋研究和小偷研究
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 9
五,概率抽样技术
实例（见涂平等译著第 246页）
? 简单随机抽样（ Simple Random Sampling SRS.）：彩票
系统和用随机数字表来从北大 MBA学生中抽出代表
? 系统抽样（ Systematic Sampling）,MBA学生，选一个
随机起点，按照学号，隔 N个个体选一个
? 分层抽样（ Stratified Sampling）：先分层（如以性别、
收入作为分层变量），再对每一层随机抽样
? 整群抽样（ Cluster Sampling）：先分群（如按地域分
群），然后对群随机抽样，对于被选中的群中所有个体
都被包括进了样本；那么再从抽出的群中选择子群。
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 10
六,各种抽样方法比较
参见涂平等译著第 245页、第 247页
? 优点
? 缺点
? 适用范围
第四章 抽样：设计与步骤
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 11
练习
1.在所有抽样技术当中哪一种是成本最低、耗时最
少的？这种技术的主要局限性是什么？
2.描述选择一个系统随机样本的步骤。
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 12
3.在对某加油站随机选取的 64名顾客中，发现每人
平均加油量是 15加仑。如果每人平均加油量服从正
态分布，且标准差是 3加仑。问每人平均加油量 95％
的置信区间是多少？
4.在对一种新生产方法进行测试过程中，随机选出 9
名员工，由他们尝试新方法。结果这 9名员工使用新
生产方法的平均使用率是每小时 60个零件，而样本
总体标准差为每小时 8个零件。试求这一新生产方法
平均生产率的置信区间（ ＝ 5％,1％）?
练习
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 13
5.从某系一年级学生中随机抽取的 10名学生所提
供的年龄资料是,18,19,18,18,20,17,18，
19,18,19。求该系一年级学生平均年龄 95％的
置信区间。
6.在对一项广告的效应进行的电话追踪调查中,30
名被追踪者中有 20名会连同产品一起想起新广告的
用语。试求在看过该广告的所有人中会想起其用语
的人所占比重的置信区间。（ ＝ 5％）?
练习
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 14
7.在某地方选举进行以前进行的民意测验表明，
在随机抽取的 121名居民中有 65名支持候选人。
试求该候选人支持率的信赖区间。（ ＝ 5％）?
8.某医院欲估计一名医生花在每个病人身上的
平均时间。假如要求置信度为 95％，允许的误
差范围在 2分钟。且依以前的经验看病时间的
标准差为 6分钟。试问需要多大的样本？
?
练习
2010-5-13 北京大学光华管理学院 胡健颖 15
9.某公司新推出一种营养型豆奶，为做好促销工作
随机地选取顾客作为样本，并问他们是否喜欢此豆
奶。如果要使置信度为 95％，抽样误差不超过 0.05，
则在下列情况下，你建议样本的容量为多大？
（ 1） 假如初步估计，约有 60％的顾客喜欢此豆奶。
（ 2）假如没有任何资料可以用来估计大约有多少
比率的顾客会喜欢此种豆奶。
练习
